品牌建立是頻道發(fā)展的源泉

蘭　玲

隨著衛(wèi)星技術(shù)和有線技術(shù)的發(fā)展，可供觀眾選擇的頻道越來(lái)越多。目前我國(guó)是世界上電視頻道最多的國(guó)家。在中國(guó)電視的影響力仍是最大的，看電視也是多數(shù)家庭的一個(gè)主要娛樂(lè)，豐富的電視節(jié)目?jī)?nèi)容使觀眾依照不同的喜好分出不同的收視群，眾多頻道都在爭(zhēng)奪觀眾手中的遙控權(quán)。在這種情況下。如何突出自己的頻道特色，贏得觀眾，贏得收視率，成為傳媒人士最大的挑戰(zhàn)。黨的十六大提出大力推進(jìn)文化體制改革，給中國(guó)傳媒的發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)，它既是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)。文化產(chǎn)業(yè)從本質(zhì)上說(shuō)就是文化進(jìn)入市場(chǎng)，而市場(chǎng)是要靠品牌來(lái)支撐的，因此，實(shí)施品牌化戰(zhàn)略對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有決定性的作用。

新媒體依托數(shù)字技術(shù)，對(duì)各種傳播活動(dòng)進(jìn)行虛擬的還原，讓大眾在新的平臺(tái)上把傳統(tǒng)媒體的各種類型綜合起來(lái)，它具有全新優(yōu)勢(shì)，它提供的全方位服務(wù)市場(chǎng)吸引了越來(lái)越多的受眾。對(duì)電視媒體構(gòu)成巨大挑戰(zhàn)，爭(zhēng)奪了不少受眾。

電視媒體的生存和發(fā)展，一直走著“同質(zhì)化傳播”的路徑。把相同或類似的信息，毫無(wú)區(qū)別地傳達(dá)給受眾。而在今天這個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，個(gè)人需求的差異化程度不斷提升，尤其是對(duì)于信息內(nèi)容產(chǎn)品的需求越來(lái)越多樣化。而傳統(tǒng)媒體高度同質(zhì)化的傳播，不僅僅表現(xiàn)在同質(zhì)化的內(nèi)容不斷地重復(fù)傳播，還表現(xiàn)在把傳播對(duì)象也同質(zhì)化。更重要的是在這種缺乏差異的傳播過(guò)程中，受眾被迫取消了個(gè)性，沒(méi)有自主選擇的余地。同時(shí)國(guó)內(nèi)電視臺(tái)的頻道又基本飽和，同一層面的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，單靠頻道的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不夠了。綜上所述，從我們所處的環(huán)境來(lái)看，電視媒體只能另辟蹊徑，找一條屬于自己的路。

第一，品牌打造。

競(jìng)爭(zhēng)呼喚品牌，頻道品牌對(duì)于電視頻道來(lái)說(shuō)，就像產(chǎn)品品牌之于企業(yè)。在電視市場(chǎng)化程度已進(jìn)入一個(gè)新層面的時(shí)候，電視頻道的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，在某種程度上已經(jīng)納入了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的系統(tǒng)和理念。品牌意味著觀眾與頻道之間的關(guān)系，品牌代表觀眾對(duì)頻道的感受、印象，從而滋生對(duì)頻道的信任和親近。最近幾年來(lái)，湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)中國(guó)》、廣西衛(wèi)視的《時(shí)尚中國(guó)》、江蘇衛(wèi)視的《情感頻道》已經(jīng)在業(yè)內(nèi)形成一定的影響，這幾家電視頻道都在不遺余力地打造著自己的專屬節(jié)目。頻道的品牌決定了在觀眾心中的地位，決定了頻道可持續(xù)性發(fā)展。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的年代，復(fù)雜的媒介環(huán)境讓每家電視頻道都在努力找尋自我的獨(dú)特定位。傳媒專家袁方說(shuō)，每個(gè)電視臺(tái)都有其不同的發(fā)展階段，無(wú)論哪個(gè)電視臺(tái)都要經(jīng)過(guò)內(nèi)部資源的布局結(jié)構(gòu)、平臺(tái)搭建、發(fā)展品牌三個(gè)階段。跳過(guò)其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)，品牌對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)都是毫無(wú)意義的。然而，嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)，并未能讓各電視頻道保持清醒的思考，有些電視頻道所提出的品牌定位卻與頻道內(nèi)容相去甚遠(yuǎn)。湖南衛(wèi)視之所以成功，是因?yàn)樗_實(shí)有一些不錯(cuò)的娛樂(lè)節(jié)目，已經(jīng)植入人心，并在全國(guó)掀起一股品牌定位風(fēng)。所以說(shuō)，精心打造品牌是頻道發(fā)展的必然選擇。

