這次，“白菜”真賣賠了

馬　超

平山溫泉位于溫塘鎮(zhèn)，距石家莊市60公里，全國(guó)重點(diǎn)溫泉之一；醫(yī)療價(jià)值極高，對(duì)心臟病、風(fēng)濕病、皮膚病有獨(dú)特療效。在2004～2005年，一些地產(chǎn)商看到了溫泉的潛在商機(jī)，通過大力炒作，使石家莊市民初步領(lǐng)略到了“第二居所”的概念。而到了2006～2007年度，隨著全國(guó)股市、樓市的攀升，溫塘房市則更是達(dá)到了空前火爆的狀態(tài)。而“東方·勃艮第”這棵白菜也就在眾人忙著收獲的季節(jié)里播種了。

借風(fēng)展旗，憧憬“白菜”的豐收

“房產(chǎn)銷售有一個(gè)金科定律，即買漲不買跌，”白總的話擲地有聲，“隨著2007年全國(guó)房市的攀升，石家莊房?jī)r(jià)也達(dá)到了多年來(lái)的一個(gè)頂峰，這個(gè)機(jī)遇不容我們錯(cuò)過。另外，隨著近年一些房地產(chǎn)商的預(yù)熱，溫塘已經(jīng)成為石家莊第二居所的名片”。

白總的慷慨陳詞令地興基業(yè)在座的各位高管頻頻點(diǎn)頭。的確，自2004年某“炒房團(tuán)”對(duì)溫塘這個(gè)貧瘠小鎮(zhèn)進(jìn)行了立體包裝后，該鎮(zhèn)已經(jīng)云集了幾十個(gè)入住和在建項(xiàng)目，伴隨著“集群效應(yīng)”，溫塘已經(jīng)成為石市市民選擇“二居”的首選。

“有錢大家賺，既然別人可以吃香喝辣，為什么我們不能分一杯羹?尤其是現(xiàn)在的房市，大家可以看到，市內(nèi)的一些精裝小戶型樓盤均價(jià)都達(dá)到了7000元／平米，這說明石家莊房市還有很大的上升空間。另外，伴隨著今年股市的高漲，人們持幣觀望的態(tài)度銳減，投資股票、投資房產(chǎn)將是他們不二的選擇。我個(gè)人認(rèn)為，我們進(jìn)軍溫塘肯定可以獲得一個(gè)相當(dāng)高的投資回報(bào)!”

“但您有沒有想到，目前溫塘已經(jīng)進(jìn)入了幾十個(gè)項(xiàng)目，市場(chǎng)是否會(huì)達(dá)到飽和呢?”投資商杜總表達(dá)了自己的憂慮。

“只有飽和的心態(tài)，沒有飽和的市場(chǎng)!以我在地產(chǎn)界多年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，只要我們包裝到位，概念獨(dú)特，必定可以形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。而且，據(jù)我初步了解，溫塘的諸多樓盤都不同程度存在著硬件問題，只要我們?cè)诠こ藤|(zhì)量上有所超越，我認(rèn)為擊敗各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，樹立一個(gè)高端品牌這絕非難事!”白總立刻反駁道。

在一番爭(zhēng)論后，白總以對(duì)市場(chǎng)的分析及必勝的信心說服了在座的各位。就這樣，地興基業(yè)通過各種關(guān)系終于從溫塘鎮(zhèn)政府手中拿下了最后一塊通過審批的地皮。同年7月，地興基業(yè)委托美地房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司開始了項(xiàng)目的全權(quán)銷售與策劃，銷售進(jìn)度上進(jìn)入了準(zhǔn)備期。

前期規(guī)劃，妄以“品質(zhì)”賭明天

在簽下代理合同后，美地公司總經(jīng)理金總親自掛帥出任項(xiàng)目的總策劃人。為了能夠盡快掌握競(jìng)品概況，實(shí)施與白總商定的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，美地公司對(duì)溫塘各項(xiàng)目，尤其是工程質(zhì)量方面開展了細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查。果不其然，美地公司在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多項(xiàng)目存在著容積率高、開槽淺、綠化率低、戶型大眾化、裝修簡(jiǎn)陋、PVC管道已滲水、溫泉水無(wú)法供應(yīng)、項(xiàng)目無(wú)文化內(nèi)涵等共十余處硬傷。而這些發(fā)現(xiàn)，使金總與白總欣喜萬(wàn)分。

