共享資源　整合資源　創(chuàng)造資源

孫群正

武漢城市圈“兩型社會”建設(shè)綜合配套改革試驗區(qū)獲批以后。城市圈內(nèi)電視媒體抓住機遇，乘勢而上，迅速成立“1+8”城市電視臺協(xié)作體，搭建新聞宣傳、影視節(jié)目交流等多種平臺。在資源聯(lián)動共享方面取得了一定成效。與此同時，怎樣在不影響各協(xié)作臺現(xiàn)有“奶酪”的基礎(chǔ)上，通過整合現(xiàn)有資源，創(chuàng)造出渠道、內(nèi)容和廣告等新的增量資源，共享區(qū)域電視市場新“奶酪”。成為人們考慮的一個新問題。

一、武漢城市圈電視媒體合作發(fā)展的動因

武漢城市圈電視媒體的合作發(fā)展，除了武漢城市圈“兩型社會”建設(shè)綜合配套改革試驗的行政推動力外，最根本、最持久的推動力，還是中國電視市場競爭這個內(nèi)在的驅(qū)動力。

中國電視已經(jīng)進入到一個相當(dāng)激烈的市場競爭階段。競爭主要集中在：央視和省級衛(wèi)視對全國市場的爭奪：省級電視與城市電視對區(qū)域市場的爭奪。城市臺與省級電視對區(qū)域市場的爭奪極其慘烈。作為中國電視最基礎(chǔ)的單元，城市電視臺一直在夾縫中生存，發(fā)展前景令人擔(dān)憂。

中國傳媒大學(xué)教授黃升民提供的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，城市臺認(rèn)為50％的威脅來自省級電視。而城市電視臺之間。處境與命運相同，普遍存在覆蓋有限、資金短缺、節(jié)目不夠豐富、廣告收入較低等問題。但節(jié)目的生產(chǎn)、制作、覆蓋和廣告播出互不相干。沒有根本利益沖突。因此，各城市電視臺之間有共同的感情、語言、信念和目標(biāo)，具備了天然的良好的合作條件。

各城市電視臺承受的困難和壓力也是相同的。特別是最近兩三年。就全國電視收視市場而言，城市電視和省級電視的收視份額呈現(xiàn)此消彼長的態(tài)勢，城市電視與省級電視的距離越拉越大。城市電視收視份額急劇下滑，是因為在媒體高度發(fā)達的今天，渠道已經(jīng)變得異乎尋常的重要，有人甚至認(rèn)為。媒體從“內(nèi)容為王”進入“渠道為王”時代，“酒香不怕巷子深”已經(jīng)成為歷史。從電視劇《我的團長我的團》的熱播，我們也不難發(fā)現(xiàn)這一趨勢。

今年3月，《我的團長我的團》首輪播出惡戰(zhàn)在全國電視媒體間上演，這是電視臺促收視、爭廣告的一次極致表現(xiàn)。參與這場惡戰(zhàn)的是北京、江蘇、上海、云南等4家衛(wèi)視。而作為同行，城市電視只有觀戰(zhàn)的資格。原因就是上星頻道和地面頻道的渠道不同，在電視劇購銷方面的發(fā)言權(quán)，存在天壤之別。

依據(jù)多年的經(jīng)驗，國內(nèi)電視臺發(fā)現(xiàn)，在晚間黃金時段，觀眾只認(rèn)電視劇。誰掌控的獨家電視劇多。誰就是收視市場的贏家。從2004年開始，中國電視搶奪“首播權(quán)”(首批三家上星播映權(quán))，現(xiàn)今爭奪“獨播權(quán)”。2009年，北京電視臺還把內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整為“用獨播劇立臺”。北京衛(wèi)視黃金時段接連主推幾部電視劇后。全國收視排名迅速攀升。

北京衛(wèi)視收視排名迅速攀升的原因，不外乎兩條：一是擁有衛(wèi)星電視這個特定播出平臺，二是擁有獨家電視劇播出資源。作為城市臺。我們沒有衛(wèi)星電視播出平臺，而目前中國播出的電視劇。大部分都是省級版權(quán)。大家購買一部電視劇，實際上花的是一個省的播出費。城市臺用同樣價格購買的電視劇，收回成本的空間要比省臺小得多。因此，影響力資源最終偏向擁有強勢渠道的媒體。

