在線信任及其前因后果研究的文獻(xiàn)綜述

廖以臣　劉　意

[摘要]在線信任，即把信任引入網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中。網(wǎng)站特性和消費(fèi)者特性都會(huì)影響消費(fèi)者的在線信任，在線信任也會(huì)影響消費(fèi)者的行為意圖、滿意和忠誠(chéng)，帶來(lái)產(chǎn)品溢價(jià)，提高企業(yè)的績(jī)效。在在線商家和消費(fèi)者之間保持一種權(quán)力的平衡，可以維持消費(fèi)者的在線信任，為消費(fèi)者增加網(wǎng)站的熟悉度、可計(jì)量性或價(jià)值可以提高消費(fèi)者的在線信任。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者行為；信任；在線信任

[中圖分類號(hào)]F724.6[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1672-7320(2009)04-0467-05

信任，因其可以減少交易的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，一直是營(yíng)銷學(xué)界重點(diǎn)研究的問(wèn)題之一。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，由于時(shí)間差和匿名制在交易中存在，導(dǎo)致交易的風(fēng)險(xiǎn)顯著增加。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的信任研究，即在線信任研究就顯得越來(lái)越重要。

一、信任與在線信任

(一)信任與在線信任的定義

信任的研究出現(xiàn)在社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、人機(jī)工程學(xué)、工業(yè)心理學(xué)和電子商務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。在不同的學(xué)科中，信任有著不同的定義、擁有不同的關(guān)注焦點(diǎn)和研究視角。信任，最初屬于心理學(xué)的范疇，許多心理學(xué)家認(rèn)為：信任是一種對(duì)于被信任者能夠完成一項(xiàng)承諾的信念。在管理學(xué)研究中，信任是一方基于另一方的能力、善意和誠(chéng)實(shí)的信念，而向其展示自己易受攻擊一面的意愿。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一直沿用管理學(xué)中有關(guān)“信任”的定義，因?yàn)樗窃诮M織環(huán)境背景下提出來(lái)的，也最符合營(yíng)銷學(xué)的研究背景。

在線信任，即把信任引入網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與傳統(tǒng)的商務(wù)環(huán)境在許多方面存在差異，如匿名制和時(shí)間差等。在兩種環(huán)境下，風(fēng)險(xiǎn)、恐懼。復(fù)雜性和成本等都在限制交易，合作和協(xié)調(diào)都在促進(jìn)交易，人際交往的社會(huì)準(zhǔn)則在兩種環(huán)境下都在起作用。在傳統(tǒng)的離線環(huán)境中，信任可以減少風(fēng)險(xiǎn)、恐懼、復(fù)雜性和成本，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信任很有可能發(fā)揮同樣的作用。信任作為一種社會(huì)資本可以產(chǎn)生合作與協(xié)調(diào)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信任也可能發(fā)揮同樣作用。因此，信任與在線信任是相關(guān)的。我們很難想象，離開(kāi)了信任，如何去建立一個(gè)強(qiáng)健的、互動(dòng)性良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

實(shí)際上，定義“在線信任”是非常困難的，最主要是因?yàn)槲覀兒茈y確定在線環(huán)境下的對(duì)象，即信任者和被信任者。因?yàn)樵诰€信任存在于網(wǎng)民與網(wǎng)站、網(wǎng)民與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及網(wǎng)民與網(wǎng)絡(luò)賣者之問(wèn)。如果要定義在線信任，我們就必須把這種關(guān)系抽象出來(lái)。

不存在風(fēng)險(xiǎn)就不存在信任問(wèn)題。Sabel等學(xué)者則將信任視為一種信心。以Baier為代表的一大批學(xué)者在信任的定義中都非常關(guān)注期望。最早對(duì)在線信任進(jìn)行定義的Corritore和Kracher認(rèn)為：“在線信任是一種態(tài)度，是對(duì)自身處于一個(gè)在線環(huán)境中，其脆弱性不被攻擊的充滿信心的期望?！睂?duì)于這個(gè)定義，作者給出了限制，在線信任的被信任者限定為特定的交易型或信息型網(wǎng)站；同時(shí)這里的“在線環(huán)境”是指潛在的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、與網(wǎng)站互動(dòng)的經(jīng)歷以及網(wǎng)站背后的工作人員等。他們認(rèn)為“在線信任”包含一種對(duì)充滿信心的期望的態(tài)度。但是，在信任的定義中，僅有期望，信心和風(fēng)險(xiǎn)是不夠的，還必須引入脆弱性和可能存在的剝削。脆弱性意味著信任者在某種方式下由于缺少足夠的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)而將自己暴露給外界，所以信任包含了個(gè)體對(duì)于自身的脆弱性和脆弱性可能會(huì)被利用的感知。他們同時(shí)也對(duì)在線信任與一些相關(guān)詞條做了嚴(yán)格的區(qū)分。一是信任(trust)與可信賴(trustworthiness)。在一般文獻(xiàn)中這兩者通常沒(méi)有得到很好的區(qū)分。信任是信任者的一種行為，信任來(lái)源于人，而可信賴是被信任的物或人的一種特征。它們之間有著內(nèi)在邏輯關(guān)系。二是信任與合作(cooperation)、信念(faith)。在博弈論中，合作與信任通常是同義的。實(shí)際上，合作可以促進(jìn)信任，信任也可以產(chǎn)生合作。信念是解釋的對(duì)立面，信念意味著不需要解釋而直接信任。

