高職高專廣告設計專業(yè)課程體系改革探析

梁　磊

摘要：目前，我國的廣告業(yè)教育不容樂觀，文章對高職高專廣告設計專業(yè)課程體系改革進行了探討。

關鍵詞：高職高專；廣告設計；課程體系

中圈分類號：G718.5文獻標識碼：A

文章編號：1674-1145(2009)06-0172-02

我國廣告教育可以說經(jīng)歷了濫觴時期、創(chuàng)始階段、高速發(fā)展階段。目前應當進入質(zhì)量提升階段。廣告發(fā)展的每一個階段的出現(xiàn)都是由于政治、經(jīng)濟等因素導致的結果。目前我國廣告教育不樂觀的狀況和經(jīng)濟的不確定，及成功舉辦奧運會的現(xiàn)實，要求我國廣告教育必須進人質(zhì)量提升階段。廣告教育提升階段的人才培養(yǎng)目標是：培養(yǎng)具備能夠在國際市場從事市場營銷、廣告信息傳播和從事公關活動能力的廣告人才；具有不斷追求新知識的基本素質(zhì)和較強的創(chuàng)新能力的人才；懂得多種學科知識，能夠全面掌握整合營銷手段和熟練運用各種傳播媒體的綜合型人才。我國廣告教育在提升階段應當立足現(xiàn)實，解放思想，改變陳舊的辦學觀念，確立開放的辦學思想；應當建立培養(yǎng)通才型、復合型人才的培養(yǎng)模式；應當建立具有前瞻性和開放性的課程體系。

針對目前我國廣告設計與制作專業(yè)存在的問題和我國廣告發(fā)展的形勢，我們通過認真研究、分析發(fā)現(xiàn)需要改革的問題：

第一，從社會層面來說：雖然行業(yè)的繁榮使社會及家長對廣告設計教育的關注度空前提高，這種關注一方面促進了教育的發(fā)展。一方面又引起人們對廣告行業(yè)不理性的預期，致使廣告教育在根基還不穩(wěn)固的情況下快速膨脹。各高校在市場導向下一哄而上，而師資力量和理論研究上又有所欠缺，必然造成教育質(zhì)量難以保證。

第二，從學校層面而言：在我國開設廣告設計教育的眾多學校中。除了一定的藝術類專業(yè)院校之外，還有大部分的綜合類和工科院校。各個專業(yè)從不同的領域進行研究和教學一方面有利于廣告教育科學體系盡早完成。另一方面，這種互不聯(lián)系的專業(yè)劃分也將廣告這個科學系統(tǒng)人為地割裂了。大家互不交流，都只埋頭于自己領域內(nèi)的那以小塊，而對與廣告相關的其他領域充耳不聞。

第三，從教師層面出發(fā)：由于中國廣告設計教育從形成到發(fā)展也不過十幾年的時間?，F(xiàn)在絕大部分正在從事廣告設計教育的教師原來都是學純藝術或者工藝美術出身的。在中國廣告教育處于雛形階段，他們中很多都是依靠自學或各種培訓來了解廣告的。絕大部分教師往往有扎實的美術造型功底和良好的審美品位，但是對于廣告這種面向市場的商業(yè)性行為掌握不足。反映到具體的教學理念中來則是對廣告作品視覺美感的偏執(zhí)和離開市場離開受眾的張揚創(chuàng)意。在課堂教學中反復強調(diào)色彩、字體、版式、圖片等要素的唯美表現(xiàn)及技巧，對于廣告理論、投放媒體、消費調(diào)查、受眾心理、廣告效果反饋等重要內(nèi)容卻通通舍棄。

第四，從學生自身而言：首先，急功近利。藝術類學生受到招考制度的影響，自身的文化素養(yǎng)有待加強。在巨大的就業(yè)壓力下，學生中間出現(xiàn)了一股考證熱和拿獎熱。有的潛心于各種設計軟件的操作方法，想以拿到更多的資格證書增加就業(yè)砝碼，有的則執(zhí)迷于參加各種設計競賽，想靠獎項來博取用人單位的青睞。這種做法不能算錯，但是他們恰恰忽視了廣告表面形式下的理論學習和思考。

