強(qiáng)勢(shì)品牌如何下鄉(xiāng)

葉　寧　曹向紅

進(jìn)入三四市場(chǎng)對(duì)于大部分行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌而言不再是錦上添花的好事，而是取得生存發(fā)展以及持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必由之路。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大環(huán)境之下，很多企業(yè)都在尋求新的市場(chǎng)空白點(diǎn)以彌補(bǔ)原有市場(chǎng)消費(fèi)力下降帶來(lái)的銷(xiāo)售下滑，對(duì)于很多強(qiáng)勢(shì)品牌而言，一二級(jí)市場(chǎng)往往是企業(yè)的根據(jù)地市場(chǎng)，在宏觀經(jīng)濟(jì)良好向上的時(shí)候，雖然很多企業(yè)也在年年叫囂要開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)，但是一二級(jí)市場(chǎng)每年的增長(zhǎng)讓日子過(guò)得不錯(cuò)，也能完成既定的發(fā)展目標(biāo)，三四級(jí)市場(chǎng)的進(jìn)入、開(kāi)發(fā)和發(fā)展都沒(méi)有從戰(zhàn)略上、從營(yíng)銷(xiāo)模式上、從組織到具體的進(jìn)入步驟上作系統(tǒng)的部署和安排，本文就筆者多年的咨詢經(jīng)歷，對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌如何下鄉(xiāng)問(wèn)題作系統(tǒng)的分析，并對(duì)具體的操作步驟提出建設(shè)性意見(jiàn)，以和讀者共享討論。

強(qiáng)勢(shì)品牌下鄉(xiāng)的優(yōu)劣勢(shì)分析

(一)強(qiáng)勢(shì)品牌下鄉(xiāng)的優(yōu)勢(shì)

1)核心媒體的廣告效果，以及長(zhǎng)期積累的品牌知名度。

強(qiáng)勢(shì)品牌在一二級(jí)市場(chǎng)取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，能建立企業(yè)的利基市場(chǎng)，也有吸引足夠眼球的媒體廣告在維護(hù)和提升品牌形象。大部分行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌長(zhǎng)期有央視以及地方性電視臺(tái)的廣告支持，雖然其地面的市場(chǎng)操作在三四級(jí)市場(chǎng)沒(méi)有有效的力度，但是日積月累的廣告效果還是能使強(qiáng)勢(shì)品牌有戰(zhàn)略地進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)時(shí)奠定一定的知名度基礎(chǔ)。比如當(dāng)麥當(dāng)勞和肯德基進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)的時(shí)候，廣告的效果就對(duì)初期的消費(fèi)者完成了教育。同樣，對(duì)于早已經(jīng)進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)的國(guó)際品牌如寶潔、諾基亞等，在他們進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)之處，消費(fèi)者教育也早通過(guò)廣告完成。強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)只需要進(jìn)行必要的地面攪動(dòng)，就能很快啟動(dòng)三四級(jí)市場(chǎng)，這是優(yōu)勢(shì)之一。

2)較為過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量。

強(qiáng)勢(shì)品牌之所以能強(qiáng)勢(shì)，背后一定有同行業(yè)中較為過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量作為堅(jiān)強(qiáng)后盾，企業(yè)也有一套從研發(fā)到制造完成的產(chǎn)業(yè)鏈支撐，如果是要戰(zhàn)略性進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬是必不可缺的條件，加之以良好的品牌知名度，容易達(dá)成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可。

(二)強(qiáng)勢(shì)品牌下鄉(xiāng)的劣勢(shì)

1)目標(biāo)消費(fèi)者的定位問(wèn)題。

強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品定位之初，大部分產(chǎn)品線無(wú)論從性能、外觀、包裝還是宣傳都定位在一二級(jí)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者，由于中國(guó)城鄉(xiāng)的差別，消費(fèi)者在審美上、在接受的推廣方式上都存在較大的差異，如果強(qiáng)勢(shì)品牌基于現(xiàn)有的產(chǎn)品定位運(yùn)作三四級(jí)市場(chǎng)，不做轉(zhuǎn)換，想獲得戰(zhàn)略性的增量是不現(xiàn)實(shí)的。

2)產(chǎn)品的性價(jià)比過(guò)大，偏離三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)能力問(wèn)題。