Shankar等人認(rèn)為，在線信任與離線信任在許多重要的方面都存在差異，其中之一為在線信任的客體為網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)或技術(shù)。Jarvenpaa等人指出，企業(yè)的網(wǎng)站可被視為商店，消費(fèi)者與網(wǎng)站的交互類似于與商店的交互，消費(fèi)者在與網(wǎng)站的交互中建立起了對(duì)于網(wǎng)站信任的感知。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)站有了積極的印象并且達(dá)到一定的程度時(shí)，他就能產(chǎn)生對(duì)網(wǎng)站的信任。因此，作者認(rèn)為在線信任包含了消費(fèi)者在三個(gè)方面的感知——網(wǎng)站如何表達(dá)期望、網(wǎng)站信息的可信性和網(wǎng)站掌握了多少信用。

(二)在線信任的分類

在離線環(huán)境中，信任可按普遍性、種類、程度、階段等多種維度進(jìn)行分類，對(duì)于在線信任同樣可以按照這些維度進(jìn)行分類。

按普遍性(generality)劃分，在線信任可分為一般的信任和特殊的信任。一般的信任如相信政府的網(wǎng)站會(huì)提供準(zhǔn)時(shí)的、可靠的信息，特殊的信任如政府網(wǎng)站會(huì)提供如城市地圖等特別的精確信息。

按種類(kinds)劃分，在線信任可劃分為慢速信任和快速信任，慢速信任的發(fā)生與時(shí)間相伴，而且是長(zhǎng)期工作關(guān)系的一種典型表現(xiàn)，而快速信任發(fā)生在關(guān)系迅速建立起來(lái)時(shí)，并且也很容易終止。Lewis and Weigert給出了另外一種對(duì)在線信任種類的劃分方法：知性信任和情感性信任，認(rèn)知性信任即關(guān)于一個(gè)物品值得信任的一個(gè)好的理性的理由，而情感性信任是被一種強(qiáng)烈的、積極性的情感激發(fā)起來(lái)的，這兩者可以被看成是連續(xù)統(tǒng)一體，但同時(shí)也是相互滲透的。

按程度(degrees)可劃分為基本型信任、保護(hù)型信任、延伸型信任?；拘托湃问巧鐣?huì)生活關(guān)系的基本，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下是依賴電腦和網(wǎng)絡(luò)的；保護(hù)型信任是指受正式的合同契約等的保護(hù)，如使用“支付寶”付費(fèi)等；延伸型信任、不依賴任何正式的契約合同，如網(wǎng)民與“淘寶”建立的一種較深的關(guān)系，如在“淘寶”上公開(kāi)自己的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)留下購(gòu)物清單以及賬號(hào)等行為，就屬于延伸型信任的范疇。

按發(fā)展的階段(stages)可劃分為基于威懾的信任、基于知識(shí)的信任和基于認(rèn)同的信任。基于威懾的信任發(fā)生于當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)站上預(yù)定了一個(gè)訂單時(shí)，消費(fèi)者堅(jiān)信他的購(gòu)買如果不滿意的話，信用卡公司會(huì)提供賠償；基于知識(shí)的信任建立在消費(fèi)者與網(wǎng)站發(fā)生了若干次交易之后，消費(fèi)者能夠?qū)W(wǎng)站的反應(yīng)做出理性的推測(cè)；基于認(rèn)同的信任是指即使消費(fèi)者不懂專業(yè)知識(shí)和價(jià)格，網(wǎng)站依然能承諾給消費(fèi)者的最優(yōu)利益的信心。

