銷售中的“機(jī)制”管理

王　建

銷售管理的提高必須依賴于對(duì)“競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制”、“替代機(jī)制”、“優(yōu)勝劣汰機(jī)制”等各種機(jī)制的理解與運(yùn)用，只有這樣才能夠真正的提高管理水平。

很多企業(yè)擁有非常嚴(yán)密的銷售管理制度，但是在這些眾多的管理制度中，真正能夠發(fā)揮效率的并不是很多，甚至很多制度對(duì)于銷售的增長(zhǎng)起到的是相反的作用。而很多看似非常混亂的、沒有嚴(yán)密制度的企業(yè)，發(fā)展卻非常迅速，這其中，機(jī)制的設(shè)置在這樣的企業(yè)里起到了非常重要的作用。銷售管理到底需要靠“機(jī)制”還是靠“制度”，它們到底是什么樣的關(guān)系，這個(gè)問(wèn)題非常值得研究。

內(nèi)在靠機(jī)制，外在靠制度

曾經(jīng)有過(guò)這樣的問(wèn)題：兩個(gè)小孩分蘋果，如何才能保證蘋果分得非常公平合理?最簡(jiǎn)單的方式就是：先分蘋果的小孩后拿，不分蘋果的小孩先拿，這樣就能夠保證兩個(gè)小孩都能夠獲得平等的機(jī)會(huì)，這就是機(jī)制。而這個(gè)叫“機(jī)制”的東西隱含了一個(gè)非常重要的前提——兩個(gè)小孩都是自私的，都是想奪得更多的好處，即所謂的“趨利避害”——在這樣的前提下，這樣的機(jī)制才發(fā)揮了作用。如果這個(gè)前提不存在了，那么這樣的機(jī)制也就是不能存在的了。

同樣的事情，還可以用“制度”的解決方式。比如有些人說(shuō)，可以派一個(gè)監(jiān)督人讓他充當(dāng)裁判，如果這個(gè)裁判是公正的將可以保證公平性的確立；還有人認(rèn)為可以制定一套程序，蘋果必須在非常嚴(yán)格的程序下面完成切割，同時(shí)也必須在非常嚴(yán)格的條件下完成分配，這里當(dāng)然包括先進(jìn)的測(cè)量工具、切割工具的運(yùn)用；還有人說(shuō)，可以制定嚴(yán)格法律，如果分配不公，經(jīng)查證屬實(shí)，將對(duì)當(dāng)事人處以嚴(yán)厲的懲罰等等。同樣的問(wèn)題，不同的人提出了不同的解決辦法。這些方式與第一種方式相比，都應(yīng)當(dāng)屬于“制度”范疇。所謂的制度，更多的依賴于強(qiáng)制性的措施，就是在第三方的壓力下，實(shí)現(xiàn)公平的狀態(tài)。

上面的案例清楚地反映出機(jī)制是內(nèi)在自我動(dòng)力的體現(xiàn)。機(jī)制的建立通常與基本的人性法則與自然法則有關(guān)，這就是“趨利避害”、“適者生存”。人都是自私的，但是在很多情況下，過(guò)于自私又會(huì)傷害到“大公”，能夠在公與私之間取得平衡，甚至是公與私相一致，這樣的機(jī)制將會(huì)爆發(fā)出強(qiáng)大的生命力，比如上面的分蘋果，正因?yàn)殡p方都是“趨利避害”的，所以才會(huì)在整體大公的基礎(chǔ)上形成有效機(jī)制，從而刺激了合作與發(fā)展的產(chǎn)生。機(jī)制建立的另外一個(gè)重要基石就是“適者生存”法則，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是“競(jìng)爭(zhēng)”。競(jìng)爭(zhēng)的存在可以有效刺激社會(huì)的進(jìn)步，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果同樣也會(huì)刺激公平的產(chǎn)生。好的機(jī)制是人性的體現(xiàn)，是自然法則的體現(xiàn)，它可以調(diào)動(dòng)人的內(nèi)在主動(dòng)性，向著正確的方向前進(jìn)。

制度更象是外在強(qiáng)制因素的體現(xiàn)，通常情況下都體現(xiàn)了剛性的一面。這樣的制度本身并不能激勵(lì)銷售人員主動(dòng)執(zhí)行，因此強(qiáng)制性執(zhí)行是必須的，于是不可避免的就會(huì)加強(qiáng)執(zhí)行力度，從而造成整體管理成本的不斷增加。但在擁有良好機(jī)制的組織中，管理的效率會(huì)大幅度提高，同樣管理成本也會(huì)大幅度降低。單純依靠制度的企業(yè)，往往會(huì)掉到舍本逐末的漩渦，使企業(yè)積重難返。

以“機(jī)制”為核心的管理

所有的管理應(yīng)當(dāng)是以機(jī)制為核心，而不應(yīng)當(dāng)以制度為核心，所謂的制度甚至也包括一些流程。擁有嚴(yán)格制度的公司，如果沒有真正有效的機(jī)制，同樣并不能達(dá)到管理的目的，這就是為什么很多看起來(lái)非常正規(guī)的公司，反而沒有干好，而那些看起來(lái)可能有很多問(wèn)題的公司卻迅猛發(fā)展，這可能與他們對(duì)“機(jī)制”與“制度”的理解有著密切的關(guān)系。