針對這些問題我認為應該做以下改革：

一、建立培養(yǎng)通才型、復合型人才的培養(yǎng)模式

在全球經(jīng)濟一體化的形勢下，市場對人才的需求是苛刻的，它需要人才有多方面的知識和能力；在科學技術發(fā)展越來越快的情況下，市場對人才知識更新的要求也是非常苛刻的，它要求廣告人才在最短的時間內(nèi)就能掌握最新的科學技術。要解決這個問題，除了建立人才終身教育體制之外，廣告教育就必須建立培養(yǎng)通才型、復合型人才的培養(yǎng)模式，使我們培養(yǎng)出的廣告人才，具有迅速吸納各種知識的能力和綜合各種知識進行創(chuàng)新的能力。

(一)熏視廣告專業(yè)素質(zhì)教育，拓寬廣告專業(yè)學科口徑

從廣告學的知識構成看，其基礎是由傳播學、市場經(jīng)營管理和藝術等組成的，從廣告運作過程看，具有廣告策劃能力和廣告創(chuàng)意能力，又是廣告人才必須具備的基本素質(zhì)。也就是要培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力、綜合能力，提高學生的藝術修養(yǎng)。因此，在課程建設方面。應該首先要加強基礎傳播理論、經(jīng)濟學等方面的課程和文學、電影、音樂等可以提高學生藝術修養(yǎng)的課程。同時，還應采取多種途徑加強和規(guī)范實踐教學環(huán)節(jié)，采取請進來，送出去的方法使學生在具體的實踐中提高創(chuàng)新能力和綜合能力。

從廣告運作過程看，現(xiàn)代廣告活動已經(jīng)進入整合營銷階段，市場營銷、廣告宣傳、公共關系、新聞宣傳等手段，已經(jīng)在廣告活動中得到廣泛應用。因此，在廣告專業(yè)課程設計中，必須強調(diào)學科問的相互交叉、相互滲透。在以廣告專業(yè)課程為主的前提下，應當適當提高其他應用傳播學的課程的比例。使學生在工作中能夠勝任廣告、公關、市場營銷、新聞媒體經(jīng)營等方面的工作。

因此在堅持原則的條件下，加強同校外的合作，充分利用校外的教育資源，提升廣告教育的質(zhì)量。鼓勵學生選修《經(jīng)濟學》、《營銷學》《傳播》、《廣告學》、《文學》、《社會學》、《心理學》、《公共關系學》等課程，提高各種藝術修養(yǎng)能力，不斷拓寬他們的視野與思路，培養(yǎng)適應實際需要的復合型與實用性廣告專業(yè)人才。并和市場充分結合起來，并請一些知名人士講授營銷知識和廣告發(fā)展的趨勢，使學生了解我們專業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和目標，使學生能夠真正融人市場。

(二)建立多元化的培養(yǎng)復合型廣告人才的渠道

廣告業(yè)需要多方面的人才，廣告工作需要多方面的知識。因此，我們認為有必要建立多元化的復合型廣告人才的培養(yǎng)渠道。一是我們倡導廣告專業(yè)的學生跨系、跨學科選修其他專業(yè)的課程；二是鼓勵廣告專業(yè)的學生攻讀專業(yè)或輔修其他專業(yè)；三是歡迎其他專業(yè)的學生攻讀廣告專業(yè)的雙學位或輔修廣告專業(yè)。這類廣告人才將是廣告業(yè)未來的骨干。

二、建立具有前瞻性和開放性的課程體系

廣告教育是否能培養(yǎng)出適應社會發(fā)展需要的廣告人才，一個很重要的因素就是看有沒有一個比較好的課程體系。在質(zhì)量提升階段，我們認為，好的課程體系就應當具有前瞻性和開放性。20世紀初是平均20年，到50年代是平均15年，20世紀末已經(jīng)縮短到平均8年。以后科學技術和知識更新的速度還將更快。所以，在形成科學、合理的專業(yè)課程體系的前提下，應當充分考慮廣告專業(yè)課程和其他素質(zhì)課程，要能夠反映廣告學科和各個相關學科研究發(fā)展狀況、反映當代科學技術的發(fā)展水平。適當擴大選修課程和專業(yè)講座的比例，將廣告業(yè)的最新動態(tài)和最新研究成果及時引進課堂。同時應當引導學生運用網(wǎng)絡技術和其他相關手段進行自我提高。

