中國三四級醫(yī)藥市場透視與營銷關(guān)鍵點

肖明超

把握不同級別市場消費人群的不同特點，有針對性的進(jìn)行縣鄉(xiāng)農(nóng)村市場的渠道拓展和營銷升級。

1965年，毛澤東就提出了衛(wèi)生工作要深入到群眾中去，那個時候赤腳醫(yī)生遍山村，合作醫(yī)療的氣象新。40多年后，為了拉動內(nèi)需，國家再將重點放在了廣大的縣、農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(即三四級市場)，國家對新型農(nóng)村合作醫(yī)療的制度以及新醫(yī)改后對于基層醫(yī)療衛(wèi)生的投入，再次為中國的醫(yī)藥企業(yè)帶來了機(jī)會。但中國三四級醫(yī)藥市場的需求到底有多大?三四級市場的消費者有什么樣的醫(yī)藥消費心理和行為，企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的策略和什么樣的渠道、模式，卻是需要去解決的問題。

三四級：醫(yī)藥消費潛能正在迸發(fā)

在整個的三四級市場，在國家政策的支持，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，社會結(jié)構(gòu)的變化，以及農(nóng)村醫(yī)療技術(shù)的提高這些背景的支持下，現(xiàn)在已經(jīng)迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)會。首先，從政策角度看，國家一直在想辦法提高農(nóng)民收入，刺激農(nóng)民消費，并加強(qiáng)對鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，包括商務(wù)部的萬村千鄉(xiāng)工程、家電下鄉(xiāng)等，都是希望把農(nóng)村的消費刺激出來；其次，國家在五年之內(nèi)將投入200多億，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和縣級醫(yī)院進(jìn)行改造；再者，隨著農(nóng)村新型合作醫(yī)療制度的逐步完善，農(nóng)民敢看病了。國家已經(jīng)啟動了農(nóng)村衛(wèi)生體系建設(shè)和發(fā)展規(guī)劃，希望能夠把農(nóng)村或城鎮(zhèn)的公共服務(wù)、衛(wèi)生服務(wù)作為未來的一個工作重點，國家在衛(wèi)生方面將投入的8500億，很大一部分是投到縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場上，在這樣政策的驅(qū)動下，基層的醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)也得到了迅速的發(fā)展，也必將帶來三四級醫(yī)藥市場的機(jī)會。

2008年國家衛(wèi)生統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)顯示，到2007年，中國已經(jīng)有3.44萬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，61.4萬的行政村，同時擁有3.98萬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和60.5萬個村衛(wèi)生室，這些基礎(chǔ)醫(yī)療資源的建設(shè)給醫(yī)藥市場的拓展帶來了很好的支撐。而中國新型農(nóng)村合作醫(yī)療帶來的市場規(guī)模是非?？捎^的，以2007年的同比數(shù)據(jù)來計算，農(nóng)民每年的平均醫(yī)療衛(wèi)生支出210.2元，如果實現(xiàn)100％的新型農(nóng)村合作醫(yī)療的政策覆蓋，將會帶來高達(dá)1869.9億元的醫(yī)藥市場規(guī)模。同時，隨著工業(yè)化和城市化的進(jìn)程，農(nóng)村現(xiàn)在已經(jīng)不再是一片潔凈的藍(lán)天，整體環(huán)境的污染也導(dǎo)致了農(nóng)村很多疾病的上升，包括很多慢性病的上升。醫(yī)療需求屬于消費者的剛性需求，因此三四級的醫(yī)藥市場的空間和潛力非常大，值得醫(yī)藥企業(yè)引起重視。醫(yī)藥企業(yè)如果抓住了國家對三四級市場的機(jī)遇，迅速建立在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的醫(yī)藥品牌影響力，快速的介入這塊巨大的蛋糕，將能夠為醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)造新的藍(lán)海。

