公關(guān)與企業(yè)品牌創(chuàng)建

胡瑛瑛

摘要：在我國(guó)企業(yè)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的今天，公共關(guān)系在企業(yè)名牌戰(zhàn)略中發(fā)揮著無(wú)可替代的作用。本論文將對(duì)公共關(guān)系在企業(yè)的品牌創(chuàng)建過(guò)程中發(fā)揮的作用做個(gè)詳細(xì)的闡述

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；現(xiàn)代企業(yè)；品牌創(chuàng)建

公共關(guān)系是一門(mén)新的學(xué)科，是現(xiàn)代社會(huì)生活的產(chǎn)物。在公共關(guān)系研究過(guò)程中，公共關(guān)系的專家和學(xué)者站在不同角度給公共關(guān)系賦予了很多定義，各類定義都從不同角度表述了公共關(guān)系的內(nèi)涵。美國(guó)的哈羅德萊維特博士認(rèn)為“公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理功能，它幫助一個(gè)組織建立并保持與其公眾之間的交流、理解、接受和合作；它參與處理各種問(wèn)題和事件；它幫助管理部門(mén)及時(shí)了解輿論，并對(duì)之作出反應(yīng)；它明確并強(qiáng)調(diào)管理部門(mén)為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會(huì)趨勢(shì)的監(jiān)視者，幫助管理部門(mén)與社會(huì)變動(dòng)保持同步；它使用有效的研究方法和傳播技能作為其主要工具?！惫碴P(guān)系可以說(shuō)是一門(mén)制造組織自身良好形象的藝術(shù)。

1公關(guān)和品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力有著共同之處：社會(huì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。具體說(shuō)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力一個(gè)重要的組成部分是社會(huì)企業(yè)形象和品牌。

在我國(guó)企業(yè)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的今天，公共關(guān)系在企業(yè)名牌戰(zhàn)略中發(fā)揮著無(wú)可替代的作用，公關(guān)關(guān)系能幫助企業(yè)穩(wěn)定員工隊(duì)伍，調(diào)動(dòng)員工爭(zhēng)創(chuàng)名牌的積極性，幫助員工實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值；公共關(guān)系能幫助企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品定位，品牌定位，推出名牌和強(qiáng)化品牌意識(shí)；公共關(guān)系能幫助企業(yè)預(yù)防和轉(zhuǎn)化危機(jī)。

目前，我國(guó)很多企業(yè)都在實(shí)施名牌戰(zhàn)略，公共關(guān)系作為一項(xiàng)管理職能，究竟能在其中發(fā)揮什么樣的作用，使我們應(yīng)加以深入研究的問(wèn)題。對(duì)這個(gè)問(wèn)題的探討，有助于推進(jìn)公共關(guān)系的發(fā)展，更有助于深刻認(rèn)識(shí)公共關(guān)系在企業(yè)名牌戰(zhàn)略中的無(wú)可替代的作用。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬洪的一份研究報(bào)告指出：“我國(guó)企業(yè)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”。品牌即商品的牌子，它是企業(yè)為使自己的產(chǎn)品區(qū)別于其它企業(yè)的產(chǎn)品所設(shè)的專用名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)，或者三者的組合。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的品牌競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然要遵循優(yōu)勝劣汰的自然法則。結(jié)果必然是高質(zhì)量、高信譽(yù)、低成本的名牌產(chǎn)品在市場(chǎng)擁有較高的占有率，而劣質(zhì)產(chǎn)品將被淘汰或只占一小部分。許多企業(yè)為了生存和發(fā)展而制定了一整套爭(zhēng)創(chuàng)名牌的總體計(jì)劃，即名牌戰(zhàn)略。名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、存量資產(chǎn)的盤(pán)活，技術(shù)含量的提高和管理的科學(xué)化。因此，實(shí)施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)越多，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量就會(huì)提高得越快。

