試析建筑企業(yè)品牌形象的塑造

摘要：隨著建筑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多建筑企業(yè)都把品牌建設(shè)列入工作重點(diǎn)，可見品牌形象的塑造意義重大。文章闡述了當(dāng)前建筑企業(yè)品牌形象現(xiàn)狀，分析了其存在相關(guān)問(wèn)題，基于品牌形象塑造，探討了塑造建筑企業(yè)品牌的相應(yīng)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：建筑企業(yè)；企業(yè)品牌形象；塑造；品牌認(rèn)知；品牌維護(hù)

中圖分類號(hào)：F426文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-2374（2009）11-0064-02

眾所周知，良好的企業(yè)形象有助于企業(yè)獲得社會(huì)各界的支持以及政府部門的重視和幫助。企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的順利進(jìn)行，離不開社會(huì)各界的支持和幫助具有良好形象的企業(yè)容易獲得社會(huì)公眾的好感和諒解，能夠優(yōu)先獲得社會(huì)各界的支持和幫助。有良好企業(yè)形象和信譽(yù)的建設(shè)建筑企業(yè)容易獲得合作伙伴，有利承攬建設(shè)工程項(xiàng)目。因此，對(duì)于建筑企業(yè)而言，其品牌形象的塑造意義十分明顯。

一、建筑企業(yè)品牌形象概述

建筑產(chǎn)品的固定性與施工場(chǎng)地和施工隊(duì)伍的流動(dòng)性，是建筑企業(yè)的特征。建筑企業(yè)形象是社會(huì)各類大眾對(duì)企業(yè)的綜合評(píng)價(jià)，是企業(yè)的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。然而當(dāng)前建筑企業(yè)品牌形象面臨的問(wèn)題也十分嚴(yán)峻。

（一）品牌認(rèn)知問(wèn)題

品牌是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格、文化、個(gè)性的無(wú)形組合。它是品牌的知名度、品牌的美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度等的綜合體現(xiàn)。建筑企業(yè)對(duì)品牌的理解往往單純強(qiáng)調(diào)企業(yè)的知名度，而忽略了品牌的其他組成部分。由于這種誤區(qū)，導(dǎo)致建筑企業(yè)很難全面把握品牌的內(nèi)涵，更無(wú)從做起，培育并升華品牌。一些建筑企業(yè)認(rèn)為，只要有了知名度，企業(yè)的品牌塑造就成功了。另外，在廣告宣傳方面，建筑企業(yè)很少研究企業(yè)的廣告風(fēng)格，企業(yè)的理念、宗旨、個(gè)性等揉合進(jìn)去，構(gòu)造企業(yè)真實(shí)全面的品牌形象，而是單一的針對(duì)某項(xiàng)工程封頂，或企業(yè)獲得某項(xiàng)榮譽(yù)等方面進(jìn)行宣傳，缺乏系統(tǒng)、規(guī)范和規(guī)模，也就不能讓公眾全面、客觀、公正地認(rèn)識(shí)品牌，企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)也不能充分地展示。

（二）品牌維護(hù)問(wèn)題

品牌之所以被信賴，是因?yàn)槠涫苤朴谏虡I(yè)道德和規(guī)范限定。維護(hù)品牌就是要恪守自己的承諾，無(wú)論何時(shí)何地，以何等代價(jià)，都必須遵守這說(shuō)一不二的原則。企業(yè)建立品牌的過(guò)程，就是孜孜不倦實(shí)踐其承諾的過(guò)程，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法規(guī)成為品牌道德的約束。另外，企業(yè)集團(tuán)內(nèi)的成員之間為爭(zhēng)搶某項(xiàng)工程，不惜競(jìng)相壓價(jià)，甚至中傷兄弟單位的做法，則是不珍視品牌，損害品牌形象的一種短期行為，一種不利于品牌成長(zhǎng)的功利主義。

建筑產(chǎn)品投入大、生產(chǎn)周期長(zhǎng)、技術(shù)含量高、專業(yè)性強(qiáng)、不可移動(dòng)、批量生產(chǎn)直接關(guān)系到國(guó)計(jì)民生，與一般消費(fèi)品有很大的差異。其品牌的塑造也比一般消費(fèi)品困難，因此大部分建筑企業(yè)對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)不重視，有的建筑企業(yè)雖然已經(jīng)開始重視品牌，但與國(guó)外建筑企業(yè)相比，仍然存在著明顯的差距。我國(guó)大部分建筑企業(yè)尚未樹立起正確的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，營(yíng)銷手段單一。

