里斯：世博會“讓品牌更美好”

李　靖

譯張云

上海世博會不僅是一場“讓城市更美好”的文化、科技盛宴，更是一場“讓品牌更美好”的商業(yè)盛宴!對城市和企業(yè)品牌來說，是一個在全球“激活”其品牌定位的良機(jī)。

“奧運(yùn)會開幕式向世界展示了中國輝煌的過去；而上海世博會，將讓世界窺見這個國家的未來!”

上海世博會倒計時一周年之際，面對已有200多個國家和國際組織確認(rèn)參展的情況，海外媒體這樣評價道。

如同北京奧運(yùn)會一樣，上海世博會無疑會成為一個龐大而驚人的傳播平臺：從2010年5月開始到10月結(jié)束，目標(biāo)是吸引7000萬人次的參觀者，而且可以預(yù)見：世博會的信息在中國13億人中將有極高的覆蓋率。另外，在全球經(jīng)濟(jì)形勢的特殊情況下，世博會將成為一個新經(jīng)濟(jì)引擎的集中展示。

可以說，上海世博會不僅是一場“讓城市更美好”的文化、科技盛宴，更是一場“讓品牌更美好”的商業(yè)盛宴!

本期“里斯每月談”中，“定位之父”里斯在全球商業(yè)大師中第一個對上海的戰(zhàn)略定位提出建議，并對正在忙碌籌備參展的企業(yè)，如何利用上海世博會傳播品牌定位，提出了一系列中肯的建議。

“必須參加”的上海世博會

《中外管理》：200多國家和國際組織確認(rèn)參加上海世博會，您如何看待世博會上的品牌競爭活動?以及世博會對國家、城市品牌傳播的價值?

里斯：上海世博會最大的受益方就是中國。全球有超過200個國家和國際組織將在上海參與為期六個月的世博會，這令我感到震驚!這充分顯示了中國在全球經(jīng)濟(jì)中已經(jīng)處于較高的水平。世博會對于企業(yè)而言，重要的價值之一就在于建立自己在消費(fèi)者心智中的全球化認(rèn)知。而更現(xiàn)實(shí)的是：如果你是一家全球性企業(yè)，即使可能不會從參會中得到豐厚的收益，但你仍然要參加這屆世博會。原因就在于競爭的激烈，如果你的公司沒有參加這屆博覽會，而你的很多競爭對手在參加，那么你的公司就必須維護(hù)其在中國的業(yè)務(wù)。

很多在美國舉辦的展覽會也同樣如此。參展方不一定通過參展獲益，但如果不參加展會就肯定不會獲益，甚至可能會敗給競爭對手。如今全球商業(yè)的競爭異常激烈，每個品類都充斥著許多企業(yè)，它們都擁有具有競爭力的產(chǎn)品和品牌。一個公司如果不參加像上海世博會這樣重要的展會，就不可避免地會失去現(xiàn)有地位和部分競爭能力。

此屆展會對中國和上海的品牌傳播也是一個契機(jī)。它會鞏固上海作為全球最重要的商業(yè)之都的地位。全球很多企業(yè)在努力挖掘中國市場，各地就此主題的會議也很多，即使目前業(yè)務(wù)還未進(jìn)入中國市場的企業(yè)也來參與討論。

“在中國我們可以做什么?”是公司總裁向他的管理團(tuán)隊常拋出的問題。一個公司如果沒有針對中國市場的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，它的管理團(tuán)隊就會受到公司董事會或投資方的問責(zé)。

定化的“寬泛病”

《中外管理》：對國家展覽館(各個國家館里還有細(xì)分的地區(qū)展覽館、行業(yè)、企業(yè)展覽館)的傳播，您有什么品牌方面的建議?

