地方臺(tái)電視廣告欄目轉(zhuǎn)型實(shí)踐

杜　燕　李　軍　袁文彬

《新消費(fèi)》欄目是黃石電視臺(tái)廣告部率先開辦的一檔商業(yè)化運(yùn)作的消費(fèi)類廣告欄目。2004年4月，黃石電視臺(tái)《新消費(fèi)》欄目被選定為臺(tái)首批改革試點(diǎn)，在臺(tái)自辦欄目中率先試行制片人制。將該欄目從過去的傳統(tǒng)運(yùn)作模式改變?yōu)槭袌?chǎng)化的運(yùn)作模式。欄目的重新定位，將單一的產(chǎn)品推銷模式轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻袅可矶ㄗ?。?jié)目風(fēng)格全面轉(zhuǎn)向情感訴求。強(qiáng)化電視節(jié)目主持人作用，為觀眾展示一種頗具吸引力的人格化傳播方式，主持人形象直接步入千家萬戶，與觀眾面對(duì)面交流。尋求最能夠引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的出發(fā)點(diǎn)。從而促使消費(fèi)者在動(dòng)情之中接受廣告。欄目在播出密度、長度、結(jié)構(gòu)等方面都進(jìn)行了全新的設(shè)置。強(qiáng)化固定了深受觀眾歡迎的板塊。

全新的節(jié)目形式，使《新消費(fèi)》欄目初具品牌化效果，吸引了觀眾。據(jù)AC尼爾森的收視數(shù)據(jù)顯示，《新消費(fèi)》改版第一年，為當(dāng)?shù)氐貐^(qū)最高收視占有率，在黃石電視臺(tái)自辦欄目中一直穩(wěn)居前三名。2005年7月“新消費(fèi)”作品榮獲2004年度“湖北播音與主持獎(jiǎng)”電視主持三等獎(jiǎng)；2005年該欄目入圍全省十佳欄目；“頻道宣傳廣告”作品榮獲2005年度“湖北優(yōu)秀廣播電視廣告獎(jiǎng)”電視商業(yè)廣告二等獎(jiǎng)。現(xiàn)在的《新消費(fèi)》欄目不僅是當(dāng)?shù)厥忻裣M(fèi)行為的參考，更是一種消費(fèi)思想的推廣，已成為當(dāng)?shù)匚幕聵I(yè)的一個(gè)品牌。

一檔消費(fèi)類廣告資訊欄目，為什么會(huì)受到如此多觀眾的歡迎?我們認(rèn)為該欄目的成功在于把現(xiàn)代傳播理念成功地運(yùn)用到欄目中去，為地方臺(tái)廣告欄目的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型做了有益的嘗試。

一、從《新消費(fèi)》欄目看廣告的感性訴求

《新消費(fèi)》欄目在制作中體會(huì)，將產(chǎn)品單一的推銷模式轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻袅可矶ㄗ龈挥形幕滋N(yùn)的感性訴求宣傳方式，這樣更容易被受眾接受。感性訴求廣告的目標(biāo)受眾是消費(fèi)者，在人們的社會(huì)心理和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日新月異的今天，它的表現(xiàn)形式更應(yīng)該向藝術(shù)化的方向發(fā)展。今日的消費(fèi)者不再是純粹的追求物質(zhì)滿足，他們不僅要求廣告能告知他們信息，而且要求有知識(shí)性、藝術(shù)性和娛樂性。滿足其審美需要。所以，沒有藝術(shù)感染力的廣告是很難與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的。眾多的廣告活動(dòng)表明。具有極強(qiáng)的特色和表現(xiàn)力的廣告總是容易引起消費(fèi)者的注意與興趣，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。

