菲利普·科特勒：抓住經(jīng)濟型品牌的好時機！

周鳳姣

中國應(yīng)該去國外開設(shè)“經(jīng)濟特區(qū)”

歐美金融體系遭遇了持續(xù)性的嚴重沖擊，而且已大幅度向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延，中國制造業(yè)同樣也未幸免于難，出口快速下滑，一些高度依賴出口的企業(yè)，甚至成群倒閉。

這場始料未及的金融風(fēng)暴，讓大多數(shù)制造企業(yè)清醒地意識到優(yōu)勝劣汰的道理。那么金融危機下，是否會存在些機遇？這些機遇又是什么？企業(yè)又該如何通過戰(zhàn)略，防止銷售業(yè)績嚴重下滑？

《經(jīng)理人》帶著這些問題，對有“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”之稱的菲利普?科特勒（Philip Kotler）進行了專訪。

整合“弱公司”的客戶

《經(jīng)理人》：我知道您一直很關(guān)心亞洲的市場，您認為金融危機會給中國企業(yè)帶來哪些新的機遇？

菲利普?科特勒：有創(chuàng)造力的公司如果能夠利用其資源并采取創(chuàng)新性的行動，他們會發(fā)現(xiàn)在危機中總是存在著機遇。

典型的機會包括對弱小公司的客戶進行整合，對技術(shù)和管理人才的儲備，用經(jīng)濟型品牌替代那些人們不再愿意消費的高價商品和服務(wù)等等，這里有很多的宏觀層面的機會。

但是最令人關(guān)注的因素是推動中國經(jīng)濟發(fā)展和中國企業(yè)成長的宏觀機會。所謂的金融危機事實上是西方的資產(chǎn)危機。西方金融資產(chǎn)和基礎(chǔ)設(shè)施的資產(chǎn)都遭到巨大的損失。幾萬億美元的西方金融資產(chǎn)被損失掉了，而中國在西方金融上的投資也遭到連帶損失。

但是從根本上說，當(dāng)西方體系正受到破壞和下降的時候，中國的經(jīng)濟是牢固的且處于成長中。西方保留了一些資產(chǎn)但是缺乏充足的國內(nèi)需求，而中國擁有正在增長的國內(nèi)市場，但缺乏足夠的資產(chǎn)來充分利用增長潛力。換句話說，西方有資產(chǎn)但沒有充足的市場，而中國有市場但缺乏充足的資產(chǎn)來滿足。

打造廉價的品牌

《經(jīng)理人》：當(dāng)前，中國制造業(yè)如何應(yīng)對危機？

菲利普?科特勒：我留意到最近的深圳交易會上國內(nèi)的訂單急劇上升。中國的企業(yè)現(xiàn)在開始要將高質(zhì)量的OEM生產(chǎn)技能和原材料運用到國內(nèi)市場的品牌和消費中。這將會產(chǎn)生新一代經(jīng)濟型、標(biāo)準(zhǔn)型或經(jīng)典型品牌。

這就需要更高的品牌化和營銷技能，并將導(dǎo)致中國品牌的全球化。海爾決定將其生產(chǎn)外包并轉(zhuǎn)變?yōu)槿蛐缘臓I銷組織就是該趨勢的一個例證。

在金融危機下，中國制造業(yè)要實現(xiàn)向品牌經(jīng)營的轉(zhuǎn)型，首先，要繼續(xù)搜尋成長中的出口利基市場的機會；其次，借助以前在發(fā)達市場從事OEM所獲得的技能在國內(nèi)市場中從廉價品牌向經(jīng)濟型和標(biāo)準(zhǔn)型品牌轉(zhuǎn)移；再次，中國的生產(chǎn)者必須在發(fā)展中市場和發(fā)達市場中擴張其海外生產(chǎn)以保護其市場通道，抵御保護主義。

