跨媒體傳播：城市臺傳播制勝之道

程小萍

當(dāng)今世界。傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展使得信息生成與傳播幾乎同步。所有人對所有人的傳播和天涯若比鄰的傳播效果正在普及。在各省電視紛紛“上天”“落地”，境外媒體虎視耽耽的傳播架構(gòu)之下，在中國電視大調(diào)整、大轉(zhuǎn)型的變革時期，身處夾縫的城市電視臺，如何實(shí)現(xiàn)傳播方式的創(chuàng)新?

2008年全國廣播影視局長會議明確提出：“要使傳統(tǒng)媒體與新媒體相互依賴、相互促進(jìn)、共同發(fā)展、共同提高，并將最終走向融合?！碑?dāng)前，新媒體與傳統(tǒng)媒體共舞的格局已初步形成，全球媒體都呈現(xiàn)出多媒體互動傳播即跨媒體傳播轉(zhuǎn)型的發(fā)展態(tài)勢。在這一時代背景下。打破傳統(tǒng)的傳播格局，以跨媒體傳播為突破口，融合多媒體優(yōu)勢，通過傳播方式的革命性轉(zhuǎn)變，從根本上增強(qiáng)城市臺的傳播力和影響力。將是城市臺實(shí)現(xiàn)由傳播“受限”到傳播“制勝”的有效途徑。

一、架構(gòu)城市臺跨媒體傳播信道

跨媒體是指相同信息在不同媒體之間的交叉?zhèn)鞑ヅc整合，或指媒體間的合作、共生、互動與協(xié)調(diào)，跨媒體信息往往是以泛網(wǎng)絡(luò)形式傳播，即相同信息在不同媒介之間的交叉?zhèn)鞑?，而是傳統(tǒng)媒體與新媒體的整合。

如今，圖書、報紙、雜志、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體共存于社會時空。將文字、聲音、圖像、動畫等要素結(jié)合起來進(jìn)行資源整合。實(shí)現(xiàn)媒體間你中有我。我中有你的互動傳播，是媒體發(fā)展的必由之路?；仡?008年所發(fā)生的抗擊雪災(zāi)、5，12汶川大地震、奧運(yùn)會等重大新聞事件，跨媒體傳播功不可沒。因此。作為傳統(tǒng)媒體，城市電視臺必須努力融合新媒體的全部功能，通過架構(gòu)城市臺跨媒體傳播信道，促進(jìn)各類傳媒的資源整合和融合，緩解城市電視臺在發(fā)展過程中，資源不足，市場狹小，發(fā)展空間受限等問題，走向傳播制勝之道。

1展網(wǎng)絡(luò)媒體之勢

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，特別是電話網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)合一”技術(shù)的發(fā)展。高速、互動、多媒體的寬帶網(wǎng)將逐步成為新聞、信息、娛樂的重要傳播媒介。信息傳播正在向“個人化時代”邁進(jìn)。

現(xiàn)實(shí)社會中，處于傳播主流地位的傳統(tǒng)大眾媒體依然是依椐單項(xiàng)的線形傳播規(guī)律進(jìn)行傳播的。而在新興的網(wǎng)絡(luò)虛擬世界里。信息的傳播則是雙向的、互動的。遵循著網(wǎng)絡(luò)的價值隨著用戶數(shù)量的平方數(shù)增加而增加的梅特卡夫定律傳播。梅特卡夫定律指出：網(wǎng)絡(luò)傳播意義上的“受眾”，不再是一個只有一種性格的整體(單數(shù))，而是無數(shù)個個體的相加(復(fù)數(shù))。每一個新上網(wǎng)的用戶都因?yàn)閯e人的聯(lián)網(wǎng)而獲得了更多的信息交流機(jī)會，聯(lián)網(wǎng)的用戶越多。網(wǎng)絡(luò)的價值越大，事件的新聞性就越能得到放大。聯(lián)網(wǎng)的需求越大，傳播的影響力也就越大。如，取自浙江省溫州市鹿城區(qū)委書記外逃題材的網(wǎng)絡(luò)小說《區(qū)委書記》在“703804”論壇上一經(jīng)推出，就受到網(wǎng)民的高度關(guān)注，該網(wǎng)的帶寬流量也從之前正常的40MB猛然提高到60MB。隨后，小說通過《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》放大傳播，再經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、報紙、廣播電視進(jìn)行互動傳播，追蹤報道，形成了更大的放大傳播效應(yīng)。這種效應(yīng)符合梅特卡夫定律指出的傳播效用遞增。即需求創(chuàng)造了新的需求規(guī)律。

