新聞網(wǎng)站如何定位

徐　蕾　羅　杰

[摘要]新聞網(wǎng)站被卡在商業(yè)門戶網(wǎng)站和各個行業(yè)網(wǎng)站的中間，之所以集體沒有走出這個“怪圈”，是因為沒有對新聞網(wǎng)站自身有一個清晰的、準(zhǔn)確的定位。在新一輪的競爭中，要準(zhǔn)確定位網(wǎng)絡(luò)新媒體在與傳統(tǒng)媒體共存共榮的矛盾中的位置，定位與商業(yè)網(wǎng)站的競爭關(guān)系。強(qiáng)化內(nèi)容與技術(shù)并重的發(fā)展理念，充分有效地整合傳統(tǒng)媒體既有的優(yōu)勢資源，以謀求一個既適應(yīng)新的需要、又適用于自身的“品牌共享、報網(wǎng)共贏”之道。

[關(guān)鍵詞]新聞網(wǎng)站定位發(fā)展

“新浪的賣點是新聞，全與快；網(wǎng)易的賣點是創(chuàng)新，領(lǐng)先一步；搜狐的賣點是張朝陽。新聞網(wǎng)站的賣點呢?人民日報的權(quán)威性，中青、光明的分析性深度報道，電腦報的IT概念?！痹袑W(xué)者這樣概括我國新聞網(wǎng)站的發(fā)展態(tài)勢。不管這種概括準(zhǔn)確度有多高，但它確實給我們研究新聞網(wǎng)站的定位提供了一種思路。

本文所指的“新聞網(wǎng)站”，是根據(jù)由國務(wù)院新聞辦公室和信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合頒布的《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》第五條所作的解釋：“中央新聞單位、中央國家機(jī)關(guān)各部門新聞單位以及省、自治區(qū)、直轄市和省、自治區(qū)人民政府所在地的市直屬新聞單位依法建立的互聯(lián)網(wǎng)站”。即僅包括省級以上新聞單位建立的網(wǎng)站。這些新聞網(wǎng)站的特點是具有登載自行采寫的新聞的權(quán)利，其他網(wǎng)站則無法擁有此權(quán)利。目前，國內(nèi)新聞網(wǎng)站可分三級布局，即中央級的國家重點新聞網(wǎng)站如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視國際等，省級的地方新聞網(wǎng)站如東方網(wǎng)、紅網(wǎng)、南方網(wǎng)、浙江在線等，依托傳統(tǒng)媒體建設(shè)的大型新聞網(wǎng)站如大洋網(wǎng)、山西新聞網(wǎng)、廣西新聞網(wǎng)等。

有不少中央新聞網(wǎng)站負(fù)責(zé)人把新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶作為標(biāo)竿，以這幾家網(wǎng)站為榜樣，地方新聞網(wǎng)站把人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等中央新聞網(wǎng)站作為榜樣。地方新聞網(wǎng)站面對大的商業(yè)門戶網(wǎng)站，無論規(guī)模、訪問量還是品牌影響力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，還要面對從中央到地方的各級新聞網(wǎng)站，讓地方新聞網(wǎng)站喘不過氣來。

新聞網(wǎng)站被卡在商業(yè)門戶網(wǎng)站和各個行業(yè)網(wǎng)站的中間。之所以集體沒有走出這個“怪圈”，是因為沒有對新聞網(wǎng)站自身有一個清晰的、準(zhǔn)確的定位。那么。新聞網(wǎng)站應(yīng)該如何根據(jù)自身的條件進(jìn)行定位呢?