這點(diǎn)和上一點(diǎn)是一脈相承的，除非是被動(dòng)地等待消費(fèi)能力的增長(zhǎng)以進(jìn)入合適的三四級(jí)市場(chǎng)，如麥當(dāng)勞和肯德基都隨著三四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展到他們既定的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的模型許可的位置，才開(kāi)始有步驟地進(jìn)入市場(chǎng)。如果想積極地進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)，取得戰(zhàn)略性銷(xiāo)量以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就需要在洞察三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)的基礎(chǔ)上不斷推出性價(jià)比合適的產(chǎn)品系列進(jìn)行運(yùn)作。這一點(diǎn)諾基亞就是榜樣，兩三百元的手機(jī)在三四級(jí)市場(chǎng)有力地取得了良好的銷(xiāo)量和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3)渠道的覆蓋不足問(wèn)題。

強(qiáng)勢(shì)品牌運(yùn)作一二級(jí)市場(chǎng)往往是直供和代理結(jié)合，強(qiáng)勢(shì)連鎖終端在消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品各行業(yè)的崛起，以及競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，使得強(qiáng)勢(shì)品牌的渠道模式在一二級(jí)市場(chǎng)非常扁平，代理商大部分在向資金和物流平臺(tái)過(guò)渡，市場(chǎng)操作往往掌握在品牌企業(yè)手中。對(duì)于三四級(jí)市場(chǎng)，往往存在渠道不能有效覆蓋的問(wèn)題。

4)不熟悉三四級(jí)市場(chǎng)操作要點(diǎn)的問(wèn)題。

即使有網(wǎng)絡(luò)能覆蓋到三四級(jí)市場(chǎng)，以往也只是由代理商自己運(yùn)作，很多企業(yè)口頭上雖然也倡導(dǎo)開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)，但是從組織設(shè)計(jì)上、營(yíng)銷(xiāo)人員的操作習(xí)性上、考核的比例上都沒(méi)有作出戰(zhàn)略性的部署和安排，日子過(guò)得不錯(cuò)，開(kāi)發(fā)也是長(zhǎng)期停留在嘴上而已，真正對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的終端開(kāi)發(fā)、消費(fèi)者推廣教育缺乏系統(tǒng)有效的經(jīng)驗(yàn)和能力。

強(qiáng)勢(shì)品牌下鄉(xiāng)的策略要點(diǎn)

(一)戰(zhàn)略定位上的準(zhǔn)備

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景之下，在一二級(jí)市場(chǎng)多年競(jìng)爭(zhēng)之下市場(chǎng)的飽和度很高，基于有限的目標(biāo)消費(fèi)群體基數(shù)，不說(shuō)獲得增長(zhǎng)，能維持原有水平都已經(jīng)做不到，戰(zhàn)略性進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)就是在冬天尋求新的糧食的重要出路。

所謂要從戰(zhàn)略上作好準(zhǔn)備，就是必須有系統(tǒng)準(zhǔn)備，從營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)出發(fā)，對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)做出有組織的研究，對(duì)照原有的產(chǎn)品定位與企業(yè)需要取得的市場(chǎng)地位以及銷(xiāo)量要求，改變和開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品系列，再到建立獨(dú)立的開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)的組織結(jié)構(gòu)和人員結(jié)構(gòu)，以及合適的渠道模式選擇，乃至針對(duì)性的促銷(xiāo)推廣策略，都必須在策略上做足功課。因?yàn)榄h(huán)境的變化不僅僅是消費(fèi)者的變化，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略性進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)在大部分行業(yè)也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

具體而言，針對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)劣勢(shì)，戰(zhàn)略性進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)需要解決：

產(chǎn)品的性價(jià)比需要符合三四級(jí)市場(chǎng)的需求。

強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)入需要解決品牌問(wèn)題，如何平衡一二級(jí)市場(chǎng)和三四級(jí)市場(chǎng)的品牌形象。在一二級(jí)市場(chǎng)是名牌，到了縣級(jí)市場(chǎng)就不見(jiàn)得是名牌，地級(jí)市場(chǎng)的品牌建立效果就至關(guān)重要。

