試析廣告英語的語法特征

摘要：廣告英語作為一種應用語言，已經(jīng)逐漸從普通英語語言中獨立出來，發(fā)展為一種具有創(chuàng)新、精練、生動、活潑等風格的非規(guī)范化的專用語言。廣告英語有自己獨具特色的語法，在用詞及句法結構上均與普通英語有所不同，由于中外語言存在著差異，因而有必要對廣告英語的語法特征進行研究。本文將從語法的角度分析廣告英語。

關鍵詞：廣告英語 復合詞 詞匯 句法

中圖分類號： H314 文獻標識碼: A 文章編號：1672-1578（2009)5-0071-02

廣告是社會生活中不可缺少的一部分，除了傳播產(chǎn)品消息，廣告還是我們的經(jīng)濟系統(tǒng)和社會文化的一種主要的交流工具。廣告既有一定的信息價值, 又有一定的移情作用。成功的廣告應是這兩者的有機結合。廣告作為社會或者經(jīng)濟中的一種機制，其主要功能有：告訴顧客什么，一個成功的廣告必須把消費者的需求放在首要的位置；能為商業(yè)做什么，廣告可以使新產(chǎn)品就以足夠快的速度引起消費者的注意，從而有效地彌補廠商在研究、開發(fā)、生產(chǎn)以及銷售這種產(chǎn)品時的成本；對社會的價值，廣告除了在銷售商品和服務方面的作用，它還在經(jīng)濟上支撐著一個多元化的獨立的新聞系統(tǒng)，這個系統(tǒng)被政府或者其他特殊的利益團體所控制。由于中外語言存在著差異，外國的廠商對其產(chǎn)品的宣傳時，必須以引起中國消費者的密切關注為主要目標，因而就有必要對廣告英語的語法特征進行研究。

廣告英語有自己獨具特色的語法，在用詞及句法結構上均與普通英語有所不同。研究廣告英語特有的語法，對正確運用和理解英語廣告有著積極的作用。

1 廣告英語的詞匯特征

1.1多用生動的動詞和形容詞

1.1.1動詞

若要廣告達到最佳效果，吸引消費者的注意力，激發(fā)消費者購買產(chǎn)品的興趣，廣告語言應該通俗易懂，簡潔生動，廣告內(nèi)容一目了然，使人感到親切，從而產(chǎn)生一種信任感，給消費者以深刻印象。為達到這一目的，廣告英語通常使用人們?nèi)粘Ｉ钪凶畛Ｓ玫暮唵味蜗笊鷦拥膭釉~，這類動詞有:buy, bring, capture, come, choose, compare, create，discover, enjoy, feel，get, give, go, have, help, know, keep, look, love, like, last, make, meet, need, remember, see, serve, save, start, taste等。例如: Save$ Godiva liqueur 1.00 when you buy any 2! (an ad for Freezer Bags or Storage Bags)

1.1.2形容詞

英語形容詞是一種開放詞類，可以對名詞起修飾、描繪作用，因此，為了達到傳播信息，爭取市場的目的，廣告英語使用了大量的形容詞作修飾語，對廣告中所宣傳的產(chǎn)品的形象、性質或狀態(tài)等作一番描述。多用形容詞，使廣告語言更有光澤，這是廣告英語用詞的一大特點。廣告調查結果表明:英語廣告中常用的形容詞有:good, better, best, fine, new, great, extra, beautiful, fresh, clean, free, delicious, rich, soft, accurate, big, bright, easy, full, gentle, perfect, real, reliable, safe, special, sure, unique, wonderful, super, free.其中使用頻率較高的形容詞是: new, better, extra, fresh，free, great, fine等。

1.2常用新的復合詞

隨著科學技術的發(fā)展，用以說明新產(chǎn)品或新產(chǎn)品成分的復合詞(特別是新的復合名詞) 在廣告英語詞匯中與日俱增，復合詞是廣告英語詞匯中相當大的一部分，是廣告英語詞匯的一大特色。

復合詞構詞法是構成新詞的方法中最重要最常見的方法之一，它的構詞成分可以由各種詞類表示，其組合不受英語句法在詞序排列上的限制，比較靈活、機動、善變，而且構詞材料多半由基本詞匯提供。因此，廣告設計人員在寫英語廣告時，常常大膽地運用復合構詞法新創(chuàng)符合新產(chǎn)品特色的復合詞修飾描繪新產(chǎn)品，突出新產(chǎn)品的特點，以獨創(chuàng)、新穎、易懂而有魅力的廣告來引起消費者的興趣，加強消費者對占有產(chǎn)品的欲望。例如:

①Look for $200 Instant Coupon on specially marked packages of Ready-to-Drink 6-packs! (an ad for Nestle Sweet success)

②Unique dome-trimmed bristtles clean below the gumline to fight gttm disease. (an ad for Gum Angle Toothbrush)

1.3頻用can,will,may等情態(tài)助動詞

為了突出所宣傳的產(chǎn)品的特色，讓消費者樂于接受該產(chǎn)品，英語廣告中常用can，will, may等情態(tài)助動詞來允諾一定的受益。例如:

①Yes, you are what you eat. The Complete &Up-to;一Date FAT BOOK

②It's New, It's Blue, You'll like it too. (an ad for Irish Spring Soap)

③They may feel different. The丫11 sure look new, you gotta believe. (an ad for men's suits)

2 廣告英語的句法特征

2.1祈使句

廣告英語屬于"鼓動性語言"(loaded language),祈使句的使用可以激起人們立即行動,去購買各種商品。例如: Go ahead, you can rely on us. (保險與投資公司廣告) Come to where the flavor is. (萬寶路香煙廣告) Say yes to life, no to drugs. (禁毒廣告)

2.2簡單句

簡單句言簡意賅,讓人一目了然。優(yōu)秀的商品廣告無不以簡短洗練而著稱。如: Coke adds life. (可口可樂廣告) Travel, meet your neighbor. (波音飛機廣告)。

2.3疑問句

據(jù)統(tǒng)計,每30句廣告英語中就會出現(xiàn)一句疑問句。盡管疑問句形式各異,但共同的特點是口語色彩濃厚、淺顯、隨便、簡練, 有極強的表現(xiàn)力和濃郁的生活氣息,引起讀者的思考與共鳴, 從而突出商品的某些特征,引起聽眾的注意。例如: How can a magazine be strong regionally if it is not strong locally?(《亞洲周刊》推銷廣告) Have you driven a Ford lately?(汽車廣告)上面兩則廣告站在用戶立場上以問句形式出現(xiàn),目的在于吸引讀者去思考,去尋求答案。又如：Want to see yourself apart from your peers? 想要離開你的同事嗎?(招聘廣告) Need a cleaner that shines without scratching? 需要一種光亮而不留擦痕的洗滌劑嗎?

2.4省略句

省略句結構簡單,使語言果斷、有力和自然,使廣告在有限的篇幅里傳達盡可能多的信息,加強廣告的傳播效果。如: Deli-ciously simple，Simply delicious. (食品廣告)頗具美味的簡單, 頗為簡單的美味。這則廣告雖然只是兩個簡單的副詞和形容詞的重復,卻把該食品味美和食用方便等特點深深印在讀者的腦海中。又如: Smooth, rich, rewarding. (Mild牌香煙廣告)

2.5感嘆句

感嘆句的使用, 旨在便于理解,加深記憶, 引起強烈的感嘆和驚喜的效果。如:Domestos kill all known germs—dead! (Domestos廁所消毒殺菌劑廣告) Domestos殺死所有細菌——必死無疑! My goodness! My Guiness! (Guiness啤酒廣告) 我的天哪!Guiness啤酒!

2.6條件句

目的是把條件視為事實, 加以主觀設想和勸說, 語氣婉轉, 以增加宣傳和勸說的力量。如：If you suffer from indigestion, there is something you want to know. (營養(yǎng)食品廣告) Without vitamins, life itself would be impossible. (藥品廣告)

因此，廣告作為信息的載體, 與人們的生活密切相關。廣告英語豐富多彩, 新鮮活潑,具有濃郁的生活氣息和強大的感染力和表現(xiàn)力,成為日常生活中一道亮麗的風景。隨著時代的發(fā)展, 廣告英語將會增添新的內(nèi)容, 形成自己的特色。了解廣告英語的語法特征，不僅有利于學好英語, 弄清說英語國家的文化、價值觀念, 更重要的是對于有效地宣傳我國產(chǎn)品,使其打入并占領國際市場具有一定的現(xiàn)實意義。

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作者簡介：張慧婷（1971-），女，河南武陟，講師，碩士，研究方向：學科教學、英語語言文學。