移動營銷：基于短信息服務的消費者接受實證研究

何德華　魯耀武

摘要：作為一種新的廣告和信息交流的途徑，手機短信服務現(xiàn)已經(jīng)普遍應用。在已有文獻提出技術接受研究模型及其它相關理論研究的基礎上，探討消費者對于移動廣告的態(tài)度和接受源技術接受和使用整合模型，創(chuàng)新擴散理論，任務技術匹配理論的整合模型，并進行實證研究。運用結構方程模型方法對調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析，揭示消費者對于移動營銷的整體態(tài)度，以及影響消費者接受的主要因素。

關鍵詞：移動營銷；移動廣告；技術接受；結構方程模型

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

An Empirical Study on Consumers Perception and Acceptance towards Mobile Advertising in China

HE De-hua,LU Yao-bin

（1.College of Economics and Management,Huazhong University of Science and Technology,Wuhan 430074,China;

2. College of Management, Huazhong University of Science and Technology, Wuhan430074,China）

Abstract:By creating a new channel for advertising and information communicating,short message service is the "killer application" of mobile technology in China. Based on an assessment of the existing literature regarding the technology acceptance model and other theories, the current research presents an integrated model for exploring consumer's perception and acceptance towards mobile advertising by means of short message service.A research framework for measuring acceptances toward mobile advertising is developed from the theory of the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT), Innovation Diffusion Theory (IDT), and Task-Technology Fit theory (TTF). It also proposes innovation-related model ("personal Innovativeness"), task-related model ("perceived Task-Technology Fit") and the UTAUT permission model. The paper analyzes the sampled data with the structural equation modeling approach. The results indicate consumers' general attitudes toward mobile advertising and the factors that will determine consumer acceptance.

Key words:mobile marketing;mobile advertisement;technology acceptance;structural equation model

（注:收稿日期：2008-02-29

作者簡介：何德華（1974-），男，湖北應城人，華中科技大學管理學院博士研究生，華中農(nóng)業(yè)大學經(jīng)管學院講師，研究方向:信息管理與電子商務、移動商務；魯耀斌，華中科技大學管理學院教授，博士生導師。

基金項目：國家社科基金:移動商務應用模式和發(fā)展對策研究，項目編號：06BJY101；國家自然科學基金重點項目:移動商務的基礎理論與技術方法研究，項目編號：70731001；湖北省重點人文社科研究基地-現(xiàn)代信息管理研究中心資助。)

一、引言

隨著移動技術的發(fā)展，移動通訊基礎上的應用和服務在許多國家逐漸開始進入普及階段。近年來，我國移動通訊也得到了迅速發(fā)展。信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國移動用戶數(shù)量超過5億，另有無線市話小靈通用戶近9千萬，短信息數(shù)量超過4000億條^[1]。因為短信息服務的便捷性和成本低的特點，在許多國家短信息服務成為移動技術的“殺手級”應用，在我國的情況也是如此，許多移動用戶也經(jīng)常使用短信息服務。

移動營銷是一種基于移動技術特別是短信息服務技術的新型營銷模式?；诙绦诺囊苿訝I銷可以提供和消費者隨時隨地的直接交流。A.T. Kearney的報告指出作為對于市場細分和定位服務等方面應用擁有相當潛力的一種一對多的數(shù)據(jù)交流的有效方式，移動文本廣告將得到持續(xù)的成長^[2]。對諸如移動信息服務等的移動技術和應用的分析有助于更加深入理解其發(fā)展，研究用戶使用新的移動信息服務的意愿如何也非常重要。越來越多的公司在廣告和客戶關系管理方面開始使用短信息服務，但是仍然存在一些問題需要深入研究。移動廣告真的帶來了更多的客戶并改進了營銷的績效嗎？移動廣告的接收者對于廣告內(nèi)容的態(tài)度究竟如何？是什么影響了用戶對移動廣告的感知和接受？哪些廣告內(nèi)容適于通過短信這種方式發(fā)送？筆者將針對消費者對移動廣告的感知和接受問題展開研究。

二、相關理論研究

移動商務和移動營銷的消費者接受對于企業(yè)實施移動營銷來說是一個非常關鍵的問題。以往關于移動營銷和廣告以及信息技術接受的有關研究為本課題提供了基本假設的理論基礎，本研究將主要以這兩個方面的理論研究為基礎對移動廣告的消費者接受問題展開研究。