銷售中最能體現(xiàn)機(jī)制特點(diǎn)的莫過(guò)于對(duì)銷售人員的激勵(lì)，但很多企業(yè)卻經(jīng)常叫做“激勵(lì)制度”，按照這樣的思路很多企業(yè)會(huì)犯各種錯(cuò)誤。有這樣一家企業(yè)，他們是做大客戶銷售的，需要銷售人員不斷開發(fā)客戶，但開發(fā)客戶實(shí)際上是一個(gè)非常痛苦的過(guò)程，銷售人員都不愿意主動(dòng)開發(fā)客戶，懾于公司的目標(biāo)考核只能硬著頭皮去，但經(jīng)常是為了應(yīng)付公司報(bào)送虛假信息。公司發(fā)現(xiàn)了這種狀況之后，制定了非常嚴(yán)厲的制度，比如，加強(qiáng)客戶的回訪跟蹤，加強(qiáng)處罰力度，對(duì)虛報(bào)的人員采取嚴(yán)厲的處罰措施。結(jié)果，很多人仍然采用極為消極的態(tài)度對(duì)待這個(gè)問(wèn)題。

對(duì)于員工的管理，并不單純的建立在制度的嚴(yán)密、流程規(guī)范上，在很多情況下必須依靠機(jī)制的建立，這些所謂的流程、制度才能最終得到執(zhí)行。比如以前提到的，如何讓員工“服從”管理?這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)不是制度本身，而是人員的“可替代”性，即誰(shuí)干得不好公司就可以找到相應(yīng)的人來(lái)替代他。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，如果沒有建立人員替代機(jī)制，任何管理都是蒼白無(wú)力的。要想建立替代機(jī)制，就必須建立強(qiáng)大的“人才制造”系統(tǒng)；擁有了強(qiáng)大的人才后備梯隊(duì)，替代機(jī)制才會(huì)發(fā)生作用，所有的人就會(huì)進(jìn)入到優(yōu)勝劣汰的游戲中。

所有有效的管理都必須建立在競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)之上。比如，很多企業(yè)的銷售指標(biāo)分配不下去，區(qū)域經(jīng)理經(jīng)常抱怨指標(biāo)太高，即便是指標(biāo)真的不是很高，銷售人員也會(huì)與公司討價(jià)還價(jià)。在這樣的狀況下，企業(yè)處于非常不利的地位，指標(biāo)太高害怕銷售人員放棄努力，指標(biāo)太低又害怕銷售人員投機(jī)取巧，增加企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。更為嚴(yán)重的是，無(wú)論是高是低，營(yíng)銷人員在完不成任務(wù)的時(shí)候，都會(huì)將沒有完成任務(wù)的責(zé)任推卸給企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，并且千篇一律的抱怨指標(biāo)定的不合理。企業(yè)是指標(biāo)的制定者，也成為了指標(biāo)的最終責(zé)任者，銷售人員只是在這樣的過(guò)程中盡可能地?fù)频阶约旱暮锰?。這是一個(gè)典型的按照制度進(jìn)行指標(biāo)分解的例子。對(duì)于這樣的問(wèn)題，有些企業(yè)采用“掛牌招標(biāo)”、“雙向選擇”的形式，效果還是不錯(cuò)的。所謂的掛牌招標(biāo)，就是將各地區(qū)指標(biāo)明示，同時(shí)按照指標(biāo)的高低、難易制定相應(yīng)的激勵(lì)措施，并與指標(biāo)一同掛牌明示，當(dāng)然好的地區(qū)指標(biāo)高，但待遇也高，差的地區(qū)指標(biāo)低待遇也低，然后區(qū)域經(jīng)理必須采用投標(biāo)的方式獲得自己的區(qū)域經(jīng)營(yíng)權(quán)，也就是所有的人都可以競(jìng)爭(zhēng)好的區(qū)域，只要你的標(biāo)的高于指標(biāo)，同時(shí)有可行的方案并得到評(píng)審組的認(rèn)可，你就可以獲得這個(gè)區(qū)域的銷售權(quán)。在你獲得這個(gè)權(quán)利的時(shí)候，你還必須進(jìn)行區(qū)域內(nèi)的人員的組閣，即雙向選擇，如果沒有人跟你一起干，那么你的投標(biāo)仍然是沒有意義的，就會(huì)轉(zhuǎn)到下一位投標(biāo)者。

按照這樣的機(jī)制，區(qū)域經(jīng)理之間會(huì)展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，他們既不能報(bào)得太高以免影響未來(lái)的指標(biāo)完成，也不能報(bào)得太低以免喪失獲得優(yōu)良區(qū)域的機(jī)會(huì)。同時(shí)由于競(jìng)標(biāo)時(shí)采用“雙向選擇”的自由組閣形式，區(qū)域經(jīng)理對(duì)所轄區(qū)域的銷售人員必須進(jìn)行講解說(shuō)明，以爭(zhēng)取大家的支持，同時(shí)組員也會(huì)慎重考量區(qū)域經(jīng)理方案的可行性，并提出自己的改進(jìn)意見，這樣的模式有效地保證了公司與區(qū)域之間，區(qū)域與組員之間的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的形成。徹底將原來(lái)“所有人對(duì)著公司”的不利局面，變成了所有人之間的協(xié)作與競(jìng)爭(zhēng)，公司充當(dāng)規(guī)則的制定者以及裁決者，極大地提高了效率，降低了管理成本。

以機(jī)制為核心的管理方式還有很多，從上面的案例我們發(fā)現(xiàn)，銷售管理的提高必須依賴于對(duì)“競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制”、“替代機(jī)制”、“優(yōu)勝劣汰機(jī)制”等各種機(jī)制的理解與運(yùn)用，只有這樣才能夠真正的提高管理水平。