一、突出地方新聞。做好特色定位

所謂特色定位，即根據(jù)媒體自身特點進(jìn)行網(wǎng)站定位。走垂直縱深型網(wǎng)站的路子。一些有某方面特長的媒體?；?qū)I(yè)化媒體。可以鎖定某方面內(nèi)容，辦成特色網(wǎng)站。對于省級黨報新聞網(wǎng)站來說，它的最大特色莫過于鮮明的地域特色，以及在此基礎(chǔ)上衍生出的若干特色信息服務(wù)等。

從傳播方式上看，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播雖然突破了地域性，但若為了突出世界性、全國性而追求新聞的多而全，一味地在世界范圍內(nèi)、全國視角下尋找新聞熱點或轉(zhuǎn)載其他網(wǎng)站新聞，就會使新聞網(wǎng)站不可避免地出現(xiàn)內(nèi)容上的雷同現(xiàn)象。這必然會造成網(wǎng)民的流失，這也是當(dāng)前不少新聞網(wǎng)站內(nèi)容上出現(xiàn)趨同現(xiàn)象的原因。

荊楚網(wǎng)作為湖北省的重點新聞網(wǎng)站。依托湖北省委、省政府的政策資源，以及湖北日報傳媒集團(tuán)6報7刊的品牌和資訊資源，與多家技術(shù)提供商合作。先后建起了荊楚網(wǎng)本地新聞發(fā)布系統(tǒng)、荊楚網(wǎng)大型遠(yuǎn)程發(fā)布系統(tǒng)、荊楚網(wǎng)郵件系統(tǒng)、荊楚網(wǎng)短信息發(fā)布監(jiān)測系統(tǒng)、荊楚網(wǎng)WAP發(fā)布系統(tǒng)等網(wǎng)絡(luò)平臺。

湖北日報傳媒集團(tuán)旗下的《湖北日報》、《楚天都市報》、《楚天金報》、《農(nóng)村新報》、《體育周報》、《特別關(guān)注》、《前衛(wèi)》、《可樂》等媒體，將荊楚網(wǎng)作為新聞資訊的惟一網(wǎng)上出口。

荊楚網(wǎng)的新聞湖北每日及時將集團(tuán)各子報子刊制作成網(wǎng)絡(luò)版發(fā)布，整合全省各大媒體新聞并制作新聞湖北頻道。及時更新首頁要聞區(qū)域，實行18小時值班制，保證了荊楚網(wǎng)最主要新聞的發(fā)布與更新。據(jù)統(tǒng)計，目前國際互聯(lián)網(wǎng)上傳播的有關(guān)湖北的新聞信息。80％以上直接或者間接來自荊楚網(wǎng)。

因此，荊楚網(wǎng)的發(fā)展應(yīng)該更加突出湖北特色。成為湖北省新聞的集散地。

二、拓展交互服務(wù)，做好功能定位

國際互聯(lián)網(wǎng)的先天優(yōu)勢之一就是互動性或交互性，這種優(yōu)勢自然而然延伸到新聞網(wǎng)站上，這是新聞網(wǎng)站吸引網(wǎng)民的重要形式，也正是目前一些省級黨報新聞網(wǎng)需要加強(qiáng)建設(shè)的重點之一。有三個重要方面值得考慮：

1進(jìn)一步健全搜索引擎功能，提供互動平臺。

經(jīng)調(diào)查，不少省級報社新聞網(wǎng)站存在檢索空白、檢索數(shù)據(jù)庫過小或更新太慢的現(xiàn)象，網(wǎng)民在網(wǎng)站上無法及時、便捷地了解往日新聞和某一新聞的系列相關(guān)報道，這是有違網(wǎng)民新聞訴求的。一個成功的新聞網(wǎng)站，要通過優(yōu)化內(nèi)容目錄結(jié)構(gòu)、各種各樣的搜索途徑(模糊搜索、參數(shù)搜索、復(fù)合搜索、提問搜索)、圖表查詢等各種技術(shù)途徑來幫助網(wǎng)民在盡可能短的時間內(nèi)到達(dá)目的內(nèi)容頁面。搜索引擎看似簡單，卻是一個直接決定網(wǎng)民依賴度的最初因素，這一點把握不好。就會造成點擊率的下降。

