策略不是忽悠

趙樹(shù)明

結(jié)合企業(yè)的實(shí)際狀況“做正確的事”，而不僅僅是“正確的做事”

投身廣告圈十幾年來(lái)，每走一步我都如履薄冰，因?yàn)槲疑钪?，我們的每一個(gè)判斷，每一次出手，都關(guān)系著客戶(hù)的利益得失甚至企業(yè)興衰。

所以我們時(shí)常很矛盾。一方面我們渴望創(chuàng)造出所謂的廣告大片，在鮮花和掌聲中神采飛揚(yáng)地踏上領(lǐng)獎(jiǎng)的紅地毯；另一方面，在真正了解客戶(hù)的現(xiàn)狀和需求之后，我們又不斷創(chuàng)造出有“銷(xiāo)售力”但時(shí)常被冠以“惡俗”之名的廣告，雖沒(méi)贏得同業(yè)的掌聲，但常常成為企業(yè)的座上賓。

為什么有些讓人“拍案叫絕”的廣告創(chuàng)意在市場(chǎng)的考驗(yàn)中紛紛敗走麥城?為什么有些讓人“不屑一顧”的廣告創(chuàng)意卻能在商戰(zhàn)中過(guò)五關(guān)斬六將、一路凱歌?在我檢視十幾年所操作過(guò)的案例，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的時(shí)候，有一個(gè)光點(diǎn)如此奪目地呈現(xiàn)在眼前，讓我避無(wú)可避，那就是“策略”。

我發(fā)現(xiàn)，堅(jiān)持了十幾年的創(chuàng)作宗旨“做有銷(xiāo)售力的廣告”的背后，還隱含著一句話(huà)，那就是“在策略支撐下”，或者用更準(zhǔn)確的說(shuō)法是“在正確的策略支撐下”。這句話(huà)之所以沒(méi)有被經(jīng)常提及，一個(gè)是因?yàn)樗撬袕V告創(chuàng)作的前提與基礎(chǔ)，似乎約定俗成，已無(wú)需過(guò)分強(qiáng)調(diào)。事實(shí)確實(shí)如此嗎?有無(wú)對(duì)策略的誤讀?有無(wú)操作的失當(dāng)?事情似乎并非那么簡(jiǎn)單。

策略不對(duì)，一切白費(fèi)

市場(chǎng)是個(gè)照妖鏡，時(shí)間是個(gè)驗(yàn)鈔機(jī)。關(guān)于策略的正確與謬誤，關(guān)于廣告創(chuàng)作的優(yōu)劣，都會(huì)在市場(chǎng)的火眼金睛之下顯出原形，都會(huì)在時(shí)間的驗(yàn)證之下得知真?zhèn)巍?/p>

策略是廣告創(chuàng)作的基石。方向正確，才會(huì)最終抵達(dá)目標(biāo)。談到策略，事情的關(guān)鍵不在于是否有策略的支撐，而是在于執(zhí)行層面，我們?cè)诙啻蟪潭壬险嬲龅搅瞬呗缘恼_無(wú)誤?這才是我們應(yīng)該時(shí)刻注意的。

策略很復(fù)雜，也很簡(jiǎn)單。簡(jiǎn)單來(lái)講，策略是我們想到達(dá)一個(gè)目標(biāo)所采取的方法跟手段，是“道”；策略同時(shí)又很復(fù)雜，它包括品牌整合傳播策略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、競(jìng)爭(zhēng)策略、傳播策略、媒介策略等等，層次不同、內(nèi)容各異；同時(shí)各種策略的出臺(tái)，需要一個(gè)精細(xì)科學(xué)的嚴(yán)謹(jǐn)過(guò)程，再加上對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者等相關(guān)求證元素的洞察與直覺(jué)，要求我們廣聞博考，窮證微察，絲毫不得馬虎。

有時(shí)公司的同事會(huì)用“忽悠”來(lái)形容策略，把策略看作是對(duì)廣告創(chuàng)意的包裝，是為了推銷(xiāo)我們的創(chuàng)意而編排出來(lái)的一套說(shuō)辭。這時(shí)我會(huì)很?chē)?yán)肅地告訴他們：策略絕對(duì)不是忽悠，而是非常實(shí)實(shí)在在的東西，是真正考驗(yàn)一個(gè)公司、一個(gè)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)實(shí)力的關(guān)鍵所在；如果把策略當(dāng)作忽悠，我們就是在本末倒置，我們做的東西就很難通過(guò)市場(chǎng)與時(shí)間的雙重考驗(yàn)，很難獲得客戶(hù)的長(zhǎng)期認(rèn)可。

最致命的問(wèn)題是對(duì)策略的誤讀與推導(dǎo)的失當(dāng)。策略的出臺(tái)需要大量精確數(shù)據(jù)的支撐，需要調(diào)查分析，最最不容忽視的還有對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的直覺(jué)與洞察，這不是輕易就可以具備的能力，需要長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)浸淫與磨練，需要在操作大量案例以后，在有了無(wú)數(shù)次成功與失敗經(jīng)驗(yàn)之后的總結(jié)與提煉，那是一種“嗅覺(jué)”，是標(biāo)準(zhǔn)很難量化的一種潛移默化的力量，沒(méi)有幾年甚至十幾年、幾十年的一線(xiàn)經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法可想。

企業(yè)：你準(zhǔn)備好了嗎?