營(yíng)銷(xiāo)模式的變化：一二級(jí)市場(chǎng)直接操作力度大，渠道下沉之后，中國(guó)市場(chǎng)渠道的深度和消費(fèi)的差異大，營(yíng)銷(xiāo)模式需要轉(zhuǎn)變。

隊(duì)伍操作習(xí)性的變化：對(duì)什么消費(fèi)者，就需要什么樣的思維，特別是一線操作人員如何和渠道和消費(fèi)者打交道，需要有原有隊(duì)伍之外的新隊(duì)伍進(jìn)行。

(二)市場(chǎng)研究及目標(biāo)消費(fèi)者研究和定位

1)宏觀上要熟悉三四級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)

目前全國(guó)有縣級(jí)城市2800多個(gè)，大約5萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，整個(gè)市場(chǎng)的空間還是很大的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近幾年來(lái)對(duì)快速消費(fèi)品而言，三四線市場(chǎng)平均增幅高達(dá)30％，是一線二線市場(chǎng)平均增幅的3倍。2004年我國(guó)農(nóng)民人均純收入達(dá)到2936元，2005年為3255元，2006年為3587元，農(nóng)村收入的持續(xù)大幅度增長(zhǎng)帶來(lái)消費(fèi)呈現(xiàn)持續(xù)升溫態(tài)勢(shì)。當(dāng)農(nóng)民人均收入達(dá)到3000元左右時(shí)，基本生活支出約占純收入的一半左右，農(nóng)民有一半的剩余資金用于發(fā)展型、享受型消費(fèi)。我國(guó)農(nóng)民收入在達(dá)到這個(gè)臨界點(diǎn)后，農(nóng)村消費(fèi)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

要真正有效運(yùn)作三四級(jí)市場(chǎng)，原有以一級(jí)市場(chǎng)作為中心造勢(shì)、二級(jí)市場(chǎng)取量的操作模式需要下移，轉(zhuǎn)變?yōu)橐缘丶?jí)市甚至是核心的縣級(jí)市場(chǎng)為中心造勢(shì)、周邊取量的模式，這在渠道的選擇以及和渠道的合作上、對(duì)銷(xiāo)售人員的要求上都有根本上的區(qū)別。

2)微觀上要了解本行業(yè)消費(fèi)者的特點(diǎn)

以往由于戰(zhàn)略中心所在，大部分強(qiáng)勢(shì)企業(yè)很少對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行包括研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研。

筆者咨詢過(guò)的一家國(guó)內(nèi)知名玩具企業(yè)的經(jīng)歷就很典型，研發(fā)部門(mén)的主力都是香港的資深人士，對(duì)美

國(guó)日本的玩具前沿消費(fèi)和產(chǎn)品頭頭是道，但是從來(lái)不走國(guó)內(nèi)的三四級(jí)市場(chǎng)，只逛逛北京、上海、廣州等大城市市場(chǎng)，二級(jí)市場(chǎng)都很少去，在一二級(jí)市場(chǎng)都是國(guó)外玩具品牌的天下的前提下，企業(yè)的銷(xiāo)量5年來(lái)都沒(méi)戰(zhàn)略性突破。其實(shí)該企業(yè)的企業(yè)家很有眼光，沒(méi)有像大部分的企業(yè)一樣重心在海外的代工上，而早早定位于國(guó)內(nèi)的玩具市場(chǎng)，如何結(jié)合國(guó)際玩具的動(dòng)向和國(guó)內(nèi)消費(fèi)的特點(diǎn)就是核心所在。該企業(yè)的銷(xiāo)量的60％來(lái)自三四級(jí)市場(chǎng)，而研發(fā)部門(mén)對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)卻外行，研產(chǎn)銷(xiāo)不能打通正是該企業(yè)5年左右時(shí)間不能有效突破5億銷(xiāo)量的瓶頸所在。這就是企業(yè)在戰(zhàn)略上沒(méi)有有效地重視，導(dǎo)致人員配置和管理策略的不足。

一般而言，三四級(jí)市場(chǎng)往往具有以下特點(diǎn)：

縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的消費(fèi)者水平不高，消費(fèi)行為不理性，消費(fèi)者們辨別能力低，店老板的主推往往比廣告效果更好!