疾病譜：鄉(xiāng)里人已“接軌”城市

很多人認(rèn)為，在4～6級的市場，疾病譜應(yīng)該和城市人群有很大的差別，因為鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村沒有城市那么多工業(yè)污染、汽車尾氣以及職業(yè)病等。但是在新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的研究中發(fā)現(xiàn)，今天的中國4～6級區(qū)域的疾病譜已經(jīng)和城市人群高度接近，呈現(xiàn)出慢性疾病上升化、心腦血管疾病普遍化、多種疾病年輕化的特征。例如在農(nóng)村，惡性腫瘤、腦血管、心臟疾病已經(jīng)成為了死亡率比較高的疾??；此外，過去五年，無論是縣城消費者還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的消費者，在疾病譜的變化上，高血脂、糖尿病、心肌梗塞、高血壓，以及骨質(zhì)疏松，頸椎病，腰椎間盤突出這些疾病都呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢，在患病方面，鄉(xiāng)里人和村里人都已經(jīng)和城市人無差異。

而引起三四級區(qū)域疾病譜變化的原因，歸納起來可以總結(jié)為人口老齡化，環(huán)境污染嚴(yán)重化，不良生活方式大量化，醫(yī)療建設(shè)的服務(wù)滯后化，以及醫(yī)療衛(wèi)生人才缺乏急劇化。例如，在環(huán)境方面，由于大力發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和手工業(yè)，很多城市的工業(yè)污染已經(jīng)轉(zhuǎn)移到縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村，另外大量的農(nóng)業(yè)污染，化肥、飼料給整個的自然環(huán)境帶來了很大的影響，農(nóng)村的垃圾缺乏清理導(dǎo)致的隱性因素也是其中因素之一；三四級市場的消費者不良生活方式也非常突出，甚至在一些行為上，比城市的消費者更為嚴(yán)重，例如經(jīng)常吃油膩、辛辣、腌制的食品，口味偏重，經(jīng)常飲酒，常常大魚大肉，也導(dǎo)致很多疾病的產(chǎn)生。

疾病譜的變化和三四級醫(yī)藥消費者生活方式的變化，不僅為常見疾病的藥品帶來了發(fā)展機(jī)遇，同時慢性疾病的藥品，以及保健品的市場都有極大的發(fā)展空間。

健康認(rèn)知和健康意識薄弱

三四級市場的消費者與城市里面的消費者不同的地方在于，城市消費者的健康意識較強(qiáng)，并且了解健康資訊的信息渠道較為豐富，因此城市消費者對待疾病的態(tài)度會更加積極主動。但是從社會心理的角度，三四級市場的消費者在心理上存在著很大的誤區(qū)，有70％的消費者是在自己扛不住的情況下才去看病，很多的人是有病不去看病的，消費者掌握的醫(yī)療知識很少，健康意識很缺乏，消費者在選擇什么樣的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和什么樣的藥品上缺乏分辨性，最終常常延誤病情，這樣帶來的花費反而更大。新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多的農(nóng)村消費者最近一次到當(dāng)?shù)刈罱目h醫(yī)院去檢查，醫(yī)藥費支出已經(jīng)高出最近一次縣城消費者去醫(yī)院的支出，因為這些農(nóng)村消費者當(dāng)去到縣醫(yī)院檢查出來的時候，疾病的問題已經(jīng)很嚴(yán)重了，所以花費就增加了。

首先，消費者對于疾病的自我認(rèn)知也嚴(yán)重不足，甚至很多消費者檢查出來得了高血壓也不認(rèn)為這是多大的病，還有很多消費者都認(rèn)為類似高血壓、糖尿病屬于可以“一次治愈”的疾病，這些意識也導(dǎo)致了很多慢性病的高發(fā)性；其次，盲目相信民間的偏方，由于怕花錢總是希望用簡單的方法，民間的方法和自己認(rèn)為信得過的方法來解決自身所面臨的一些疾病的困擾，導(dǎo)致三四級市場充滿了大量的假冒偽劣，大量的山寨藥，大量的廉價和假冒保健品的廣告，而這些廣告都無疑是在宣傳，比如高血壓，一個療程，兩個療程可以治愈，糖尿病幾個療程可以治愈，亂診療，“亂投醫(yī)”成為三四級市場消費者的典型素描。

