培育創(chuàng)新

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阿爾貝托·阿列希是一家家族式傳統(tǒng)設(shè)計(jì)公司的總裁，他暢談了如何在數(shù)十年間保持創(chuàng)新，以及企業(yè)為何應(yīng)勇于冒險(xiǎn)。

阿爾貝托·阿列希是家族式傳統(tǒng)設(shè)計(jì)公司的第三代掌門人。該公司成立于意大利米蘭以北大約一小時(shí)車程的克魯西納洛，目前總部仍設(shè)在此處，依然為私人所有。在阿列?？磥恚墓镜乃兄平Y(jié)構(gòu)以及其地理位置都使其具有工藝作坊的濃厚傳統(tǒng)，并賦予其設(shè)計(jì)師按照自己認(rèn)為適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行創(chuàng)造的自由。

這些特性加在一起，使得阿列希能夠創(chuàng)造出過去幾十年中一些最流行的家庭用品設(shè)計(jì)，以及一些最獨(dú)特、最受追捧的設(shè)計(jì)。該公司最著名之處，或許在于其發(fā)明了第一臺(tái)家用濃咖啡機(jī)，以及它為普通廚房用具設(shè)計(jì)所賦予的某種幽默感。

約30年前，阿列希開始走出室內(nèi)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，成為開放性創(chuàng)新的先驅(qū)之一。目前，該公司與大約200名外部設(shè)計(jì)師建立了關(guān)系，其中許多人以建筑而非家庭用品設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的專長(zhǎng)而著稱。Frank Gehry設(shè)計(jì)的茶壺和Zaha Hadid設(shè)計(jì)的花瓶，不過是這種合作關(guān)系的諸多產(chǎn)物中的兩個(gè)代表。

麥肯錫：您從許多領(lǐng)域中尋找設(shè)計(jì)師。您如何想出請(qǐng)他們?cè)O(shè)計(jì)什么?還是他們自己會(huì)說：“我想設(shè)計(jì)湯匙”或“我對(duì)咖啡壺感興趣”?

阿列希：基本上，這就像一枚硬幣的兩面。一面是與設(shè)計(jì)師共事的傳統(tǒng)方法：讓他們來公司聽新產(chǎn)品簡(jiǎn)介。當(dāng)我們有了創(chuàng)意時(shí)，我就開始考慮可以請(qǐng)誰來做。我通常會(huì)想起兩三個(gè)人。我和他們討論這一想法。如果設(shè)計(jì)師感興趣，他們就著手做。幾個(gè)月后，我會(huì)得到他們的反饋，然后決定要不要繼續(xù)。

但是還有另一種方法。與我們合作的200名設(shè)計(jì)師都知道，他們可以給我打電話說：“阿爾貝托，我有個(gè)絕妙的想法要跟你說?！比缓笪覀冮_始討論，通過電話探討設(shè)計(jì)。如果這樣得到了有趣的結(jié)果，我們就通過傳真或郵件進(jìn)一步開發(fā)它。然后我們?cè)僖娒妗?/p>

在過去的20年中，阿列希生產(chǎn)出的有趣的物件中，一半來自于第二種方法，一半來自于第一種。

麥肯錫：作為一家主要為人們?cè)O(shè)計(jì)家居產(chǎn)品的公司，您如何想出讓消費(fèi)者喜歡的設(shè)計(jì)?

阿列希：我首先應(yīng)解釋一下，阿列希是意大利設(shè)計(jì)公司的一個(gè)典型例子，就是一個(gè)專業(yè)從事某個(gè)領(lǐng)域的中小型公司，例如專注于家具、照明或者像阿列希這樣設(shè)計(jì)飾物。在我看來，這種做法在意大利有某種歷史基因，至少要追溯到意大利文藝復(fù)興時(shí)期，當(dāng)時(shí)開始出現(xiàn)了具有這種非常專業(yè)的小眾生產(chǎn)廠特征的作坊。我們的做法與其他意大利設(shè)計(jì)公司一樣，與大眾產(chǎn)品生產(chǎn)公司很不相同。我有時(shí)會(huì)把制造新汽車的過程與創(chuàng)作畢加索油畫的過程加以比較。