1. 技術接受研究模型

近二十多年來信息技術的接受研究一直十分活躍，是信息系統(tǒng)研究中一個重要領域和分支。正如Pedersen的綜述指出的那樣，技術采納和使用的研究總地來說有三種不同研究方向和角度：擴散的路徑、采納的路徑和教化的路徑^[3]。作為基于無線通訊技術的新應用，移動商務的接受研究和信息技術接受的研究也是一致的。

在信息技術和信息系統(tǒng)的采納和接受研究中，處于理論研究主流的是Davis創(chuàng)立的TAM模型理論及其諸如TAM2、UTAUT等的擴展理論^[4-6]。TAM模型在近二十年來被信息技術接受和采納的各類研究廣泛技術接受和引用，其核心思想是基于理性行為理論而提出的用戶對于信息技術感知的有用性和易用性影響對使用的態(tài)度，對使用的態(tài)度影響到使用的動機，進而影響到實際的使用。技術接受和使用整合理論(UTAUT)的形成則是在TAM等研究的基礎上，基于理性行為理論、技術接受模型、動機模型、計劃行為理論、技術接受模型與計劃行為理論整合模型、PC使用模型、創(chuàng)新擴散理論、社會認知理論等八種主要技術接受理論模型的基本結構和實證研究的相似性而建立的，該理論模型包含了性別、年齡、經(jīng)驗和使用的自愿等調(diào)節(jié)變量，以及四個決定意向的核心因素績效期望、努力期望、社會影響和便利條件^[6]。

除了上述TAM流派之外，相關理論模型還有計劃行為理論 (TPB)^[7]、創(chuàng)新擴散理論^[8]以及任務技術匹配(TTF)^[9]，等等。IDT理論研究認為技術創(chuàng)新的擴散包括五種顯著的創(chuàng)新特征：相對優(yōu)勢、兼容性、復雜性、可試性和可觀察性^[8]， 根據(jù)IDT理論, 創(chuàng)新擴散過程中個人可以分為五種不同創(chuàng)新類型：創(chuàng)新者、早期采納者、早期多數(shù)、晚期多數(shù)、滯后者^[8]。在TTF理論中, Goodhue和Thompson 提出一項信息技術要對個人績效有正面的影響這項技術必須被利用而且適合于其所支持的任務^[9]。

筆者主要集中于采納和擴散的研究。如相關研究所指出的那樣^[10]，移動廣告最終用戶服務的采納也可以視為技術采納。

（二）移動營銷和廣告

移動廣告因為其基于移動通信技術支持的特點能夠更加個性化，也可以有諸如基于許可的、基于動機的或者基于定位的不同形式^[11]。 一項調(diào)查的結果顯示對于移動廣告除非是經(jīng)過特別同意的消費者總的來說態(tài)度是負面的^[12]。

在以往關于移動營銷的研究中，四種因素被確定和證明對于移動營銷的接受有著顯著的影響：許可、內(nèi)容、無線服務提供商的控制和信息的發(fā)送^[13]。對于《財富》500強公司網(wǎng)站內(nèi)容的定量分析探究了短信息技術的擴散并且發(fā)現(xiàn)大型跨國公司移動營銷的競爭已經(jīng)開始^[14]。另一模型指出消費者通過手機接收移動廣告的意愿主要由四種因素驅動：移動媒體在營銷組合中的任務、技術的發(fā)展、一對一的營銷媒體和相關規(guī)章制度^[15]。一項對移動電話用戶的調(diào)查顯示消費者認為移動營銷的好處是省錢、省時、提供有用的信息，消費者認為同意許可是決定參與移動營銷的重要因素^[16]。從上述研究中可以看出，許可是影響移動營銷的消費者接受的一個核心因素。

二、研究框架

筆者基于技術接受理論對移動廣告進行分析，主要采用UTAUT模型中的核心變量、IDT中的個人創(chuàng)新性和TTF的任務技術匹配這幾個方面的變量探討消費者對移動廣告的態(tài)度和接受。在UTAUT中導致使用意向和行為的核心變量包括績效期望、努力期望、社會影響和便利條件^[6]。 檢驗的研究模型見圖1，基本假設的提出均基于以往信息系統(tǒng)領域相關研究的文獻而提出。

