景區(qū)游客體驗管理運行機制初探

貝勇斌　翟　媛

摘要：隨著人們自由支配時間及旅游供給的增加，人們的旅游方式也發(fā)生了改變，旅游正從服務(wù)經(jīng)濟向體驗經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，體驗旅游將可能逐漸取代觀光旅游成為未來旅游發(fā)展的趨勢。正是在這種趨勢下，景區(qū)成為體驗旅游選擇的主要目的地之一。游客體驗質(zhì)量的高低與景區(qū)的游客體驗管理水平密切相關(guān)。影響景區(qū)游客體驗管理質(zhì)量的因素主要體現(xiàn)在景區(qū)游客與景區(qū)的互動缺失、景區(qū)員工和游客的互動缺失和景區(qū)員工與景區(qū)的互動缺失三個方面。從景區(qū)游客體驗管理運行機制的系統(tǒng)要素、景區(qū)游客體驗管理運行機制設(shè)計和管理制度創(chuàng)新三個方面構(gòu)建景區(qū)游客體驗管理運行機制，既可以實現(xiàn)景區(qū)游客、景區(qū)和景區(qū)員工三者的有效互動，同時也有利于提升景區(qū)游客體驗管理水平。

關(guān)鍵詞：景區(qū)；游客；體驗管理；運行機制

中圖分類號：F59文獻標(biāo)志碼：A文章編號：1673－291X(2009)05－0193－03

一、問題的提出

旅游體驗管理是旅游企業(yè)全體人員及各個部門有效利用人力、物力、財力、信息等資源，建立符合游客期望體驗的研究設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等全過程的管理活動。國外關(guān)于游客體驗管理研究主要集中在游客體驗的歸因、游憩體驗質(zhì)量與評價和游客滿意度三個方面，案例主要集中在自然類景區(qū)和城市旅游活動。國內(nèi)關(guān)于游客體驗管理的研究主要集中在游客體驗管理的途徑和手段方法、游客滿意度、體驗管理模式和體驗經(jīng)濟下旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理方面?？v觀國內(nèi)外關(guān)于游客體驗管理的研究成果更多地是集中在游客體驗管理的方法和工具上，研究重點體現(xiàn)在微觀層次上，而對于游客體驗管理的運行機制缺乏系統(tǒng)研究。

在實際的經(jīng)營管理中，景區(qū)相比游客體驗管理更加重視游客行為的管理。誠然，游客的行為與游客的個人素質(zhì)有著一定的聯(lián)系，但是，游客的行為與游客的體驗有著更直接的聯(lián)系。游客的低體驗感會直接導(dǎo)致游客行為失范。景區(qū)作為體驗型景區(qū)。忽視游客體驗管理就勢必導(dǎo)致對游客行為管理的失效。因此，探討景區(qū)游客體驗管理的運行機制具有其理論和實踐意義。

二、影響景區(qū)游客體驗管理質(zhì)量的因素

(一)景區(qū)游客與景區(qū)的互動缺失

游客體驗獲得是一個過程消費前、消費中、消費后都應(yīng)引起企業(yè)高度關(guān)注的。作為景區(qū)，游客的體驗更是決定景區(qū)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。目前。很多景區(qū)重視旅游體驗過程的消費前和消費中這兩個階段，包括很多游客體驗產(chǎn)品和項目的設(shè)計、策劃展示旅游體驗產(chǎn)品等，并在營銷時突出這些體驗的內(nèi)容，但卻忽視了旅游體驗過程消費后這個階段，使得景區(qū)與游客之間沒有建立一種有效地反饋機制，這在很大程度上導(dǎo)致景區(qū)提供的產(chǎn)品和服務(wù)體驗與游客期望之間存在差異，不利于景區(qū)體驗品牌的建設(shè)。