縣級(jí)城市的常住人口一般在10萬(wàn)人以下，客戶用量比較小而且無(wú)規(guī)律，單品送貨費(fèi)用高，所以縣鄉(xiāng)經(jīng)銷(xiāo)商送貨都是集中多個(gè)品項(xiàng)、多個(gè)客戶送貨。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者更習(xí)慣于集中采購(gòu)，一個(gè)產(chǎn)品在農(nóng)村的集市、廟會(huì)上展示和傳播作用很大。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商一般實(shí)力有限，資源有限，思想觀念落后，產(chǎn)品不好賣(mài)，他馬上就會(huì)更換產(chǎn)品。

企業(yè)要想戰(zhàn)略性進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)，不能不針對(duì)行業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)，從研發(fā)到營(yíng)銷(xiāo)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)特點(diǎn)作出系統(tǒng)的研究，從而指導(dǎo)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

3)改變或者推出新的產(chǎn)品系列，同時(shí)對(duì)品牌定位在一二級(jí)市場(chǎng)和三四級(jí)市場(chǎng)取得平衡

對(duì)于消費(fèi)者研究之后推出性價(jià)比合適的產(chǎn)品系列至關(guān)重要，否則制定的銷(xiāo)量目標(biāo)也是空談，依據(jù)各個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)不同，可以是核心技術(shù)不變，外觀作出改變，例如美的電風(fēng)扇在三四級(jí)市場(chǎng)減少外殼之外，還要與一二級(jí)市場(chǎng)的簡(jiǎn)約風(fēng)格不同，做得花哨喜氣而且充滿重量感，以迎合三四級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)。也可以是推出新的系列產(chǎn)品主打三四級(jí)市場(chǎng)，例如諾基亞托出的“經(jīng)濟(jì)適用型機(jī)型”，價(jià)格就在三百元左右，外觀實(shí)在，通話質(zhì)量良好，在三四級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和競(jìng)爭(zhēng)中取得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)所有市場(chǎng)上的總體占有率達(dá)到驚人的40％。沒(méi)有性價(jià)比過(guò)硬的產(chǎn)品，取得三四級(jí)市場(chǎng)的完全勝利是不可能完成的。

(三)強(qiáng)勢(shì)品牌下鄉(xiāng)營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇

對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的整體特點(diǎn)以及本行業(yè)的消費(fèi)特點(diǎn)有系統(tǒng)研究，改變或者推出新的產(chǎn)品之后，企業(yè)在戰(zhàn)略上需要決定的就是營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇。筆者結(jié)合多年的咨詢經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)案例說(shuō)明強(qiáng)勢(shì)企業(yè)可以采用的幾種營(yíng)銷(xiāo)模式：以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式，以渠道為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式，以促銷(xiāo)推廣為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式。

所謂營(yíng)銷(xiāo)模式，理論上林林總總，但是在操作上脫離不了四P為核心的結(jié)構(gòu)化模式。即以4p的其中1p為核心，其他3p符合核心的1p的要求，形成核心操作模式，在落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)模式的同時(shí)，以核心1p的操作能力為核心要求，培育營(yíng)銷(xiāo)人員的相應(yīng)核心能力，最終形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)模式。

強(qiáng)勢(shì)品牌下鄉(xiāng)的步驟和方法

對(duì)于以上三種典型的營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇之后，要有進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)步驟。由于中國(guó)遼源廣闊的南北區(qū)域以及各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、消費(fèi)習(xí)慣的巨大差異性，很少有企業(yè)能面向全國(guó)且地面空中同時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi)，再依據(jù)不同類(lèi)別市場(chǎng)選擇典型市場(chǎng)進(jìn)行模式的落地試點(diǎn)，驗(yàn)證成熟后逐步推廣，這是企業(yè)必然的選擇。這總體上需要企業(yè)在資源能力特別是隊(duì)伍的逐步成熟上掌握好節(jié)奏。

