黨報發(fā)展：做市場化的主流媒體

胡柳波

[摘要]報業(yè)市場的激烈競爭和廣告收入的萎縮，使黨報的影響力在下降。黨報面對挑戰(zhàn)，要突圍成功，就必須跳出傳統(tǒng)思維，進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，做現(xiàn)代的主流媒體、強勢媒體和高端媒體。針對主流人群，黨報必須提供有思想、有深度、有價值的新聞報道。

[關(guān)鍵詞]黨報主流人群公信力主流媒體

一、黨報發(fā)展面臨的市場困境

(1)黨報面臨的報業(yè)市場競爭格局

現(xiàn)階段。中國報業(yè)市場主要是黨報、晚報、都市報和各種專業(yè)性報紙之間的競爭。90年代中后期。晚報憑借可讀性和貼近性，有了極大發(fā)展。而既不同于日報，又不同于晚報的社會文化生活類的都市報異軍突起。發(fā)行量迅猛增加，廣告收入大幅度攀升，對讀者的吸引力和影響力不斷增強并趨于穩(wěn)定，當(dāng)下已成為眾多讀者心目中的主流媒體和當(dāng)?shù)貓罂袌錾系膹妱菝襟w。都市報的參與和快速成長。使晚報受到了強力挑戰(zhàn)，晚報被迫“晚報早出”。另外。一些嚴(yán)肅性的專業(yè)報紙如財經(jīng)類報紙滿足了人們對某個專業(yè)領(lǐng)域的關(guān)注而不斷發(fā)展壯大。再有，大量休閑娛樂性刊物和嚴(yán)肅性刊物也吸引了讀者的注意力。

黨報面臨晚報、都市報、專業(yè)報以及大量專業(yè)性刊物的激烈競爭，其傳統(tǒng)市場領(lǐng)地在不斷減小。自進人90年代起，黨報的發(fā)行量呈逐年下滑趨勢，原來30多萬份的省級黨報大都減至20來萬份，廣告收入也在減少，其影響力有一定下降。

(2)黨報面臨成本上升的壓力和廣告市場的衰退，

2007年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，以一份4開56版、日發(fā)行量50萬份的都市類報紙為例，印刷、發(fā)行成本約為2元。而售價通常只有0.5至1元。以每份虧損1元計算，一年可產(chǎn)生1.8億元左右的巨額虧損。即使如今許多報紙?zhí)醿r至1元，依然處于虧損狀態(tài)。報紙自身的成本開支需要廣告收入來彌補。

關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的波動是報業(yè)廣告收入波動的根源。首先，房地產(chǎn)、汽車、家電、通訊產(chǎn)品等耐用消費品市場產(chǎn)生的波動大，會導(dǎo)致消費者持幣待購，致使銷量下降，必然會影響廠商廣告投放。其次，日常生活用品、食品、飲料等快速消費品由于缺乏彈性。其消費量和消費周期不會大幅度波動，廠商的廣告投放一般很少出現(xiàn)大起大落的波動。然而。由于目前整個宏觀經(jīng)濟的波動，消費者會理性減少相應(yīng)支出。自然地，汽車、房地產(chǎn)、通訊、計算機等波動性大的行業(yè)就會出現(xiàn)負增長，日常消費品類波動較小的行業(yè)增幅會出現(xiàn)下降，廣告市場整體下滑就不可避免了。另外，新興媒體的蠶食。比如門戶網(wǎng)站、娛樂網(wǎng)站等也是報紙廣告市場份額連年遞減的一個原因。在成本上升和廣告收入下降的雙重夾擊下，報業(yè)的利潤空間日益狹小。因此，處于激烈競爭中的黨報的廣告收入銳減和利潤大幅降低就是必然的結(jié)果了。

二、黨報所面臨困境的深層經(jīng)濟原因

(1)黨報沒有緊跟社會階層的“碎片化”。

人們收入水平的快速提高致使社會人口裂變出各個特征不同的社會階層，“碎片化”的趨勢越來越明顯。所謂“碎片化”，是指各個社會階層的人們的生活方式日益表現(xiàn)出個性化、多樣化。個性化、多樣化的生活和思維模式帶來了價值觀念和消費方式的多樣化、多元化，使原來單一的社會階層不斷裂變出復(fù)雜的各個社會階層“碎片”。而黨報明顯沒有跟上社會人群階層化的趨勢，沒有隨需而變。沒有與時俱進。

(2)媒體多元化的發(fā)展分流了讀者。

互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體憑借實時化、無障礙等特點和優(yōu)勢，分流了大量報紙讀者；另外，都市報、休閑性刊物、專業(yè)性報紙和刊物等各種讀物的出現(xiàn)與發(fā)展，也不斷改變著報業(yè)市場的競爭格局和市場結(jié)構(gòu)，對黨報的傳統(tǒng)市場區(qū)域造成強烈沖擊，使得市場占有率不斷下滑，自然黨報的吸引力和影響力有相當(dāng)程度的下降。