H1a: 績效期望顯著正向影響行為意向；

H1b: 績效期望對行為意向的影響受到性別年齡等因素的調(diào)節(jié)，比如這一效應對男性特別是年輕的男性影響為更顯著；

H2: 努力期望對行為意向的影響是顯著的正向的，同時也受到性別、年齡的調(diào)節(jié)作用，這一調(diào)節(jié)效應對于女性特別是年輕的女性更為顯著；

H3a: 社會影響顯著正向影響行為意向；

H3b: 社會影響對于行為意向的效應受到性別、年齡和自愿等因素的調(diào)節(jié)，這一效應對于女性特別是年輕的女性更為顯著；

H4: 便利條件顯著影響使用行為；

H5: 個人創(chuàng)新性影響消費者接收移動廣告的意向；

H6: 用戶的許可影響消費者接收移動廣告的意向；

H7: 消費者接收移動廣告的意向影響到他們接收移動廣告以后的行為。

四、研究設計和方法

（一）變量的測度

為保證內(nèi)容的效度，變量的測度項的選擇主要來源于已有文獻的相關研究，在此基礎上進行了少量改編 (見表1)。

本實證研究主要集中于確定用戶對移動廣告的態(tài)度和接受的影響因素。如前所述調(diào)查問卷主要問題部分的設計來源于已有相關的文獻，主要變量的測度項使用7點Likert量表。問卷同時也包括了關于性別、年齡等人口統(tǒng)計學數(shù)據(jù)的內(nèi)容。初步的調(diào)查問卷發(fā)放給65名大學生進行了預測試，根據(jù)反饋的意見和效度分析的結果對問卷進行了進一步的修改。

（二）數(shù)據(jù)調(diào)查收集

在對以學生為主的調(diào)查員進行了調(diào)查培訓基礎上，由調(diào)查員在武漢市區(qū)持調(diào)查問卷進行了面對面的調(diào)查或交由調(diào)查對象填寫當場回收。書面調(diào)查問卷共發(fā)放了300份，返回問卷261份，其中18份問卷因為未完成回答、明顯自相矛盾或過于隨意（如所有選項選擇相同等）等被剔除，剩下有效答卷243份。

運用SPSS13.0對調(diào)查對象的基本情況的描述統(tǒng)計，有效回答者包括 149位男性和94位女性，其中30歲以下占了89%，88%以上擁有大專以上學歷，這顯示被訪者主要是受過良好教育的年輕人。由于他們中間多數(shù)人大量使用短信息服務，所以他們也是移動廣告較好的目標群體。88%的被訪者每周至少發(fā)送和接收短信息30條以上。超過五分之四的被訪者使用短信息服務的經(jīng)歷在一年以上。

結果顯示僅有 10.7%的受訪者購買了移動廣告推銷的產(chǎn)品或服務。最近幾年我國有許多短信欺詐行為發(fā)生，許多消費者對短信廣告持懷疑態(tài)度，而74%受訪者回答他們曾收到欺詐短信或者受到欺詐至少一次。這一結果顯示移動廣告的整體接受程度還是很低的。

三、數(shù)據(jù)分析與結果

（一）行為意向的差異檢驗

被訪者的創(chuàng)新類型(見表2) 識別的問題修改自Hsu和Lu的研究^[18]。但是根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)進行ANVOA分析的結果顯示不同創(chuàng)新類型的用戶的行為意向和差異并不明顯。

2. 信度和效度檢驗

筆者檢驗了研究所使用的量表的信度、收斂效度和判別效度。信度和因子的收斂效度通過復合信度和平均變異抽取量（AVE）加以估計(見表3)。在本研究的測量模型中所有因子的復合信度都高于0.8。平均變異抽取量均大于一般推薦的0.50的水平，這是顯著的表示測度項超過一半的 方差都被它們假設的因子所解釋。收斂效度也可以通過驗證因子分析中的因子負載和復相關系數(shù)平方法(SMC)得以檢驗。研究模型中所有測度項的因子負載都大于0.70 (見表4)。因此，測量模型中的所有因子都有足夠的信度和收斂效度。為檢驗判別效度，筆者比較因子間共享方差和單個因子的平均變異抽取量。這一分析顯示因子間共享的方差小于單個因子的平均變異抽取量，表明具有較好的判別效度(見表3)?？偟貋碚f測量模型被證明有足夠的信度、收斂效度和判別效度。

