８０后偶像作家的商業(yè)路徑

薛　芳

“他們是一種文化符號,形成了粉絲經(jīng)濟,這在以前是沒有的”

郭敬明這個7年前從“新概念作文大賽”走出來的明星作家,已經(jīng)實現(xiàn)了自身利益的最大化,他以1300萬的年收入蟬聯(lián)作家富豪榜冠軍,而他創(chuàng)辦的雜志《最小說》居功至偉。

故事演繹到了同樣從“新概念作文大賽”走出來的明星作家韓寒這里,并無二致。在韓寒的敘述里,他做雜志的想法不比郭敬明晚,只不過被郭敬明搶先一步,因為不想被視作跟風,4年后,他的主編夢才開始啟程。

對于任何一個人來說,實現(xiàn)理想都是有成本的,有了郭敬明成功的個案,自然有人甘愿為韓寒的理想買單。

郭敬明的經(jīng)歷,展現(xiàn)了一種財富路——辦雜志。有評論指出:郭敬明辦雜志的成功源于這個偶像消費的年代,讀者因追捧一個人而購買他的書,這種行為,跟消費者沖著某個品牌而購買某個產(chǎn)品從本質(zhì)上來說,并沒有差異,偶像明星和偶像作家的消費機制是一樣的。

偶像的煉成

郭敬明是一個什么樣的人?在以自己為原型的小說《夏至未至》中,郭敬明將自己描寫成了一個帥氣、溫柔、“眼睛里彌漫著經(jīng)年不散的霧氣”的男孩。

郭敬明唯美的一面也在他的博客里得到了展示,他上載了自己半裸出浴和穿著Louis XIV樣式T恤的寫真照片;他有著白皙的皮膚,在參加湖南衛(wèi)視的電視節(jié)目時,坦言自己洗臉有十個步驟。

在如此精心的營造下,香港導(dǎo)演王家衛(wèi)也稱郭敬明為“日本漫畫中走出來的美少男”;而對郭敬明數(shù)以萬計、不超過20歲的粉絲來說,則要瘋狂得多,求愛信在他的博客中出現(xiàn)的比例極高,“小四,我們永遠和你在一起?！?/p>

這些,似乎都是郭敬明刻意經(jīng)營的結(jié)果。7月中旬,出現(xiàn)在北京三元橋時間大廈里的郭敬明,纖瘦單薄,粉色的襯衫,白色的褲子。在此前一天關(guān)于采訪的溝通中,郭敬明不希望攝影記者出現(xiàn),因為剛下飛機,沒有化妝。

當日憑借“憂郁”讓萬千少男少女癡狂的文藝青年郭敬明似乎已漸行漸遠,現(xiàn)在他除了作家的頭銜外,還是主編,董事長,藝人,出版社副社長。幾重身份之下的郭敬明,在很少的休閑時間內(nèi),常常是有目的地去讀去看,“比如說看小說,我就想他為什么會紅,這個選題,我們公司可不可以操作;看電影的時候,我會去捕捉刺激大眾的點是什么?能不能復(fù)制,可不可以用雜志的方式去呈現(xiàn)?”

在蛻變成為一個文化商人之前,他走的是偶像派作家之路。2003年,他的《幻城》一炮打響,該書從2003年1月底上市后至12月,累計銷售84萬冊。很快,他被春風文藝出版社買斷了大學(xué)期間所寫作品的首發(fā)權(quán)。不滿20歲的郭敬明,在文壇上身價百萬。

短短兩年時間內(nèi),郭敬明出版了《幻城》、《愛與痛的邊緣》、《左手倒影,右手年華》、《夢里花落知多少》4部作品。

在郭敬明的小說中,亦可以找到他成長的軌跡。郭敬明出生于四川省的自貢市,父親是一名工程師,母親是銀行職員,父母鼓勵他去寫作。2001年高中時,他在由萌芽雜志主辦的全國作文比賽中獲一等獎。

同樣從“新概念作文大賽”走出來的80后作家韓寒,現(xiàn)在已經(jīng)是專業(yè)級賽車手,在他最早的小說《三重門》中,他諷刺現(xiàn)行教育體制;而現(xiàn)在他似乎更喜歡在博客上寫作,在那些文字中,他對文學(xué)長輩并無多少尊重;由于他的獨立思考和自在的生活狀態(tài),他正被視為同齡人的一個典范。