前所未有的挑戰(zhàn)擺在城市臺面前。改變單槍匹馬、散兵游勇的狀態(tài)，發(fā)揮聯(lián)手優(yōu)勢，共同參與對渠道、內(nèi)容、受眾和廣告的爭奪，已經(jīng)成為城市電視臺無法拒絕的選擇。

二、武漢城市圈電視媒體合作發(fā)展的方向

中國電視發(fā)展的實踐證明。誰控制渠道，誰掌握終端，誰最終掌握用戶，誰就可能占領(lǐng)市場。和中央、省級電視相比。城市電視沒有行政級別上的優(yōu)勢。覆蓋僅限于本地范圍，財力人力也十分有限，在競爭中處于極為不利的境地。如何突破地域局限。成為擺在城市圈電視媒體面前的一項嚴(yán)峻課題。

(一)掌控渠道，實現(xiàn)對終端用戶的控制

傳播渠道是電視產(chǎn)業(yè)價值鏈中一個極其重要的環(huán)節(jié)，如果沒有暢通的傳播渠道，再好的內(nèi)容也沒有辦法轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，更談不上盈利。而渠道問題是城市電視臺的先天缺陷。這種缺陷使城市臺收視人口規(guī)模和廣告增加額面臨極限。節(jié)目成本居高不下。要想改變這種局面，城市臺單打獨斗地與對手打陣地戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)。顯然力不從心，一個可能的選擇就是城市圈內(nèi)電視臺聯(lián)合起來，構(gòu)建區(qū)域性電視網(wǎng)，以互利互惠、互聯(lián)互通、聯(lián)制聯(lián)播的理念，展現(xiàn)成就城市圈電視大業(yè)的大氣魄。具體操作則是以合資人股的市場化操作方式。共同參與區(qū)域性數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，突破渠道限制。使區(qū)域內(nèi)用戶電視機真正成為我們的多媒體信息終端。并以此為契機。介入IPTV、手機電視、移動電視等新媒體業(yè)務(wù)。

(二)聯(lián)制聯(lián)播，實現(xiàn)對節(jié)目內(nèi)容的控制

2005年，日本松下和美國時代華納的總裁有過一次對話。松下總裁說，美國人發(fā)明了很多電器，電視機、錄像機、DVD等，但最后都是日本人生產(chǎn)制造的。松下總裁認(rèn)為，是他們造出了世界上最好的電器。然后賣到全世界。時代華納總裁說，5年之間我總共買了一兩臺電視機，而天天都在賣給電視播出內(nèi)容。沒有內(nèi)容和節(jié)目，電視機買了也沒用。你這5年賣了一兩臺電視。但我每天在賣內(nèi)容。你說。哪一個盈利更大，賺錢更多呢?

作為電視人。我們也清醒地知道，無論現(xiàn)在還是將來，節(jié)目生產(chǎn)都是首要任務(wù)，是電視傳媒的核心競爭力。

最新數(shù)據(jù)顯示。中國網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)達到3.16億人。中國境內(nèi)中文網(wǎng)站總數(shù)也達到287.8萬個。美國的一份調(diào)查表明，調(diào)查對象以互聯(lián)網(wǎng)為首選媒介的達到45.6％，以電視為首選媒介的占34.6％。電視正在逐步淪為“第二媒體”。而互聯(lián)網(wǎng)正從“第四媒體”逐步上升為“第一媒體”。但是專家指出，互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)電視、移動電視、手機電視等新的收視方式，不過是把電視傳播內(nèi)容分散到了各種渠道和端口，為電視內(nèi)容提供了更多的播出平臺。即便是在成千上萬個平臺的媒介環(huán)境下，高質(zhì)量的節(jié)目仍然會“浮出水面”。還有人這樣描述目前的電視節(jié)目需求狀況：且不管其他播出平臺的節(jié)目需求，光是全國電視臺節(jié)目包容時間就有1101萬個小時，而國內(nèi)所有電視臺的自制節(jié)目時間加起來只有215萬小時，僅僅是需求量的五分之一，其它時間都要靠重播來填滿。

