特百惠：創(chuàng)造生意，創(chuàng)造生活

梁錫崴

“無需交納加盟費、無須經(jīng)商經(jīng)驗就可以成為跨國公司的加盟商：所銷售的產(chǎn)品不用過分考慮淡旺季、不用擔(dān)心保質(zhì)期；只需幾萬元啟動資金就可開業(yè)當(dāng)老板，經(jīng)營世界級品牌：獲得公司的全程扶持，全方位經(jīng)營培訓(xùn)，從產(chǎn)品知識、銷售技巧到日常管理，從開業(yè)到持續(xù)發(fā)展，每～個階段都有人輔導(dǎo)，每一個步驟都有人指點……”這個類似天方夜譚的故事其實就發(fā)生在我們身邊，這就是特百惠在中國的特許經(jīng)營模式。

特百惠公司(Tupperware BrandsCorporation)是全球最大的家居用品生產(chǎn)商之一，股票在紐約證券交易所上市，年銷售額超過20億美金，已進入全球100多個國家和地區(qū)的市場，在70多個國家設(shè)有分公司，全球共投資了15家工廠。特百惠已推出8000余種產(chǎn)品，涵蓋家居生活的方方面面，尤以塑料保鮮容器最為著名。在很多國家，特百惠Tupperware本身就是保鮮容器的代名詞。特百惠產(chǎn)品因其實用與美觀的完美結(jié)合，屢獲國際工業(yè)設(shè)計獎項，入選英國《吉尼斯二十世紀(jì)大全》，被美國《財富》(Fortune)雜志評為“20世紀(jì)經(jīng)典產(chǎn)品”，是世界上最有價值的品牌之一。據(jù)《紐約時代》報道，英女王吃玉米脆片、燕麥粥等早餐時所用的容器和餐具就有特百惠產(chǎn)品。而據(jù)美國《華爾街時報》報道，特百惠已成為美國人生活的一部分，大約90％的美國家庭擁有至少一件特百惠產(chǎn)品。

特百惠(中國)有限公司成立于1995年，總部和工廠設(shè)在廣州，在廣州、北京、上海、成都、西安、長春均設(shè)有分公司。經(jīng)過一段時間的摸索，在2000年，特百惠(中國)有限公司對銷售渠道及市場拓展模式進行了調(diào)整，根據(jù)中國國情，確立了以“特百惠特許加盟”為主渠道，以會員制為特色的發(fā)展策略。目前，特百惠的數(shù)千家加盟專賣店已經(jīng)發(fā)展到全國300多個城市和地區(qū)，成為中國最成功的特許經(jīng)營企業(yè)之一。

特百惠模式異軍突起

猶太人之所以成為世界上最會掙錢的民族之一，其生意經(jīng)中最重要的一點就是“盯緊女人的錢包”。聰明的猶太人知道，占人口約一半的女性不僅是消費的主力，而且她們手中掌握著家庭的消費大權(quán)。猶太人向來將女性用品列為第一商品，將女性用品市場作為第一市場。根據(jù)統(tǒng)計，女性決定著91％的家居方面的購買力，79％的家庭開支。尤其是在中國的家庭，先生只管掙錢增加家庭的收入，太太只管如何精打細(xì)算減少家庭支出的“自然分工”司空見慣。

但在眾多“她”的生意中，很多企業(yè)只盯著美容、化妝品、保健品等市場不放，而忽略了龐大而又與日常生活息息相關(guān)的市場——家居用品行業(yè)?，F(xiàn)在許多行業(yè)都有全國性的品牌，但家居用品目前尚缺少全國性的品牌，即便是目前存在的各種地區(qū)性家居用品品牌，大都品質(zhì)良莠不齊，價格低廉但品質(zhì)無法保障，缺乏消費者信任度，在高品質(zhì)家居用品方面存在很大的空間。隨著國民經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展，人們對生活品質(zhì)的要求越來越高，為優(yōu)質(zhì)的家居產(chǎn)品及理家服務(wù)提供了良好的契機。全國有幾億個家庭，家居用品的市場容量大得驚人，而國內(nèi)的家居用品行業(yè)方興未艾，發(fā)展前景十分看好。特百惠，這個全球著名的家居用品制造商，緊緊抓住了這個市場機遇，打出了“有家的地方就需要特百惠”的市場定位，以對女性消費者心理的深層把握，結(jié)合體驗式營銷(理家會、上門服務(wù))和直復(fù)營銷(消費者會員刊物)等營銷方式，以獨特的特許加盟模式，在中國市場上異軍突起。