對于醫(yī)藥企業(yè)來說，通過健康教育的方式切人到三四級的醫(yī)藥市場，可以從健康意識的提升入手，展開相應(yīng)的營銷工作。例如，通過與當(dāng)?shù)匦l(wèi)生部門的合作，發(fā)放健康宣傳手冊、開展疾病的講座等等，都可以將醫(yī)藥企業(yè)的品牌植入到三四級消費者的心智中。

中檔藥存在市場空間

從不同級別的醫(yī)院的用藥結(jié)構(gòu)來看，中國縣一級醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和村醫(yī)的用藥檔次上呈現(xiàn)出檔次遞減的結(jié)構(gòu)差異，縣醫(yī)院的用藥水平開始向城市靠攏，因此一些外資品牌的藥品已經(jīng)進(jìn)入到縣級醫(yī)院市場，而在鎮(zhèn)醫(yī)院和村醫(yī)那里，相應(yīng)的藥品的種類就比較少，鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院和村醫(yī)的用藥檔次通常都較低，如果做一個基本的劃分來看，縣級醫(yī)院用藥結(jié)構(gòu)上，高檔很少，中檔為主，低端為輔，鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院則是低端為主，中

端為輔，到了村醫(yī)，則變成了低端為主，中端高端基本沒有，中高檔的區(qū)分主要在于價格上。

而從藥品的覆蓋上來看，在縣醫(yī)院中、低、高檔的藥都有，但是醫(yī)生處方比較大的還是中、低檔的藥，很多外資藥廠的高檔藥受到消費者經(jīng)濟(jì)因素的制約，以及很多地方制定的用藥目錄限制不能報銷，并沒成為主流的藥品。而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和村醫(yī)這兩個渠道來看，低檔的藥品依然占據(jù)主導(dǎo)，在這個結(jié)構(gòu)中，中檔藥品無論是對于普通消費者還是有一定支付能力的消費者，都是具有吸引力的產(chǎn)品，與那些目前已經(jīng)在城市中覆蓋的價格較高的外資藥品相比，中檔定位、較好的療效，有一定品牌的藥品將會成為三四級市場中的潛力藥品。

消費驅(qū)動力：品牌的價值凸顯

三四級的消費者購買藥品的時候最看重的因素是什么?對于慢性疾病來說，效果無疑是首要的，但是當(dāng)消費者真正去購買的時候，他(她)可能還會受到價格的影響，這個矛盾在三四級市場的消費者的藥品選擇的時候往往會出現(xiàn)，物美價廉依然是消費者最為樸素的藥品消費觀念，特別體現(xiàn)在一些慢性病的用藥上，比如高血壓的患者在用藥上的考慮，首先是降壓的效果，然后是產(chǎn)品的副作用，接著就考慮價格和服用的方便性。

而在常見疾病和常用的藥品中，廣告的影響力也越來越突出，也就是說品牌的識別越來越重要。例如，在腸胃藥領(lǐng)域，斯達(dá)舒、江中健胃消食片等等這些產(chǎn)品，依靠廣告帶來了很多消費者的認(rèn)可，同樣在感冒藥領(lǐng)域也有這樣的特點，藥品的品牌已經(jīng)逐漸成為三四級市場的消費者識別藥品好壞的重要因素，因此醫(yī)藥企業(yè)需要在三四級消費者的頭腦里構(gòu)建品牌。

三四級消費者對于品牌也有樸素意識和理性意識的分別，一些消費者具有高度樸素的品牌意識，往往認(rèn)為打廣告的就是品牌，就是好產(chǎn)品，所以在三四級市場大量地充斥著山寨藥，偽劣假冒，地方的小廠藥，例如有些消費者往往不知道真正的白加黑是什么樣，購買到的其實不是拜耳東盛制藥的白加黑，而是地方小廠生產(chǎn)的類“白加黑”產(chǎn)品，這些都需要逐漸的意識培養(yǎng)過程。當(dāng)消費者認(rèn)識的這些品牌實際上并不是真正有價值的品牌的時候，這種樸素的品牌意識就會轉(zhuǎn)變，因此，企業(yè)需要對品牌的正面積極的宣傳來實現(xiàn)品牌溢價，目前在很多領(lǐng)域，都缺乏有足夠影響力的醫(yī)藥品牌，因此對于在中國市場上的醫(yī)藥企業(yè)來說，塑造成在某一個領(lǐng)域或者是某一個品類里，至少排前三名的品牌，大家都有機(jī)會，醫(yī)藥品牌建設(shè)的水平跟快消品和其他的一些產(chǎn)品還有很大的差距，這也為醫(yī)藥品牌開創(chuàng)了空白點。更重要的是，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高的地方，消費者越會選擇那些有影響力的品牌，或者是老品牌。