2借平面媒體之力

平面媒體是傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)跨媒體傳播的一把鑰匙。比如，印刷在紙張上的報紙文字可以通過互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)二維碼這些跨媒體通道，實(shí)現(xiàn)平面媒體內(nèi)容的多媒體形式展現(xiàn)。同時，平面媒體也為城市臺實(shí)現(xiàn)“跨媒體”傳播提供了更多、更暢通信道和信息溝通渠道。一方面。同一篇報道內(nèi)容由報紙發(fā)出，城市電視臺可以同時向觀眾進(jìn)行報道。另一方面，城市臺的傳播內(nèi)容通過平面媒體上跨媒體互動傳播，能夠擴(kuò)大受眾覆蓋面。由于介質(zhì)不同，報紙、雜志等平面媒體是電視媒體實(shí)現(xiàn)跨媒體跨區(qū)域傳播的主要融合對象。如。央視的《馬斌讀報》欄目和鳳凰衛(wèi)視的《有報天天讀》欄目。就是電視媒體匯編報紙上的熱點(diǎn)新聞、民眾關(guān)注的大事，由主持人解讀報紙內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)信息通俗化、傳播效益最大化。以此為鑒，城市臺也創(chuàng)辦了一些這樣的欄目，集納報紙精華。配以電視表現(xiàn)手法，借助多媒體表現(xiàn)平臺，實(shí)現(xiàn)最大化傳播效益。

在整合平面媒體優(yōu)勢，打造跨媒體傳播平臺方面，香港陽光文化公司在陽光衛(wèi)視旗下100％收購美國著名娛樂刊物《今日娛樂》股權(quán)，斥資上億港幣打造以政經(jīng)新聞評論為主要內(nèi)容的《觀察星報》的平面媒體平臺等作法值得借鑒。

3揚(yáng)多媒體之威

如今，人們生活在媒體的包圍之中，每個人都是一個跨媒體消費(fèi)者，隨時可以通過廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)獲取各方面的信息。在跨媒體傳播環(huán)境下，人們往往最早通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)獲得最簡短的信息。隨后通過報紙獲得詳盡、豐富的信息，通過電視觀看生動形象的信息。大事、要事的傳播特征往往是通過報紙、廣播、電視、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等媒體整合傳播，形成比以往的傳播信息更豐富、影響更深遠(yuǎn)、更有效的立體傳播效應(yīng)。如深圳市海事局黨組書記林嘉祥涉嫌在酒樓公然猥褻少女而被網(wǎng)絡(luò)公開身份。這個事件的傳播途徑就是互聯(lián)網(wǎng)——報紙、電視臺……。在多媒體的合力互動傳播推動之下。肇事者大浪淘沙般地被淘出。并被置于全國輿論的風(fēng)口浪尖上。2008抗擊雪災(zāi)、汶川大地震、奧運(yùn)會等重大新聞事件同樣也體現(xiàn)出跨媒體傳播的力量。例如跨媒體傳播在“汶川大地震”事件中作用巨大：

網(wǎng)絡(luò)媒體傳播。新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國網(wǎng)以及各大網(wǎng)站紛紛推出四川汶川地震專題：

紙質(zhì)媒體傳播。南方日報等與中央媒體聯(lián)合作戰(zhàn)，互為補(bǔ)充，進(jìn)行多視覺、立體式的報道，彌補(bǔ)了單一媒體報道的不足。

新媒體與傳統(tǒng)媒體互動傳播。新華社和中國移動通訊聯(lián)合推出的抗震救災(zāi)手機(jī)報及特刊以短信、圖片等形式向用戶及時傳遞抗震救災(zāi)信息。

