“三四級市場深度營銷”實施要點和難點

張　博　曹向紅

將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和隊伍管理納入到企業(yè)的組織和管理體系之中，即從業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型到組織轉(zhuǎn)型，是運作三四級市場必須突破的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

開發(fā)三四級市場，被業(yè)界廣泛稱頌的“上山，下鄉(xiāng)，走西口”，是當前國內(nèi)快速消費品行業(yè)最熱門的話題。2006年可口可樂公司高層表示，為保證公司的贏利水平和市場占有率，以縣級市場經(jīng)營部建設(shè)為中心全面降低市場重心，開發(fā)中國廣大的農(nóng)村市場。2007年柯達CEO鄧凱達在湖南韶山?jīng)_宣布“播種計劃”——在中國的每一個鎮(zhèn)都設(shè)起一個沖印網(wǎng)點。箭牌廠家設(shè)立鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務(wù)員，深入農(nóng)村鋪貨、服務(wù)……。

在如火如荼的“上山，下鄉(xiāng)，走西口”的運動中，各個廠家品嘗的滋味各不相同。當年，曾經(jīng)憑借三四級市場優(yōu)勢紅火一時的娃哈哈——非?？蓸?，在可口可樂大舉開發(fā)三四級市場后，大有“風(fēng)光無限好只是近黃昏”的無奈!有人為此慨嘆道：“當可口可樂跳起舞來，娃哈哈還能笑多久?”難道僅僅以可口可樂深厚的品牌積淀來解釋娃哈哈非?？蓸返乃ト鯁?可能不這樣簡單。

三四級市場特點分析

最近幾年，隨著經(jīng)濟發(fā)展，城鄉(xiāng)二元消費特性逐步趨淡，三四級市場渠道、消費特性發(fā)生了顯著的變化。

1、渠道演變及特點分析

第一，三四級市場縣、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))兩級批發(fā)網(wǎng)絡(luò)模式基本不存在了，鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳統(tǒng)“坐商式”批發(fā)逐步?jīng)]落，取而代之的是“縣級批發(fā)直接到鎮(zhèn)、村網(wǎng)點”。

第二，在鎮(zhèn)村市場，鎮(zhèn)上中型超市成為終端網(wǎng)絡(luò)的主體，尤其是具有耐用性質(zhì)的日常用品，例如洗護用品、廚房用品等。大多數(shù)超市都以零售為主，部分超市批零兼營。目前，連鎖化、多店鋪經(jīng)營是鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市的發(fā)展趨勢。

第三，由于地理因素，終端集中度依然很低，鄉(xiāng)村上的終端依然是日常性、便利性商品的走量主體。

2、消費特性變化分析

第一，消費明顯升級。雖然農(nóng)村消費者購買力還不強，消費檔次上與城市還有差不多10年的差距，但是，消費升級是明顯的。消費升級體現(xiàn)在價格水平提高和品牌檔次提升兩個方面。農(nóng)村消費者尤其是城市打工族、農(nóng)村新生代，消費是向城市看齊的!飄柔、海飛絲、可口可樂、康師傅等已經(jīng)成為農(nóng)村市場主流品牌。

第二，市場容量迅速擴大。隨著中國城市化進程、城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)逐步打破、社會主義新農(nóng)村建設(shè)一些列措施等，農(nóng)村市場消費潛力開始加速釋放。十一屆三中全會釋放了2～3億城市消費者的消費潛力，十七屆三中全會將釋放8～10億農(nóng)村消費者的消費潛力，中國廣大農(nóng)村市場將成為世界上最大的市場!前世界銀行副行長、諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者——斯蒂格里茨曾說：“中國城市化和美國高科技并列為影響21世紀人類發(fā)展進程的兩大關(guān)鍵因素?！?/p>

第三，一二級城市依然是三四級市場的消費風(fēng)向標。

三四級市場消費觀念是盯緊城市的，消費特征是明顯的模仿城市。當然，傳統(tǒng)消費觀念依然具有強大的生命力，色彩鮮艷、寬大實用包裝，靈活的消費者促銷等依然是非常有效和重要的。

第四，終端推廣至關(guān)重要。在三四級市場，雖然品牌認知度消費逐漸增強，但是，真正的品牌忠誠消費依然還較弱。這一方面是由于區(qū)域經(jīng)濟狀況和個人購買力決定的，同時也是長期“避害性”的消費習(xí)性決定的。因此，在三四級市場，單純依靠電視廣告的遠距離傳播是無法得到他們的信任的。要建立品牌高度認知，就要在終端上方便農(nóng)民的購買，就要近距離傳播和推廣。這就是為什么在鄉(xiāng)間四處刷廣告字能夠得到農(nóng)民信任的原因!