醫(yī)生和藥店：重要的營銷關(guān)鍵點

新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三四級的消費者在診所、醫(yī)院購藥的比例最高，其次是家附近的藥店，而且，常見病基本上在家附近的藥店買藥治療，慢性病和一些實在扛不住的疾病更相信醫(yī)院給他(她)們做出的處方行為。這說明，醫(yī)藥企業(yè)要加大對于縣城醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和村醫(yī)的營銷工作。而在這三級醫(yī)院中，通常的疾病診療流程為，村醫(yī)是一個小窗口，這個窗口通常是農(nóng)村病人的第一接觸點，如果被診斷為慢性病，輸液也不能解決，或者是比較嚴(yán)重，消費者就會被轉(zhuǎn)移或者村醫(yī)建議其去鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院看不行，然后轉(zhuǎn)到縣醫(yī)院。而從治療疾病的選擇上，縣醫(yī)院是居民治療慢性病和疑難疾病的首選渠道，而且縣醫(yī)院的醫(yī)療水平，在縣、鄉(xiāng)和農(nóng)村三級體系當(dāng)中綜合實力最高，村醫(yī)基本上是過去的很多赤腳醫(yī)生轉(zhuǎn)變過來的，醫(yī)學(xué)知識都是經(jīng)驗性的積累，學(xué)歷也不高，而縣一級醫(yī)院的處方行為和醫(yī)學(xué)知識會影響到鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和村醫(yī)，因為很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和村醫(yī)每年都會被送往縣級醫(yī)院去培訓(xùn)和進(jìn)修，包括實習(xí)等等。因此，在整個的醫(yī)療機(jī)構(gòu)的流動中，核心和最有處方?jīng)Q策價值的是在縣級醫(yī)院，縣級醫(yī)院對于消費者一些疑難病癥的購藥決策和處方來講是一個神經(jīng)中樞，抓住這個渠道，就可以從上到下把關(guān)鍵的醫(yī)藥信息擴(kuò)。散到鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和村醫(yī)，醫(yī)藥企業(yè)可以通過支持針對縣級醫(yī)生的醫(yī)學(xué)培訓(xùn)和個人的學(xué)術(shù)發(fā)展等工作，做一些臨床實驗以及包括給他們及時的更新一些醫(yī)學(xué)方面的知識和學(xué)術(shù)方面的知識，幫助他們提升他們的學(xué)術(shù)知識，在縣級醫(yī)生里建立對產(chǎn)品品牌的一個認(rèn)可度，提升縣級醫(yī)生的處方率。

而在藥店的接觸行為上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的消費者受藥店店員的影響相對而言比縣城的要更突出，縣城消費者點名購藥的比例要高于農(nóng)村，但是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的市場，由于缺乏對醫(yī)藥知識的了解，以及對于具體醫(yī)藥品牌的認(rèn)識，消費者就更需要店員的推薦。對于醫(yī)藥企業(yè)來說，做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的藥店店員的培訓(xùn)和輔導(dǎo)工作，對于驅(qū)動鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場的藥品銷售也非常重要。

全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下，中國依然是全世界最具市場潛力的消費市場，作為三四級的醫(yī)療衛(wèi)生市場，潛力和空間都正在綻放，誰先行動，誰就將占領(lǐng)未來中國三四級醫(yī)藥市場的先機(jī)。醫(yī)藥下鄉(xiāng)也同樣春光無限。