(一)典型區(qū)域市場(chǎng)選擇

全國(guó)一盤(pán)棋，總體市場(chǎng)可以分為高中低端三類(lèi)市場(chǎng)，高端市場(chǎng)以長(zhǎng)三角和珠三角為核心，中端市場(chǎng)以中部和東北省份為核心，低端市場(chǎng)以西部市場(chǎng)為核心，每一類(lèi)市場(chǎng)可以選擇以一個(gè)典型的完整地級(jí)市場(chǎng)為試點(diǎn)區(qū)域，需要通盤(pán)考慮地級(jí)市區(qū)市場(chǎng)、縣級(jí)市場(chǎng)以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)個(gè)體的典型以及相互的關(guān)系特點(diǎn)的典型，同時(shí)需要考慮所選擇代理商或者經(jīng)銷(xiāo)商，以便于選擇的渠道模式。

(二)組建試點(diǎn)隊(duì)伍

無(wú)論什么模式，需要體現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)能力都是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)，因此組建一支獨(dú)立的適合開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)的隊(duì)伍就是模式落地的重中之重。做什么事就需要什么樣的人，比如組建隊(duì)伍還包括渠道成員的選擇，步步高在體系內(nèi)尋找鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理商的行為也不要輕易見(jiàn)笑，這是以渠道為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式的必然選擇。

(三)推廣促銷(xiāo)策略執(zhí)行

啟動(dòng)市場(chǎng)，配合空中的廣告，地面的推廣促銷(xiāo)也是十分重要。只有立體復(fù)合的推廣促銷(xiāo)方式才能有效啟動(dòng)市場(chǎng)，包括二級(jí)市場(chǎng)的地級(jí)市如何輻射到縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，也包括電視媒體廣告的推廣效果如何在地面推廣促銷(xiāo)的配合下，使企業(yè)產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的青睞，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量目標(biāo)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在宣傳形式上，可以采取點(diǎn)面結(jié)合互相滲透的方式。在“點(diǎn)”的策略上，可以在人流量大的交通路口和集市繁華地帶進(jìn)行簡(jiǎn)易廣告宣傳；在“面”的策略上，可以借助縣鎮(zhèn)電視臺(tái)、廣播、唱大戲等載體，進(jìn)行大范圍的廣告宣傳，同時(shí)輔以當(dāng)?shù)靥厣膹V告宣傳。在這方面，創(chuàng)維彩電前期進(jìn)行的農(nóng)村墻體廣告戰(zhàn)略和“電影下鄉(xiāng)”工程都非常值得借鑒和學(xué)習(xí)。

(四)復(fù)制和推廣

復(fù)制推廣的前提需要強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)從一開(kāi)始就要有獨(dú)立的部門(mén)或者人員單獨(dú)負(fù)責(zé)三四級(jí)市場(chǎng)的策略制定，組織實(shí)施。必須是組織的力量，具體到人的完全的責(zé)任，才能系統(tǒng)有效地隨著模式在試點(diǎn)區(qū)域落地的成熟，不斷推廣到全國(guó)其他區(qū)域。

本文就強(qiáng)勢(shì)品牌從戰(zhàn)略上進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)，從策略選擇和進(jìn)入步驟上作了論述。面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的到來(lái)，為了尋求未來(lái)的戰(zhàn)略增量市場(chǎng)，企業(yè)既然在戰(zhàn)略上進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)，無(wú)論采用何種模式都貴在堅(jiān)持。各廠商要擯棄游擊戰(zhàn)，而要轉(zhuǎn)打陣地戰(zhàn)，即攻下一地，穩(wěn)定一方，穩(wěn)扎穩(wěn)打，進(jìn)退有余，能夠堅(jiān)守和堅(jiān)持。

案例鏈接：

強(qiáng)勢(shì)品牌下鄉(xiāng)的幾種營(yíng)銷(xiāo)模式

1)諾基亞：以產(chǎn)品和品牌為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式

相比日化行業(yè)的寶潔，諾基亞在手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的取得尤其顯得珍貴。2003年左右，國(guó)產(chǎn)手機(jī)以三四級(jí)市場(chǎng)為重心，采用人海戰(zhàn)術(shù)，曾經(jīng)使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)份額一度超過(guò)國(guó)際品牌，諾基亞市場(chǎng)份額也快速滑落。但諾基亞知道三四級(jí)市場(chǎng)好手機(jī)有這么幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：1、結(jié)實(shí)耐用，有份量；2、性價(jià)比高，價(jià)格實(shí)惠；3、使用操作簡(jiǎn)單；4、常用功能齊全。于是快速推出300～500元的“經(jīng)濟(jì)適用型手機(jī)”，同時(shí)在產(chǎn)品和品牌多年的號(hào)召力下，適時(shí)改變渠道模式，其核心內(nèi)容是一種名為“省級(jí)直控分銷(xiāo)”的混合渠道模式，目標(biāo)則是當(dāng)時(shí)諾基亞仍未完全滲透的三線以下的城鎮(zhèn)市場(chǎng)。在這種模式下，諾基亞將全權(quán)負(fù)責(zé)和零售終端接觸，省級(jí)分銷(xiāo)商只扮演物流和