“第二居所與第二套房子是截然不同的概念。第二套房子可能更多的是用來(lái)出租、投資，并不符合度假、休閑的需要。第二居所并不單純是一家擁有的第二套房子，而可能是第三、第四套，它更多地包容度假、休閑的生活內(nèi)涵”，金總在和白總的碰頭會(huì)上講到，“既然‘二居是個(gè)高端概念，其定位決定了質(zhì)量，而質(zhì)量又決定了價(jià)格。那么，從差異化優(yōu)勢(shì)與概念上來(lái)講，該項(xiàng)目就理所應(yīng)當(dāng)成為溫塘的一個(gè)名片型建筑。無(wú)論品牌、質(zhì)量、價(jià)格都該成為溫塘之首!這樣，既可以有效區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又可以打造真正的‘二居概念”。

金總這番話得到了白總的高度認(rèn)可，她此時(shí)更加堅(jiān)定了進(jìn)軍溫塘的決心。為了順?biāo)浦?，金總又拿出了?duì)項(xiàng)目的前期策劃方案，其中：

品牌方面：“精裝法香的浪漫”

1將樓盤名稱定為“東方·勃艮第”。勃艮第的紅酒產(chǎn)量不僅占法國(guó)所有葡萄酒的四分之三，而且全球最昂貴的紅葡萄酒也產(chǎn)于此地。取名“東方·勃艮第”，在葡萄峪種植大量葡萄，收獲季節(jié)物業(yè)中心可以將收獲的葡萄釀造成紅酒，使住戶享受到法國(guó)紅酒的浪漫氣息。

2以希臘民謠“Windflower”為藍(lán)本，將其改成“東方·勃艮第”的廣告主文案，以“精裝法香的浪漫”為訴求向購(gòu)房客戶傳遞一種朦朧的法國(guó)風(fēng)尚。

質(zhì)量方面：打造溫塘樓盤最高品質(zhì)

1將工程硬件方面做到絕對(duì)第一。其中，開槽5米，保證7級(jí)抗震：采用高級(jí)無(wú)縫鋼管，保證50年不滲水；所有鋼筋、水泥等建筑材料均選用一級(jí)品。

2綜合石家莊當(dāng)前二居及高級(jí)住宅需求，以精裝公寓、花園洋房、聯(lián)排別墅、獨(dú)棟、雙拼幾大模塊一齊推向市場(chǎng)。

3規(guī)劃葡萄峪、百畝生態(tài)種植園、普羅斯旺花海；規(guī)劃大型勃艮第溫泉湖：規(guī)劃垂釣樂園；規(guī)劃藝術(shù)噴泉廣場(chǎng)、主題觀演區(qū)，通過上述這些呈現(xiàn)“春的花香，秋的果實(shí)”的壯麗景觀，再加上“泡湯+紅酒+觀景”概念疊加，渲染質(zhì)量帶來(lái)的品位享受。

價(jià)格方面：售價(jià)溫塘第一

一則保障高價(jià)格可以作為高成本的補(bǔ)償，二則昭示其樓盤的絕對(duì)高端。比如，“東方·勃艮第”公寓期房?jī)r(jià)格定為同比樓盤洋房現(xiàn)房的價(jià)格。即，價(jià)格同比競(jìng)品高出25％。

進(jìn)度方面：低開高走

依據(jù)地興基業(yè)資金鏈較緊的現(xiàn)狀，以公寓作為項(xiàng)目的一期工程，花園洋房為二期，別墅為三期。低開高走，以使公寓銷售回籠的資金作為景觀、配套及下期工程款。

推廣方面：大范圍高頻度

在項(xiàng)目前期實(shí)施大范圍高頻度廣告轟炸，以《燕趙都市報(bào)》、《燕趙晚報(bào)》、“石家莊交通音樂臺(tái)”、“河北經(jīng)濟(jì)頻道”、“河北影視頻道”、《生活時(shí)尚》等本地高端媒體為主要平臺(tái)進(jìn)行立體推廣。

白總在聽完金總對(duì)整個(gè)方案的介紹后，基本給予了肯定。作為工程師出身的白總對(duì)工程質(zhì)量及景觀規(guī)劃等方面的建議采用了全盤接納的態(tài)度。但是，對(duì)于推廣策略，她則認(rèn)為太過鋪張浪費(fèi)，所以她對(duì)這方面持保留意見。搞銷售出身的金總自然感到此舉不妥，但又無(wú)可奈何，因?yàn)榇砗贤厦魑囊?guī)定著廣告由甲方負(fù)責(zé)，而且合同上規(guī)定的100萬(wàn)保證金他還未付，所以只得無(wú)奈接受。