如寶姿美容院以色彩診斷為特色，《新消費(fèi)》欄目就強(qiáng)化她的權(quán)威正宗的色彩診斷室形象。同時(shí)依據(jù)色彩診斷的內(nèi)涵和延伸來安排她的護(hù)理、化妝、產(chǎn)品、造型和形象設(shè)計(jì)的服務(wù)體系，被證明非常成功?，F(xiàn)在人們一提起色彩診斷，首先想到的就是寶姿：環(huán)亞美容院，以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾砗驼\信的服務(wù)著稱，欄目組就從顧客的評(píng)價(jià)和美譽(yù)度出發(fā)，注重?cái)U(kuò)大效果和影響的宣傳；伊人話題美容院，其產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和護(hù)理的品質(zhì)非常突出，欄目組就從美容護(hù)膚的安全性作為切入點(diǎn)，以科學(xué)普及的形式、引人入勝地推廣產(chǎn)品，牢牢抓住顧客的心理，讓伊人話題在顧客心目中樹立不可取代、牢不可破的領(lǐng)先地位。因?yàn)樗谷藗冊(cè)讷@得信息的同時(shí)得到了知識(shí)的普及。再加之藝術(shù)表現(xiàn)力的輔佐，極大地增強(qiáng)了廣告作品的吸引力和感染力。

總之，在廣告競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)今，感性訴求廣告已經(jīng)成為取悅消費(fèi)者的有效武器，特別是在中國這么一個(gè)“情為上”的國度里，這種情況更加顯得重要。只有在感性訴求廣告中盡量減少商業(yè)味。把絲絲情感融入到無情商業(yè)之中，才更能被消費(fèi)者所接受，《新消費(fèi)》欄目在探索感性訴求廣告的創(chuàng)作與實(shí)施過程中受益良多。達(dá)到最終的目標(biāo)。

二、從《新消費(fèi)》看感性訴求廣告主持人的轉(zhuǎn)型與定位

電視節(jié)目主持人，為觀眾展示了一種頗具吸引力的人格化傳播方式。也因此常常成為觀眾的視覺中心?！缎孪M(fèi)》欄目在制作中強(qiáng)化了這一點(diǎn)，使主持人形象直接步入千家萬戶，與觀眾面對(duì)面交流，在交流中增加了觀眾對(duì)節(jié)目的認(rèn)同感。如何讓觀眾很快的接受主持人、認(rèn)同主持人，從而提高節(jié)目吸引力，欄目主持人通過幾年的實(shí)踐和探索有很多體會(huì)。

1主持人這個(gè)職業(yè)注定是要給人看的，觀眾們總免不了對(duì)某個(gè)主持人評(píng)頭論足。

《新消費(fèi)》欄目的實(shí)踐證明，隨著觀眾欣賞水平的提高，“年輕漂亮”已不再是觀眾評(píng)價(jià)主持人形象的唯一標(biāo)準(zhǔn)。有特點(diǎn)有個(gè)性有魅力的主持人似乎更具吸引力。鑒于訴求廣告節(jié)目主要是尋求引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，從而促使消費(fèi)者在動(dòng)情之中接受廣告，激發(fā)購買。其主持人的外觀形象更不宜過于年輕艷麗。觀眾很難相信一個(gè)二十出頭剛畢業(yè)的孩子會(huì)對(duì)消費(fèi)過程能全面掌握并準(zhǔn)確判斷。同樣道理。主持人(尤其是女主持人)服裝發(fā)型過于前衛(wèi)、夸張，妝容過于艷麗，容易給觀眾以華而不實(shí)的感覺。如果觀眾已憑外觀形象給主持人作了這樣的判斷，那我們所提供的信息的可靠性也會(huì)大打折扣。

長相是天生的，屏幕形象卻可以塑造。感性訴求廣告主持人的外觀形象應(yīng)該定位在生活與屏幕之間——既要高于生活，不似生活中的隨意；又要低于屏幕，不給人以“表演”的印象。主持人是在屏幕上塑造自我：一個(gè)明智、真誠、自然、有活力更有很強(qiáng)親和力的個(gè)性形象。