(三)在線信任的測(cè)量

學(xué)界關(guān)于信任如何測(cè)量的同題也已經(jīng)有了比較成熟的看法和認(rèn)識(shí)。一般是用信任信念的三個(gè)維度來(lái)對(duì)信任進(jìn)行測(cè)量。信任信念可分為能力(ability)、善意(benevolence)和誠(chéng)實(shí)(integrity)三個(gè)維度?！澳芰Α币馕吨M(fèi)者對(duì)于商家是否具有完成交易的技能的信心，“善意”反映消費(fèi)者對(duì)于商家是否具有滿足自己的利己主義動(dòng)機(jī)的一種積極傾向的信心，“誠(chéng)實(shí)”反映消費(fèi)者對(duì)于商家在交易中是否遵循了一定的道德規(guī)范和職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的信心。

Bhattacherjee曾對(duì)以往學(xué)者關(guān)于在線信任測(cè)量的文獻(xiàn)進(jìn)行了總結(jié)歸納，他認(rèn)為在線信任同樣可以由這三個(gè)維度來(lái)進(jìn)行測(cè)量，并且還給出了詳細(xì)的量表。

二、在線信任的前因后果

(一)在線信任的前因變量

有關(guān)在線信任前因變量的研究中，Shankar等人進(jìn)行了比較全面的歸納，主要為網(wǎng)站特性和消費(fèi)者特性兩個(gè)方面。

1、網(wǎng)站特性

(1)按Shankar的等人觀點(diǎn)，網(wǎng)站特性包括隱私、安全、導(dǎo)航與陳列、品牌力量、建議、訂單履行、社區(qū)特性和謬誤量。他們同時(shí)還認(rèn)為，網(wǎng)站特性對(duì)在線信任的影響受到風(fēng)險(xiǎn)、涉入度、網(wǎng)站信息、產(chǎn)品或服務(wù)搜尋等因素的調(diào)節(jié)。

(2)E，Schlosser等人在2006年的研究是基于另外一個(gè)視角——網(wǎng)站投資。該研究對(duì)網(wǎng)站投資(Website Investment)進(jìn)行了定義，認(rèn)為阿站投資是指消費(fèi)者能觀察到的信號(hào)，即網(wǎng)站設(shè)計(jì)的投資，認(rèn)為網(wǎng)站設(shè)計(jì)的投資確實(shí)能增加消費(fèi)者的信任意圖和在線購(gòu)買意愿，而且信任中的“能力”維度是最重要的調(diào)節(jié)變量；而網(wǎng)站投資的另外一方面，即不被消費(fèi)者觀察到的信號(hào)，包括訂貨軟件、安全密碼技術(shù)、防火墻能力等，起主要調(diào)節(jié)作用的是信任信念中的“善意”和“誠(chéng)實(shí)”兩個(gè)維度。

(3)在另外一些文獻(xiàn)中，也有提及網(wǎng)站質(zhì)量(webalte quality)、網(wǎng)站外觀(website interface)等有關(guān)網(wǎng)站的變量，這些變量只是把網(wǎng)站特性下面的元素進(jìn)行了新的整合，就其本質(zhì)而言仍然屬于網(wǎng)站特性的范疇。

2、消費(fèi)者特性

消費(fèi)者特性包括熟悉度、專業(yè)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、在線娛樂(lè)和聊天經(jīng)驗(yàn)等。熟悉度來(lái)自以前的訪問(wèn)和對(duì)網(wǎng)站、產(chǎn)品、服務(wù)的滿意程度，Yoon指出網(wǎng)站信任受到消費(fèi)者熟悉度和之前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)交易滿意度的影響。消費(fèi)者的專業(yè)技術(shù)對(duì)于網(wǎng)站的信任也是有影響的。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)在決定消費(fèi)者行為方面非常重要。在線娛樂(lè)和聊天經(jīng)驗(yàn)屬于娛樂(lè)活動(dòng)的一種，娛樂(lè)可以讓消費(fèi)者增加信心，而更多的信心會(huì)帶來(lái)不確定性的減少和信任的增加。