推廣銷售，捉襟見肘顯局促

按照白總的想法，既然溫塘已經(jīng)形成了“二居”集群效應(yīng)，那么站在巨人的肩膀上自然不需太多廣告；另一方面，拮據(jù)的資金也不允許她可以工程推廣兩不誤，為此，白總決定僅通過以下幾種傳媒開展推廣：

本地報(bào)紙：在石家莊三大報(bào)紙中，選取相對(duì)低端的《河北青年報(bào)》為主力投放媒體。

宣傳單頁(yè)：印刷20萬(wàn)份簡(jiǎn)易DM，在大街上進(jìn)行攔截發(fā)放。

短信群發(fā)：集中于鬧市區(qū)及特殊號(hào)段進(jìn)行群發(fā)。

DM雜志：選取本地《生活時(shí)尚》雜志投放廣告一期，對(duì)Office一族進(jìn)行宣傳。

陌生拜訪：以美地公司的置業(yè)顧問為主力，對(duì)高檔寫字樓及市內(nèi)住宅進(jìn)行陌生

拜訪。

而在銷售方面，金總也打著自己的小算盤——既然提點(diǎn)只有區(qū)區(qū)1％，那么在銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方面，美地自然就不能鋪張浪費(fèi)。所以，美地只是租用了某寫字樓的6層的一間寫字間為售樓部。至于其他渠道，則主要依靠各置業(yè)顧問的個(gè)人資源進(jìn)行拓展。

在開發(fā)商與代理商各揣“小九九”的前提下，“東方·勃艮第”總算是開始了“發(fā)卡”銷售。但，兩個(gè)月過去后，一期公寓卻只售出了不到15％!其銷售的進(jìn)度相較其他樓盤要明顯遜色。更嚴(yán)重的是，很多客戶在看房時(shí)改變了主意，購(gòu)買了其他樓盤。為此，白總十分惱火，按照白總當(dāng)初的想法，既然能買得起“二居”的都是精英一族，他們肯定更加注重品位與品質(zhì)，而“東方·勃艮第”這種西式概念、品質(zhì)一流的樓盤必定是他們不二的選擇。那又為什么會(huì)臨陣倒戈呢?一定是美地公司設(shè)立售樓部太少，并且銷售不夠用心。所以，白總開始加緊向乙方索要保證金，想借此給美地公司施加壓力，促其加大銷售費(fèi)用。

而另一方面，金總也是怨氣滿腸——既然你想做高品質(zhì)樓盤，那又為什么在廣告力度上如此拮據(jù)?你又不是什么大牌地產(chǎn)商，你不做廣告，光靠我的售樓員，混身是鐵能捻幾顆釘?還有，1％的提點(diǎn)已經(jīng)沒多少利潤(rùn)可賺，我又怎么可能自己賠錢為你多設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)呢?何況，該項(xiàng)目又不是一個(gè)香餑餑，100萬(wàn)保證金早就高出了業(yè)界同期標(biāo)準(zhǔn)，難道你想拿我的保證金去做你的項(xiàng)目施工款?

各懷鬼胎，必然心存芥蒂。雙方經(jīng)過一陣扯皮，白總終于在一怒之下炒了美地公司的魷魚。

臨陣換將，銷售冰火兩重天

銷售總不能擱置，在解雇美地公司之前，白總就已經(jīng)在暗中“另尋新歡”。但是讓她失望的是，每個(gè)優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司都推掉了該項(xiàng)目，這是白總始料不及的。因?yàn)?，在她的眼中“東方·勃艮第”是一個(gè)完美的樓盤，只是她現(xiàn)在手頭沒有充裕的資金去一下把它包裝出來(lái)而已。這時(shí)，一個(gè)小型經(jīng)紀(jì)公司達(dá)順站了出來(lái)，在與白總進(jìn)行了多次溝通后，簽訂了高提點(diǎn)的代理合同，但廣告費(fèi)用則要由達(dá)順公司全部承擔(dān)。

很遺憾的是，達(dá)順公司并非隱寂深山中的高士，其唯一的成績(jī)就是趕在石市2005、2006商業(yè)地產(chǎn)高峰年，依托集群效應(yīng)售出了一座商務(wù)樓盤。為了拿到高回報(bào)，達(dá)順公司將廣告費(fèi)用自行承擔(dān)，因?yàn)樵谶_(dá)順公司何總的眼里，借著這股房市暖風(fēng)，無(wú)論高低樓盤只要依靠發(fā)發(fā)單子、發(fā)發(fā)短信就能銷售出去。這樣，一則省掉了高昂的廣告費(fèi)用，二則還可以拿到高回報(bào)，如此好事豈不美哉?