2適當(dāng)?shù)亟柚诒砬閯?dòng)作也是主持人的一大法寶。

專家指出，非語言符號(hào)在人與人面對(duì)面交談中可以傳達(dá)40％到50％的信息。因此，作為主持人。要鍛煉自己“喜形于色、怒形于色”的本領(lǐng)。有時(shí)，一個(gè)微笑，一個(gè)鼓勵(lì)的眼神，一個(gè)傾聽的姿勢(shì)，一個(gè)拍手的動(dòng)作，都會(huì)起到“此時(shí)無聲勝有聲”的效果。

當(dāng)然，對(duì)觀眾來說，除了神態(tài)、容貌、衣著、發(fā)型，他們更加注重主持人的表達(dá)能力、反應(yīng)速度、主持技巧以及相關(guān)的諸種重要要素。這些則需要以主持人的文化素養(yǎng)和品格修養(yǎng)為底蘊(yùn)。主持人的言談舉止就是一種感情的流露。這種流露應(yīng)該是自然的發(fā)自內(nèi)心的，而絕非矯揉造做的。同時(shí)。它又要是顯而易見的，令觀眾可以輕易捕捉到。同時(shí)，主持人的情感傳導(dǎo)應(yīng)該能夠藝術(shù)地“化人”節(jié)目內(nèi)容之中。如果節(jié)目主持人不能用節(jié)目內(nèi)容來感染觀眾、打動(dòng)觀眾，反而讓觀眾僅僅注意到自己的細(xì)節(jié)動(dòng)作、表情變化，那只能說明他們情感交流的功夫還不到家，個(gè)性形象仍然膚淺。

3現(xiàn)場(chǎng)主持。

節(jié)目中涉及到的內(nèi)容，只要能以活動(dòng)方式主持。主持人都應(yīng)盡量走出演播室到現(xiàn)場(chǎng)去做進(jìn)行式主持。這是保證節(jié)目紀(jì)實(shí)性的需要，同時(shí)也是展現(xiàn)主持人個(gè)性的好機(jī)會(huì)。當(dāng)然，這個(gè)機(jī)會(huì)還要看我們能否把握。

《新消費(fèi)》欄目和農(nóng)夫山泉公司合辦“農(nóng)夫果園歡樂送”活動(dòng)。2個(gè)月的時(shí)間，走遍當(dāng)?shù)?8個(gè)社區(qū)，深入300多名市民家中進(jìn)行互動(dòng)。也只有地方電視臺(tái)才可以做如此貼近市民并且和市民深度互動(dòng)的節(jié)目。節(jié)目主持人在走街串巷過程中，個(gè)性得到充分的張揚(yáng)。主持人的平實(shí)親切的風(fēng)格，良好的文化素養(yǎng)和品格修養(yǎng)為廣大觀眾津津樂道。所到之處，市民無不是歡呼雀

躍，自發(fā)的呼喊著節(jié)目的口號(hào)、歡呼著主持人的名字、爭(zhēng)先恐后的收看自己參與的節(jié)目，主持人的現(xiàn)場(chǎng)主持在展現(xiàn)了主持人個(gè)性的同時(shí)也確立了《新消費(fèi)》欄目親民的路線，該欄目主持人成了當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)親民的代名詞。

有關(guān)節(jié)目主持人的個(gè)性化問題，國內(nèi)外許多專家學(xué)者都曾著書立說。其本質(zhì)。主持人以個(gè)性形象吸引觀眾，是為了引導(dǎo)觀眾欣賞節(jié)目，而不是欣賞自己。我們的種種努力，無非是希望電視這道“大餐”能夠讓觀眾品嘗得更加有滋有味。國內(nèi)外的許多優(yōu)秀主持人已經(jīng)為我們樹立了很多個(gè)性形象的榜樣，《新消費(fèi)》節(jié)目主持人的成功轉(zhuǎn)型也同樣走出了主持人個(gè)性化的路子。

