顧客爭奪戰(zhàn)（一）

趙昌峰

訂房公司為了防止酒店挖角，不在預單訂上提供客戶的聯(lián)系方式；酒店為了少給訂房公司回扣，將營銷工作做到了客房。鷸蚌相爭，位于價值鏈最高端的顧客，該怎樣爭取自己的最大利益?

酒店的客源構成，通常有散客、協(xié)議客戶、團隊(旅行社、會議等)三個主渠道，近年，大量客人通過專業(yè)訂房網絡中心、商務網站、服務熱線(如118114、116114、12580等)等訂房公司預訂酒店客房。由于數字營銷的普及和推廣，訂房公司的客源渠道正在或逐步成為酒店客源的主渠道。同時，很多大的酒店集團，也有專門的中央預訂中心。例如香格里拉酒店集團，通過集團中央客房預訂中心的客源已經占了總客源量的30％～40％。

訂房公司的基本操作流程為：顧客或會員通過手機或電子郵件，將個人基本需求提供給訂房公司，訂房公司給酒店發(fā)預訂函或電子郵件，酒店如果能夠滿足需求，則回函確認。顧客到店后在前臺確認登記入住。訂房公司會在一定的時間內打電話到顧客所預訂的酒店，確認顧客是否入住，如入住便為顧客進行積分，并收取酒店訂房傭金。訂房公司與合同酒店約定，酒店給訂房公司的價格必須是門市價格的7折或更低，酒店根據訂房公司的價格高低按照雙方約定的價格比，返還給訂房公司一定的傭金。因此，至少三線以上的城市或旅游景點的酒店顧客基本上有四部分構成，一部分是上門散客，一部分是團隊客人(如旅行社或會議公司的會議客人等)，一部分是公司協(xié)議客戶，還有就是訂房公司的客人。

在酒店和訂房公司的合作中，存在著一個矛盾。一方面酒店需要訂房公司提供大量的客源，為了爭到這部分客源，酒店忍痛壓低價格，反正客房閑著也是閑著，花開一路芬芳，有人去看有人去聞，總比養(yǎng)在深閨人不知好多了吧；另一方面，酒店獲得網絡客源后，看到訂房公司大把賺走酒店的傭金，總覺得是在割自己的肉，于是，酒店就和訂房公司開始了顧客爭奪的暗戰(zhàn)。

酒店挖角：綿里藏針

在一家網絡訂房公司的網站上，顧客這樣點評道：“在這個網上訂房的時候，有一個到店時間的規(guī)定，平時也沒有很在意，因為自認為就算晚到了，酒店肯定會和網絡公司再次確認客人的行程。但意外的是，我們開車剛到酒店門口，就收到訂房公司的短信通知，因為晚到，預訂被取消。實際我們只晚了1個多小時。我覺得酒店有義務在客人有預訂但沒有在預訂時間到店的情況下和客人再確定，卻沒有人和我們聯(lián)系。但既然來了就好歹住下吧。打電話給大堂經理投訴剛才的問題，開始他還說酒店是有責任的，會與前臺確認。等過一會回電話給我的時候，態(tài)度就變了，強硬地說酒店沒有任何責任。”

為什么酒店說沒有責任呢?因為這位顧客沒有按照訂房公司和酒店約定的時間登記入住酒店，所以酒店就取消了預訂。但是，按照常理，為什么酒店不向顧客打電話確認就擅自取消了預訂呢?很簡單，因為訂房公司在給酒店的預訂單上是不提供客人的聯(lián)系方式的!酒店即使要向客人詢問為什么沒有按照規(guī)定時間抵店，何時才能抵店，也要將詢問電話打到訂房公司去，由公司去和客人聯(lián)系。在這個投訴里，大堂經理剛一開始認為酒店是有責任的，先代訂房公司向客人致了謙，為什么后來又說酒店沒有責任了呢?因為這家酒店在規(guī)定時間沒有見到顧客，立即和訂房公司進行了聯(lián)系，訂房公司回應如果顧客超過60分鐘不到酒店，酒店可以自行取消，結果，訂房公司忘了電話聯(lián)系客人，導致此次服務質量事故的發(fā)生。

這個服務質量事故發(fā)生最根本的原因是訂房公司不會把有關顧客的聯(lián)系方式告訴酒店，訂房公司單方面希望，顧客到酒店入住后，第二天走人，不要與酒店的各種人員見面最好，為什么?怕的是酒店奪走了他們的客源。

訂房公司的生存來源主要是酒店給付的訂房傭金，如果傭金按照平均價40元／間·夜計算的話，對于酒店來講，如果每天有10間網絡客人的話，一年下來也是個不小的數目了。怎么才能既抓住這個客源，又能節(jié)約這樣一筆費用呢?酒店通過摸索也很直接地采取了一些措施：那些通過訂房公司預訂客房的客人到酒店之后，酒店會派營銷人員在顧客到前臺登記入住的時候進行跟盯，套近乎，熱情服務，順便講一下酒店的優(yōu)惠政策。一般來說，有兩種方式。第一種是營銷經理告訴客人：如果下次客人直接來入住(不通過訂房公司)，同樣的房價，會把傭金這一塊全部拿出來，返還給客人，如客人預訂了480元／間·夜的房價，那么，實際上酒店只會向客人收取440元，這樣客人非常愿意通過酒店的預訂電話來訂房，來的次數多，帶的客源多，甚至可以享受比訂房中心低得多的協(xié)議價。對于酒店來講，這是薄利多銷，同時，也使得客人下次不會到本城市的其他酒店了(因為一家訂房公司在一個城市會有數家合作酒店)。第二種方式是酒店不降房價(有些公司報銷的商務客人不需要房價變化)，在客人下次直接來酒店時，會把傭金這一部分的金額變換成客人心儀的禮物，放置在客人的房間，給客人以驚喜。按照營銷學理論來講，一個客人滿意，會帶來125個同樣的消費者，這樣的策略確實讓訂房公司有些措手不及。