在現(xiàn)代社會(huì)中，任何名牌產(chǎn)品的產(chǎn)生和發(fā)展都離不開(kāi)諸多條件，但其中兩個(gè)條件是最根本的，其一是要有高度現(xiàn)代化的技術(shù)設(shè)備和高素質(zhì)的員工。這是現(xiàn)代企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)名牌的基本條件。其二是靠公共關(guān)系。公共關(guān)系是一項(xiàng)管理職能，它能幫助企業(yè)提高員工素質(zhì)，激活員工的企業(yè)歸屬感，促使員工以最佳狀態(tài)運(yùn)用高度現(xiàn)代化的技術(shù)設(shè)備，從而為企業(yè)創(chuàng)造出名牌產(chǎn)品。公共關(guān)系是企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)名牌的必要條件，沒(méi)有這個(gè)條件，即使擁有最先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，也難創(chuàng)出名牌。國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)前主席薩姆﹒布萊克曾說(shuō)過(guò)："在英國(guó)，很多商業(yè)界人士之所以沒(méi)能取得成功，就在于他們不懂公共關(guān)系"。英國(guó)化學(xué)公司前任總裁約翰﹒瓊斯也認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的兩項(xiàng)重要工作是戰(zhàn)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和公共關(guān)系。美國(guó)20世紀(jì)80年代初的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)論是，公共關(guān)系活動(dòng)消耗著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的大量時(shí)間。這些極其相似的結(jié)論說(shuō)明了公共關(guān)系在現(xiàn)代企業(yè)中扮演著極為重要的角色。

2公關(guān)在企業(yè)創(chuàng)建品牌的過(guò)程中發(fā)揮的作用

2.1公關(guān)助益企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)名牌的具體做法。

在企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)名牌的過(guò)程中，公共關(guān)系可以幫助做到以下幾點(diǎn)：一是通過(guò)開(kāi)會(huì)、交談、聯(lián)誼等形式建立領(lǐng)導(dǎo)層與員工間的融洽關(guān)系，以利于相互間的溝通和理解，利于協(xié)調(diào)各方面的工作；二是對(duì)于員工工作、生活和業(yè)余愛(ài)好方面的合理要求應(yīng)盡量滿足，以促使員工把飽滿的情緒化做力量投入到工作中；三是經(jīng)常傾聽(tīng)員工的意見(jiàn)和建議，讓員工參與企業(yè)管理，以激發(fā)員工的主人翁責(zé)任感；四是對(duì)于工作投入、卓有成效的員工給予及時(shí)的表?yè)P(yáng)，以強(qiáng)化榜樣的力量；五是注重利用迎新、聯(lián)歡、總結(jié)等時(shí)機(jī)宣傳企業(yè)精神，以激發(fā)員工的企業(yè)榮譽(yù)感；六是注意利用適當(dāng)時(shí)機(jī)向員工家屬表示慰問(wèn)，感謝他們對(duì)員工工作的支持，以獲得員工家屬的理解和合作。

2.2公關(guān)幫助企業(yè)在爭(zhēng)創(chuàng)名牌的過(guò)程中實(shí)施產(chǎn)品定位、品牌定位。

企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)名牌的過(guò)程，就是一個(gè)生產(chǎn)產(chǎn)品并把產(chǎn)品推向市場(chǎng)的過(guò)程。企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量好，占據(jù)的市場(chǎng)份額大，受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，企業(yè)的產(chǎn)品就能成為名牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在市場(chǎng)銷售方面，名牌與非名牌之間的差距體現(xiàn)在價(jià)格收益方面，一般高達(dá)五到十個(gè)百分點(diǎn)，這就是企業(yè)所追求的名牌效應(yīng)。值得注意的是，除質(zhì)量外，名牌還包含著多方面的因素，有產(chǎn)品性能、舒適程度、轉(zhuǎn)售價(jià)值等有形因素，還包含魅力、標(biāo)示、服務(wù)、社會(huì)效益等無(wú)形因素。有形因素的優(yōu)異主要是產(chǎn)品設(shè)計(jì)專家的任務(wù)，而無(wú)形因素的卓越就是要靠公共關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。具體地說(shuō)，公共關(guān)系可以幫助企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品定位，品牌定位，推出名牌和強(qiáng)化名牌。