(3)黨報的兩重性質(zhì)的碰撞。制約著黨報的發(fā)展。

在市場經(jīng)濟條件下。黨報其實是一種商品，它自身必須適應(yīng)市場經(jīng)濟的規(guī)律，提供市場需求的產(chǎn)品。而另一方面，黨報的政治性質(zhì)決定了黨報又不能完全按市場經(jīng)濟規(guī)律操作，不能低級化、庸俗化、娛樂化。這種商品性質(zhì)和政治性質(zhì)之間產(chǎn)生的矛盾，導(dǎo)致黨報受到相當(dāng)程度的制約，難以發(fā)揮出主觀能動性，處在一種“兩難”困境之中。

(4)黨報路徑依賴嚴(yán)重，競爭力下降。

傳統(tǒng)經(jīng)營的路徑依賴使得黨報的辦報思路和運行機制僵化保守，與市場需求及讀者要求脫節(jié)。報道內(nèi)容說教味較濃，拉大了和讀者之間的差距，并且很多訂戶看的是“隔日報”。報紙送到訂戶手中時，讀者早就通過電視、網(wǎng)絡(luò)、都市報等其它渠道獲知了新聞信息，黨報新聞變成“舊聞”，其新聞時效性下降較大。隨著時間的推移，黨報的吸引力和影響力越來越小。

三、黨報發(fā)展的戰(zhàn)略新思維

市場經(jīng)濟的縱深化發(fā)展使社會結(jié)構(gòu)發(fā)生劇烈變化。經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的不斷演化、升級分工帶來就業(yè)結(jié)構(gòu)和職業(yè)結(jié)構(gòu)的多樣性、層次性和社會階層結(jié)構(gòu)的多元化。催生出諸如外資管理人員、私營企業(yè)主、商業(yè)服務(wù)人員、專業(yè)技術(shù)人員等新生社會階層。目前，他們處在黨報影響力的“輻射范圍”之外，他們的媒介消費行為更具主動性、專業(yè)性、選擇性，成為其他媒介的服務(wù)對象和“拉攏”對象。大量供給使傳媒業(yè)進入了買方市場階段。新生階層日漸凸顯的主動性和參與性在很大程度上影響著媒介傳播的內(nèi)容和形式。傳媒業(yè)的管理體制、經(jīng)營觀念、經(jīng)營模式、市場定位都必須隨之發(fā)生深層次的變化。

盡管面對激烈競爭的挑戰(zhàn)和社會人群結(jié)構(gòu)的變化，黨報仍然有其長期建立起來的品牌優(yōu)勢。中國傳媒大學(xué)黨報黨刊研究中心課題組的調(diào)查研究表明。對于不同渠道發(fā)布的同類新聞，有6l％的人更信任黨報的消息來源；對黨報滿意程度比較高的5個方面依次是：權(quán)威性、公信力、指導(dǎo)性、思想性、真實性。如果我們不能繼續(xù)發(fā)揮黨報的品牌優(yōu)勢，為新生高端人群提供有深度的報道，滿足他們的精神需求。那是一種巨大的資源浪費，更是一種失職。因此，黨報就是要辦成權(quán)威的、有公信力的、有思想性的、真實客觀的強勢媒體和主流媒體。衡量一個強勢媒體的標(biāo)準(zhǔn)，并不完全在于它的發(fā)行量有多大，而在于它的公信力以及基于公信力所輻射出的影響力。公信力是強勢媒體、主流報紙一貫堅持的核心價值理念，是主流報紙的核心競爭力，是培育影響力的核心要素。沒有公信力，主流媒體也就失去了靈魂，必然會遭受高端受眾的拋棄。國內(nèi)外的主流媒體例如《紐約時報》、《第一財經(jīng)》等都生動地說明了這一點。

四、黨報未來發(fā)展戰(zhàn)略

報業(yè)市場的競爭格局和發(fā)展表明，報業(yè)改革進人了新階段。對黨報來說，既迫切需要解決“如何進入市場”的問題，又迫切需要解決“品牌價值提升”的問題：既需要實施“如何競爭的博弈戰(zhàn)略”，又迫切需要實施“為誰服務(wù)的定位策略”。具有強大公信

力的黨報就是要在向現(xiàn)代強勢媒體和主流媒體的轉(zhuǎn)型中做到如何在市場競爭中生存與如何再次提升品牌內(nèi)在價值。因此，筆者認為，有必要做到以下幾點：成為具有相當(dāng)社會接觸規(guī)模和人群覆蓋密度的主流媒體；依靠嚴(yán)肅性的“硬新聞”作為內(nèi)容“賣點”：反映并影響主流人群的思想觀念和意志行為。

(1)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：做現(xiàn)代主流強勢媒體。

傳媒市場競爭的增強使黨報的主流媒體地位受到了來自傳播市場的巨大挑戰(zhàn)，“重塑和提升黨報的品牌價值”成為黨報競爭的焦點，客觀上存在著一個面向市場重塑和提升主流媒體形象和地位的過程。