二、建筑企業(yè)品牌形象塑造策略

建筑企業(yè)品牌的塑造，關(guān)鍵是在企業(yè)綜合素質(zhì)上下功夫，做到誠(chéng)信為本，智慧為魂，理念為綱。企業(yè)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是科學(xué)的品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)應(yīng)該是形成品牌資產(chǎn)，提升品牌價(jià)值和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。要想讓公眾認(rèn)識(shí)企業(yè)，企業(yè)就必須在品牌識(shí)別、品牌定位、品牌個(gè)性、傳播策略上下功夫，而這些正是建筑企業(yè)所缺乏的。

（一）著力塑造過(guò)硬的項(xiàng)目品牌

項(xiàng)目形象指的是建筑施工現(xiàn)場(chǎng)安全文明工地建設(shè)和施工現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化管理。建筑企業(yè)管理水平和素質(zhì)，必然會(huì)通過(guò)施工現(xiàn)場(chǎng)來(lái)體現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的投資者也必然要通過(guò)施工現(xiàn)場(chǎng)的管理水平來(lái)認(rèn)識(shí)企業(yè)。所以說(shuō)，工程施工項(xiàng)目管理成為建筑企業(yè)塑造形象展示水平的“窗口”。工程項(xiàng)目管理的本質(zhì)特征是將生產(chǎn)要素在建筑企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行“優(yōu)化配制、動(dòng)態(tài)管理”。推行工程項(xiàng)目管理，企業(yè)的工作重心轉(zhuǎn)到工程項(xiàng)目上，內(nèi)在的動(dòng)力和機(jī)制使項(xiàng)目品牌真正成為建筑企業(yè)品牌的主體。

確定項(xiàng)目品牌規(guī)劃是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的前提。企業(yè)首先要根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)特色，策劃能夠代表企業(yè)形象的品牌語(yǔ)言和品牌形象，明確本企業(yè)品牌的內(nèi)涵、重點(diǎn)和關(guān)鍵。其次要結(jié)合企業(yè)實(shí)際制定品牌戰(zhàn)略實(shí)施規(guī)劃，確定切實(shí)可行的階段性和長(zhǎng)期性推進(jìn)目標(biāo)、推進(jìn)計(jì)劃、推進(jìn)措施、監(jiān)督與衡量標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行有效統(tǒng)領(lǐng)和監(jiān)控。為此，企業(yè)必須將實(shí)施品牌戰(zhàn)略的思想注入到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之中，并制定中長(zhǎng)期規(guī)劃，同時(shí)據(jù)其確定各時(shí)段應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)，對(duì)目標(biāo)宜量化成指標(biāo)，以便考核。例如，企業(yè)必須確定每年創(chuàng)國(guó)家級(jí)、?。ú浚┘?jí)以及地區(qū)級(jí)各類獎(jiǎng)項(xiàng)優(yōu)質(zhì)工程數(shù)量，顧客滿意度等等，并將這些量化的指標(biāo)自上而下層層分解。

（二）服務(wù)誠(chéng)信，堅(jiān)持以人為本的企業(yè)品牌意識(shí)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不僅是法治經(jīng)濟(jì)，同時(shí)也是誠(chéng)信經(jīng)濟(jì)，作為建筑企業(yè)，必須恪守誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)理念，把誠(chéng)信作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，承諾的一定兌現(xiàn)，絕不食言。建筑企業(yè)要與業(yè)主建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，注重發(fā)揮人格魅力，盡其所能幫助業(yè)主解決困難，為業(yè)主分隴，憑高尚的人格贏得業(yè)主的信賴，進(jìn)而贏得市場(chǎng)美譽(yù)度。把誠(chéng)信體現(xiàn)在對(duì)業(yè)主全過(guò)程的服務(wù)上，只要是已施工的工程，就要對(duì)工程質(zhì)量負(fù)責(zé)到底，即使竣工后也要做到隨叫隨到，解除業(yè)主后顧之憂。堅(jiān)持以人為本、注重文化建設(shè)、培育企業(yè)精神、塑造企業(yè)社會(huì)公眾形象，是實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，也是企業(yè)靈魂之所在。企業(yè)要注重改造內(nèi)部人文環(huán)境，建立吸引人才、使用人才、開發(fā)人才以及與知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的人力資源開發(fā)管理機(jī)制，培養(yǎng)高素質(zhì)的企業(yè)家人才、經(jīng)營(yíng)管理人才、專業(yè)技術(shù)人才和技工人才，對(duì)人才要引得進(jìn)、用得好、留得住。要加強(qiáng)職工的職業(yè)道德建設(shè)，增強(qiáng)安全質(zhì)量意識(shí)，提高職工的勞動(dòng)積極性和創(chuàng)新性，建立一支理想崇高、精神頑強(qiáng)、技能高超、紀(jì)律嚴(yán)明的職工隊(duì)伍，為塑造品牌企業(yè)打好基礎(chǔ)。要根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢(shì)營(yíng)造具有自身特色的企業(yè)文化，通過(guò)塑造良好企業(yè)形象，增強(qiáng)群體合力，提高社會(huì)美譽(yù)度、知名度，促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)力的提高，促進(jìn)企業(yè)與社會(huì)的雙向溝通，促進(jìn)企業(yè)品牌的擴(kuò)散和延續(xù)。