跨區(qū)域傳播。境外媒體進(jìn)人災(zāi)區(qū)自由地進(jìn)行采訪。真實(shí)報道了災(zāi)區(qū)人民的感人故事、中國政府為抗震救災(zāi)所進(jìn)行的種種努力。使全人類都為中國的抗震救災(zāi)提供了真誠援助。同時，BBC、時代華納等國107家媒體，均引用了央視《眾志成城抗震救災(zāi)》直播節(jié)目內(nèi)容。在跨媒體傳播格局下，這一事件的立體傳播效應(yīng)得以充分發(fā)揮。

借助中央電視臺國家級媒體的權(quán)威影響力營銷自我。是城市電視臺提高自身傳播影響力的途徑之一。如2007年第六屆全國城市運(yùn)動會在武漢舉辦。武漢電視臺與中央電視臺聯(lián)手在武漢廣電中心的城運(yùn)會IBC里設(shè)立演播廳，通過央視的四個頻道和央視國際網(wǎng)站等傳播平臺全方位、立體式傳播六城會盛況。在這次合作中，武漢電視臺充分運(yùn)用六城會在武漢舉行的內(nèi)容資源優(yōu)勢。通過與最有影響力的媒體合作，實(shí)現(xiàn)了自身影響力的強(qiáng)勢營銷。又如。汶川地震發(fā)生后，成都電視臺離新聞事件現(xiàn)場近，他們發(fā)揮地方電視臺能夠直接選取

第一手材料的優(yōu)勢，拍攝了許多不可再現(xiàn)的細(xì)節(jié)畫面，均被中央臺的報道引用放大。還如，2006年，武漢電視臺將“創(chuàng)新武漢”推評活動與央視“中國經(jīng)濟(jì)年度人物”評選活動鏈接，使之轉(zhuǎn)換為央視“中國經(jīng)濟(jì)年度人物”評選活動的一部分。借力央視的品牌效應(yīng)，武漢提升了自身的宣傳平臺的品牌形象。

可見，城市臺報道的內(nèi)容往往具有原創(chuàng)性，本土化的傳播內(nèi)容往往具有獨(dú)特的傳播價值，所以它是城市電視臺的核心競爭力所在。而傳播受限是城市電視臺的傳播短板。因此，揚(yáng)多媒體之威，發(fā)揮擁有本土化傳播內(nèi)容的優(yōu)勢，放大其獨(dú)特的傳播價值，盡快盡多地與多媒體傳播鏈上每個傳播節(jié)點(diǎn)發(fā)生化合反應(yīng)，形成立體傳播效應(yīng)，能夠使城市電視臺揚(yáng)長避短化弊為利。

由于多媒體共存為城市臺跨媒體提供了更多、更暢通的信息交流渠道和傳播平臺，可以設(shè)計構(gòu)建一個以城市電視臺為中心。以互動傳播為特色，以多終端媒體為傳播網(wǎng)絡(luò)的跨媒體傳播網(wǎng)絡(luò)，使城市電視臺變傳播受限為傳播制勝。

基于跨媒體傳播理念，城市電視臺與網(wǎng)絡(luò)、報紙、廣播、雜志等新舊媒體的結(jié)盟，不同于以往的報紙、電視節(jié)目的上網(wǎng)，不僅僅是彼此功能的簡單疊加，而是通過可控的常規(guī)的緊密型聯(lián)動實(shí)現(xiàn)城市臺媒體功能的創(chuàng)新，乃至孕育產(chǎn)生新的媒體。即將手機(jī)終端、無線網(wǎng)絡(luò)、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)電視、車載電視多終端立體化，實(shí)現(xiàn)有效互動，打造復(fù)合媒體，從內(nèi)容聯(lián)動到廣告聯(lián)動，暢通地將傳播內(nèi)容從電視媒體延伸到新媒體平臺和終端上。實(shí)現(xiàn)傳播價值和產(chǎn)業(yè)價值最大化。

二、建立跨區(qū)域傳播聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)“合力突圍”

在央視、省級臺、衛(wèi)視傳播優(yōu)勢明顯，媒體競爭狼煙四起的生態(tài)環(huán)境下，城市電視臺需要在內(nèi)容上以其他媒體所不能及的本土特色吸引當(dāng)?shù)厥找暼巳?。在傳播方式上通過建立跨區(qū)域橫向傳播聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)合力突圍。