有人這樣評價韓寒:他作為一個覺醒的符號,是不可替代的。

商業(yè)化征程

與韓寒、張悅?cè)幌啾?郭敬明偶像化之路走得踉踉蹌蹌。在《夢里花落知多少》出版后,郭敬明被指控剽竊莊羽小說《圈里圈外》,2006年法院命令他支付莊羽25000美元并向其道歉,郭敬明上交了罰款,但拒絕承認其行為不當。

《夢里花落知多少》是郭敬明人生中的一個重要節(jié)點。隨后,他創(chuàng)立了“島”工作室,出版《島》系列圖書。2006年,郭敬明成立了柯艾文化娛樂公司,任董事長,其一手策劃的《最小說》發(fā)刊,至今已成為中國發(fā)行量最大的文學(xué)期刊之一。

從內(nèi)容到運營,郭敬明對《最小說》有著絕對的話語權(quán)。“要高度集中自己的權(quán)力,從雜志的整體定位、欄目設(shè)計到選題操作、文字和畫面風格,對于任何東西我一定要親自看過才可以?！惫疵魅绱藢τ浾哒f。

郭敬明通過《最小說》的平臺,創(chuàng)立“The Next 文學(xué)之新”大獎賽,以海選的形式,用流水線制造文學(xué)偶像,據(jù)稱已簽下40 多個文學(xué)寫手,并幫他們發(fā)行了十多部作品,郭敬明是想打通一條完整的文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈。

80后作家七堇年是《最小說》中的“金牌寫手”,在文學(xué)圈她被稱為“詩性女作家”。她眼中的郭敬明,“是個了不起的人,他不僅自己能出來,還能帶出其他新人,共同支撐80后的文學(xué)市場?！?/p>

七堇年對郭敬明的信服,建立在一種以市場為導(dǎo)向的價值判斷上。

“你有眼光,包括你做的每一個決定(都會表現(xiàn)出來),比如我覺得那個作者會紅,或者那個月我們做某個選題就一定有市場,哪怕當時下屬反對,但市場會證明你每一個決定是對的,他們就會覺得老板是對的,長期下來,無形中就會建立一種權(quán)威?！惫疵餍χ嬖V記者。

這種對市場的判斷不是郭敬明的夸大其詞,在7月13日下午“文學(xué)之新”大賽結(jié)束后的簽名售書活動中,由于郭敬明與《最小說》旗下十幾位作者親臨現(xiàn)場,7小時現(xiàn)場銷售15768冊書,他們簽到凌晨1點半。

2008 年5 月,《紐約時報》以《中國流行小說家》為題報道郭敬明,稱郭敬明是中國最成功的作家,文章一出,國內(nèi)媒體嘩然,稱之為“高帽門”事件。文章的作者Aventurina King在事后接受采訪時說:“雖然郭敬明很孩子氣,好像做過手術(shù)改變了自己的相貌,而且用外表和身材宣傳書,但他身上的確有令人欣賞之處,他辦雜志、開公司,不顧別人的‘妖魔化,走自己的路。”

80后主編生態(tài)圈

3月17日,《2009年福布斯中國名人榜》榜單出爐,這是自2003年以來,郭敬明第6次進入福布斯中國名人榜。作家富豪榜制榜人吳懷堯這樣分析,“我覺得他已經(jīng)不是人了,已經(jīng)是一個符號。作為符號,只要亮出它,就有人買單,它一出現(xiàn),就會在市場上有號召力?！?/p>

這種號召力,體現(xiàn)在了《最小說》的銷量上。目前《最小說》售價12.8元,號稱平均每月銷量55萬冊。一位資深業(yè)內(nèi)人士則估計《最小說》的月銷量大約在30萬冊左右。長江文藝出版社副社長黎波說,“《最小說》現(xiàn)在每年能賺1000萬元?！?/p>

主編郭敬明在雜志的這條路上,顯然已經(jīng)實現(xiàn)了自己利潤的最大化。

5月1日,韓寒的一篇博客比以往任何時候都更加吸引眼球:他的新雜志征稿,最高稿費1個字2塊錢。韓寒辦雜志的消息剛一傳出,就有人把他與郭敬明的《最小說》做比較,韓寒的出版人路金波告訴記者,韓寒要做的是像當年《新青年》一樣的雜志,是“要對整整一代人產(chǎn)生意義的東西”。而不是給韓寒的粉絲看的。