3、在線信任的因果模型

Corritore和Kracher給出了一個(gè)有關(guān)在線信任的因果模型。這個(gè)模型的一個(gè)很重要的前提是：在線信任是一種可感知的體驗(yàn)。這個(gè)模型是建立在上面給出的定義和劃分的維度的基礎(chǔ)之上，作者認(rèn)為，消費(fèi)者因素和網(wǎng)站因素等外部因素在對(duì)在線信任產(chǎn)生影響時(shí)，是通過(guò)消費(fèi)者的感知起作用的。外部因素歸結(jié)為三類：可信性(credibility)、易用性(ease of use)和風(fēng)險(xiǎn)(risk)。但需要指出的是，這個(gè)模型的輸出是一種態(tài)度而非行為。

關(guān)于在線信任模型的三個(gè)要素在文章中都有討論?？尚判钥梢苑譃樗膫€(gè)維度：誠(chéng)實(shí)、專門技術(shù)、可預(yù)言性和名譽(yù)；易用性即網(wǎng)站使用起來(lái)的簡(jiǎn)單程度，當(dāng)網(wǎng)民在網(wǎng)站上能夠清晰容易地獲取所需的信息時(shí)，他對(duì)網(wǎng)站的信任就會(huì)逐步提高。有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，其他研究者也得出了使用者對(duì)于風(fēng)臉的感知與信任是顯著相關(guān)的結(jié)論。

(二)在線信任的結(jié)果變量

1、在線信任會(huì)導(dǎo)致行為意圖、滿意和忠誠(chéng)、績(jī)效

有關(guān)在線信任的結(jié)果變量，Shankar等人的研究代表了主流觀點(diǎn)，主要包括行為意圖、滿意和忠誠(chéng)、績(jī)效等，每個(gè)結(jié)果變量又各自包含了一些細(xì)分條目。他們?cè)?005年的研究中，又對(duì)行為意圖再度進(jìn)行歸納，同時(shí)認(rèn)為行為意圖是受信任影響最大的關(guān)鍵因素。行為意圖包括完成任務(wù)的意愿，下載文件或是在網(wǎng)上下訂單等行為。

2、在線信任會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品溢價(jià)

Ba Sulin等人研究中認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的信任會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品溢價(jià)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)中將溢價(jià)定義為價(jià)格超出平均水平的利潤(rùn)。存在溢價(jià)的一個(gè)主要原因是對(duì)商家降低交易風(fēng)險(xiǎn)的補(bǔ)償。因此，在一個(gè)擁有有效價(jià)格機(jī)制的市場(chǎng)中，消費(fèi)者愿意以溢價(jià)的形式補(bǔ)償給信譽(yù)高的商家來(lái)確保他們的交易安全，從另一方面來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者要承受超出平均價(jià)格水平的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，價(jià)格折扣也應(yīng)被當(dāng)作是對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)償。所以，對(duì)于有聲譽(yù)的商家，包含風(fēng)險(xiǎn)性更高的產(chǎn)品交易將會(huì)導(dǎo)致更高的溢價(jià)，產(chǎn)品的價(jià)格越高，商家進(jìn)行合作的動(dòng)機(jī)就越弱，因?yàn)榇藭r(shí)商家進(jìn)行欺騙行為的收益就越高，那么消費(fèi)者所面臨的潛在損失就越大。產(chǎn)品本身的價(jià)格在信任和溢價(jià)的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。

綜上所述，在線信任的前因后果關(guān)系可以用圖1所示的模型表示。

三、在線信任的維持與提高

(一)在線信任的來(lái)源與增加信任

理解信任的來(lái)源有助于我們更進(jìn)一步地理解信任的形成，同時(shí)提出增加信任的解決辦法。在社會(huì)心理學(xué)中，信任有三種來(lái)源：熟悉度(Familiarity)、可計(jì)量性(Calculativeness)和價(jià)值(Values)。熟悉度是指重復(fù)的交互作用導(dǎo)致信任或不信任；可計(jì)量性是指對(duì)于另一方欺騙行為的成本－收益的主觀評(píng)估；價(jià)值是指體制結(jié)構(gòu)促進(jìn)的對(duì)于可信賴的行為和信譽(yù)的信心。

熟悉度并不會(huì)在一次性的在線交易中出現(xiàn)。在線環(huán)境的制度結(jié)構(gòu)發(fā)展并不完善，這意味著在非重復(fù)的在線交易中，信任最可能來(lái)源于可計(jì)量性。當(dāng)代理商擁有可信賴的聲譽(yù)，他們也會(huì)期望從對(duì)聲譽(yù)的投資中獲得收益。