為什么同樣做家居用品，有人風(fēng)生水起，而有人卻不得其門而入?為什么同樣做特許加盟，有人舉步維艱，有人游刃有余?特百惠的成功告訴我們，對品牌的準(zhǔn)確定位+獨特的營銷方式+對加盟商的全程扶持，才是打開市場大門的鑰匙。

特百惠的市場定位——千家萬戶

一只塑料防漏水杯要幾十塊錢，12件套的調(diào)料套裝要300元……相信很多人最初看到特百惠產(chǎn)品的價格時，都會發(fā)出疑問：“一個塑料做成的盒子居然要這么多錢，誰能買得起呢?”與一般人的判斷不同，盡管特百惠產(chǎn)品價格較高，設(shè)計新穎獨特，但特百惠的目標(biāo)消費群并非超高收入的時尚人群或富裕階層，而是具有穩(wěn)定家庭收入、注重生活品質(zhì)的家庭主婦。實踐證明，特百惠的主要顧客，大多是熱愛家庭、關(guān)注家庭生活、把心思花在提高生活品質(zhì)的女性。這些女性顧客從接受產(chǎn)品，使用產(chǎn)品到熱愛產(chǎn)品，同時對產(chǎn)品背后的品牌與文化產(chǎn)生強烈的認(rèn)同，都要歸功于特百惠對消費者心理的深層把握。

研究表明，男女在購物方面有很大的差異。男性購物時只想做交易，購買自己需要的物品。但是女性則對建立關(guān)系感興趣，女性購物往往強調(diào)的是聯(lián)系，會購買情感上已經(jīng)產(chǎn)生偏好的物品。調(diào)查顯示，88％的女性在作決策時最優(yōu)先考慮的是尋找快樂和享受。女性顧客在選擇產(chǎn)品時，往往也會有濃厚的感性色彩。與男性消費者相比，她們大多富于幻想和喜歡浪漫。男性購物時，購買動機具有被動性，需要才購買，他們會以質(zhì)量為主，購物時目的性強，比較迅速。因此，沒有幾個男人會說他沒事愛逛街的。而女性消費者的購買動機，具有；中動性和靈活性。女性逛街時未必就有了明確的購買目的，很多時候她們會憑直覺和產(chǎn)品的外觀形象做出決定，即興購買。此外，女性在購物時還追求時尚和潮流，所以永遠都感覺缺少一件衣服或一雙鞋。

家居用品的文化底蘊如果能首先征服消費者的話，購買活動的成功率往往比較高。因此，特百惠始終強調(diào)對消費者生活方式的引導(dǎo)。“特百惠”這三個字代表的生活方式牽動了女性對家的依戀和關(guān)愛，喚醒了女性心靈深處的感性和柔情，從而使得特百惠的產(chǎn)品贏得全球女性的青睞。同時，女性對于產(chǎn)品性價比的分析和判斷非常精明。特百惠在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)和質(zhì)量方面孜孜不倦的努力，使得特百惠產(chǎn)品的附加價值非常高。產(chǎn)品如果使用得當(dāng)，使用壽命可高達10年以上。一次性投入即使高些，但使用過程更方便輕松，而且使用時間很長，這就是所謂“貴買便宜用”。所以，當(dāng)這些精明的消費者使用過一次“特百惠”產(chǎn)品后，立即就會被“特百惠”產(chǎn)品的功能特色和實用性所吸引，一算賬一比較，她們還是心甘情愿地成為特百惠的長期會員顧客。還有一個有趣的現(xiàn)象，就是特百惠的口碑效應(yīng)。一旦有一名顧客選擇和使用了特百惠產(chǎn)品，她十有八九會成為特百惠的“義務(wù)宣傳員”，向親朋、同事、鄰居介紹產(chǎn)品的好處，一個人就會帶來很多新顧客。這個行為正是對產(chǎn)品發(fā)自內(nèi)心的喜愛。