第二，內(nèi)容為王。

今天，電視媒體已經(jīng)從分眾競(jìng)爭(zhēng)走向內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，內(nèi)容才是電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。究竟什么樣的內(nèi)容才具有競(jìng)爭(zhēng)力呢?創(chuàng)新就是核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)新不僅是形式的創(chuàng)新，還有內(nèi)容的創(chuàng)新，越是原創(chuàng)的和獨(dú)家的就越是有核心價(jià)值的內(nèi)容。這樣會(huì)讓觀眾對(duì)這個(gè)品牌留下深刻印象，從而形成這個(gè)品牌的忠實(shí)觀眾?，F(xiàn)在的電視節(jié)目越來(lái)越趨向于大信息量和時(shí)尚類節(jié)目的發(fā)展，應(yīng)該盡量避免節(jié)目類型同質(zhì)化、內(nèi)容的同質(zhì)化和主持風(fēng)格的同質(zhì)化。從內(nèi)容上來(lái)講，節(jié)目?jī)?nèi)容要隨著時(shí)代的變遷而變遷。結(jié)合時(shí)代的需要。媒體應(yīng)該有一種社會(huì)責(zé)任感，節(jié)目?jī)?nèi)容要體現(xiàn)社會(huì)的文明水準(zhǔn)和世界發(fā)展的新趨勢(shì)。同時(shí)也要反映社會(huì)深層次的內(nèi)容。這樣對(duì)社會(huì)有一定的推動(dòng)作用。電視媒體所表現(xiàn)的內(nèi)容要來(lái)源于生活。貼近生活，不能虛假。好內(nèi)容的電視節(jié)目都需要用細(xì)節(jié)來(lái)增加它的表現(xiàn)張力，將細(xì)節(jié)做得越飽滿，就越有沖擊力。也就越能抓住觀眾。另外，節(jié)目形式不能為了模仿而模仿，簡(jiǎn)單地復(fù)制是不行的，只有原創(chuàng)節(jié)目才是有生命力的。要做滿足市場(chǎng)需求的節(jié)目，培育自己的收視群體。建立自己的市場(chǎng)，只有自己的產(chǎn)品好了，才能更好地吸引市場(chǎng)。

第三，活動(dòng)營(yíng)銷。

電視媒體競(jìng)爭(zhēng)除了在不斷升級(jí)的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)外，又掀起了一輪又一輪活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的熱潮。節(jié)目活動(dòng)化?；顒?dòng)節(jié)目化，以話動(dòng)成就品牌，已經(jīng)成為現(xiàn)代傳媒出奇制勝、吸引受眾眼球的法寶之一。各種人物評(píng)選、高峰論壇、頒獎(jiǎng)晚會(huì)、文化考察活動(dòng)、事件直播等重大活動(dòng)，往往會(huì)成為觀眾一時(shí)關(guān)注的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)，不僅能有力拉動(dòng)節(jié)目收視率，打造節(jié)目影響力，也能為企業(yè)界提供巨大的廣告商機(jī)。利用節(jié)目自身資源和平臺(tái)來(lái)開展各種大型活動(dòng)，不失為電視節(jié)目進(jìn)行市場(chǎng)拓展的途徑之一。