各種品類(lèi)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上都面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)面臨的壓力越來(lái)越大，需要解決的問(wèn)題越來(lái)越多。于是有一些企業(yè)把解決問(wèn)題的希望完全寄托在廣告公司身上，更有一些企業(yè)在市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題，如銷(xiāo)量下滑市場(chǎng)萎縮等等比較嚴(yán)重的情況出現(xiàn)時(shí)，才找到廣告公司，把廣告公司當(dāng)成了救命稻草。

我們當(dāng)然要感謝企業(yè)對(duì)我們的信任。但我要說(shuō)的是，不要忽略了企業(yè)與廣告公司之間是“合作”的關(guān)系，既然是合作，那么就需要企業(yè)在找廣告公司之前，必須對(duì)自身、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、面臨的問(wèn)題、要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)等等做一番深刻的檢視，客觀而全面地反映給廣告公司，便于和廣告公司共同探討解決辦法。最重要的是，要認(rèn)清企業(yè)與廣告公司各自的角色與身份，哪些應(yīng)該是企業(yè)分內(nèi)的事情，哪些是需要委托給廣告公司代為解決的問(wèn)題。

大多數(shù)情況下，廣告公司的服務(wù)偏向于傳播層面，是為品牌提供空中支援，提升廣告?zhèn)鞑サ摹袄Α?，要求企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一盤(pán)棋如何布局盡量做到心中有數(shù)，在深刻檢視自身，非常了解自己的企業(yè)和產(chǎn)品，了解市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)情況的前提下，適時(shí)引進(jìn)廣告公司作為“外腦”，里應(yīng)外合，事半功倍。

策略的出臺(tái)涉及很多方面的問(wèn)題。首先我們需要掌握消費(fèi)者的真實(shí)狀況。大量的調(diào)研對(duì)于掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)、消費(fèi)行為特點(diǎn)、生活習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)方式等自然是必要的，但是我們要注意兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是要調(diào)研的誤差問(wèn)題，很多因素會(huì)對(duì)調(diào)研的結(jié)果產(chǎn)生干擾，如調(diào)查問(wèn)題的設(shè)定是否科學(xué)專(zhuān)業(yè)、調(diào)查方式是否得當(dāng)?shù)鹊?；另一個(gè)是即便調(diào)查結(jié)果科學(xué)可信，完全依賴(lài)調(diào)查結(jié)果作出判斷也并不可取，最著名的例子當(dāng)然是當(dāng)年可口可樂(lè)推出換代新口味換代產(chǎn)品一敗涂地的案例。所以即便有了全面而科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查，還是需要企業(yè)與廣告公司一起坐下來(lái)探討商榷，共同論證，就市場(chǎng)的發(fā)展階段、面臨的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者的狀況，產(chǎn)品、行業(yè)的運(yùn)作特點(diǎn)等等一系列問(wèn)題進(jìn)行探討。

企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)產(chǎn)品及其競(jìng)品相關(guān)情況的深刻了解，廣告公司的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)于不同品類(lèi)產(chǎn)品眾多成功及失敗案例的全面掌握，可資借鑒的東西較多，這樣企業(yè)與廣告公司在觀點(diǎn)上會(huì)不斷形成交流與碰撞，最終一套明晰的思路才會(huì)浮出水面。

合作創(chuàng)造合力，合力創(chuàng)造共贏。

廣告公司：有所為有所不為

絕大多數(shù)中國(guó)廣告公司服務(wù)的客戶(hù)是中國(guó)本土企業(yè)。在商品經(jīng)濟(jì)的法則和WTO引狼“人世”的沖擊下，中國(guó)很多本土企業(yè)無(wú)論是想平定“內(nèi)憂(yōu)”，還是預(yù)防“外患”，都不具備打“持久戰(zhàn)”的資金儲(chǔ)備。那些國(guó)際巨鱷為了分食中國(guó)市場(chǎng)這塊大蛋糕，可以用數(shù)十年的虧損來(lái)為企業(yè)做長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略部署和品牌規(guī)劃，試問(wèn)，剛剛掘取了第一桶金或才完成原始積累的眾多中國(guó)企業(yè)，尤其是正處上升期的中小型企業(yè)，他們可以這樣做嗎?

這是一場(chǎng)不在同一起跑線(xiàn)上的不平等較量，卻面臨著被市場(chǎng)法則平等淘汰掉的殘酷現(xiàn)實(shí)。為中國(guó)企業(yè)服務(wù)的廣告公司，是不顧企業(yè)實(shí)際，把追求所謂專(zhuān)業(yè)上的大創(chuàng)意或廣告獎(jiǎng)項(xiàng)凌駕于廣告實(shí)效之上，還是順應(yīng)市場(chǎng)現(xiàn)狀，為企業(yè)尋求一種更靈巧更快捷的起跑方式，在前進(jìn)中逐漸蓄勢(shì)?

我想我們應(yīng)該選擇后者。

我們首先必須保證客戶(hù)能夠賺取更多的利潤(rùn)空間，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，獲得更強(qiáng)的資金周轉(zhuǎn)，因?yàn)檫@是他們?cè)诂F(xiàn)階段最需要的回報(bào)，只有在得到這些回報(bào)之后他們才有時(shí)間和實(shí)力扎扎實(shí)實(shí)做品牌，與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡。

借用我們的客戶(hù)瑞龍制藥總經(jīng)理陳志華先生的話(huà)說(shuō)，就是“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”。對(duì)于很多發(fā)展中的中國(guó)企業(yè)，尤其是中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”是必須的，必要的，絕對(duì)不能完全拋開(kāi)短期效應(yīng)而奢談“品牌”。

所以，在與企業(yè)合作的過(guò)程中，在與企業(yè)有效溝通的基礎(chǔ)上，為企業(yè)制定各種策略的時(shí)候，就必須考慮到這個(gè)問(wèn)題，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際狀況“做正確的事”，而不僅僅是“正確的做事”。