荊楚網(wǎng)由于新聞發(fā)布系統(tǒng)頻頻更換，數(shù)據(jù)庫還沒有完全對接，致使搜索功能不能完全實現(xiàn)，本網(wǎng)新聞不能有效鏈接。這對于網(wǎng)絡(luò)新聞日益立體化的今天，無疑是巨大的一個弊端。搜索引擎功能不健全，單條新聞無法最大地凸顯其新聞價值，光憑制作新聞專題，也無法滿足網(wǎng)民們對新聞的多樣化需求。

2把“新聞?wù)搲鳖悪谀孔鼍錾?，搭建互動橋梁?/p>

通過郵件收發(fā)系統(tǒng)來進(jìn)行交互式溝通，通過營造網(wǎng)絡(luò)社區(qū)創(chuàng)造具有親和力的網(wǎng)絡(luò)文化，建立新聞?wù)搲蚶肂BS為網(wǎng)民提供暢所欲言的窗口等等，這不僅做到了媒體與網(wǎng)民之間的溝通，還實現(xiàn)了受眾對受眾的傳播。交互性使網(wǎng)絡(luò)新聞成為大眾共同發(fā)言的新聞類型。然而，如何將這些欄目經(jīng)營好，是更為重要的問題。在這些欄目的建設(shè)中應(yīng)始終堅持“趕發(fā)新聞稿”的時效觀念和新聞敏感，使報社新聞網(wǎng)站真正活起來。并使其注入專業(yè)的新聞品質(zhì)，潛心打造真正叫得響的網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)搲?/p>

荊楚網(wǎng)作為省內(nèi)最大的外宣平臺，其東湖社區(qū)論壇匯聚省內(nèi)外各地網(wǎng)友，注冊用戶超過31萬人，同時在線約0.8萬人，日發(fā)帖量達(dá)2萬帖，成為中部地區(qū)最大的BBS論壇。荊楚網(wǎng)在湖北日報傳媒集團(tuán)的背景下，密切關(guān)注各大媒體報道的社會熱點、民生民情、政治事件、突發(fā)或群體性事件以及境外、省外對我省的重要輿論類信息，及時撰寫本網(wǎng)評論員評論，表明網(wǎng)絡(luò)主流媒體立場，并通過東湖社區(qū)等平臺，實現(xiàn)良性互動，與網(wǎng)民建立溝通渠道，正面引導(dǎo)網(wǎng)上輿論。

3將“數(shù)字報業(yè)”網(wǎng)絡(luò)整合，為互動創(chuàng)造大氛圍。

新聞出版總署在《全國報業(yè)出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》中明確提出了“數(shù)字報業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略。為了契合媒體發(fā)展的律動，報社新聞網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)進(jìn)一步將“數(shù)字報業(yè)”整合，整合多種數(shù)字形態(tài)，彰顯立體優(yōu)勢。以PDF版為基礎(chǔ)的電子報、以e-BOOK閱讀器為基礎(chǔ)的電子報、以彩信功能為基礎(chǔ)

的手機(jī)報等等，同時還應(yīng)增加彼此間的推介力度和合作深度。

以手機(jī)報和報社新聞網(wǎng)為例，二者捆綁式的發(fā)展必將優(yōu)勢互補(bǔ)：手機(jī)報的介紹、預(yù)定等在報社新聞網(wǎng)站操作即可實現(xiàn)；新聞網(wǎng)站的新聞資訊可以填補(bǔ)手機(jī)報的信息空缺并保證新聞?wù)鎸崱慕?jīng)濟(jì)效益來看，二者將形成互利關(guān)系——手機(jī)報用戶的拓展必有益于報社網(wǎng)站知名度的培養(yǎng)和廣告量的增加，報社網(wǎng)站的高點擊率為手機(jī)報的推廣和進(jìn)一步創(chuàng)收提供條件。從社會效益來看，報社網(wǎng)站新聞資源可以彌補(bǔ)手機(jī)報信息的匱乏，同時黨報的政治素養(yǎng)也為其把握了導(dǎo)向關(guān)，還有，手機(jī)報信息的及時投放為讀者進(jìn)一步追根溯源尋求原創(chuàng)信息、點擊新聞網(wǎng)站或閱讀報紙增加了吸引力和可能性?？傊?，手機(jī)報與報社新聞網(wǎng)站二者有機(jī)捆綁發(fā)展將獲得更為廣闊的發(fā)展空間。