當(dāng)一家汽車公司要著手造新汽車時(shí)，他們會(huì)怎么做呢?首先，頭頭要讓市場(chǎng)研究部門弄清楚消費(fèi)者的想法。然后市場(chǎng)研究人員到處問消費(fèi)者：“您喜歡什么產(chǎn)品?”消費(fèi)者又怎么做呢?他們會(huì)看看現(xiàn)有的車，然后說：“我喜歡那輛車的這個(gè)部位”或者“我喜歡另一輛車的這一點(diǎn)”，諸如此類。研究人員就把這些想法混合在一個(gè)罐子里，攪和幾下，然后新汽車設(shè)計(jì)的方案就出爐了，他們把它交給汽車設(shè)計(jì)師。

我們的方法更接近于畢加索。想象一下畢加索在上世紀(jì)二十年代某個(gè)陽光明媚的早上在蔚藍(lán)海岸地區(qū)的某個(gè)村莊中一覺醒來，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的創(chuàng)作感——想要繪畫，于是就開始作畫了。但是他并沒有問自己：“這幅新作是面向哪些目標(biāo)客戶的?”畢加索向我們展示了一種完全不同的思路：作為一名創(chuàng)作者，從自身出發(fā)，并運(yùn)用自己的情感和直覺以便觸摸他人的心靈和情感或直覺。順便說一下，他同樣也建立起了令人感興趣的業(yè)務(wù)。

我并不是說我們就像畢加索。完全不是。我們只是簡(jiǎn)單而謙卑的協(xié)調(diào)人。但是我想說的是，與我們合作的所有設(shè)計(jì)師都像是小畢加索：他們的創(chuàng)造過程始于直覺而不是市場(chǎng)研究。

麥肯錫：您所說的“協(xié)調(diào)人”是什么意思?

阿列希：我們將我們的核心活動(dòng)視為協(xié)調(diào)工作：一方面是全世界的產(chǎn)品設(shè)計(jì)可能實(shí)現(xiàn)的最好的表達(dá)方式，另一方面是最終客戶的夢(mèng)想。我喜歡談?wù)摗翱蛻舻膲?mèng)想”而不是“市場(chǎng)”，因?yàn)槭袌?chǎng)是如此無情。

從心底來說，我感到我作為一名產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中的藝術(shù)協(xié)調(diào)人的活動(dòng)，與博物館館長(zhǎng)甚至電影制作者的角色沒有太大不同，都是將不同領(lǐng)域中的人才組織在一起以獲得一個(gè)結(jié)果；這種結(jié)果不是傳統(tǒng)意義上的批量生產(chǎn)產(chǎn)品，而是努力從某種新的意義上影響大眾的產(chǎn)品，就像制作精美的電影。

為此，我們?cè)诶媚承┰诋?dāng)前的工業(yè)文化中越來越罕見的品質(zhì)，例如感情、直覺以及稍稍多冒一些風(fēng)險(xiǎn)的愿望。

麥肯錫：您如何評(píng)估產(chǎn)品創(chuàng)新的潛力?

阿列希：我們有一種非常有用的工具，有諷刺意味的是我們稱之為“公式”。這是一種數(shù)學(xué)模型，我們一旦有了成熟的原型(并不是第一個(gè)或第二個(gè)原型，而是從第三個(gè)原型開始)就運(yùn)用該模型。這一公式的目的是了解我們的最終客戶對(duì)這種產(chǎn)品會(huì)有什么反應(yīng)，以及如果我們決定開始生產(chǎn)的話產(chǎn)品的命運(yùn)如何。

麥肯錫：您是如何開發(fā)這一“公式”的?

阿列希：“公式”的開發(fā)始于上世紀(jì)九十年代初，當(dāng)時(shí)我的兄弟們就好奇我為何做某些項(xiàng)目而不是其他項(xiàng)目。當(dāng)然，我也不知道，因?yàn)橐磺卸际菓{直覺發(fā)生的。但是這是個(gè)很好的問題。所以我就開始思考如何回答。我所做的是將我的職業(yè)生涯里到那時(shí)為止所開發(fā)的全部300個(gè)項(xiàng)目都匯集在一起。

這300個(gè)項(xiàng)目有著非常不同的命運(yùn)。有些取得了很大成功，有些更為成功一點(diǎn)，有些則徹底失敗。其他項(xiàng)目則介于稍好和稍壞之間。當(dāng)然，我相信這些結(jié)果都是有原因的。