這次為韓寒的理想買單的是聚星國際。這家公司許諾給韓寒1000萬元作為雜志第一年的采編和人力費用。在100萬元額度以內(nèi),韓寒有自由支配權(quán)。采編以外,印刷、物流和發(fā)行等費用,也由聚星國際承擔。

聚星國際的董事長劉偉坦陳,這不是個賺大錢的生意,但他更看重這件事的協(xié)同效應(yīng),如果未來跟韓寒能有別的合作,這個錢花得非常值得。

但5月1日傳出的雜志創(chuàng)辦的信號,至今仍未落到實處。

與郭敬明在商業(yè)上的潛心行進不同,韓寒似乎從來都不把寫小說、賺錢看成是人生的重要目標,賽車場上的追逐,博客上的嘲弄,這些才是他的人生樂趣所在。用韓寒的話說,“我沒想過利益最大化?！?/p>

出版人路金波認為,韓寒這次辦雜志,是要通過這本雜志完成轉(zhuǎn)型,以“年輕公共知識分子”姿態(tài)再戰(zhàn)江湖。

熟知文學(xué)市場的路金波,也把韓寒、郭敬明理解為中國第一批偶像化作家,“他們是一種文化符號,形成了粉絲經(jīng)濟,這在以前是沒有的?！?/p>

在雜志這個生態(tài)圈中,韓寒是不折不扣的新人。另外一個青年作家張悅?cè)坏碾s志《鯉》,則主攻女性讀者群體,利用強大的媒體資源,正苦苦搏殺一條生路。

郭敬明信心滿滿地對記者稱,中國文學(xué)史絕對避不開郭敬明3個字,“成名之后,公眾會用一個更高的道德標準來要求你,但是相應(yīng)來說,你付出了這些代價,你得到的很多,你得到了財富,你得到了名望,這是一個等價交換,很公平的事情?！?/p>

在這個“80后”文學(xué)偶像身上,時刻表露出自己對市場社會的適應(yīng),以及早熟的人生規(guī)劃。他敏感地意識到自己正在日益被妖魔化,在他看來,妖魔化本身是一柄雙刃劍,一面是夸張、滑稽和主流文學(xué)圈的不屑,另一面卻是更高的關(guān)注度。

“從社會的角度來講,公眾大量關(guān)注的都是電影明星,娛樂明星,或者是財經(jīng)明星,作家是在一個邊緣地帶。從這個意義上講,我是作家里面最被關(guān)注的,我很主流,但在作家圈里面,我又是一個很邊緣的人,這很微妙?！惫疵魅绱苏f。

未知的旅程

《最小說》的火爆,以往只是在“小孩兒”圈里,但這一切也在發(fā)生著變化。

7月13日,作家王蒙、張抗抗、劉震云,編劇海巖、學(xué)者周國平和曹文軒,編劇王海鸰和評論家張頤武依次出現(xiàn)在北京某中學(xué)的大禮堂,經(jīng)過精心裝扮的郭敬明出現(xiàn)時,場下尖叫連連,宛如到了超女的賽場。

眾多文學(xué)大家能聚在一起是因為郭敬明的邀請,由頭是“THENEXT?文學(xué)之新”新人選拔賽北京總決賽,郭敬明是比賽的執(zhí)行評委,《最小說》雜志是活動的平臺。這樣的場面看起來,顯然已經(jīng)超越“小孩兒”的范疇。

最近的郭敬明喜事連連,除了圓滿結(jié)束了大賽,他的小說《小時代2.0之虛銅時代》又被收入本月25日即將出刊的《人民文學(xué)》600期新銳專號。

《人民文學(xué)》對郭敬明作品的收錄,有人稱之為文學(xué)向市場低下了頭顱。對此《人民文學(xué)》主編李敬澤表示,“文學(xué)有其彈性和包容度,它的邊界也在不斷變化中。我們反對以一種帶著權(quán)威性的態(tài)度去承認誰,給誰一個地位,《人民文學(xué)》1949年創(chuàng)刊,只是自然而然地迎來一代又一代新的寫作力量?！?/p>

聯(lián)想到采訪結(jié)束前20分鐘,劉震云出現(xiàn)在長江文藝出版社副社長黎波的辦公室,他進來,匆匆和郭敬明握了手,又匆匆離開了,中途,有人催促快點結(jié)束采訪,說劉老師在等著呢,會議馬上就要開始了。不知道這不同年代、不同表達方式的作家以何種姿態(tài)展開討論,他們討論的是市場嗎?