(二)景區(qū)員工和游客的互動缺失

景區(qū)和其他類型的景區(qū)一樣，其旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)、服務(wù)過程是由員工來完成的，特別是景區(qū)由于其產(chǎn)品的特殊性，更突出員工與游客互動的重要性。雖然越來越多的景區(qū)開始重視游客體驗管理；但景區(qū)員工普遍沒有以體驗管理的要求提供服務(wù)，這就容易造成景區(qū)的體驗產(chǎn)品不能給游客帶來產(chǎn)品應(yīng)有的體驗效果，不利于游客形成良好的旅游體驗，從而提高游客對景區(qū)的信任度和忠誠度。

(三)景區(qū)員工與景區(qū)的互動缺失

景區(qū)員工與景區(qū)互動的缺失體現(xiàn)在兩個方面：一是員工與景區(qū)決策互動缺失。景區(qū)體驗產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計不僅缺少與顧客的互動，而且缺少與基層員工的決策互動，而基層員工作為游客體驗服務(wù)的最直接提供者，比決策層更能了解游客的體驗需求，這種決策互動的缺失勢必導(dǎo)致決策層體驗產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計的模式化。二是員工自我體驗缺失。景區(qū)在體驗管理時由于缺少與員工的互動往往無法準(zhǔn)確地向員工傳遞體驗管理的相關(guān)理念，這也導(dǎo)致了員工對景區(qū)的自我體驗缺失，很大程度上導(dǎo)致了員工無法領(lǐng)會體驗管理的真正內(nèi)涵。

三、景區(qū)游客體驗管理運行機制構(gòu)建

按照系統(tǒng)論的觀點，機制是指一個系統(tǒng)運行各組成要素之間相互作用、合理制約，使系統(tǒng)整體良性循環(huán)健康發(fā)展的規(guī)則、程序的總和。而運行機制則是人們想方設(shè)法建立的以達到某種目標(biāo)、實現(xiàn)某種愿望和需求為出發(fā)點和終點的機制。景區(qū)游客體驗管理運行機制構(gòu)建作為一個系統(tǒng)的過程包括三個方面的內(nèi)容：一是景區(qū)游客體驗管理運行機制的系統(tǒng)要素，這是管理運行機制的基礎(chǔ)；二是景區(qū)游客體驗管理運行機制設(shè)計，包括激勵機制、約束機制、反饋機制和決策機制，這是管理運行機制構(gòu)建的核心；三是管理制度，這是管理運行機制的保障。

(一)系統(tǒng)狀態(tài)特征

景區(qū)游客體驗管理運行機制作為一個有序的襤體，由管理的主體、對象、管理方法和管理控制四個要素組成。由于文化遺產(chǎn)旅游的資源特點決定了管理主體由景區(qū)、景區(qū)員工和游客三部分組成，這三者之間存在著彼此的互動(α1)；管理對象由游客和員?。航M成，這兩者之間也存在著彼此的互動(α2)。管理方法主要是在完善現(xiàn)有的游客管理的方法的基礎(chǔ)上設(shè)計針對員工體驗、景區(qū)營銷系統(tǒng)和服務(wù)系統(tǒng)的管理方法(α3)；由此得到一個修正的表示系統(tǒng)狀態(tài)特征的函數(shù)R＝f，(α1，α2，α3)。景區(qū)游客體驗管理系統(tǒng)的整體性的發(fā)揮取決于α1、α2、α3三個要素的功能和彼此之間的聯(lián)系。

(二)景區(qū)游客體驗管理運行機制設(shè)計及制度安排

景區(qū)游客體驗管理運行機制的主體和客體之間組成的系統(tǒng)容易受到外部環(huán)境的干擾，主體和客體之間也不存在自動協(xié)調(diào)：同時，管理方法和管理控制也不會自動作用于主客體。這一系列的問題都需要通過構(gòu)建管理運行機制及相應(yīng)的制度安排來解決。