從這三個(gè)來(lái)源看，我們可以通過(guò)增加熟悉度?？捎?jì)量性和價(jià)值來(lái)增加信任：如騰訊公司的在線升級(jí)系統(tǒng)，通過(guò)計(jì)量QQ在線時(shí)間的長(zhǎng)短來(lái)掛級(jí)，就是有效地增加消費(fèi)者熟悉度的方法之一；淘寶網(wǎng)推出的“消費(fèi)者保障計(jì)劃”，就是綜合估算了消費(fèi)者對(duì)于成本一收益的一個(gè)主觀評(píng)估后，讓渡給消費(fèi)者的最大利益，從而獲取他們的信任；支付寶以其高度精準(zhǔn)的運(yùn)作而贏得廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的認(rèn)同，讓消費(fèi)者對(duì)這種支付方式有信心。

(二)在線信任的維持與提高

在線信任建立起來(lái)后，也有可能因?yàn)槠潋?qū)動(dòng)因素的消極表現(xiàn)而失去，如低劣的產(chǎn)品品質(zhì)、網(wǎng)站內(nèi)容的匱乏、復(fù)雜的導(dǎo)航系統(tǒng)、技術(shù)不支持、惡劣的服務(wù)和緩慢的等待回應(yīng)時(shí)間等等。有關(guān)在線信任的獲取和喪失是不對(duì)稱的。根據(jù)期望理論，個(gè)體的損失與其獲得相比顯得更為突出。換而言之，要獲得信任很難，但喪失信任卻非常容易。

Shahkar等人總結(jié)歸納了提高在線信任的一些辦法，都是通過(guò)原則上提高其積極的驅(qū)動(dòng)因素來(lái)進(jìn)行的。一些研究者也提出了增加信任的具體措施。從長(zhǎng)期來(lái)看，通過(guò)在在線商家和消費(fèi)者間保持一種權(quán)力的平衡是維持在線信任的最好方法。商家還可以通過(guò)提供以往的業(yè)績(jī)、以往用戶的購(gòu)物體驗(yàn)、第三方認(rèn)證以及淺顯的有關(guān)隱私安全的政策來(lái)增加在線信任。

四、未來(lái)的研究方向

有關(guān)在線信任，從不同流派和不同視角進(jìn)行研究的結(jié)果全然不同。雖然部分研究已經(jīng)比較深入，但還有一些有關(guān)在線信任的課題可以深入探討，這都可以成為今后的研究方向。

1、在線信任的載體。在上文諸多文獻(xiàn)的研究背景中，在線信任所處的交易環(huán)境不盡相同，有些是從B2C的角度，有些是從C2C的視角，還有B2B的角度，在不同的交易環(huán)境下研究信任，其定必、維度和影響因素等方面會(huì)有不同。除了信任發(fā)生的交易環(huán)境，另外一個(gè)需要分辨的就是信任的載體。談到信任，必然涉及到信任的雙方：信任主體和信任客體。處于在線環(huán)境中，主客體涉及的元素更多，如莊佩珊基于C2C將在線信任分為對(duì)網(wǎng)站的信任和對(duì)商家的信任，這種劃分方式是因?yàn)樾湃蔚妮d體不同而產(chǎn)生的?？梢赃M(jìn)行研究的信任載體還有消費(fèi)者、雇員、供應(yīng)商、分銷商、合作伙伴、股東、監(jiān)管者等等。Muir曾經(jīng)提出信任是網(wǎng)民與計(jì)算機(jī)關(guān)系中的一個(gè)中介變量的觀點(diǎn)，選擇任何一個(gè)不同的載體來(lái)研究信任，代表一種不同的視角。

2、在線信任與顧客購(gòu)買決策過(guò)程。Chau等研究了在線環(huán)境中，在顧客做出決策的各個(gè)不同階段信任所起的不同作用。研究信任在決策過(guò)程中所起的不同作用也非常有意義。因?yàn)樾湃伪旧硎莿?dòng)態(tài)變化的，隨著消費(fèi)者購(gòu)買階段的不同而發(fā)生變化。把信任與消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程結(jié)合起來(lái)，也許會(huì)得出非常有趣的結(jié)論。

3、在線信任與再購(gòu)買行為。信任影響消費(fèi)者的態(tài)度和風(fēng)險(xiǎn)感知，而這兩者又影響消費(fèi)者在網(wǎng)上商店的購(gòu)買意愿。Schlosser等人在Z006年的研究中，得如信任意圖中的能力維度是最能影響在線購(gòu)買意愿的結(jié)論。在線信任與再購(gòu)買行為之間的關(guān)系也是值得研究的。

(責(zé)任編輯于華東)