當(dāng)我努力探討各項(xiàng)產(chǎn)品的命運(yùn)的原因時(shí)，我提出了四個(gè)參數(shù)；它們對(duì)于最終客戶都同樣重要，但是只有2個(gè)對(duì)于阿列希來說是核心參數(shù)，另外2個(gè)對(duì)于我們來說是次要的。

第一個(gè)核心參數(shù)是人們會(huì)在多大程度上說：“啊，好漂亮的東西”，這代表著在物件和個(gè)人之間建立了一種關(guān)系。我們稱之為SMI，它代表著感覺，記憶和想象力(sensation，memory，imagination)。第二個(gè)參數(shù)是人們?nèi)绾芜\(yùn)用某物件以便與他人交流。我的意思是物件已成為我們向他人傳達(dá)我們的價(jià)值觀、地位和個(gè)性的渠道——時(shí)尚就是一個(gè)典型的例子。由于人們從他們所遇到的物件中自由地選擇某一些，他們往往會(huì)賦予其社會(huì)含義，作為通過可見而易于理解的方式傳達(dá)他們的獨(dú)特價(jià)值觀的符號(hào)。物體可以具有顯示身份或格調(diào)的價(jià)值。舉例來說，勞力士金表是一種身份的標(biāo)志，可以顯示其經(jīng)濟(jì)財(cái)富；而作為格調(diào)標(biāo)志的例子則是阿爾多·羅西茶壺，它表明了文化敏感性以及對(duì)建筑領(lǐng)域的精通。法國(guó)社會(huì)學(xué)家讓·布希亞非常出色地闡述了這種概念。

我們的次要參數(shù)為功能和價(jià)格。這兩個(gè)參數(shù)分別有5個(gè)等級(jí)。

這個(gè)公式不會(huì)對(duì)任何情況都有效。但是我們有著與產(chǎn)品打交道的長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)，非常有效。比如說，如果我們需要評(píng)價(jià)某個(gè)鍋或者咖啡機(jī)或水壺，其分?jǐn)?shù)就可以確切地表明我們可以銷售的件數(shù)。

當(dāng)我們探討新領(lǐng)域時(shí)(比如說設(shè)計(jì)鋼筆時(shí)，這對(duì)于阿列希來說是個(gè)全新的領(lǐng)域)，就會(huì)比較困難。該公式需要以不同的方式加以調(diào)整。但是其原則是相同的。

麥肯錫：該公式與傳統(tǒng)的消費(fèi)者測(cè)試或市場(chǎng)研究有何不同?

阿列希：測(cè)試并非恰當(dāng)?shù)拿枋觥Ｅc通常由外部專家進(jìn)行的傳統(tǒng)市場(chǎng)研究不同，我們的公式是由我們利用自己的經(jīng)驗(yàn)建立起來的。我們對(duì)于測(cè)試的反應(yīng)也很不相同：許多公司會(huì)開發(fā)一個(gè)原型并通過消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試，如果消費(fèi)者的初步反應(yīng)是負(fù)面的，他們就會(huì)終止其開發(fā)過程。

與之不同的是，我們和我們的設(shè)計(jì)師，則對(duì)事先了解最終客戶有何反應(yīng)極其感興趣，但是這種了解未必能夠幫助我們決定生產(chǎn)什么或不生產(chǎn)什么。如果我認(rèn)為某個(gè)項(xiàng)目很好，必須去做，那我就會(huì)支持它。但是負(fù)面反饋有助于設(shè)計(jì)師進(jìn)行某些修改。雖然并非總是如此，但有時(shí)會(huì)這樣。

從根本上說，我們通過運(yùn)用這一公式讓我們能夠承受更多風(fēng)險(xiǎn)。我并不希望降低風(fēng)險(xiǎn)?？紤]到我的企業(yè)的性質(zhì)，降低風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于我沒有意義。我只是需要確定我處在什么位置，以便有機(jī)會(huì)冒更大的風(fēng)險(xiǎn)。

麥肯錫：您的銷售額中有多大一部分來自于新產(chǎn)品?

阿列希：我們每年都會(huì)推出2個(gè)新系列，這占阿列?？偁I(yíng)業(yè)額的10～15％。在我們每年推出的新物品中，有一半在接下來的10年中會(huì)消失，一半會(huì)留下來。

麥肯錫：產(chǎn)品的平均貨架壽命有多長(zhǎng)?