但，天不做美，達(dá)順公司依靠十一房展會(huì)及出動(dòng)所有置業(yè)顧問發(fā)單，在10月、11月僅售出公寓5套。白總為此相當(dāng)生氣，隨著3棟公寓的拔地而起，回籠的房款卻如杯水車薪般不能供給，這樣下去，別說是二期花園洋房，就連前期規(guī)劃中的綠化與景觀都不能動(dòng)工。而在這個(gè)節(jié)骨眼上，為了遏制通貨膨脹，為了遏制房?jī)r(jià)，政府已經(jīng)準(zhǔn)備實(shí)施新一輪的宏觀調(diào)控，捅破一個(gè)個(gè)的經(jīng)濟(jì)泡沫。

至今，達(dá)順公司擔(dān)任該項(xiàng)目的銷售總監(jiān)、策劃總監(jiān)已全部離職；地興基業(yè)的施工進(jìn)度也大幅度減緩：而雙方的總裁還在不停歇地推諉責(zé)任與爭(zhēng)吵……“精裝法香的爛漫”變成了“爛柿子滿地”，一發(fā)不可收拾!

“白菜”怎么就這么難賣?

盛世必衰，飽和度定難易度

事實(shí)上，興基業(yè)在項(xiàng)目伊始就犯下了致命的錯(cuò)誤。和很多商品一樣，市場(chǎng)飽和度決定著進(jìn)入的難易度。“人無(wú)我有，人有我精，人精我走”，這個(gè)定律可以適用于諸多行業(yè)，房地產(chǎn)也不例外。誠(chéng)然，溫塘房市經(jīng)過幾年的預(yù)熱，已經(jīng)到達(dá)了相當(dāng)成熟的狀態(tài)。但是，真正聰明的商人只會(huì)在兩種情況下進(jìn)入：第一種，具有非凡眼力、魄力與實(shí)力的開發(fā)商會(huì)做“第一個(gè)吃螃蟹的人”，通過敏銳的市場(chǎng)眼光率先入市進(jìn)行整個(gè)市場(chǎng)炒作，達(dá)到獲利的目的；第二種，雖然魄力未必很大，但也具有一定的前景預(yù)見性，看到有上升的態(tài)勢(shì)，采用跟隨策略在市場(chǎng)上升期進(jìn)入。但是，在“東方·勃艮第”獲批時(shí)，整個(gè)溫塘已經(jīng)有了幾十個(gè)入住與在建項(xiàng)目，何況溫塘只是一個(gè)縣區(qū)里的小鎮(zhèn)，能有多大的市場(chǎng)容量?每個(gè)項(xiàng)目間隔不到幾百米，共同享用溫塘那么一點(diǎn)點(diǎn)自然景觀和溫泉水，究竟還有沒有投資價(jià)值可言?

另一方面，2007年二季度房市、房?jī)r(jià)已經(jīng)快走到了上升的盡頭，按照“盛世必衰”的道理，此時(shí)候進(jìn)入市場(chǎng)本就該非常謹(jǐn)慎了。更何況地興基業(yè)這種資金鏈不寬松的小型地產(chǎn)商，全部的錢一旦投入，若沒立竿見影的業(yè)績(jī)馬上便會(huì)陷入困境!

前期策劃，驢唇馬嘴錯(cuò)聯(lián)姻

我們得承認(rèn)，目前很多樓盤工程建筑質(zhì)量以及文化內(nèi)涵都存在著不同程度的缺失。所以，從質(zhì)量與品牌兩方面切入，形成差異化是絕對(duì)沒錯(cuò)的。但是，“東方·勃艮第”真的就做成了精品樓盤嗎?

先看品牌方面：為了形成一種西洋式的概念，樓盤定名為“東方·勃艮第”。但是，聞名世界的勃艮第絕對(duì)不是靠幾畝葡萄地和上百畝果樹園一舉成名的!另外，在細(xì)節(jié)方面，“希臘民謠”怎么又和“法派氣息”聯(lián)姻了呢?概念先行，更要內(nèi)涵兼?zhèn)?。沒有深層次的文化支撐，僅靠“高處不勝寒”的空頭支票，這很難打動(dòng)顧客的心!