三、打造新聞品牌，做好優(yōu)勢定位

所謂優(yōu)勢定位，即利用媒體自身優(yōu)勢進(jìn)行網(wǎng)站定位。品牌，就是個性，網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌就是確定網(wǎng)上媒體的生存空間，主要通過媒體品牌差異定位和網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌觀念定位來實現(xiàn)。省級黨報新聞網(wǎng)應(yīng)將打造品牌的重點放在新聞上，把原媒體的受眾吸引到網(wǎng)上，增強(qiáng)與其他網(wǎng)站的抗衡能力，奉獻(xiàn)給網(wǎng)民更多快捷、全面和富有深度的新聞精品。

做好優(yōu)勢定位，要求出新聞精品要兼顧原創(chuàng)性和整合性。在采集和播發(fā)新聞時，尤其當(dāng)遇到為人們所關(guān)注的重大事件、突發(fā)事件或熱點問題時，不能局限原有媒體的翻版式的報道范圍，要使原創(chuàng)新聞多方位、多層次、立體化地得到拓展，要對原創(chuàng)新聞進(jìn)行深加工，充分開掘提煉原創(chuàng)新聞的附加值，同時，有效整合其他媒體的聲音。以荊楚網(wǎng)為例，十七大期間，開設(shè)《喜迎十七大，再創(chuàng)新佳績》網(wǎng)絡(luò)專題，采用四級頁面(首頁、欄目頁、子欄目與文章頁)，全方位、多角度地報道全省各黨政機(jī)關(guān)、社會團(tuán)體如何以實際行動迎接十七大召開，反映他們對十七大召開的積極反應(yīng)和感受體會，宣傳他們對十七大精神的學(xué)習(xí)貫徹情況，同時轉(zhuǎn)發(fā)新華社、人民日報、中央人民廣播電臺、中央電視臺等中央主要媒體刊發(fā)的重要言論和報道。轉(zhuǎn)載湖北日報、湖北廣電總臺等文章200余篇，吸收荊楚網(wǎng)的原創(chuàng)圖文、視頻報道20余條；東湖社區(qū)改版，重點打造精品板塊，論壇注冊用戶達(dá)到32萬人，時在線人數(shù)達(dá)1萬人，日評論達(dá)2萬條，設(shè)置的“網(wǎng)民寄語17大”專帖點擊量達(dá)1600余次，并涌現(xiàn)出《面對十七大，咱能干點啥?》、《來看看我們黨掌握了什么“武器”促發(fā)展》、《該為十七大營造什么樣的輿論環(huán)境》、《基層干群歡欣鼓舞熱盼黨的十七大勝利召開》等網(wǎng)絡(luò)評論文章，在網(wǎng)絡(luò)上引起強(qiáng)烈反響。

總之，在經(jīng)歷十余年時間的摸索和積累之后，全國的重點新聞網(wǎng)站走在前方引領(lǐng)潮流，不少地方新聞網(wǎng)站也正在以蓄勢待發(fā)的姿態(tài)加速邁進(jìn)。我們作為依托于傳統(tǒng)媒體成立的地方新聞網(wǎng)站，在新一輪的競爭中，更需要堅定信心，著力于支持、促進(jìn)傳統(tǒng)媒體品牌的建設(shè)與發(fā)展，準(zhǔn)確定位網(wǎng)絡(luò)新媒體在與傳統(tǒng)媒體共存共榮的矛盾中的位置，定位與商業(yè)網(wǎng)站的競爭關(guān)系，強(qiáng)化內(nèi)容與技術(shù)并重的發(fā)展理念，充分有效地整合傳統(tǒng)媒體既有的優(yōu)勢資源，以謀求一個既適應(yīng)新的需要、又適用于自身的“品牌共享、報網(wǎng)共贏”之道。