信息傳遞方式與房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式選擇

梁修慶　陳　園

中圖分類號：F832 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文研究表明，在新的房地產(chǎn)信息傳遞方式中，房地產(chǎn)企業(yè)和消費者處于信息獲取的平等地位，消費者在相對更重視金融機(jī)構(gòu)信息的同時，將綜合各種信息進(jìn)行購房決策。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)選擇信息整合戰(zhàn)略，尤其是整合金融機(jī)構(gòu)等信息，再將整合后的信息提供給消費者以方便其決策，從而提高企業(yè)的市場競爭力。

關(guān)鍵詞：信息傳遞方式 房地產(chǎn)企業(yè) 營銷戰(zhàn)略模式

信息的特性會直接影響人們的經(jīng)濟(jì)行為。在信息不充分、不完備的情況下，特別是因信息不對稱而產(chǎn)生逆向選擇和道德風(fēng)險的條件下，市場機(jī)制配置社會稀缺資源的效率往往不高。在資源配置中要重視信息因素、發(fā)揮市場機(jī)制、政府干預(yù)等影響，提高信息效率。房地產(chǎn)無疑是稀缺的資源，信息作為貫穿于房地產(chǎn)交易全過程的軟要素，所起的作用至關(guān)重要。

國內(nèi)學(xué)者紛紛對當(dāng)前房地產(chǎn)信息不對稱的局面做出分析研究，指出因為信息不對稱造成的后果，從中央到社會各個階層，都在為房地產(chǎn)信息透明化做出努力，而學(xué)者們的建議策略往往以發(fā)揮政府作用、建立市場監(jiān)管機(jī)制為多，即使有研究提出企業(yè)應(yīng)對的策略，也僅僅建議應(yīng)該重視信息，并沒有如何建立對稱的信息機(jī)制的相關(guān)研究。

在當(dāng)前房地產(chǎn)市場不景氣的背景下，消除房地產(chǎn)市場信息不對稱問題是解決消費者持幣待購的關(guān)鍵。本文以當(dāng)前房地產(chǎn)信息傳遞方式為研究出發(fā)點，提出新的房地產(chǎn)信息傳遞方式的假設(shè)；并運用市場調(diào)查所收集的數(shù)據(jù)對新的房地產(chǎn)信息傳遞方式以及在此方式下房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略模式選擇進(jìn)行實證研究。

房地產(chǎn)信息傳遞方式

（一）傳統(tǒng)傳遞方式

在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)信息傳遞方式中，消費者只有通過房地產(chǎn)企業(yè)了解購買房地產(chǎn)產(chǎn)品所需的一切信息（如圖1所示）。

圖1中，廣告由房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)布，金融服務(wù)則通過房地產(chǎn)企業(yè)安排，絕大多數(shù)信息都是通過房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)布，由信息的最終使用者——消費者接受。房地產(chǎn)企業(yè)引導(dǎo)消費者尋找物業(yè)、選擇物業(yè)、辦理相關(guān)手續(xù)、進(jìn)行有關(guān)的金融服務(wù)等所有過程，通過這一過程，房地產(chǎn)企業(yè)控制著消費者信息接受的內(nèi)容和層次，最終獲得豐厚的利潤。在這一過程中，房地產(chǎn)企業(yè)就如同消費者進(jìn)入房地產(chǎn)交易的引路人和把關(guān)者，只有符合要求的信息才能傳遞給消費者，只有對企業(yè)有利的信息才能到達(dá)消費者。

（二）新傳遞方式的假設(shè)