注: 1. ICR:內(nèi)部一致性效度；

2. 對角元素是平均變異抽取量，即結構和它們的測度的共享方差的平方根，非對角元素是結構之間的相關性；

3. PE:績效期望; EE:努力期望; SI:社會影響; FC:便利條件; BI:使用的行為意向; BH:使用行為; IN:個人創(chuàng)新性; FIT:移動廣告的匹配性。

（三） PLS分析結果

模型的分析使用PLS-Graph。PLS分析可以顯示測度項與每一個變量的聯(lián)系是否緊密以及理論層面假設的關系是否在實證中是真實的。本研究在結構方程模型的分析中使用PLSgraph3.0進行了三次分析來檢驗不包含調(diào)節(jié)變量的UTAUT 模型(Model1)，包含交互項的UTAUT模型(Model2)和整合模型(Model3)。PLS對這三個模型的分析結果見表5。

正如所料，分析的結果支持假設H1a, H3a, H3b, H4, H6,和H7，即績效期望、社會影響和用戶許可對于行為意向都有顯著影響，而便利條件和行

Note:①*:p<.05;**:p<.01; ***:p<.001.

②Model1只包含UNAUT模型的直接效應，Model2包含交互項的UTAUT模型，Model3為整合模型。

為意向顯著影響使用行為。它們解釋了行為意向的66.3%的方差。結果顯示社會影響的作用被年齡、性別和使用的自愿性顯著調(diào)節(jié)。影響作用對于女性特別是年輕的女性更強。行為意向被發(fā)現(xiàn)對于使用行為有顯著正向的影響。與UTAUT^[6]模型的原始版本不同的是便利條件對于使用行為有顯著影響。

六、結論

由于對于所有被訪者來說接收和使用移動廣告特別容易，假設2不被支持。不同創(chuàng)新類型的群體間行為意向的差異并不顯著，所以假設5不被支持似乎也是合理的。原因之一可能是如今用戶對于移動廣告已經(jīng)非常熟悉?？冃谕淖饔靡膊槐荒挲g和性別顯著調(diào)節(jié)。

假設3a 和假設b被支持顯示消費者意向和行為受到其他人的態(tài)度和行為的影響。這一結果也符合網(wǎng)絡外部性的理論。女性使用移動廣告的意向可能更容易被影響是因為她們更加敏感，而且年輕女性的意向更容易受影響是因為它們更傾向于追求現(xiàn)代時尚，而移動廣告也可以作為一種現(xiàn)代時尚。

假設6的檢驗，用戶許可正向影響使用行為被支持與以往文獻的研究顯示了相同的結果。這也暗示基于許可的廣告可能更受到歡迎，而應該成為未來的一種主要廣告機制。

從理論的角度，本研究的結果對于已有文獻有幾個方面的貢獻。首先，本研究對于移動廣告最終用戶的需要和感知進行了很有必要的深入研究。特別是對于接收移動廣告的行為意向的集中研究，得到其受到績效期望和社會影響的顯著影響的結論。而且本研究也把移動廣告的使用行為考慮在內(nèi)。

筆者研究還存在幾個方面的不足，（1）需要從理論和實踐上發(fā)現(xiàn)和提供更加深刻的啟示，同時樣本也受到限制，數(shù)據(jù)收集是通過方便抽樣，可能給結果帶來一些偏誤。（2）樣本容量也還不夠大。（3）一些測度項的數(shù)據(jù)比如使用行為是被訪者自己宣稱的而并不是對實際行為的記錄，如果有可能去跟蹤記錄消費者的行為，結果也可能會有差異。

雖然存在上述不足，本研究的發(fā)現(xiàn)對于理論研究和實踐工作者也有一些啟示。從理論的角度，提供了消費者移動營銷接受的新見解。從實踐的角度，研究結論指出移動營銷的績效需要通過特定的措施加以提高。今后研究的一個有意義的路線是詳細研究移動營銷采納的動態(tài)過程和使用意向和行為是如何改變的。

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（責任編輯：石樹文）