（三）推行企業(yè)品牌公共策劃

公共關(guān)系戰(zhàn)略是建筑企業(yè)樹立品牌在公眾心日中的形象，強(qiáng)化品牌于消費(fèi)者之間利益關(guān)系，提高品牌知名度，而采取的一系列公關(guān)活動(dòng)。它既能起到外揚(yáng)企業(yè)文化，又能起到內(nèi)凝企業(yè)職工的作用，是使企業(yè)品牌綻放異彩的有效途徑。建筑企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中脫穎而出，除了在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、管理等方面技高一籌，成功的公關(guān)策劃，也能起到四兩撥千斤的作用。如建筑企業(yè)可開展諸如“魯班文化節(jié)”、“業(yè)主投訴日活動(dòng)”、“建筑工程精品展示會(huì)”、“高新技術(shù)成果推介會(huì)”以及在企業(yè)出現(xiàn)質(zhì)量、安生事故后應(yīng)對(duì)危機(jī)而采取的運(yùn)籌公關(guān)活動(dòng)，以轉(zhuǎn)危機(jī)為良機(jī)。品牌公關(guān)策劃必須找準(zhǔn)切入點(diǎn)和關(guān)節(jié)點(diǎn)，選準(zhǔn)時(shí)機(jī)，伺機(jī)而動(dòng)，發(fā)揮公共公關(guān)一石多鳥的作用。同時(shí)公關(guān)策劃活動(dòng)要處理好與政府、媒體等方面的關(guān)系，公關(guān)策劃重在創(chuàng)新，博取精彩，出人意料，給人驚奇，借勢(shì)造勢(shì)。

在宣傳時(shí)，企業(yè)需要綜合考慮軟硬兼施的宣傳手法。硬宣傳即廣告，軟宣傳即新聞公關(guān)宣傳。硬廣告企業(yè)都在用，而軟宣傳的方法卻并不是所有企業(yè)都在行。新聞的創(chuàng)造最好要符合社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，并有助于良好社會(huì)風(fēng)氣的培養(yǎng)與形成，為社會(huì)的進(jìn)步做出力所能及的貢獻(xiàn)。創(chuàng)造新聞必須認(rèn)清社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，當(dāng)然更重要的是，創(chuàng)造新聞還必須注意結(jié)合一定社會(huì)發(fā)展階段的焦點(diǎn)，比如關(guān)心弱勢(shì)群體、民工工資、環(huán)保節(jié)能等社會(huì)的焦點(diǎn)問(wèn)題。建筑企業(yè)要充分利用各種渠道和形式傳播這些正面信息，以擴(kuò)大品牌能夠切實(shí)影響到的群體，提高品牌的知名度和社會(huì)美譽(yù)。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，若要公眾認(rèn)識(shí)企業(yè)，企業(yè)則必須在品牌識(shí)別、品牌定位、品牌個(gè)性、傳播策略上下功夫，而這些正是建筑企業(yè)所缺乏的。因此，施工企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)以上因素對(duì)于品牌塑造的重要性，加強(qiáng)品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)，創(chuàng)造品牌的獨(dú)特個(gè)性及品牌定位，提高企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。

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作者簡(jiǎn)介：朱雪明（1958－），浙江嘉興人，浙江嘉宇建設(shè)有限公司工程師，研究方向：企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理。