三四級市場的運作原則和策略要點

1、中心造勢扎根，周邊走量取利

消費趨上性是普遍的消費心理。巴黎、意大利是國內(nèi)時尚的風(fēng)向標，一二級是三四級市場風(fēng)向標，就三四級市場而言，三級市場是四級市場的風(fēng)向標。因此，以“中心市場”——二級市場帶動“周邊市場”一一三四級市場，以“中心市場”——三級市場帶動“周邊市場”——四級市場，是三級市場運作的基本節(jié)奏和原則。這個原則是具有時尚性、品位性的消費品深入三四級市場必須堅持的首要法則。這一點從可口可樂、王老吉、強生等有效開發(fā)三四級市場的路徑中就可看出，這也是娃哈哈——非?？蓸吩谌氖袌鲋鸩剿ト醯闹匾蛑?。

2、廠商一體運作，整合優(yōu)勢資源

找好了經(jīng)銷商，銷售就成功了一半!三四級市場終端集中度低，尤其是鎮(zhèn)村市場，終端分銷、推廣和維護的成本很高，因此，必須借助經(jīng)銷商資源運作，否則，很難開展工作，也很難打平費用。一個很具體的數(shù)字，在三四級市場，一臺微型車廠家運營成本(包括加油、維修、路橋費、司機等費用)是商家的3～4倍。整合經(jīng)銷商資源大體上包括經(jīng)銷商車輛、人員、倉儲、經(jīng)銷資格、終端網(wǎng)絡(luò)客情以及處理當?shù)卣h(huán)境等。

3、有效服務(wù)推廣，深化終端客情

以往經(jīng)銷商深化終端客情的手段主要有三：“一攬子”組合配貨、高毛利潤激勵和個人感情投入。現(xiàn)在，能做到這三點的經(jīng)銷商太多了，已經(jīng)成為了建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)的“保健因素”了?，F(xiàn)在，終端更關(guān)心的是能夠賣多貨、省心地賣貨，因此越來越看重售后服務(wù)、門店推廣以及市場管控等幫助終端做好生意的內(nèi)容，這也是深化客情最好的手段。

4、建設(shè)核心終端，穩(wěn)固網(wǎng)絡(luò)骨架

市場暢銷背后隱含著一個重要的市場特征就是“消費共振”?！跋M共振”的意思是消費者在某一個地點消費了某品牌產(chǎn)品之后，會帶著印象在另外一個地點主動或點名消費該品牌產(chǎn)品。這種“消費共振”行為越多，市場越暢銷。這種“消費共振”的共振原點或者保持這種共振的支撐點，就是核心終端——具有推廣功能的核心終端。白酒“盤中盤”操作模式的基本原理就是如此。核心終端是網(wǎng)絡(luò)的骨架，是支撐產(chǎn)品動銷最重要的終端。建設(shè)核心終端的主要措施有：良好的售后服務(wù)、公私兼有客情關(guān)系、優(yōu)先的產(chǎn)品供應(yīng)和投放支持、更全面和大力度的促銷推廣支持等。

5、堅持單品突破，多品組合覆蓋

在單品實現(xiàn)突破后，再進行多品組合銷售，借助單品形成的品牌氛圍做大銷售額，同時也通過多品組合滿足消費多元化需求，也可以通過新品較高的利潤解決單品突破后價格下跌導(dǎo)致渠道利潤下滑的關(guān)鍵性問題。這是大多數(shù)行業(yè)基本的營銷法則，三四級市場也不例外。但是，三四級市場多品組合銷售的節(jié)奏可以快一些，這是因為三四級市場終端競價程度比較高，價格下滑速度比較快，借助多種規(guī)格、多種包裝等區(qū)隔性產(chǎn)品組合，可以有效穩(wěn)固網(wǎng)絡(luò)。