1、激勵與約束監(jiān)督機制

激勵機制是指組織系統(tǒng)中，激勵主體通過激勵因素或者手段與激勵客體之間相互作用關(guān)系的總和，包括激勵主體、激勵客體、激勵目標(biāo)、激勵手段方法。景區(qū)游客體驗管理激勵機制的激勵主體主要是景區(qū)的經(jīng)營者，但政府也可以成為激勵的主體，從而促使景區(qū)實行游客體驗管理，激勵客體主要是景區(qū)員工、游客，景區(qū)經(jīng)營企業(yè)也可以成為激勵客體，從而形成政府對景區(qū)經(jīng)營者、景區(qū)經(jīng)營者對員工、景區(qū)經(jīng)營者對游客的多方激勵。激勵目標(biāo)主要是內(nèi)化游客的行為外部性、提高游客的體驗質(zhì)量及游客與員工參與景區(qū)管理的積極性。激勵方法主要是采取物質(zhì)激勵與精神激勵相結(jié)合。

但激勵機制也不是孤立的，它需要與相關(guān)的約束監(jiān)督機制的配合才能發(fā)揮作用。景區(qū)游客體驗管理的約束監(jiān)督機制主要通過景區(qū)游客體驗管理效果評估體系來運行，景區(qū)游客體驗管理效果評估體系由評估指標(biāo)體系、評估組織體系、評估制度體系組成。通過景區(qū)游客體驗管理效果評估體系，可以有效地評估游客體驗管理的質(zhì)量，保障激勵與約束監(jiān)督機制的有效性。而與之相配套的監(jiān)督機制和景區(qū)游客體驗管理效果評估制度、員工績效考核制度和激勵手段有效性評估制度則是激勵與約束監(jiān)督機制順利運行的保障。

2、反饋機制

反饋機制是指以系統(tǒng)活動的結(jié)果來調(diào)整系統(tǒng)活動的作用方式。由于環(huán)境變化，總會使受控系統(tǒng)的輸出狀態(tài)偏離預(yù)定狀態(tài)。只有借助于反饋控制，才能調(diào)整系統(tǒng)運行過程中所

出現(xiàn)的偏差，保證系統(tǒng)運行的穩(wěn)定性，從而順利地達到系統(tǒng)所預(yù)定的目標(biāo)。

景區(qū)游客體驗管理反饋機制主要是通過特定的媒介在景區(qū)和員工、員工和游客、景區(qū)和游客之間建立以景區(qū)為核心的信息交流的平臺，通過這個平臺使得信息在三方之間流通，并最終反饋給景區(qū)。景區(qū)游客體驗管理反饋機制分為前置反饋、中程反饋、后繼反饋。前置反饋即景區(qū)在員工與游客接觸之前就對員工發(fā)出控制信息，對員工進行游客體驗管理的教育，使得景區(qū)員工在與游客接觸前就樹立體驗管理的理念。中程反饋即員工將游客體驗管理中遇到的問題及時反饋給景區(qū)管理層，從而使景區(qū)管理層及時了解游客體驗管理的相關(guān)實施情況，使得景區(qū)能根據(jù)外部環(huán)境和游客需求的變化適時調(diào)整管理策略，同時把修正的管理策略重新輸出。后繼反饋即景區(qū)通過對游客滿意度的調(diào)查。及時了解游客的體驗感受和影響游客體驗感受的相關(guān)因素，同時，通過綜合員丁游客體驗管理相關(guān)意見，反饋給景區(qū)管理層。

3、決策機制

決策貫穿于景區(qū)游客體驗管理活動的全過程，決策的正確與否直接影響到景區(qū)游客體驗管理的成功與否，并進而影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。景區(qū)游客體驗管理決策機制是一個多方參與，激勵和約束監(jiān)督機制、反饋機制相配合的綜合機制。它強調(diào)景區(qū)、景區(qū)員工和游客三方在激勵與約束監(jiān)督機制下參與決策，并通過科學(xué)的決策方法設(shè)計景區(qū)體驗產(chǎn)品和服務(wù)，然后在決策評價機制下對決策效果進行評價，通過反饋機制把信息反饋給決策者，進而調(diào)整決策過程，再把調(diào)整的信息輸出，由此開始新的循環(huán)。與之相配套的制度安排包括景區(qū)管理者問責(zé)制度、決策評價制度以及激勵與約束監(jiān)督機制和反饋機制相配套的制度安排。