資金流平臺(tái)的角色。

當(dāng)然，我們需要避免的誤區(qū)是，不是以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式就不考慮其他3p(渠道，推廣，價(jià)格)的因素了，而是要和既定的產(chǎn)品策略相符合的渠道策略和推廣價(jià)格策略，使之成為一個(gè)整體。摩托羅拉也有300元的性價(jià)比很高的手機(jī)產(chǎn)品，但是還是逐步被諾基亞趕超一直到遙遙領(lǐng)先。正是在“科技以人為本”的產(chǎn)品和品牌策略核心之下，諾基亞統(tǒng)一了渠道策略和價(jià)格推廣策略，高手之間的較量真正體現(xiàn)了系統(tǒng)組合力量的威力。

諾基亞推出的經(jīng)濟(jì)適用型手機(jī)，盡管渠道利潤(rùn)很薄，但是基于產(chǎn)品和品牌的消費(fèi)者指定購(gòu)買(mǎi)，仍然受到經(jīng)銷(xiāo)商青睞。了解手機(jī)市場(chǎng)的人都知道，諾基亞以產(chǎn)品和品牌為核心在節(jié)假日尤為突出，縣級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的推廣促銷(xiāo)，諾基亞很少會(huì)直接進(jìn)行操作管理，更多是以經(jīng)銷(xiāo)商代理商為主，諾基亞依靠的就是產(chǎn)品力和品牌力，同時(shí)提供必要的指導(dǎo)培訓(xùn)。正是有效地圍繞產(chǎn)品和品牌推出了合適的渠道策略，諾基亞在三四級(jí)市場(chǎng)打敗了摩托羅拉，阻擊了國(guó)內(nèi)企業(yè)早期的人海戰(zhàn)術(shù)。

選擇以產(chǎn)品和品牌為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式要考慮企業(yè)原有的優(yōu)劣勢(shì)。諾基亞在發(fā)力三四級(jí)市場(chǎng)的同時(shí)，長(zhǎng)期持續(xù)的電視廣告早已家喻戶曉就是一個(gè)良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，戰(zhàn)略重心一旦轉(zhuǎn)變，加上適時(shí)的產(chǎn)品推出，就能起到事半功倍的效果。

2)步步高：以渠道為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式

步步高很早就成名，雖然很多外行人會(huì)覺(jué)得步步高有點(diǎn)落伍了，很少有產(chǎn)品能引領(lǐng)市場(chǎng)，很少有新產(chǎn)品振聾發(fā)聵。但是業(yè)內(nèi)認(rèn)識(shí)都知道步步高從開(kāi)始到現(xiàn)在在進(jìn)入的行業(yè)中都是一等一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，步步高人口頭上都有一句文化名言——“敢為天下后”。同時(shí)還有一句“要做就做最好，步步高”。從電話機(jī)、MP3到影碟機(jī)、點(diǎn)讀機(jī)，同時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手換了一茬又一茬，但是沒(méi)有動(dòng)搖步步高的江湖地位。三四級(jí)市場(chǎng)占據(jù)一半以上的銷(xiāo)量，對(duì)成就步步高的江湖地位功不可沒(méi)。