在新的房地產(chǎn)信息傳遞方式中，消費者已經(jīng)能夠了解購買房地產(chǎn)產(chǎn)品所需的一切信息（如圖2所示）。

圖2中，廣告信息、金融服務(wù)等各種房地產(chǎn)信息都可以直接到達(dá)消費者，絕大多數(shù)信息不再只通過房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)布，消費者與房地產(chǎn)企業(yè)處于信息獲取的平等地位，并且，消費者還可以與房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行信息溝通。房地產(chǎn)企業(yè)盡管還可以引導(dǎo)消費者尋找物業(yè)、選擇物業(yè)、辦理相關(guān)手續(xù)、進(jìn)行有關(guān)的金融服務(wù)等所有過程，但是卻不能通過這一過程控制消費者信息接受的內(nèi)容和層次，最終獲得豐厚的利潤。房地產(chǎn)企業(yè)不再是消費者進(jìn)入房地產(chǎn)交易的引路人和把關(guān)者。

實驗設(shè)計

實證分析針對新的房地產(chǎn)信息傳遞方式的假設(shè)與在新的信息傳遞方式下企業(yè)能夠做的戰(zhàn)略模式選擇的假設(shè)進(jìn)行。

（一）實驗假設(shè)

對新的房地產(chǎn)信息傳遞方式的假設(shè)：

H1：消費者將從各種渠道獲得信息，消費者獲取信息的能力增強(qiáng)。

H2：在消費者獲取信息的諸多渠道中，存在一個對消費者購房決策起到?jīng)Q定性作用的渠道，即存在決定性的因素。

對房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略選擇的假設(shè)：

借鑒波特的戰(zhàn)略理論，本文提出房地產(chǎn)企業(yè)信息戰(zhàn)略選擇的假設(shè)。

當(dāng)即設(shè)H2成立時，說明存在關(guān)鍵的信息傳遞渠道，房地產(chǎn)企業(yè)將可以憑借關(guān)鍵性的信息渠道，選擇信息集中戰(zhàn)略，集中將關(guān)鍵渠道的信息提供給消費者，從而打動消費者購房，則本文提出假設(shè)H3：

H3：房地產(chǎn)企業(yè)將選擇信息集中戰(zhàn)略。

當(dāng)即設(shè)H2不成立時，說明不存在關(guān)鍵的信息傳遞渠道，消費者可能將各個渠道來源的信息整合起來進(jìn)行購房決策，而房地產(chǎn)企業(yè)就應(yīng)選擇信息整合戰(zhàn)略，將信息整合后提供給消費者，從而影響消費者的購房決策，則本文提出假設(shè)H4：

H4：房地產(chǎn)企業(yè)將選擇信息整合戰(zhàn)略。

（二）問卷設(shè)計及樣本選擇

設(shè)計衡量消費者獲取信息能力以及對獲取信息的渠道的問卷，采用李克特量表的形式，采用1-7分的幅度，嚴(yán)格按照量表設(shè)計原則。

根據(jù)房地產(chǎn)市場的需求方——消費者已經(jīng)發(fā)生了的變化：消費者年齡結(jié)構(gòu)趨于年輕化；消費者的知識結(jié)構(gòu)趨于高學(xué)歷化；購買力大幅提高；獲得關(guān)于現(xiàn)實世界的大量信息；進(jìn)行抽樣調(diào)查。實驗的樣本選擇具有一定專業(yè)知識的即將進(jìn)入社會的年輕人為代表，選取本科生、研究生為潛在消費群代表。使用分層抽樣的方式對潛在消費群體進(jìn)行調(diào)查，樣本數(shù)量200份。

（三）實驗方法

以“消費者認(rèn)為他掌握可信的信息的能力程度”作為觀測的目標(biāo)，以“設(shè)計單位、建筑商、營銷中介、金融機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理、專業(yè)律師……”信息傳遞的渠道作為影響因素，建立回歸模型。使用逐步回歸的方法，根據(jù)自變量對因變量影響強(qiáng)度的大小順序，逐個加入模型，每加入一個變量都進(jìn)行相關(guān)分析和顯著性檢驗，如果檢驗不通過，則剔除；每剔除一個變量都進(jìn)行相關(guān)分析和顯著性檢驗；直至沒有變量可以加入和剔除，模型滿足精度為止。