作為“新收視時代”的受惠者。城市圈電視臺如何把握新的機遇，參與市場競爭呢?我個人認(rèn)為，應(yīng)該把更多的資源投入到核心競爭力的培育方面，力爭在頻道容量和播放平臺不斷增多的情況下，制作出更多更好更有個性的電視節(jié)目，吸引越來越多的各種受眾。這才是城市電視的理性選擇。具體操作則是建立城市圈電視節(jié)目協(xié)作體，分別以武漢臺和其他臺為基地，聯(lián)合打造新聞、文藝、法制、旅游、農(nóng)業(yè)等開放性的節(jié)目平臺。這種協(xié)作要從節(jié)目交換型和資源接合型，最終過渡

到資本介入型。協(xié)作體在區(qū)域內(nèi)對節(jié)目進行多次開發(fā)和利用的同時，實行跨區(qū)域、跨媒體經(jīng)營。使節(jié)目成本不斷分?jǐn)?，利潤不斷再生?/p>

(三)打造共同市場，實現(xiàn)對廣告資源的控制

2003年1月。廣州、青島、哈爾濱、深圳、沈陽等9家電視臺的負(fù)責(zé)人“圍爐夜話”，直面競爭，最終決定聯(lián)合起來。共同面對省級電視臺廣告聯(lián)播的市場競爭。2004年1月，一個名叫“新勢力，新聯(lián)合”的大型活動在沈陽舉行。沈陽電視臺作為盟主，聯(lián)合27家電視臺，在城市平臺上開展聯(lián)合營銷的活動。在這前后，“城市力量，廣告聯(lián)盟”——江蘇十三家城市電視臺推出的國內(nèi)首家全省廣告聯(lián)播平臺在南京宣告誕生，江西省ll家地市電視臺廣告聯(lián)播機構(gòu)也宣布成立。武漢城市圈電視臺能不能以城市為紐帶，組建覆蓋武漢城市圈的廣告?zhèn)鞑ヂ?lián)合體，在廣告市場擁有更多的發(fā)言權(quán)?這也是一個值得考慮的問題。

三、武漢城市圈電視媒體合作發(fā)展的保障

武漢城市圈電視臺一年來的協(xié)作和聯(lián)合，雖然在一定程度上實現(xiàn)了資源共享、優(yōu)勢互補。取得了驕人的成績，但是如何將外在的行政推動力成功轉(zhuǎn)化為內(nèi)部的市場驅(qū)動力，造就一個真正適應(yīng)市場的體制和機制，并且通過一些項目將大家聯(lián)合起來。真正發(fā)揮出城市圈電視臺的作用和優(yōu)勢。這是下一步合作發(fā)展的關(guān)鍵。

(一)成立權(quán)威性的一體化協(xié)調(diào)機構(gòu)

大凡國際上成功的一體化或政府間合作行為，都成立有代表各經(jīng)濟體利益、由各經(jīng)濟體共同組成的協(xié)調(diào)機構(gòu)。研究制定協(xié)作體統(tǒng)一發(fā)展規(guī)劃和統(tǒng)一政策，進行利益協(xié)調(diào)，仲裁經(jīng)濟糾紛等等。如歐盟、美國的區(qū)域開發(fā)委員會、德國的區(qū)域聯(lián)合體、加拿大的大都市區(qū)政府，國內(nèi)的“珠三角”、“長三角”和“京三角”城市市長聯(lián)席會議等。

推進武漢城市圈電視合作，組成城市電視同盟，也需要建立權(quán)威性的協(xié)調(diào)機構(gòu)。武漢城市圈電視臺的情況千差萬別，合作中要強調(diào)臺不分大小，權(quán)利待遇和義務(wù)都要平等相待。協(xié)作體的每一項舉措，都要以共同協(xié)商共同決策的形式來決定，讓每一個成員都能在集體合作中受益。