一個(gè)大型活動(dòng)的出籠，一般都要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研、考察論證和精心策劃，之后推出的節(jié)目往往和一般的節(jié)目樣式有所不同，會(huì)給觀眾一種耳目一新的感受。另外。大型活動(dòng)一般歷時(shí)較長(zhǎng)，波及面廣，參與性強(qiáng)，活動(dòng)的舉辦媒體往往會(huì)進(jìn)行大量跟蹤報(bào)道甚至現(xiàn)場(chǎng)直播，其他媒體有時(shí)也會(huì)跟風(fēng)炒作，從而使觀眾保持著比一般節(jié)目高得多的收視熱潮和收視期待。鳳凰衛(wèi)視深請(qǐng)此道，通過(guò)一系列大型活動(dòng)來(lái)吸引大眾眼球提升品牌，已經(jīng)成為鳳凰衛(wèi)視的慣用手法?！按笫掳l(fā)生時(shí)看鳳凰”，這句話成為中國(guó)公眾對(duì)鳳凰衛(wèi)視品牌的最高褒獎(jiǎng)。同樣中央電視臺(tái)也是憑著自己的實(shí)力。不惜大投入，每年運(yùn)作幾十個(gè)各式各樣的大型活動(dòng)，這些大手筆在取得豐厚廣告回報(bào)的同時(shí)，無(wú)疑再一次穩(wěn)固了中央電視臺(tái)在人們心目中的權(quán)威地位。所以說(shuō)通過(guò)一些大型活動(dòng)。在取得良好經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也極大地提升了頻道的影響力和關(guān)注度。象湖南衛(wèi)視全力打造的《超級(jí)女聲》。要的不僅僅是節(jié)目的成功。最主要的還是通過(guò)這樣一個(gè)影響全國(guó)的活動(dòng)。繼續(xù)擴(kuò)大及提升湖南衛(wèi)視的品牌號(hào)召力與影響力。在活動(dòng)營(yíng)銷中頻道還可以整合下屬欄目統(tǒng)一策劃和行動(dòng)，形成強(qiáng)大傳播合力，使各個(gè)原本處于“孤島”境地的欄目不再孤獨(dú)。比如全新改版和定位后的中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道在這方面就做了很好的嘗試。該頻道舉辦的“我喜愛(ài)的中國(guó)品牌”評(píng)選活動(dòng)就整合了全頻道的力量。通過(guò)頻道中不同欄目的造勢(shì)，形成該品牌的一個(gè)整體效應(yīng)。如《中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道》透視品牌現(xiàn)象，《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》“尋找”走向海外的中國(guó)品牌，《對(duì)話》開辟了“品牌談”的內(nèi)容等等。

打造品牌成為電視生存發(fā)展的必由之路。頻道要發(fā)展必須要有自己的品牌，品牌的價(jià)值不在于瞬間的市場(chǎng)爆發(fā)力，而在于持久的市場(chǎng)影響力。一個(gè)品牌節(jié)目應(yīng)該同時(shí)具有社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。電視節(jié)目只有不斷地跟隨著社會(huì)的發(fā)展和市場(chǎng)的變化而變化，才能展示它的生命力。一旦一個(gè)品牌已建立，就應(yīng)該把這個(gè)品牌堅(jiān)持做下去。因?yàn)檫@些固定的收視群是頻道發(fā)展的重要支點(diǎn)。千萬(wàn)不能輕易放棄。如果頻道放棄了已建立的品牌，就會(huì)讓這些觀眾流失到其他頻道或媒體。要讓品牌為打造頻道造勢(shì)，成為頻道的標(biāo)志和符號(hào)。讓觀眾看到品牌元素就會(huì)想起頻道。

總之，對(duì)電視媒體進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)是大勢(shì)所趨，只有品牌經(jīng)營(yíng)，才能擴(kuò)大電視媒體的知名度，只有品牌經(jīng)營(yíng)，才能產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。一個(gè)頻道的發(fā)展必須依靠品牌節(jié)目(或欄目)來(lái)維系，頻道和節(jié)目之間應(yīng)該形成一個(gè)有機(jī)整體。頻道要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就應(yīng)該把節(jié)目品牌轉(zhuǎn)化為頻道的重要資源，讓節(jié)目為頻道服務(wù)，讓品牌帶動(dòng)和促進(jìn)頻道的發(fā)展。