特百惠的生活方式——在家享受生活

品牌，既是個產(chǎn)品符號、企業(yè)符號，也是個文化符號。對品牌而言，文化不是萬能的，但品牌成長離開文化是萬萬不能的。創(chuàng)建百年品牌是每個企業(yè)的理想，但只有具備深厚文化底蘊的品牌才能持續(xù)成長，特百惠的成功

正驗證了這點。從這個角度上看，特百惠出售的不僅是優(yōu)質(zhì)家居用品，更是輕松理家的全面解決方案和“在家享受生活”的理念，通過提供多樣化的家居用品改變?nèi)藗兊纳罘绞剑@才是特百惠的核心文化。

特百惠的新生活方式包括：

1無煙烹調(diào)方式。一種傳統(tǒng)的美食文化和現(xiàn)代生活方式相結(jié)合的新烹調(diào)方式。它沒有傳統(tǒng)的明火烹調(diào)產(chǎn)生的油煙對人體和環(huán)境的危害，通過微波爐或電磁爐和先進的烹調(diào)器具制作出各種美食，更輕松，更健康，更營養(yǎng)，更環(huán)保。改善了人們的生活品質(zhì)，讓美食回歸自家的廚房。

2在家享受生活。“懶”并快樂著一周只買一次菜，每頓飯花費的時間不超過45分鐘，讓事業(yè)女性可以從繁瑣的家務(wù)勞動中解放出來，輕松兼顧家庭，在繁忙的現(xiàn)代生活中體驗傳統(tǒng)家庭的溫馨。

3通過學(xué)習(xí)與分享提升生活質(zhì)量。傳統(tǒng)理家知識或是由上一代口口相傳，或是通過生活雜志“紙上談兵”。而在特百惠理家會上，理家顧問會面對面向顧客示范如何通過特百惠家居用品和特別的理家竅門來簡化家務(wù)的難度和時間，提高食物保鮮、收納、備餐、烹調(diào)和清潔的效率和品質(zhì)。就連特百惠的保鮮盒如何在冰箱里擺放最節(jié)省空間，也會貼心地傳授給消費者，讓家居生活更輕松、更愉快。

這種文化貫穿著特百惠的每一個角落。特百惠也在孜孜不倦地向員工、加盟商、專賣店、顧客等利益相關(guān)者輸出著自己的生活方式。特百惠理家顧問(專賣店店員)的招聘廣告像是某個大學(xué)俱樂部的啟事，上面只有三個要求：“有無銷售經(jīng)驗不重要，重要的是喜歡做家務(wù)和享受烹調(diào)”；“親切愛笑，口齒清楚，喜歡與人交流”：“愿意學(xué)習(xí)，誠實可靠”。而特百惠中國區(qū)董事總經(jīng)理梁學(xué)斌先生談起對加盟商的要求時，也說：“最重要的只有兩點，一是喜歡理家，二是愿意學(xué)習(xí)?！碧匕倩輰Ｙu店中沒有豪華的店面裝修，沒有鋪天蓋地的促銷廣告，沒有窮追猛打的促銷小姐。有的是一種家庭般的溫馨氛圍，時常飄蕩著理家會的飯菜香味，輕松自在。連經(jīng)營方式也是“生活中有生意，生意中有生活；認(rèn)識更多的朋友，分享使用特百惠產(chǎn)品的快樂”。經(jīng)營特百惠生意的最高境界是“快樂”。特百惠專賣店與其說是店鋪，不如說是理家文化愛好者的聚會場所。會員在專賣店內(nèi)和理家顧問拉拉家常，研究用產(chǎn)品烹調(diào)的新菜式，或者帶著食材加工健康食品……一切都這么親切自然。這種家庭感穿越了買賣之間的界限，也為特百惠帶來了顧客的信賴與忠誠。因為特百惠對消費者而言，不僅是一種家居用品，更是一種生活方式和生活態(tài)度，一種文化和信賴。所以特百惠不需要與顧客討價還價，所以特百惠可以宣稱：“做價值，不做價格?！薄安粎⑴c低端產(chǎn)品的競爭”。