重塑形象和地位首先要解決“為誰服務(wù)”的目標(biāo)市場定位問題。不斷壯大的中產(chǎn)階層是黨報必須服務(wù)的目標(biāo)人群。是黨報必須“貼近”的對象，因為中產(chǎn)階層是現(xiàn)代社會的主要人群，是社會主流文化、價值觀和意識形態(tài)形成的主導(dǎo)力量。新生階層的不斷擴大。黨報必須在這些目標(biāo)人群中建立比較高的市場覆蓋率和影響力。失去他們的關(guān)注就等于失去了生存基礎(chǔ)。黨報的政治影響力必然被弱化與軟化。只有提供他們所需的深化了的精神食糧，才能發(fā)揮影響力，才能更好地堅持好的社會意識導(dǎo)向。

(2)重構(gòu)價值鏈的關(guān)鍵點：專業(yè)化挖掘新聞深度。

黨報的有效服務(wù)對象是新生的高端讀者。要成為這類人群必需的資訊和思想的供給者，就必須呈現(xiàn)相關(guān)領(lǐng)域簡單明了、易理解的深刻分析與見解，真正提供價值深化、高端化的知識產(chǎn)品。主流媒體所要求的具有高度和深度的普適性與貼身性內(nèi)容，就需要對新聞資源進行深度加工，呈現(xiàn)新聞背后的價值，其重要價值在于“前瞻性”，思考今天的新聞事實對將來的社會意義。主流媒體不是信息“量”的簡單堆砌，而是信息“質(zhì)”的典型代表。從專業(yè)的視角、用專業(yè)的工具，從紛雜的信息中幫助讀者梳理、認識新聞事實背后的深層社會意義。提升讀者的認知能力。要彰顯這些深刻內(nèi)涵，而途徑之一就是運用專業(yè)化知識進行專業(yè)化分析。只有分析專業(yè)化。通過簡單明了的語言表達出來，黨報才有權(quán)威性、可讀性和吸引力。黨報吸引力下降主要原因是內(nèi)容上的深度缺失。黨報改革的目標(biāo)其實就是要成為提供嚴(yán)肅“硬新聞”的供應(yīng)者和社會問題的思想者，就是要洞察新聞事件背后的深層社會主流問題，看清未來社會發(fā)展大勢和規(guī)律，針對問題作出深刻而易理解的回答。這是主流媒體保持其足夠社會影響力的關(guān)鍵所在。也就是說，內(nèi)容質(zhì)量要“硬化”，內(nèi)容語言要“軟化”。

黨報轉(zhuǎn)型迫切需要引進市場意識、服務(wù)理念。提供以顧客為導(dǎo)向的精神和知識產(chǎn)品。只有針對不同目標(biāo)人群提供價值高、有穿透力分析的內(nèi)容，主要是通過內(nèi)容的有效供給，增強每個版面對特定人群的吸引力，才能增強報紙的整體競爭力。主流人群最關(guān)注的焦點是經(jīng)濟、時政和國際新聞所構(gòu)成的主流媒體內(nèi)容。正是因為提供了專業(yè)化的、內(nèi)容加工深化的嚴(yán)肅性“硬新聞”，才有國內(nèi)《經(jīng)濟觀察報》、《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》等財經(jīng)主流媒體的崛起。

(3)優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)：“城市化”。

優(yōu)化區(qū)域市場結(jié)構(gòu)和布局是實現(xiàn)價值、占領(lǐng)目標(biāo)性戰(zhàn)略市場的重要手段和途徑。不斷培養(yǎng)和擴大自愿訂閱黨報讀者群體，是黨報轉(zhuǎn)型、發(fā)展的現(xiàn)實經(jīng)營選擇。我國的工業(yè)化和城市化催生了一批中心城市和二級城市，而這些城市也正是主流人群的重要聚集區(qū)域，是黨報關(guān)注的重要戰(zhàn)略性領(lǐng)域。要跟上時代變遷，黨報也要向市場的“城市化”方向調(diào)整。黨報的“城市化”會在空間上聚集形成一個個優(yōu)勢影響區(qū)，而且主流人群市場的相對集中降低了發(fā)行成本，為進入市場創(chuàng)造了良好條件。通過內(nèi)容改革，擴大對新興中產(chǎn)階層的吸引力，走市場化道路，增加黨報在中心城市、二級城市的發(fā)行量，擴大黨報的影響力。成為真正意義上的主流媒體。

(4)受眾參與互動：主動化、經(jīng)?；?、多樣化。

傳統(tǒng)媒介影響模式主要是由媒介發(fā)起、受眾被動參與，不能迅速獲得讀者的心理讀后感?，F(xiàn)今，每一次大的新聞事件，都能引發(fā)受眾的討論熱情和表達欲望。受眾已不滿足于僅當(dāng)一名接受者，一種試圖積極參與、發(fā)表意見和主張的自我表現(xiàn)欲望正在增長，并日益影響著傳播活動的進行。因此，現(xiàn)在手機短信、熱線電話、電子論壇已成為受眾與媒介進行互動的重要手段，黨報也應(yīng)該提供供受眾發(fā)表觀點、展開討論的專欄等發(fā)言空間。