產(chǎn)品定位是指根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查得出的消費(fèi)需求來(lái)設(shè)計(jì)特定市場(chǎng)的產(chǎn)品，如加濕器是專為生活在干燥氣候里的北方公眾設(shè)計(jì)的。品牌定位也是在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)的區(qū)別在于其他同業(yè)產(chǎn)品外在標(biāo)示的產(chǎn)品信息符號(hào)。產(chǎn)品和品牌都是專為某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)即某個(gè)消費(fèi)群而生產(chǎn)的，如何最有效地抓住這個(gè)消費(fèi)群，就是產(chǎn)品定位和品牌定位的關(guān)鍵所在。公共關(guān)系能為其所做的就是產(chǎn)品定位和品牌定位前的市場(chǎng)調(diào)查以及推出產(chǎn)品之后的信息回收工作。

2.3公關(guān)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查助益企業(yè)的產(chǎn)品定位和品牌定位。

詳細(xì)而準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查是產(chǎn)品定位和品牌定位的關(guān)鍵。公共關(guān)系通過(guò)各種手段如詢問(wèn)、觀察、問(wèn)卷等所做的市場(chǎng)調(diào)查，就是對(duì)消費(fèi)者和產(chǎn)品進(jìn)行研究，對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行研究，以了解消費(fèi)者的需求趨向和購(gòu)買(mǎi)特征，了解產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者的需求和心理、是否具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等。

2.4借助公關(guān)手段實(shí)施產(chǎn)品品牌攻心戰(zhàn)。

市場(chǎng)定位及品牌確立后，要將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，這時(shí)的產(chǎn)品正處于走向名牌的過(guò)程，需要及時(shí)了解消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，以使產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求。為此，可以利用公共關(guān)系活動(dòng)推出產(chǎn)品、收集信息，比如新產(chǎn)品演示會(huì)、學(xué)術(shù)交流會(huì)、演講會(huì)、展覽會(huì)等，通過(guò)這些活動(dòng)收集產(chǎn)品信息，以利產(chǎn)品向名牌發(fā)展。

名牌產(chǎn)品的質(zhì)量當(dāng)然要優(yōu)異，但并非所有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品都是名牌，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品只有借助優(yōu)秀品牌確定在消費(fèi)者心中的良好形象，形成較高知名度，才能真正成為名牌。

產(chǎn)品品牌的攻心戰(zhàn)需要借助公共關(guān)系手段，因?yàn)樵诮裉?，各種各樣的產(chǎn)品信息在以各種各樣的形式對(duì)人們進(jìn)行輪番轟炸，常使人們變得麻木和熟視無(wú)睹，況且據(jù)有關(guān)研究表明，大多數(shù)人只能識(shí)記六七個(gè)廣告，因此名牌的推出必須抓住時(shí)機(jī)，進(jìn)行有效傳播，才能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。天津“飛鴿”自行車(chē)成為國(guó)際名牌就是一例。天津“飛鴿”自行車(chē)在國(guó)內(nèi)享有盛譽(yù)，是輕工部金龍獎(jiǎng)得主，但在外國(guó)人眼里不過(guò)是“阿司匹林車(chē)”，即騎上去就累得滿頭大汗，可治感冒。改變國(guó)外公眾對(duì)“飛鴿”品牌的不良印象是“飛鴿”進(jìn)入世界市場(chǎng)的關(guān)鍵。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，天津自行車(chē)廠得知布什總統(tǒng)將攜夫人訪華，就立即決定通過(guò)贈(zèng)車(chē)表達(dá)中國(guó)人民對(duì)美國(guó)人民的友誼。他們選出造型美、重量輕、騎著方便的84、83型兩輛彩車(chē)送到釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館。布什夫婦仔細(xì)地看了車(chē)子，連聲夸贊，還興致勃勃地騎上了車(chē)子，讓眾多的記者拍照。對(duì)此，國(guó)內(nèi)外有上百家報(bào)紙進(jìn)行了報(bào)道。很快，“飛鴿”變成了“總統(tǒng)喜愛(ài)的車(chē)”，“國(guó)家元首級(jí)的禮品”，在美國(guó)被搶購(gòu)一空?！帮w鴿”一朝改變40年的品牌形象，足以說(shuō)明公共關(guān)系的巨大作用。