數(shù)據(jù)分析

（一）樣本特征分析

問卷205份，回收172份，有效問卷91份，如表1所示。問卷中，關(guān)于消費者獲取信息的能力增強(qiáng)的回答中對能力增強(qiáng)的回答有66份，占73%，說明消費者對房地產(chǎn)信息傳遞的未來發(fā)展非常有信心，假設(shè)H1成立。

（二）實驗步驟及數(shù)據(jù)

使用 Eview3.1進(jìn)行回歸分析。

第一步（Mode1）：將設(shè)計單位（X₁）、建筑商（X₂）、營銷中介（X₃）、金融機(jī)構(gòu)（X₄）、物業(yè)管理（X₅）、專業(yè)律師（X6）對消費者掌握可信信息的能力（Y）分別進(jìn)行回歸，建立單變量回歸模型?；貧w模型回歸系數(shù)（Coefficients）及顯著性檢驗系數(shù)（t），如表2所示。

第二步（Mode2）：將設(shè)計單位（X₁）、建筑商（X₂）、營銷中介（X₃）、金融機(jī)構(gòu)（X₄）、物業(yè)管理（X₅）、專業(yè)律師（X6）對消費者掌握可信信息的能力（Y）進(jìn)行多元回歸，建立多元回歸模型?；貧w模型調(diào)整的可決系數(shù)（Adjust R2）及顯著性檢驗系數(shù)（t），見表3。

從表2可以發(fā)現(xiàn)：每個信息來源渠道都對消費者產(chǎn)生了影響（回歸系數(shù)均為正值），但是并沒有一個渠道能夠?qū)οM者產(chǎn)生關(guān)鍵性的影響（不存在絕對大的顯著性檢驗系數(shù)），假設(shè)H2不成立；由此可以推斷，房地產(chǎn)企業(yè)不足以憑借某個關(guān)鍵渠道采取信息集中的戰(zhàn)略來影響消費者的購房決策，假設(shè)H3不成立。

從表3可以發(fā)現(xiàn)：對于探索性研究的多元回歸模型來說，調(diào)整的可決系數(shù)處于0.11-1.14都是可以接受的（Adjust R2=0.1336），這就說明了綜合各個渠道對消費者購房決策影響的多元回歸模型成立，由此可以判定消費者將綜合各個渠道的信息對購房進(jìn)行決策，企業(yè)應(yīng)采取信息整合戰(zhàn)略，尤其是必須整合金融機(jī)構(gòu)的信息（t=2.333相對較大），才能打動消費者，假設(shè)H4成立。

結(jié)論

綜上，本文通過對房地產(chǎn)市場潛在消費者的研究發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)市場中消費者獲得信息的能力變得增強(qiáng)，信息對稱是市場的發(fā)展趨勢，消費者在相對更重視金融機(jī)構(gòu)的信息的同時，將綜合各種信息進(jìn)行購房決策，作為房地產(chǎn)企業(yè)必須選擇信息整合戰(zhàn)略，尤其是整合金融機(jī)構(gòu)的信息，將整合信息提供給消費者，方便消費者決策，從而吸引消費者，以提高企業(yè)的市場競爭力。

參考文獻(xiàn)：

1.劉曉光.未來五年北京房地產(chǎn)市場競爭戰(zhàn)略[J].首都經(jīng)濟(jì)，2002

2.李娜.對房地產(chǎn)市場中信息不對稱問題的研究[J].上海房地，2006

3.林東.重視信息在房地產(chǎn)業(yè)中的廣泛應(yīng)用[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2006

作者簡介：

梁修慶（1964-），男，漢族，廣西浦北縣人，西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士研究生，廣西大學(xué)商學(xué)院副教授，碩士研究生導(dǎo)師。主要研究方向：市場分析、決策與營銷管理問題。

陳園，女，漢族，陜西寶雞人，廣西大學(xué)商學(xué)院市場營銷管理方向碩士研究生。