(二)訂立具有法律效力的統(tǒng)一市場契約

2009年4月29日，賽迪顧問股份有限公司發(fā)布“2008-2009年五大城市圈城市投資價值研究報告”，重點評估武漢城市圈、珠三角地區(qū)、長三角地區(qū)、環(huán)渤海地區(qū)和長株潭地區(qū)五大重要城市圈的投資價值?！秷蟾妗氛J(rèn)為與其他四大城市圈相比。武漢城市圈具有明顯的“強市弱圈”特征。即中心城市的發(fā)展水平遠(yuǎn)高于其他城市。針對這種情況，《報告》建議，應(yīng)迅速從行政主導(dǎo)過渡到以市場主導(dǎo)。加強區(qū)域間生產(chǎn)要素的自由流動，深化區(qū)域經(jīng)濟合作。

由行政主導(dǎo)過渡到以市場主導(dǎo)，武漢城市圈電視臺首先要訂立一個大家共同遵守的統(tǒng)一公約或協(xié)議。協(xié)議應(yīng)選擇共同市場、廣告同盟、資源重組、人才流動、信息共享、技術(shù)開發(fā)等問題，進行共同協(xié)商。形成協(xié)作體內(nèi)利益公平的公約、規(guī)則或契約?？紤]到城市圈內(nèi)各成員發(fā)展水平的不同，應(yīng)允許存在一定的政策差異，以有利于相對不發(fā)達成員的發(fā)展。武漢城市圈電視協(xié)作體只有以利益為基礎(chǔ)。以資產(chǎn)為紐帶，以市場為目標(biāo)，整合優(yōu)勢，形成合力。才能使城市電視之間的合作落到實處，收到實效。

(三)構(gòu)筑一體化的節(jié)目播出平臺：武漢城市圈“城市星空”頻道

有了權(quán)威性的一體化協(xié)調(diào)機構(gòu)和具有法律效力的統(tǒng)一公約。武漢城市圈電視協(xié)作體發(fā)展的關(guān)鍵，在于構(gòu)建和培育統(tǒng)一、開放、規(guī)范的共同市場，搭建共同的節(jié)目播出平臺，讓各城市臺聯(lián)手、連體、連心，共同發(fā)展。

在搭建共同節(jié)目播出平臺方面，最為可能的是整合區(qū)域電視資源，打造城市圈公共電視頻道：武漢城市圈城市星空頻道。

“城市星空”頻道以武漢廣播電視總臺為核心，以武漢城市圈內(nèi)其他8個城市電視臺為骨干，建立城市圈內(nèi)武漢、孝感、黃石、鄂州、黃岡、咸寧、仙桃、天門、潛江9個城市一體化信息交流平臺和電視傳播平臺?！俺鞘行强铡鳖l道定位于服務(wù)城市改革、引領(lǐng)城市發(fā)展，致力于傳播武漢城市圈“兩型社會”建設(shè)動態(tài)，深入探討城市現(xiàn)代化建設(shè)的路徑，全面反映綜合配套改革的經(jīng)驗，服務(wù)城市圈居民日常生活?！俺鞘行强铡鳖l道在武漢和城市圈內(nèi)其他8個城市同時落地。

“城市星空”頻道作為一個開放式的區(qū)域電視平臺，使城市圈電視臺之間互為信息源，互為記者站，原本不能走出行政區(qū)域的城市臺通過“城市星空”頻道這個公共平臺，以最低的成本實現(xiàn)節(jié)目資源最大限度的共享和擴張，提高城市電視的影響力。

隨著深圳衛(wèi)視、廣東南方粵語衛(wèi)星頻道上星，湖南、上海、北京三家動畫衛(wèi)視獲批。原先一個省一個衛(wèi)視、只有省級以上電視臺才能上星的格局已經(jīng)被打破，新一輪的地方頻道上星開始升溫。如果城市圈電視協(xié)作體抓住這個機遇，在“城市星空”頻道的基礎(chǔ)上，進一步整合電視資源，聯(lián)合組裝武漢城市圈“城市星空”頻道上星，城市臺的覆蓋問題可以借助這個公共平臺得到徹底解決。

聯(lián)合上星以后，城市圈電視協(xié)作體才成了真正意義上的電視同盟，中國電視的競爭格局也將因此而徹底改變。

總之，城市電視要突破過去的競爭模式，走出目前的經(jīng)營困境，還必須重新尋找自己的生存坐標(biāo)和發(fā)展空間。只有在更宏大背景下觀照自己，探討未來發(fā)展方向。武漢城市圈電視臺才能獲得更好更快發(fā)展。