看看一位顧客在某訂房公司網站發(fā)表的點評，或許我們對這場暗戰(zhàn)的理解會更清晰一些：13日下午19點到達預訂酒店后，才知道酒店已經將我的預訂取消了。酒店總臺服務員給我解釋說，訂房公司發(fā)給他們的確認傳真最后抵店時間是16：30，我到達酒店已經過了預抵時間兩個多小時了。這家酒店的總臺人員非常理解我遠道而來的心情，立即向大堂副理求助，與訂房公司聯(lián)絡。大堂副理將我和朋友帶到休息區(qū)，讓服務員為我們每人上了一杯咖啡。總臺人員將訂房公司給他們酒店發(fā)的預訂單給我看后，我才發(fā)現(xiàn)，上面沒有我的聯(lián)系方式，也就是說，這家酒店在取消我的房間之前，即使想與我聯(lián)系，也找不到我。我立即按照傳真單上的號碼與訂房公司取得了聯(lián)系，告訴訂房公司人員我曾經回復了預訂短信告訴公司我要晚到2個小時。訂房公司的話務員告訴我，他們沒有接到我的短信，也就是說，訂房公司和酒店預訂員都不知道我要晚到。

但是酒店總臺服務員并沒有趕我走，而是立即想方設法給我騰出了一個房間，并告訴了我下次直接撥打酒店客房預訂中心電話預訂即可。我和我的朋友一起辦理了入住登記手續(xù)。經過這一番折騰，我非常生氣。但這家酒店的總臺服務員卻一直微笑著為我們辦理手續(xù)，旁邊的一個服務員一直在寬慰我們，并一再強調，酒店沒有客人的聯(lián)系方式，即使客人晚到了，也無法與客人聯(lián)系。

訂房公司：見招拆招

在與酒店爭奪客源的戰(zhàn)爭中，訂房公司也開發(fā)出了更多取悅顧客的手段：

1加大顧客積分換禮品的力度。比如第一次手機預訂或網絡注冊，就送500分，每成功預訂或入住一次，除消費1元加1分外，再贈送積分。積分能夠換來心儀的禮品，包括航空里程、VIP待遇、入住酒店免費房、打折機票、旅游線路。這些積分換來的禮品，有些是酒店可望不可即的，因此，仍能吸引很多客人。

2加大顧客點評酒店的力度，增加同城酒店的淘汰力度，給客人以最好的服務。這方面就是加大顧客上網點評的力度，比如某網絡訂房公司規(guī)定，顧客每次成功入住并上網點評一次，即贈送積分50分，既為下一位顧客預訂該酒店提供參考，又對酒店服務質量進行督促，也有利于訂房公司在同城多家酒店中逐步淘汰服務質量差的酒店，向顧客提供優(yōu)質酒店。

3改單向溝通為雙向溝通，將酒店與顧客的溝通放到訂房公司的網站中，置于訂房公司的眼皮底下，盡量減少酒店與顧客的私下溝通。最為典型的，就是自2008年11月起，某訂房公司的顧客點評欄目設置了顧客與酒店的互動。即：顧客發(fā)表點評后，酒店可以直接在顧客的帖子后面跟帖，對顧客的點評進行回復，達到與顧客互動的目的。這一招的好處在于，將顧客的牢騷發(fā)給酒店和訂房公司的同時，也讓酒店站出來說話，增加溝通，達成理解，取得諒解。

當然，訂房公司最為頭痛的是，當訂房公司的會員逐漸增多時，會員會訂不到房間。這種情況幾乎在各家訂房公司都存在。為什么顧客通過訂房公司訂不到房間，而自己直接到酒店或者給酒店客房預訂中心打電話反倒得意洋洋地住上了房?這當然也是源于訂房公司與酒店之間的顧客爭奪戰(zhàn)。做過酒店的人都知道全員銷售這個概念，盡管不是全體員工都出去到大街上拉客戶，但是很多酒店的前臺服務員也都扛了銷售任務的。增加前臺服務人員的銷售任務至少能夠提高他們的服務熱情度和對顧客的親和度，因此，有些酒店的前臺服務人員就和酒店客房預訂人員串通好了，即使有房，在訂房公司要求訂房時，也不給他們，因為訂房公司這一塊的銷售指標不屬于前臺而屬于銷售部門，所以，訂房公司即使在酒店客房未滿的情況下，也未必能拿到房間。因為，一個好的前臺服務員通過經驗預知還會有上門散客的時候，她會把房間留給上門散客而不是訂房公司，因為上門散客價格往往高于訂房公司的價格。

這樣的時候，訂房公司確實沒有辦法，因為他無法準確地知道和判定酒店的房間狀態(tài)，酒店的房間狀態(tài)也不可能實時顯現(xiàn)在訂房公司的頁面上。但是，不用擔心，車到山前必有路。自2009年開始，許多訂房公司開始向酒店要求包銷房間，比如，和服務質量好、性價比高的酒店簽協(xié)議。怎么簽，酒店每天拿出10間特種房給我訂房公司，我保證給你賣掉。這一招在金融危機下贏得了某些酒店的青睞，同時也得到了顧客的青睞，因為是特種房，房間特價嘛，訂房公司也因此增加了很多會員，酒店也省卻了這10間房的銷售成本。但是，有個別客源好的酒店還是不同意這樣做。因此，酒店，這個訂房公司的合作者，在全國各地每天都與訂房公司上演著爭奪顧客的暗戰(zhàn)。