三、《新消費(fèi)》欄目成功營銷核心的轉(zhuǎn)型與樹造品牌欄目

電視欄目品牌化是現(xiàn)代營銷轉(zhuǎn)型最重要的策略之一，就是通過一系列品牌欄目來建立觀眾的頻道忠誠度，使觀眾建立約會(huì)意識(shí)并在固定時(shí)間鎖定頻道觀看節(jié)目。從市場(chǎng)營銷學(xué)來看，品牌本身就是無形的巨大財(cái)富，是帶動(dòng)頻道收視率，吸引觀眾并增加廣告收入的主力軍。從觀眾來講，它是觀眾在長期電視接受過程中形成的一種“集體無意識(shí)”。品牌欄目對(duì)于受眾具有感染力、影響力、吸引力和巨大魅力。從文化傳播來看，品牌就是欄目的形象，就是媒體的形象，品牌就是一種獨(dú)特的標(biāo)志，就是電視臺(tái)的象征。任何電視臺(tái)都必須具有自己的品牌欄目，它們是欄目營銷的核心。就像任何專業(yè)化頻道都必須有幾個(gè)品牌欄目一樣，《新消費(fèi)》欄目的營銷也著力打造欄目中的幾個(gè)深受觀眾喜愛的品牌板塊。

1全力打造品牌欄目。

我們通過《新消費(fèi)》欄目的體會(huì)，品牌欄目不一定是收視率最高的欄目。但它必須擁有較高而又穩(wěn)定的受眾群。品牌欄目應(yīng)當(dāng)具有獨(dú)特的風(fēng)格、創(chuàng)新的意識(shí)、精良的制作，忠實(shí)的觀眾，以及高知名度、高收看頻次和高欣賞指數(shù)，具有良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。在短時(shí)期內(nèi)收視率高的電視欄目并不一定就是品牌欄目，真正的品牌欄目必須經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，從這個(gè)意義上講。欄目生存時(shí)間是檢驗(yàn)品牌欄目的重要標(biāo)準(zhǔn)。品牌欄目應(yīng)當(dāng)具有較高的認(rèn)知度和美譽(yù)度，《新消費(fèi)》節(jié)目做到了這一點(diǎn)。

品牌欄目也同樣存在著準(zhǔn)確定位的問題，《新消費(fèi)》欄目就像中央電視臺(tái)《生活》，這個(gè)欄目之所以取得成功，首先得益于它“貼近百姓。服務(wù)生活”的明確定位，因此它的選題貼近觀眾，總是選取近期老百姓最關(guān)心的熱點(diǎn)問題，圍繞老百姓的衣、食、住、行、用等生活的各方面來展開。加上精巧的制作與個(gè)性化包裝，以及展現(xiàn)流行時(shí)尚與倡導(dǎo)健康時(shí)尚等方面。顯然，品牌欄目應(yīng)當(dāng)具有自己獨(dú)特的風(fēng)格與特色，在眾多同類節(jié)目中獨(dú)樹一幟，《新消費(fèi)》欄目證明了形成品牌效益的電視欄目，必須有自己準(zhǔn)確的地位和獨(dú)特的風(fēng)格，才能贏得持久穩(wěn)定的忠實(shí)受眾。

《新消費(fèi)》欄目的進(jìn)步過程告訴我們。任何一個(gè)品牌欄目必須有名主持人。名主持人是欄目的標(biāo)志，是頻道的象征，乃至于整個(gè)電視臺(tái)的形象。從一定意義上講，主持人與欄目是相互促進(jìn)的一種互動(dòng)關(guān)系，欄目有了出色的名主持人才有很高的收視率，而一檔品牌欄目也可以造就一位名主持人。《新消費(fèi)》欄目通過樹造名主持人大大提高了欄目觀眾的忠誠度，對(duì)提升欄目的品牌有很大的幫助。正因?yàn)槿绱?，要想精心打造一個(gè)品牌欄目。必須全力培養(yǎng)和造就名主持人，這可能是構(gòu)建品牌欄目最關(guān)鍵也是最困難的一個(gè)環(huán)節(jié)。特別是專業(yè)化欄目的主持人，不但需要主持人必須具備各種素質(zhì)，而且應(yīng)當(dāng)具有淵博的知識(shí)，這就給專業(yè)頻道的主持人提出了更高的要求。此外。主持人也應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己主持的欄目獨(dú)特的風(fēng)格和特色。來培養(yǎng)和創(chuàng)立自己富有個(gè)性的主持風(fēng)格。