里斯：每個國家都是一個潛在的品牌，每個地區(qū)和企業(yè)也同樣如此。不幸的是，大多數(shù)國家、地區(qū)和企業(yè)在品牌戰(zhàn)略方面都還做得不夠好，遠(yuǎn)未達(dá)到效果。它們都會落人“事事為人人”(為了照顧人們的想法而扭曲了事情本身——編者注)的陷阱。結(jié)果，很少有一個好的定位。

最近我在尼日利亞做演講。尼日利亞是非洲最大的國家，但卻鮮為人知，因?yàn)檫@個國家用了一個毫無意義的宣傳口號：“優(yōu)秀的人民，偉大的民族”。這個口號幾乎可以用于全世界的任何一個國家。

可能大多數(shù)國家和地區(qū)的口號也是如此：它們試圖用一條橫幅來包括所有的東西，這幾乎不會奏效。半個多世紀(jì)以來，我無數(shù)次地強(qiáng)調(diào)，如果你想要建立一個強(qiáng)大的品牌，你就要“犧牲”：你必須聚焦于某個單一的想法或概念，就像寶馬的“駕馭”，或者沃爾沃的“安全”。這對某個獨(dú)立的公司或品牌來說已經(jīng)很困難，當(dāng)你試圖將之運(yùn)用于一個國家或地區(qū)，這幾乎成了不可能的任務(wù)。大多數(shù)國家或地區(qū)的政治領(lǐng)袖都希望能得到社會各階層的響應(yīng)。他們往往會立刻拒絕看似只照顧到某一個部分政治基礎(chǔ)的任何想法。因此，他們批準(zhǔn)的通常是非常寬泛的定位。

上海應(yīng)做“全球商業(yè)之都”

《中外管理》：具體到上海，世博會是一個上海向世界推薦自己品牌的機(jī)會，首先一個問題：您如何看待上海過去的城市定位和傳播?另外，這次世博會對上海品牌傳播方面，您有什么建議?

里斯：世博會是上海將自己推向全世界的良機(jī)。而且我相信結(jié)果也會令人滿意。當(dāng)然，缺失的是一個能將上海在全球商業(yè)界做出定位的總概念?！俺鞘校屔罡篮谩笔穷愅凇皟?yōu)秀的人民，偉大的民族”的一個概念。人們看到那樣的口號都會覺得枯燥。他們不會照字面理解，因?yàn)閷?shí)在是太空泛了。

相比于北京或廣州，上海這個城市更好嗎?我覺得很多中國人都不會這么想?？赡苌虾Ｅc北京或廣州“不同”，但不一定顯得“更好”。

上海的定位應(yīng)該聚焦于這個城市的不同點(diǎn)。在我看來，“全球商業(yè)之都”就是一個更好的戰(zhàn)略定位。這一定位能將上海與其他城市區(qū)隔開，并且包含著強(qiáng)烈的指向，它也暗指了上海城市的目標(biāo)，這是一個好戰(zhàn)略。

另外，它有足夠的可信度引發(fā)全球商業(yè)界這樣的思考：“中國在過去的20年間取得了巨大發(fā)展；或許紐約、倫敦和其他世界上的商業(yè)大都市正在失去其影響力；或許上海就是全球的商業(yè)之都，即使現(xiàn)在還不是，在未來也會實(shí)現(xiàn)……”

上海舉辦世博會無疑會增強(qiáng)這一定位。除了“全球商業(yè)之都”，還有什么地方能夠舉辦一個這樣的“世界展會”呢?

“從點(diǎn)到面”的世博會營銷

《中外管理》：可以預(yù)計，上海世博會在中國的傳播覆蓋率會非常高，來參展的國家和地區(qū)如何向中國人展示自己是個課題，對他們在中國的品牌傳播方面，您有何建議?

里斯：精準(zhǔn)聚焦。不要成為什么都好的旅游勝地。只要成為某方面是非常突出的旅游地就可以了。例如：海濱、音樂節(jié)或購物天堂、歷史勝地等。

人們會“從某個特殊的方面進(jìn)行演繹”：如果一個國家或者地區(qū)某方面很突出，人們就會想它一定在其他很多方面都很好；如果旅游地能將自己打造得在某一方面很好，潛在游客會想它在其他很多方面也一定很不錯。

寶馬已經(jīng)聚焦于“駕馭”34年。在這個過程中，寶馬已經(jīng)成為全球銷量最大的豪華車品牌。消費(fèi)者會認(rèn)為寶馬雖然在“駕馭”上表現(xiàn)出色，但會質(zhì)量不好、開幾年之后就壞嗎?當(dāng)然不會。消費(fèi)者會認(rèn)為如果寶馬是出色的駕馭機(jī)器，它在其他特性方面也一定很好。例如：可靠性、舒適度和設(shè)計等。

從點(diǎn)到面，是營銷戰(zhàn)略中最好的思路!