廣告學本身是一門邊緣學科，具有廣泛吸納其他學科先進成果的特點。廣告教育也應當繼承這個優(yōu)點，在課程設計方面應當留有一定的比例開設綜合課程，即與其他學科聯(lián)合開設多學科綜合課程，吸收其他學科的先進成果和科學的研究方法。鼓勵開設邊緣性課程，以開闊學生的視野，拓展學生的思路。聯(lián)合開課可以用比較短的時間綜合幾個學科的優(yōu)勢，對學生的

學習具有比較大的啟發(fā)作用。我們針對廣告設計專業(yè)發(fā)展的趨勢，和現(xiàn)有計算機專業(yè)結合起來，開設了《網(wǎng)頁設計》課程，廣告設計中加大了網(wǎng)絡廣告講授的力度?！毒W(wǎng)頁設計》本來是計算機專業(yè)開設的課程，但由于網(wǎng)絡廣告的盛行，所以我們把網(wǎng)頁設計和美術結合起來，希望學生可以勝任網(wǎng)絡美工，拓寬了就業(yè)途徑。并針對現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告火暴的現(xiàn)象，在《廣告設計二》中增加了房地產(chǎn)廣告的課程。從畢業(yè)學生反饋的情況，收到一定的成效。

三、教學方法的多元化

教師在高等教育中應當是“引導者、組織者、指導者”的定位，特別是在廣告設計教育中。引導學生專業(yè)學習和志向愛好，組織學生開展自主學習和專業(yè)實踐。目前，廣告設計教育方法主要還是以教師單方面授課，學生個人動手實踐的模式居多。我們應開展多元化、多層次的教育模式，如以房地產(chǎn)廣告項目為中心的方法，學生自組團隊，模擬廣告公司競標的流程。教師把握好大的方向和步驟，并給予不同團隊一些建議。在這種模擬現(xiàn)實的互動教學中，學生會更加投入，互相協(xié)作并且了解自己哪些方面有所欠缺，為自己今后自學指明了方向。廣告專業(yè)課程中還加強對案例的分析，熟練把握定位、戰(zhàn)略、媒介、制作、調(diào)查、策劃互聯(lián)網(wǎng)、促銷、產(chǎn)品設計，使學生真正把握廣告設計只是廣告的一個環(huán)節(jié)。

四、提高教師社會實踐能力和業(yè)務水平

由于中國廣告設計教育從形成到發(fā)展也不過十幾年的時間，現(xiàn)在絕大部分正在從事廣告設計教育的教師原來都是學純藝術或者工藝美術出身的。在中國廣告教育處于雛形階段，他們中很多都是依靠自學或各種培訓來了解廣告的，絕大部分教師往往有扎實的美術造型功底和良好的審美品位，但是對于廣告這種面向市場的商業(yè)性行為掌握不足，反映到具體的教學理念中來則是對廣告作品視覺美感的偏執(zhí)和離開市場離開受眾的張揚創(chuàng)意。在課堂教學中反復強調(diào)色彩、字體、版式、圖片等要素的唯美表現(xiàn)及技巧，對于廣告理論、投放媒體、消費調(diào)查、受眾心理、廣告效果反饋等重要內(nèi)容卻通通舍棄。所以，教師應該走出去，多參加一些廣告營銷、策劃、設計具體的實踐活動，能夠真正的做到理論與實踐相結合，真正掌握廣告制作的具體流程、方法等技術層面的東西，具備高職高專教師的技能。

高職高專的廣告專業(yè)有它自身的特點—知識性、職業(yè)性。在實踐中要不斷將所學知識驗證、鞏固、更新、充分吸收并轉化為自身的素質(zhì)與技能，切實強化提高自己的綜合素質(zhì)、創(chuàng)意稟賦和堅韌不拔的職業(yè)意識，增強自己的就業(yè)競爭力，大大提升畢業(yè)生這一“終極產(chǎn)品”適應社會發(fā)展的附加值。因此在教學方法上，繼續(xù)采用課堂設計、大型模擬作業(yè)、運用相關學科知識應用解剖經(jīng)典廣告?zhèn)€案、聘請任職于企業(yè)或公關機構的廣告營銷高級主管前來授課，也可由學生將實習期遇到的問題提出來，大家座談討論，集思廣益，采取研討式、互動式、案例式教學或組織學生開展廣告演講，廣告設計比賽，或組織學生舉行廣告趣味、娛樂活動。此外，還要繼續(xù)采取多種課程滲透式以及計算機多媒體輔助教學等多種方法，全方位配合廣告教育改革方略，達到預期的培養(yǎng)目標。