2品牌欄目經(jīng)營中的“錯(cuò)位思維”與“創(chuàng)新思維”。

從一定意義上講，“錯(cuò)位思維”、“另類思維”、“創(chuàng)新思維”對(duì)于創(chuàng)立品牌欄目十分重要。這是因?yàn)槠放茩谀拷^對(duì)不能通過克隆產(chǎn)生。必須具有獨(dú)創(chuàng)性，具有個(gè)性。尤其是地方臺(tái)自辦欄目，幾乎是在夾縫中求生存，必須要有錯(cuò)位思維與創(chuàng)新思維。即使在全國相同類型的欄目中，品牌欄目也應(yīng)當(dāng)獨(dú)樹一幟，以自己獨(dú)特的個(gè)性而與眾不同。只要有了“錯(cuò)位思維”的方式，就能夠在司空見慣的事物中找到閃光的亮點(diǎn)。如《新消費(fèi)》欄目與國美電器做了一檔現(xiàn)場(chǎng)直播欄目叫“砍價(jià)血拼”，由節(jié)目主持人帶領(lǐng)眾多采購團(tuán)成員，現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)血拼團(tuán)購商品，人越多商品砍的價(jià)越便宜。這檔節(jié)目由于參與的觀眾人數(shù)眾多宣傳力度很大。但是由于地域的原因，央視及省級(jí)臺(tái)操作起來有點(diǎn)力不從心，而地方臺(tái)在一個(gè)區(qū)域來做，會(huì)讓觀眾感到很親切。每個(gè)人都有身臨其境的感覺，頗受觀眾歡迎。顯然，這種錯(cuò)位思維與創(chuàng)新思維方式，不但產(chǎn)生了《新消費(fèi)》的品牌欄目，而且創(chuàng)造了一種過去少見的廣告風(fēng)格。

《新消費(fèi)》的成功同時(shí)告訴我們，創(chuàng)新思維更可以稱得上是品牌欄目的生命。不但創(chuàng)建一個(gè)品牌欄目需要?jiǎng)?chuàng)新思維，維持一個(gè)品牌欄目同樣離不開創(chuàng)新思維。這是因?yàn)閯?chuàng)建和經(jīng)營品牌欄目不可能一勞永逸，必須根據(jù)觀眾求新求變的心理而不斷發(fā)生變化。針對(duì)受眾不斷發(fā)展變化的收視需求。任何品牌欄目都必須不斷調(diào)整、更新內(nèi)容。更何況每個(gè)品牌欄目都不可避免地要經(jīng)歷介紹期、成長期、成熟期、飽和期、衰退期等幾個(gè)階段，需要不斷創(chuàng)新，才是欄目生命力不竭的源泉。推遲欄目進(jìn)入衰退期的時(shí)間，針對(duì)受眾的需要隨時(shí)對(duì)于欄目進(jìn)行調(diào)整與改革。在這個(gè)問題上，《新消費(fèi)》欄目正確的處理好了“變”與“不變”的關(guān)系。我們體會(huì)。一方面，欄目的變化十分重要，只有不斷地創(chuàng)新變化才能發(fā)展；另一方面。品牌欄目又必須保持一貫的風(fēng)格，保持自身的獨(dú)特性，尤其是欄目的文化理念以及與此相關(guān)的元素不能變。

總結(jié)《新消費(fèi)》欄目轉(zhuǎn)型成功的實(shí)踐，把現(xiàn)代傳播理念與地方臺(tái)的特點(diǎn)相結(jié)合才能走出一條自己的路。才能建立欄目的品牌。我們也深深地感到廣告營銷的本質(zhì)不是把客戶忽悠來，而是把欄目辦好讓自己的欄目有忠實(shí)的觀眾群體，讓觀眾群體信任自己的品牌欄目，這樣才能有更忠實(shí)的廣告客戶。