“明基營銷教父”曾文祺曾說過，做企業(yè)最重要的是找到志同道合的人。而特百惠更進了一步，他們不但是吸引有共同價值觀的員工來公司工作，更吸引有共同價值觀的人成為他們的消費者。這種品牌形象既能維系顧客忠誠度，也能在情感上打動及深深地吸引著潛在顧客，這正是特百惠成功的靈魂所在。

特百惠的銷售方式——體驗式營銷

特百惠的銷售和服務(wù)是一個獨特而有效的體系，它采取專業(yè)顧問式的形式，通過零售和“理家會”、“上門服務(wù)”等獨特的體驗式營銷方式和會員刊物等直復(fù)營銷手段進行。

所謂體驗式營銷，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為載體，為消費者創(chuàng)造出體驗產(chǎn)品使用狀態(tài)的氛圍，留下值得回憶的感受，高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)往往更能打動人心。現(xiàn)在，很多聰明的企業(yè)會把顧客的消費行為提前為顧客體驗。在顧客不用先掏空腰包的情況下仍然可以享受產(chǎn)品或服務(wù)，提前感受產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的價值，這種銷售行為既可以培養(yǎng)顧客的使用經(jīng)驗，讓顧客了解產(chǎn)品和服務(wù)。同時，這種體驗也可以慢慢融入顧客的生活，當(dāng)一旦擁有成為一種習(xí)慣時，銷售的機會就來了。這就是體驗式營銷的精髓所在，而特百惠，則是體驗式營銷的鼻祖。

特百惠體驗式營銷的發(fā)展，也決定了其一些重要的經(jīng)營策略，比如店鋪選址和人員配置。目前特百惠專賣店既有分布在大型樓盤、社區(qū)和居民點，也有在商圈的超市附近、商場店中店。兩種店址各有優(yōu)勢：社區(qū)店租金較實惠，可以就近服務(wù)會員，累積“回頭客”；商圈店租金較高，但人流暢旺，可以接觸更多目標(biāo)消費者。特百惠加盟店的標(biāo)準(zhǔn)人員配置是1+4。1是指一個店主，4是指四個理家顧問(店員)。四個理家顧問的分工非常明確：一是引客入店，主要工作是派發(fā)單張、贈品：二是招募新會員，店內(nèi)零售。三是專門做上門服務(wù)，免費為顧客整理冰箱、櫥柜，把服務(wù)做到銷售前面；四則是專門組織和操作理家會，對產(chǎn)品進行講解和示范。從上面的分工我們可以看到，特百惠不同于一般店鋪的“坐商”，而是要主動走出去，通過上門服務(wù)和理家會等體驗營銷來讓消費者試用產(chǎn)品、體驗服務(wù)、推廣品牌。實行“體驗式營銷”策略，與消費者進行深度接觸，致力于為顧客創(chuàng)造使用特百惠產(chǎn)品的美好體驗，這就是為什么很多顧客對特百惠產(chǎn)品的忠誠度很高的原因之一。實現(xiàn)體驗式營銷的主要方式是內(nèi)容豐富多彩的“特百惠產(chǎn)品示范會”——理家會。

特百惠理家會原本是一種體驗式購物方式，最早起源于20世紀(jì)50年代的美國，現(xiàn)已經(jīng)流行全球100多個國家。它不同于淺嘗式的產(chǎn)品試用活動，而是針對常見的理家問題提供實用解決方案的消費者聚會。特百惠的這種體驗式營銷的示范會在全球每2.5秒就會舉行一次，每年大約有1.8億人次參加特百惠的理家會。在特百惠理家會上，理家顧問會向參與者示范特百惠產(chǎn)品的具體使用方法，并借助微波爐或電磁爐，制作無煙烹調(diào)的美食，示范輕松整潔的備餐全過程……在理家會上，你可以邊參與邊學(xué)習(xí)，邊游戲邊交流，既豐富了生活和烹調(diào)知識，又結(jié)識了新朋友。特百惠理家會，就是能與朋友們分享輕松理家、健康生活的休閑聚會。但更重要的是通過這種聚會，每個參與者都成為品牌的傳播者。