2005年8月1日開始，長沙電視臺女性頻道的電視節(jié)目通過北京有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)進(jìn)人北京市場。這是外地電視媒體首次以非上星方式覆蓋北京。幾乎同時，深圳廣電集團(tuán)先后與桂林電視臺科教旅游頻道、新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)電視臺等頻道建立電視媒體跨區(qū)域戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。2007年6月以來，福建漳州市電視臺打破地域格局，先后與臨近廈門、龍巖和廣東潮州市結(jié)成城市電視臺聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)電視信號互通，漳州電視臺綜合頻道信號落地閩粵兩省四個城市，收視突破1300萬人，成為福建省收視人口最多的城市電視臺。蘇州廣播電視總臺還抓住重大題材。與臺灣東森電視臺、香港鳳凰衛(wèi)視、香港'IVB電視臺、日本名古屋電視臺、韓國阿里郎電視臺、新加坡新傳媒集團(tuán)等聯(lián)手，制作大型衛(wèi)星直播節(jié)目和活動。擴(kuò)大收視范圍。

多年來。全國城市電視臺協(xié)作體也聯(lián)合全國城市電視臺開展了多種形式的橫向合作。如：多臺合作制作、交流、播出約定的專業(yè)性節(jié)目或欄目的欄目合作模式；一臺為主、多臺為輔、合作內(nèi)容廣泛、以地緣為主要聯(lián)結(jié)紐帶跨區(qū)域合作模式；還有策劃性強(qiáng)、階段性強(qiáng)、目的性強(qiáng)的項(xiàng)目合作模式等等。目前，全國城市電視臺協(xié)作體正在強(qiáng)化城市電視臺之間的合作機(jī)制，創(chuàng)新城市電視臺合作模式，探尋整合各城市電視臺資源。發(fā)揮各城市臺比較優(yōu)勢，通過橫向聯(lián)合實(shí)現(xiàn)分工合作辦大事的途徑?；诳缑襟w傳播理念，全國城市電視臺結(jié)盟可張揚(yáng)城市臺不可替代的內(nèi)容優(yōu)勢。相互在異地開辟新市場，極大擴(kuò)張彼此的傳播面。擴(kuò)大全國城市電視臺的整體傳播影響力，形成新的增長點(diǎn)。

三、跨媒體集團(tuán)組建與運(yùn)營

有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在中國電視市場割據(jù)中。央視占有70％的份額，省級臺與衛(wèi)視臺各占13％，而擁有數(shù)量最多的城市電視臺僅占4％。多數(shù)城市電視臺年經(jīng)營收入在3000萬元人民幣以下，收視范圍也僅限于數(shù)百萬人口。作為城市公共媒體，城市電視臺在“事業(yè)單位，企業(yè)化經(jīng)營”的運(yùn)行體制中，如何走出一條電視社會事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)同步協(xié)調(diào)發(fā)展的新路子?整合相關(guān)資源。組建具有報刊、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、電影多媒體融合運(yùn)營平臺的跨媒體集團(tuán)。在現(xiàn)代企業(yè)管理模式下，實(shí)現(xiàn)資源共享。進(jìn)行整合出擊將是一條可持續(xù)發(fā)展之道。

跨媒體集團(tuán)是運(yùn)用一個綜合運(yùn)營平臺整合多媒體資源。在宏觀戰(zhàn)略布局上縱闔聯(lián)橫。業(yè)務(wù)范圍跨媒體、跨區(qū)域，通過媒體互動營銷實(shí)現(xiàn)高產(chǎn)值，大影響，名品牌的文化企業(yè)集團(tuán)。

從全球的角度看，跨媒體運(yùn)營早已催生了新的組織形式。國際傳媒巨頭們已經(jīng)將原來的報刊、廣電的混業(yè)經(jīng)營媒體。整合為現(xiàn)在的橫跨“新舊媒體”的跨媒體集團(tuán)。經(jīng)過一連串的并購整合。他們不遺余力地開拓以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的數(shù)字新媒體領(lǐng)域，整合多媒體的傳播內(nèi)容和渠道。因此，組建跨媒體集團(tuán)，是城市電視臺走上跨媒體之旅的體制基礎(chǔ)。

