中國市場的本質

華　杉

說起這“金融危機”,對于很多人來說不過是媒體上的新聞,新聞上寫得好像每個人都在危機里面,而實際上,我常來往的人沒有一個在危機里面,有危機的也和金融沒關系。和金融危機有關的,反倒是調控解除了,銀根放松了,積極政策一個接一個,給很多企業(yè)創(chuàng)造這些年來難得的發(fā)展環(huán)境和局面。

問我“誰能幸免”?我實在不知道如何回答,我覺得立足國內市場的企業(yè)應該都“幸免”了吧。瀕臨破產的美國通用汽車,其中國公司似乎也“幸免”了。

所以我給出的金融危機下的生存之道,就是扎根中國市場。

中國市場的本質到底是什么?

如果用一句話總結,那就是“單一文化下的13億人口”!

首先,中國市場是一個“大市場”

13億人,13億日益富裕的人,決定了中國市場是一個有著驚人規(guī)模的巨大市場。中國正在越來越多的行業(yè)成為全球最大的市場,從全球最大的手機市場,最大的豪華汽車市場,最大的房地產市場,到最大的牙膏市場、牙簽市場。隨著中國經濟的發(fā)展,中國將在絕大多數行業(yè)成為全球最大市場。這是中國企業(yè)最大的財富,也是中國企業(yè)必將領先全球的決定性資源。一個沒有中國市場的企業(yè),不可能成為全球企業(yè)。一個在中國市場領先的企業(yè),必將成為全球企業(yè)。

媒體上還不斷在討論中國市場“內需嚴重不足”的問題,對此我也毫無體會。我的經歷告訴我,在中國無論賣什么都是無限大的市場。當然我也樂意看到拉動內需的呼吁,隨著社會保障體制的推進和農民收入水平的提高,中國還將掀起更高的消費浪潮。

在金融危機到來之前,我們國內是一片繁榮增長的形勢,在2007年12月的《中國企業(yè)家》雜志年會上,聯想的柳傳志做出了“消費的凍土層正在解凍”的判斷,他說:“2001、2002年聯想的電腦賣200多萬臺,占中國市場30%份額。覺得很難再做大了,就搞多元化,往外走。但是,2006年賣了近700萬臺。賣到了五六級城鎮(zhèn)去了,往下走了。大量農民出來做工,購買力大大增加”。

“在聯想投資的領域里面,面向中國低收入人群市場的,都做得非常蓬勃。我們注意到,很多做消費類的中國企業(yè),賣衣服、賣食品、賣牛奶的,盈利幅度都大大增加,就是因為往下走。”

金融危機并沒有改變這些,除了報上多了些嚇人的標題,我們該賣什么照樣在賣。最近又在爭論中國經濟到底回暖沒有,各種數據分析滿天飛。我認為這些問題都不存在。中國消費者只不過是被報紙上的標題嚇著了,停了一個季度沒買東西。之后發(fā)現天并沒有塌下來,就還是該買房買房,該買車買車了。

其次,中國市場是一個“快市場”

單一文化下的13億人口,是中國市場最本質的特征,歐洲有7億人口,但分屬不同的國家,說不同的語言。而中國有13億人,說一樣的語言,看一樣的新聞,討論一樣的話題,甚至看同一場晚會。所以中國市場是一個傳播速度非常快的市場,可以說是全球最快的市場。一場春節(jié)聯歡晚會,就可以捧紅小沈陽和劉謙。3個月,黃金酒就可以成為中國白酒一線品牌。當然“臺上一分鐘,臺下十年功”,如果你沒有臺下的十年功,這一分鐘的“快”是“請勿模仿”的。

第三,中國市場是一個“新市場”

“新”也是中國市場的魅力所在?！靶隆币馕吨鴽]有權威,誰現在開始都不算晚。很多中國人覺得我們沒有“百年品牌”,很難和外國的“百年品牌”競爭,這其實恰恰整反了。在中國市場,百年品牌只有中國的,沒有外國的。

所謂“百年品牌”,是指這個品牌在消費者心目中有100年不中斷的使用、熟悉和信賴。外國品牌在1949年都被攆走了,回來得最快的也是從1978年算起,到現在30年的歷史,所以不管他有多少年歷史,在中國最多只有30年。而一些中國的文化遺產類品牌,如云南白藥,才是真正的百年品牌。所以,她出一管牙膏大家就都相信能止血,不宣傳止血大家也認知并相信能止血,這才是百年品牌的信譽。

在一個新市場,你可以挑戰(zhàn)任何人。中國市場這方面的典型案例,還有一個統(tǒng)一潤滑油。由于中國消費者剛剛開始開上汽車,對潤滑油品牌還沒什么認識,對殼牌、BP根本沒概念。統(tǒng)一潤滑油在2003年開始投入電視廣告,并一舉成為中國最知名的潤滑油品牌。統(tǒng)一的強勁勢頭,一直保持到他成功地將控股權賣給殼牌。

所以你現在開始做中國市場,也并不算晚。除了行政壟斷行業(yè),你可以挑戰(zhàn)任何對手。

“新”還意味著這個市場上的幾乎所有玩家都是新手,大家都是邊學邊干,你以為那些國際企業(yè)是老手,其實他們也是中國市場的新手。在中國的絕大多數行業(yè),競爭層面都非常低。稍微有點辦法的,都能獲得一席之地。所以說“我們得以生存,不是因為我們做得好,是因為別人做得更差”,這也是中國特有的機會。