(三)景區(qū)游客體驗管理制度創(chuàng)新

景區(qū)游客體驗管理運行機制的制度安排不僅是為了支持相關(guān)機制的運行，我們也應(yīng)該看到景區(qū)旅游消費存在明顯的外部不經(jīng)濟性。旅游消費的外部不經(jīng)濟性不僅會對游客的體驗質(zhì)量，而且也會對游客體驗管理系統(tǒng)產(chǎn)生負面的影響。主要表現(xiàn)在兩個方面：一是游客數(shù)量超過旅游的環(huán)境容量而帶來的對景區(qū)環(huán)境的污染及對旅游地當(dāng)?shù)鼐用裆瞽h(huán)境的影響；二是游客行為帶來的對文化遺產(chǎn)的破壞及對旅游的非物質(zhì)形態(tài)方面的影響。景區(qū)旅游消費的外部不經(jīng)濟性兩個方面的內(nèi)容是有著很強的關(guān)聯(lián)度的，而聯(lián)系他們的紐帶正是游客體驗。旅游對景區(qū)環(huán)境和當(dāng)?shù)鼐用竦挠绊懡Y(jié)果往往由旅游者來承擔(dān)，這很大程度上降低了游客體驗質(zhì)量，而游客體驗質(zhì)量降低往往通過他們的行為表現(xiàn)出來，這種行為反過來又給旅游地帶來負面影響。制度創(chuàng)新是負外部性內(nèi)化的主要手段，因此，就需要針對外部不經(jīng)濟性進行一系列管理制度創(chuàng)新(γ1，γ2，γ3，……)，從而使旅游消費的外部不經(jīng)濟性得以內(nèi)化，使得游客管理系統(tǒng)“重組”，進而實現(xiàn)系統(tǒng)新的穩(wěn)定。

(四)景區(qū)游客體驗管理運行機制流程

景區(qū)游客體驗管理系統(tǒng)是一個包括景區(qū)游客與景區(qū)系統(tǒng)(δ1)、景區(qū)員工和游客系統(tǒng)(δ2)、景區(qū)員工與景區(qū)系統(tǒng)(δ3)、景區(qū)營銷系統(tǒng)(δ4)、服務(wù)系統(tǒng)(δ5)等多個子系統(tǒng)的復(fù)雜系統(tǒng)。其中，δ1、δ2、δ3、δ4構(gòu)成系統(tǒng)的內(nèi)核，通過系統(tǒng)內(nèi)核可以構(gòu)建一個景區(qū)、員工和游客三方互動的平臺，一方面使得體驗產(chǎn)品和項目滿足體驗經(jīng)濟背景下游客多方面的需求，減小游客的期望和體驗感受之間的差異感，形成游客的忠減循環(huán)：另一方面，實現(xiàn)員工的自我體驗和滿意度，從而提高員工的忠誠度，并對游客體驗質(zhì)量的提升產(chǎn)生正支持。δ4和δ5構(gòu)成系統(tǒng)的外核，并對系統(tǒng)的內(nèi)核形成支持。景區(qū)游客體驗管理系統(tǒng)各子系統(tǒng)之間通過各種管理方法、工具、管理制度、評估和反饋機制協(xié)同活動，從而形成完善的景區(qū)游客體驗管理運行機制。

四、結(jié)論

在體驗經(jīng)濟背景下，景區(qū)不僅面臨著同質(zhì)競爭，而且面臨著與其他不同類型的景區(qū)的市場競爭。體驗型景區(qū)的市場競爭本質(zhì)是游客體驗質(zhì)量的競爭，因此，景區(qū)的游客體驗管理運行機制構(gòu)建就更有其現(xiàn)實意義。通過景區(qū)的游客體驗管理運行機制構(gòu)建，可以在此基礎(chǔ)上通過一系列的游客體驗管理手段和途徑更好地滿足游客多方面的需求，同時，提高員工的滿意度和自我價值，同時通過一系列科學(xué)的管理方法和機制使得景區(qū)能夠及時了解游客體驗感和期望的差異及影響因素，從而更好地指導(dǎo)景區(qū)的經(jīng)營決策。

責(zé)任編輯張宇霞