美國學(xué)者邁克爾-莫布森在《魔鬼投資學(xué)》中曾專門介紹了特百惠的營銷模式，認(rèn)為其充分把握了人的心理。他寫道：“我們就不難看出，在最初的時候，為什么會有那么多人想方設(shè)法逃避特百惠的家庭聚會，因為他們知道，一旦成為參與者，除了掏腰包之外恐怕再別無選擇。”這是“在特百惠的成功秘訣中，真正稱得上重中之重的一條”。

除了理家會之外，特百惠中國還特別推出了多項上門服務(wù)活動，只要簡單預(yù)約，特百惠的理家顧問就可以免費上門教你如何清潔家居、親自動手免費幫你清理冰箱、整理櫥柜，如果你廚藝不佳，理家顧問還可以上門手把手教你做菜……通過體驗讓你感受特百惠產(chǎn)品的優(yōu)勝之處，讓你了解特百惠的理家文化。正因為這種銷售和服務(wù)模式的與眾不同，特百惠專賣店的銷售人員不被稱為店員而被稱

為“理家顧問”。正因為出于對這種模式的自信，特百惠也刻意降低了加盟的門檻，免收加盟費，盡量節(jié)約投資者的裝修費用，使加盟商在二三線城市幾萬元就可以創(chuàng)業(yè)，大城市也只要10萬元左右。這樣的投資規(guī)模尤其適合女性創(chuàng)業(yè)。實際上，特百惠也是把自己的加盟事業(yè)，定義為“女性創(chuàng)業(yè)新選擇”，尤其歡迎毫無經(jīng)商經(jīng)驗的女性創(chuàng)業(yè)者。同時，理家顧問也為下崗女性和毫無工作經(jīng)驗的家庭婦女提供了就業(yè)的良機。

特百惠的特許經(jīng)營模式——加盟專賣店

特百惠的與眾不同之處是他們很愿意選擇沒經(jīng)過商的人做加盟商，因為這些人“更容易接受公司的全新理念”。而這個不同之處正是建立在特百惠對加盟商全面扶植的特許經(jīng)營體系之上的。

美國未來學(xué)家奈思比特曾聲稱，特許經(jīng)營是繼百貨店、超市之后的第三次商業(yè)零售領(lǐng)域中的革命，是有史以來最成功的營銷概念，是21世紀(jì)最主要的商業(yè)經(jīng)營模式。自從1865年美國勝家縫紉機開創(chuàng)特許經(jīng)營以來，特許連鎖經(jīng)營發(fā)展至今已有百年的歷史，自肯德基1987年11月12日在北京前門開店開始，特許連鎖經(jīng)營進入中國也已度過了20多個春秋。但直至目前，國內(nèi)特許經(jīng)營行業(yè)大多還停留在粗放式的經(jīng)營與管理階段，大多企業(yè)連而不鎖、形似而神不似，只是從形式上完成了一個統(tǒng)一的VII視覺識別)，卻并沒有完全在人才、資金、管理方面真正構(gòu)建起統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一核算和統(tǒng)一形象的連鎖品牌體系。連鎖企業(yè)有規(guī)模，沒規(guī)模效益有標(biāo)準(zhǔn)，沒標(biāo)準(zhǔn)化；有成功經(jīng)驗，沒成功經(jīng)驗復(fù)制方法；有人員，沒人才：有培訓(xùn)，沒培訓(xùn)體系：有競爭，沒有核心競爭力，有數(shù)量，沒質(zhì)量；有品牌，沒品牌影響力，如打群架一般，一擁而上，一哄而散，甚至于有的連鎖企業(yè)變成了開關(guān)企業(yè)，在開店、關(guān)店的惡性循環(huán)中重復(fù)。而特百惠中國在特許經(jīng)營方面探索出了一條新路，這集中體現(xiàn)在特百惠對加盟商保姆式的全程扶持上。

特百惠對加盟商的扶持方法包括：

■授權(quán)使用特百惠的品牌：

■公司提供專賣店的裝修標(biāo)準(zhǔn)，開業(yè)快捷；

■市場啟動階段全力支持，實施“專賣店成長計劃”：

■通過“特百惠商業(yè)學(xué)?！保緸榧用苏?無論有無經(jīng)商背景)提供多方面(產(chǎn)品、銷售技巧、日常管理)的專業(yè)培訓(xùn)；