1跨媒體集團(tuán)運(yùn)營機(jī)制特點(diǎn)

從機(jī)制上講，無論是傳統(tǒng)媒體互相整合成為新興的媒體集團(tuán)，還是傳統(tǒng)媒體與新媒體整合打造媒體集團(tuán)，制度的設(shè)計和資本合作模式的設(shè)定都至關(guān)重要。盡管資本合作模式多樣，而且國有媒體在體制的設(shè)計上還有很大障礙。但筆者認(rèn)為，作為典型的知識密集型企業(yè)，在城市電視臺的生產(chǎn)要素結(jié)構(gòu)中，目前最稀缺的生產(chǎn)要素已經(jīng)不是金融資本，而是知識資本。即管理與技術(shù)。知識資本指的知識性員工所承載的知識、技巧和才能。知識資本是土地、金融資本和勞動力以外的第四要素。

人類社會創(chuàng)造出的價值有50％以上來自知識，而知識的運(yùn)用有80％是依靠管理。只有20％依靠工藝。因此，建立跨媒體集團(tuán)運(yùn)營體制和運(yùn)行機(jī)制，關(guān)鍵是推進(jìn)知識即管理與技術(shù)要素的資本化。知識經(jīng)濟(jì)時代，如果跨媒體集團(tuán)在運(yùn)行機(jī)制上重視知識資本所有者——知識性員工在在創(chuàng)造價值的過程中的特殊貢獻(xiàn)，按知分配，使他們獲得相應(yīng)的回報。在新的生態(tài)環(huán)境下，解決好區(qū)域化、特色化、市場化、產(chǎn)業(yè)化等等問題。就能將跨媒體傳播功能真正整合到一個強(qiáng)大的媒體集團(tuán)的平臺上，實(shí)現(xiàn)跨媒體集團(tuán)所有功能，創(chuàng)造更大的價值，真正把蛋糕做大。

2跨媒體集團(tuán)傳播技術(shù)特點(diǎn)

跨媒體傳播集團(tuán)在技術(shù)體系上有三個主要而顯著的特點(diǎn)：一是要求信息無障礙有效交換。二是信息更富視覺化傳播效果，三是指信息最終表現(xiàn)形式不受設(shè)備環(huán)境影響。

跨媒體傳播的信息有效交換更多依靠的是標(biāo)準(zhǔn)的制定。而信息的表現(xiàn)形式則依靠新技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用。因此，跨媒體營運(yùn)在傳播手段上依托于現(xiàn)有和將來將要發(fā)展的信息技術(shù)，包括互聯(lián)網(wǎng)、3G手機(jī)、數(shù)字電視等等，其在經(jīng)營方式上的特征是，以最為精簡的專業(yè)知識，最為有效的業(yè)務(wù)流程。最為先進(jìn)的技術(shù)手段整合傳播既有的內(nèi)容資料，并衍生出豐富的產(chǎn)品群。作為電視媒體，城市電視臺應(yīng)積極在數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)上開發(fā)網(wǎng)絡(luò)新業(yè)務(wù)和新服務(wù)。主要包括：發(fā)展數(shù)字電視，推廣數(shù)字機(jī)頂盒。積極開展付費(fèi)電視、視頻點(diǎn)播、數(shù)據(jù)廣播、互聯(lián)網(wǎng)接人、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子政務(wù)、電子商務(wù)、遠(yuǎn)程醫(yī)療、遠(yuǎn)程教育等視頻和數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；培育和發(fā)展移動電視、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視等基于數(shù)字技術(shù)的新媒體業(yè)務(wù)；完善產(chǎn)業(yè)鏈，推進(jìn)廣電衍生產(chǎn)品的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)跨媒體發(fā)展。

跨媒體時代已然來臨，中國的跨媒體新星已經(jīng)嶄露頭角。盡管打造“跨媒體航空母艦”的過程會充滿挑戰(zhàn)與變數(shù)，但城市電視臺要沖出傳播困境，就應(yīng)該擁抱新媒體，通過與互聯(lián)網(wǎng)、報紙、廣播等新老媒體的融合，制勝網(wǎng)絡(luò)時代。