《經(jīng)理人》：一些以“外銷”為主的企業(yè)開始轉(zhuǎn)向“內(nèi)銷”，他們該如何做好轉(zhuǎn)型？

菲利普?科特勒：轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是為了更好的營銷。中國的OEM生產(chǎn)必須從滿足國外訂單轉(zhuǎn)變?yōu)樵趪鴥?nèi)進行品牌化和創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。這意味著企業(yè)需要更多的市場研究，尋求更多的差異化，更好的設(shè)計以及品牌化。所以企業(yè)要更精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶，新的品牌分銷渠道，創(chuàng)造性的廣告，比如運用新媒體，以及更強的推廣活動。

《經(jīng)理人》：您一直強調(diào)戰(zhàn)略營銷的重要性，但中小企業(yè)套用一個新的戰(zhàn)略來經(jīng)營，很容易陷入形式化。對他們您有什么好的建議？

菲利普?科特勒：經(jīng)驗是最好的老師，我們總會在新事物上犯錯。但是這是一個自我更正的過程。

戰(zhàn)略不能從書本中學(xué)到，它是一種思考方式并根植于人們的性情、天資和對世界上正在發(fā)生事件的知識中。戰(zhàn)略通過識別市場（全球市場和國內(nèi)市場）中的不匹配并運用企業(yè)的能力來對這種不平衡進行套利。利用資產(chǎn)與市場，需求與供給的不平衡中獲得的戰(zhàn)略優(yōu)勢來發(fā)現(xiàn)成功競爭要素。戰(zhàn)略是一種競爭觀念。它適用于企業(yè)發(fā)展的所有階段。

去國外建“經(jīng)濟特區(qū)”

《經(jīng)理人》：您曾說過，在發(fā)達國家經(jīng)濟衰退時，要讓中國廉價的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品占滿他們的市場，所以，中國要乘機在國外建立“經(jīng)濟特區(qū)”?，F(xiàn)在是建立“經(jīng)濟特區(qū)”的最佳時機嗎？這是個什么樣的“經(jīng)濟特區(qū)”，該如何建立？

菲利普?科特勒：是的，整個世界都需要更多的廉價和經(jīng)濟型品牌。而這是中國的強項。西方在優(yōu)質(zhì)、高性能和奢侈品品牌方面有優(yōu)勢但卻面臨著需求的下降。

像中國的天津、深圳、蘇州等城市會有很大的機會去國外建立“經(jīng)濟特區(qū)”，為中國企業(yè)去國外市場生產(chǎn)和創(chuàng)造大規(guī)模生產(chǎn)區(qū)域。他們有管理這些區(qū)域的技能和經(jīng)驗，并能讓很多中國企業(yè)去這些區(qū)域生產(chǎn)。

由于就業(yè)和稅收的原因，國外政府將歡迎這些經(jīng)濟特區(qū)。這需要很高的規(guī)劃技巧以及中國政府在政治關(guān)系和財務(wù)上的支持。我預(yù)見在肯塔基州會出現(xiàn)泰達或深圳經(jīng)濟特區(qū)。

附文：

下個十年的中國機遇

菲利普?科特勒的胞弟—實戰(zhàn)派營銷大師米爾頓?科特勒認為：在下一個十年，將可看到西方保留下來的盈余資產(chǎn)會流轉(zhuǎn)到中國市場。這種轉(zhuǎn)化的程度取決于中國的政策。這些轉(zhuǎn)移包括：（1）研發(fā)朝中國轉(zhuǎn)移從而支持對價值增值的技術(shù)的運用，以滿足增長的中國消費者市場、企業(yè)市場以及出口市場；（2）西方的大學(xué)通過向中國市場轉(zhuǎn)移（不僅僅是培訓(xùn)項目，而且是校區(qū)）來獲取利潤以彌補由于捐贈的減少而帶來的損失；（3）藝術(shù)藏品從西方博物館向中國轉(zhuǎn)移，因為這些博物館失去了捐贈而不得不將其運作資本化；（4）西方過剩的物流基礎(chǔ)設(shè)施轉(zhuǎn)移到中國以服務(wù)增長的市場；（5）冗余的西方的科學(xué)和管理人才轉(zhuǎn)移到中國以滿足中國巨大的需求；（6）風(fēng)險投資資金轉(zhuǎn)向中國來支持創(chuàng)新，因為中國將建設(shè)更強的資本、研發(fā)、應(yīng)用和營銷鏈條。