■公司統(tǒng)一策劃促銷和多種多樣的市場活動：

■公司制定統(tǒng)一的市場滲透計劃：

■實行城市、渠道的區(qū)域保護：

■從小做起，有完善的退出機制。

在每個關(guān)鍵階段，特百惠都為新的加盟商進行了周密的考慮，提供了貼身的服務(wù)，在開業(yè)前“講給你聽”，在開業(yè)時“做給你看”，而在開業(yè)后會“讓你試試看”，再糾正你的錯誤、指出你的不足，直到你真正學(xué)會為止。在新加盟商想了解特百惠的投資機會的時候，特百惠會為新加盟商進行專業(yè)地講解。在新加盟商在尋找店面的時候，特百惠會為新加盟商提供專業(yè)的建議和指導(dǎo)；新加盟商進行店鋪裝修時，特百惠已經(jīng)為新加盟商準(zhǔn)備好了施工指導(dǎo)圖紙：在新加盟商開門營業(yè)前，特百惠會為新加盟商及其店員提供全方位的基礎(chǔ)培訓(xùn)；在新加盟商開業(yè)以后，特百惠始終關(guān)心新加盟商生意的成長和盈利狀況，為新加盟商提供各種定期／不定期的培訓(xùn)和指導(dǎo)。為提高開店的成功率，特百惠在中國特別設(shè)有“特百惠學(xué)校”，從舉止言談開始培訓(xùn)：如何微笑服務(wù)，如何開理家會，如何示范產(chǎn)品，甚至如何在社區(qū)派送宣傳單等。而特百惠的退出機制則保證加盟店可隨時退出，并可按經(jīng)營時間長短和比例收回產(chǎn)品。這一切便是基于一點“只有加盟店成功了，公司才能成功”。

而對加盟商更有吸引力的是特百惠不但為她們提供了～個賺錢的途徑，共享了一種獲利的方法，更為她們實現(xiàn)人生目標(biāo)打造了一個舞臺。特百惠的店主基本都是女性，成為店主之前也都是家庭主婦或普通的職員。其實人還未老時最害怕兩件事：一是前路茫茫，看不到自己的未來；二是按部就班，一眼就可以看到自己的未來。特百惠的店主在加入特百惠之前一般不是前路茫茫，就是按部就班，在事業(yè)上得不到成就感也得不到個人能力的提升。而通過特百惠的加盟體系，這些加盟商每個人都成為自己的CEO，從被管理者變成管理者，在經(jīng)營生意的同時也在展示自我，經(jīng)營自我，實現(xiàn)自我。沈陽的一位加盟商感嘆道“經(jīng)營特百惠幾個月后，我的社交圈明顯擴大了，很多會員成為生活中的朋友，我們還經(jīng)常組織一些充滿樂趣的活動，生活和工作一下變得很充實?，F(xiàn)在我享受著美好的生活，對未來充滿了希望?！编嵵莸囊晃粚Ｙu店主也說：“我是一個性格內(nèi)向但比較要強的人，在接觸特百惠之前，一直有種茫然的感覺，不知道什么是適合自己的事業(yè)。在經(jīng)營特百惠的過程中，我終于找到了我想要的事業(yè)!”特百惠的特許經(jīng)營之所以能夠成功，不僅是因為通過“創(chuàng)造模式”把那些缺乏創(chuàng)業(yè)能力與創(chuàng)業(yè)資本但又希望從事商業(yè)經(jīng)營的人，培養(yǎng)成為“實踐模式”的人，更是讓加盟商在做生意的同時，豐富自己的生活，實現(xiàn)自己的理想，這就是特百惠的經(jīng)營理念：生意就是生活!這種獨特的加盟商管理模式也是特百惠加盟項目在中國成功的關(guān)鍵所在。

聯(lián)華超市董事長王宗南曾慨嘆：“我們必須一邊跑步，一邊學(xué)習(xí)走路?！币苍S特百惠的成功經(jīng)驗，能帶給在跌跌撞撞中前行的中國特許加盟企業(yè)以更多的啟示。