阿列希：非常長(zhǎng)。金屬制品為30～50年；我們對(duì)于塑料制品只有20年的經(jīng)驗(yàn)，但是我們有些20年的塑料制品仍在架上。我們有時(shí)會(huì)趕潮流，但是物品的壽命通常會(huì)在制成后能夠繼續(xù)保持很長(zhǎng)時(shí)間。

麥肯錫：曾有一個(gè)學(xué)派說過：“約束越嚴(yán)格，就會(huì)出現(xiàn)越多的創(chuàng)造性掙脫這種約束。”您是否同意?

阿列希：總的來說，對(duì)于創(chuàng)新，人們往往想要盡可能多的自由。我得承認(rèn)設(shè)計(jì)師，還有我自己，都是如此。但是，回顧自己的經(jīng)驗(yàn)，我會(huì)發(fā)現(xiàn)在有些情況下，明確、合理而又易于理解的約束是有益的。

這方面的一個(gè)例子是Richard Sapper為我們?cè)O(shè)計(jì)的第一款水壺。Sapper希望水開時(shí)水壺能發(fā)出音樂聲，而不是像普通水壺那樣發(fā)出噪音。這種音樂創(chuàng)意對(duì)于阿列希來說是全新的，Sapper需要某種電子系統(tǒng)。但是要在阿列希當(dāng)時(shí)使用的機(jī)械系統(tǒng)找到某種有效的機(jī)制，絕非易事。

我們停止了一段時(shí)間，因?yàn)檎也坏街圃斐鲆魳仿暤姆椒?。但是稍后，為了履行合同義務(wù)的約束，設(shè)計(jì)師通過他一位住在德國(guó)的姐妹發(fā)現(xiàn)了一種通過機(jī)械方式產(chǎn)生音樂聲的方法，然后我們就制作了這種水壺。

為了生產(chǎn)這種水壺，我們找到了一位藝術(shù)家，他造了一個(gè)管子。里面有個(gè)金片制成的部件，用來調(diào)節(jié)樂器的音調(diào)。這個(gè)系統(tǒng)制造出了完美的音符；水開的時(shí)候，蒸汽就能產(chǎn)生悅耳的音樂旋律。

麥肯錫：您的失敗對(duì)您有何影響?這種失敗有何重要意義?

阿列希：要理解慘敗有何重要意義，我需要解釋我關(guān)于界線的理論——界線劃分了“可能”和“不可能”的領(lǐng)域。可能的領(lǐng)域的代表是那些最終客戶容易理解、渴望、喜歡并可能購(gòu)買的新項(xiàng)目。不可能領(lǐng)域的代表是那些無法理解的新項(xiàng)目。我很贊賞有些讓客戶覺得非常難以理解的營(yíng)銷人員和設(shè)計(jì)師。有時(shí)，他們能夠創(chuàng)造出10年或20年之后能夠使用的東西。

有些組織良好的大規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)努力在距離界線盡可能遠(yuǎn)的地方進(jìn)行生產(chǎn)。它們無法承受太多的風(fēng)險(xiǎn)。而這些企業(yè)就一年年一直生產(chǎn)同樣的轎車、同樣的電視機(jī)和同樣的冰箱，結(jié)果生產(chǎn)的產(chǎn)品越來越單調(diào)、越來越雷同。

而像阿列希這樣的企業(yè)則在距離界線盡可能近的地方進(jìn)行設(shè)計(jì)，這樣就能夠真正探索完全未知的產(chǎn)品領(lǐng)域。問題在于界線并非那么分明。你無法用眼睛發(fā)現(xiàn)界線在什么地方。你只能感覺界線的性質(zhì)。

麥肯錫：目前的經(jīng)濟(jì)狀況以及您在以前的低速時(shí)期的經(jīng)歷，對(duì)于您的做法有何影響?

阿列希：不斷放緩的消費(fèi)者支出，當(dāng)然是我們需要考慮的因素。胡亂購(gòu)買不合適的東西的錢大概會(huì)要減少了。但是這并不是壞事。這對(duì)我個(gè)人來說不會(huì)帶來任何變化。我的未來是繼續(xù)做個(gè)園丁。園丁必須適當(dāng)?shù)仄秸恋?，然后播撒種子，之后就是等待。等到花開了之后，園丁就要加以照料，通過正確的方法使之表達(dá)它的天性和它最可能好的結(jié)果。如果我能夠決定自己命運(yùn)的話，那么我想擁有一家比目前小一些的公司。這樣我就能更精心地照料它。

責(zé)編：李仕洋