從步步高手機(jī)上，筆者就親身體會(huì)到步步高以渠道為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式如何演繹得淋漓盡致，如何持續(xù)支持企業(yè)不斷穩(wěn)固發(fā)展到今天。步步高手機(jī)推出有多年，一直不溫不火，但是國(guó)產(chǎn)的曾經(jīng)此詫風(fēng)云的老大們都紛紛倒下的時(shí)候，步步高手機(jī)卻能一年一個(gè)臺(tái)階，走在健康持續(xù)增長(zhǎng)的道路上，依靠的就是長(zhǎng)期穩(wěn)定的渠道能力。由于咨詢經(jīng)歷，筆者能親自體會(huì)步步高渠道體系的力量：即使尋找一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理，步步高都是在代理商企業(yè)內(nèi)部或者廠家內(nèi)部尋找要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的人員進(jìn)行，用他們的話說(shuō)就是“要找經(jīng)過(guò)文化熏陶的自己人”。步步高的客戶首先接受的就是文化，這種文化集中體現(xiàn)在商業(yè)上是有底線的誠(chéng)信和本分。步步高也知道商業(yè)就是生意，生意是趨利的，商業(yè)的誠(chéng)信和本分體現(xiàn)為——交易雙方就是長(zhǎng)期持續(xù)的交易損耗最小的交易平臺(tái)。

正是這種多年積累的封閉渠道體系的運(yùn)作，使得步步高有了敢為天下后的勇氣。筆者仔細(xì)研究過(guò)，步步高產(chǎn)品的發(fā)力點(diǎn)都在行業(yè)步入快速成長(zhǎng)期后期進(jìn)入成熟期時(shí)，此時(shí)市場(chǎng)容量足夠大，競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)過(guò)快速的發(fā)展進(jìn)入了戰(zhàn)略失誤期的居多，步步高就是依靠渠道共同體的力量不斷蠶食對(duì)手，此時(shí)再加強(qiáng)高空的品牌推廣運(yùn)作，往往一舉拿下江湖老大的地位。

以渠道為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式，其運(yùn)作核心就得像步步高一樣，從一開(kāi)始廠家就長(zhǎng)期持續(xù)地裹挾下游，一直到終端形成完整封閉的渠道價(jià)值鏈。長(zhǎng)期持續(xù)的發(fā)展，步步高很多代理商和步步高企業(yè)之間相互參股，以及代理商和二級(jí)商合資參股經(jīng)營(yíng)零售終端，就是很好的例子，企業(yè)持續(xù)運(yùn)作廠商、商商價(jià)值一體化，才能在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天取得強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，特別是依靠渠道力量在三四級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)占有上。

在國(guó)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化的環(huán)境下，以渠道為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式很多企業(yè)都運(yùn)作得不錯(cuò)，大家可以去研究格力、娃哈哈等。

3)九陽(yáng)：以推廣促銷(xiāo)為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式

一碗豆?jié){打天下的九陽(yáng)，只要你見(jiàn)到終端，基本上有80％的柜臺(tái)前有橫幅，有展示，有免費(fèi)品嘗，有孜孜不倦的消費(fèi)者教育包圍你，影響你，告訴你豆?jié){對(duì)中國(guó)人是如何的不可或缺。在毒奶粉事件的助推下，九陽(yáng)的事業(yè)達(dá)到高峰(資本市場(chǎng)上股票節(jié)節(jié)高升是最好的佐證)。

在這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式要求下，九陽(yáng)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍在推廣促銷(xiāo)上都是一把好手，同時(shí)整個(gè)企業(yè)一直居行業(yè)的教育者地位，連美的都中斷過(guò)豆?jié){機(jī)的生產(chǎn)，可見(jiàn)九陽(yáng)不是一般的厲害，同時(shí)也說(shuō)明了九陽(yáng)和只會(huì)吆喝忽悠的企業(yè)的本質(zhì)區(qū)別：他知道如何以推廣為核心不斷推出新產(chǎn)品，不斷細(xì)分市場(chǎng)，不斷相關(guān)多元化推出產(chǎn)品，不斷飯煉隊(duì)伍的執(zhí)行文化和操作能力，不斷傳輸文化和能力到經(jīng)銷(xiāo)商，不斷使得研產(chǎn)銷(xiāo)統(tǒng)一于推廣促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式。筆者認(rèn)識(shí)一位對(duì)美的都沒(méi)有放在眼里的步步高數(shù)一數(shù)二的多省代理，他在企業(yè)進(jìn)入小家電業(yè)務(wù)之后，把九陽(yáng)作為最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看待，見(jiàn)人就說(shuō)是因?yàn)榫抨?yáng)的終端運(yùn)作規(guī)范和有效，值得學(xué)習(xí)。