6、貼地促銷推廣，形式靈活創(chuàng)新

三四級市場的品牌“高度”傳播主要靠一二級市場電視、廣播輻射，在三四級市場促銷和推廣最重要的

要點就是“貼地”。促銷品的選擇上要符合當?shù)叵M者消費水平、消費習(xí)慣。比如說美的在三四級市場搞“電壓力鍋”買贈促銷，送電風(fēng)扇遠比電砂鍋、豆?jié){機好得多，因為現(xiàn)在電砂鍋、豆?jié){機等主要還是城市消費品。再比如搞ROADSHOW推廣活動，貼近當?shù)氐拿袼嚮顒舆h比時尚走秀反響要大得多?？傊黉N推廣的創(chuàng)意要入鄉(xiāng)隨俗，要注意保持消費者的“記憶”新鮮感，以促進實現(xiàn)消費者重復(fù)購買。

7、運作重心下移，貼近市場一線

三四級市場完全不是一二級市場的翻版，終端分類、維護線路、品項管理、推廣活動方式等可能大不相同，因此，企業(yè)運作三四級市場必須將運作的重點下移到三四級市場。這里不是說必須要在三四級市場建立辦事處，而是說，要有不同于一二級市場的市場運作和管理督導(dǎo)系統(tǒng)，貼近三四級市場一線，否則很難開拓三四級市場，風(fēng)生水起就更難了。單純借助經(jīng)銷商，那等于“看天吃飯”，結(jié)果難料，這也是大多數(shù)運作三四級市場不太成功的廠家普遍的狀態(tài)!

三四級市場運作難點分析和解決措施

1、分銷成本控制

精耕細作三四級市場，又可以稱作是“三四級市場深度營銷”，分銷成本控制關(guān)鍵!很多廠家實施深度營銷難以持續(xù)的重要原因就是分銷成本失控、低銷。譬如，TCL在2000年起就號稱建立了中國最強大的分銷體系，但是隨后因為高成本問題而宣布主動“瘦身”；近年來，以波導(dǎo)手機為代表的中國本土手機品牌學(xué)習(xí)家電業(yè)經(jīng)驗，通過自建渠道主攻三，四線市場，最終因為利潤微薄、產(chǎn)銷不暢以及費用居高不下而夭折……!

控制分銷成本最重要的就是協(xié)同經(jīng)銷商實施廠商一體化，整合當?shù)刭Y源。就像當初八路軍只派干部整合地方武裝。協(xié)同和調(diào)動經(jīng)銷商的手段包括管理輸出和業(yè)務(wù)指導(dǎo)、市場動作標準和資源投入標準掛鉤、企業(yè)和品牌形象掌控等。

2、組織和隊伍轉(zhuǎn)型

深入三四級市場是業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型，必然會要求組織結(jié)構(gòu)和職能轉(zhuǎn)變，同時，對營銷隊伍的素質(zhì)、能力和個人習(xí)慣等都提出新的要求。到三四級市場工作，不僅是工作方式的轉(zhuǎn)變，更重要的是生活方式的轉(zhuǎn)變?？煽诳蓸啡募壥袌龅某晒ψ铌P(guān)鍵的因素就是隊伍的執(zhí)行力?？煽诳蓸蜂N售人員每天騎著摩托車沿著同樣的路線，走訪50家左右的零售網(wǎng)點，獲取第一手信息，提供零距離服務(wù)時，這種日復(fù)一日，像螞蟻啃骨頭一樣重復(fù)勞動的銷售行為背后，折射出“只問耕耘，收獲自成”的精神，為很多中國企業(yè)營銷隊伍所不及。所以，勝敗、優(yōu)劣也是正常的事情了!

隊伍轉(zhuǎn)型可以通過本地化、標準動作要求和培訓(xùn)等做到，但是，如果沒有三四級市場運作管理和策略規(guī)劃能力的組織體系，轉(zhuǎn)型的隊伍是不長久的，三四級市場是深入不下去的，也做不好的。將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和隊伍管理納入到企業(yè)的組織和管理體系之中，即從業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型到組織轉(zhuǎn)型，是運作三四級市場必須突破的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是三四級市場開發(fā)修成“正果”的標志，這也是筆者幾年來企業(yè)咨詢最深的感觸!