價(jià)格與進(jìn)度方面：以價(jià)格為賣點(diǎn)是不錯(cuò)的想法。但是，價(jià)格這把“雙刃劍”又該如何利用呢?首先，量力而為是最為關(guān)鍵的。要知道各競(jìng)品在售樓盤主要為現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)，而你在銷售的不過是“樓花”。這一先天劣勢(shì)就不允許把價(jià)格定的那么高，更何況這朵“公寓樓花”的售價(jià)還超過了人家的洋房?jī)r(jià)格呢?再者，若想以高價(jià)開局，那么必然是在“景觀成型+名片建筑”的情況下才可以實(shí)現(xiàn)的。比如，石市某樓盤以“凡爾賽宮式的售樓大廳+中央景觀區(qū)水系”開盤，雖然暴出天價(jià)但依然銷售火暴，這充分說明了銷售道具的強(qiáng)大威力?？墒牵皷|方-勃艮第”一無(wú)成型建筑，二無(wú)成型景觀，這哪里能讓大老遠(yuǎn)來(lái)的顧客不去周邊樓盤掃視一番呢?所以，為人做嫁衣裳的情況也就無(wú)足為奇了。

推廣銷售，瘸腿霸王硬上弓

又想做成溫塘第一，資金又捉襟見肘，那么推廣自然也就不能放開!假如是萬(wàn)科、綠城、長(zhǎng)江實(shí)業(yè)等集團(tuán)的樓盤還好，因?yàn)閺?qiáng)勁的品牌力是最佳的廣告攻勢(shì)。可是，一個(gè)小地產(chǎn)商要做高端樓盤，不把廣告的針對(duì)性與力度做得恰到好處是萬(wàn)萬(wàn)不行的!比如，高端樓盤就要選取高端媒體，先把“大眾”化為“小眾”，再保證一定的投放力度，才能有效聚焦目標(biāo)人群視線。石家莊本地有三大報(bào)紙，其中以《燕趙都市報(bào)》受眾面最廣，其次為《燕趙晚報(bào)》，最后為《河北青年報(bào)》，而“東方·勃艮第”偏偏選取了《河北青年報(bào)》，這不僅影響了樓盤本來(lái)的高端定位，而且受眾面又窄又低……在加上中央臺(tái)屢次曝光的“短信”廣告，與毫無(wú)品牌支撐的陌生拜訪，所以推廣的成功率幾乎為0。

也就是說，上述推廣，只是起到了影響高端形象的負(fù)作用，不如不投!其實(shí)，解決方案亦不難，只要集中上述所有推廣資金一齊投向唯一的高端媒體，也足夠打個(gè)十幾期廣告，必然有些功效。又怕花錢，又想面面俱到，又想做高端形象，其結(jié)果只能是竹籃打水!

另外，就算要省錢，又怎能將唯一的售樓部設(shè)到六樓呢?在廣告投放拮據(jù)的情況下，如果在一些絕佳地段多設(shè)幾個(gè)沿街門市，還是能起到宣傳與銷售雙功效的。但如果是在六樓，又沒有沿街招牌，誰(shuí)會(huì)主動(dòng)上門詢問呢?當(dāng)然，銷售渠道的問題，一部分責(zé)任在于地興基業(yè)，另一部分也在于美地公司。這些，也反映了開發(fā)商與代理商由來(lái)已久的深層次矛盾。

政策影響，矮子將軍哪能行?

我們應(yīng)看到，房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)與國(guó)家政策息息相關(guān)的行業(yè)。其發(fā)展和銷售與國(guó)家金融政策、宏觀調(diào)控、外界因素、行業(yè)規(guī)則密不可分。如果沒有前瞻性的投資意識(shí)，僅見到豬吃食，卻不見豬被宰，那么必然會(huì)向頭年熱銷次年滯銷的大白菜一樣爛到地里。本案例絕非杜撰，這一切真實(shí)地寫照了諸多小地產(chǎn)商的發(fā)展現(xiàn)狀?？梢灾v，“東方·勃艮第”項(xiàng)目從投資伊始就出現(xiàn)了致命的硬傷，再加上定位、策劃、推廣、定價(jià)、銷售等錯(cuò)誤，使這個(gè)項(xiàng)目的失敗從誕生那天就已經(jīng)注定!在進(jìn)入精細(xì)化營(yíng)銷的今天，如果開發(fā)商不能從項(xiàng)目評(píng)估、前期策劃、品牌包裝、市場(chǎng)營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)加以注意，只靠天(政策)吃飯，那么也必然會(huì)走“東方·勃艮第”的白菜爛地之路!