張裕解百納：一只有“縫”的金蛋

從2002年到2009年中國葡萄酒業(yè)解百納之爭歷時“七年之癢”，中國葡萄酒業(yè)的百年老大張裕和他的“后生弟兄們”——長城、威龍、通化、王朝，雙方之間展開了聲勢浩大的解百納商標爭奪戰(zhàn)，戰(zhàn)況從口水戰(zhàn)升級到訴訟戰(zhàn)，目前已經(jīng)到了北京市一中院，經(jīng)過了2次庭審，最終尚無結(jié)果。業(yè)內(nèi)人士認為，從一中院到高院，張裕解百納之爭最終水落石出仍舊是難以預(yù)期。

“金蛋”是怎樣誕生的？

要說解百納這只金蛋的由來，恐怕還得讓張裕“張”家人來說，這一點已經(jīng)得到了中國葡萄酒業(yè)界的共識。

據(jù)最早的書面資料記載，早在1931年，當時兼任張裕經(jīng)理的中國銀行行長徐望之就一直為張裕積多年之功而獨創(chuàng)的一種高檔葡萄酒沒有名字而苦惱，故在當時的煙臺國際俱樂部邀請了一批文人墨客來為之取名，其中有一個上海人為張裕的葡萄酒創(chuàng)意為“攜海納百川”，并最終得到張裕人的認同，遂將張裕的當家高檔葡萄酒命名為“解百納干紅”。隨后，張裕于1937年6月28日經(jīng)當時的“中華民國實業(yè)部商業(yè)局”批準，正式注冊了“解百納”商標，并取得了注冊證書，注冊證號是第33477號?！斑@些資料可以從南京中國第二歷史檔案館查到?！睆堅Ｓ嘘P(guān)負責(zé)人表示。

1959年，張裕又向當時的中央工商行政管理局申請注冊“解百納”商標，并準予備案。后來張裕對解百納干紅的工藝進行了改造，并多次在國內(nèi)外的博覽會上獲獎。同時，為了保護自己傾力打造的核心品牌，在商標法頒布后的1985年和1992年，張裕又將解百納向國家商標局申請注冊，但因種種原因，最后不了了之。

2001年5月8日，張裕向國家工商行政總局商標局申請“解百納”商標注冊，2002年4月商標局下發(fā)了注冊證書。

不料就在一個多月后的6月，長城、王朝、威龍等17家企業(yè)聯(lián)手向國家工商行政管理總局遞交有關(guān)撤銷張?！敖獍偌{”商標專用權(quán)的申請書，“張裕不能私自擁有解百納，因為解百納應(yīng)該是紅葡萄品種的中文名稱，而不是商標專用名稱?！敝屑Z集團長城酒業(yè)生產(chǎn)部有關(guān)人士如是說。

至此，中國葡萄酒業(yè)最大的知識產(chǎn)權(quán)之爭圍繞著“解百納”展開了長達7年之久的爭奪戰(zhàn)。

幾乎業(yè)界不容否認的是，解百納的品牌是張裕使用在先?！艾F(xiàn)在很難說清楚誰是最早使用解百納的企業(yè)，但即使張裕先用，作為一種公有資產(chǎn)在被廣泛使用的前提下，也是不能被注冊為商標的?！狈磳堅！八阶該碛薪獍偌{”的人士認為。

一個基本的事實是，70多年來，張裕始終將“解百納”作為一個品牌和一個注冊商標在使用，有著不可否認的連續(xù)性，其他少數(shù)企業(yè)“使用解百納商標”的生產(chǎn)時間也只是在20世紀90年代末期。時間之差是非常明顯的，很多業(yè)內(nèi)人士認為，不能因為少數(shù)企業(yè)近幾年的抄襲仿照使用，就認定其是葡萄酒品種、品系或商標的使用名稱，而去否定一個具有70年生命力的商標。

張裕公司總經(jīng)理周洪江表示：“從歷史來看，‘解百納由張裕在1931年獨創(chuàng)，1937年注冊為商標，并作為商標獨家使用了70多年?！敝钡缴鲜兰o末到2002年期間，其他企業(yè)才開始使用“解百納”，并且大多數(shù)都在2002年張裕公司“解百納”商標申請注冊之后。

事實上，近幾年來，特別是自2002年以來，作為普通消費者經(jīng)常會在眾媒體中看到張裕大張旗鼓地宣傳“張裕解百納70年傳承”的品牌訴求。

2002年年底。當時張裕集團5年后重返央視招標現(xiàn)場，共投入2890萬元競得兩個時段，重點宣傳包裝“張裕解百納”這個核心品牌。但是，國內(nèi)葡萄酒市場以“解百納”冠名的干紅葡萄酒不下20種，張裕全面包裝“解百納”商標的行為遭到了同行的激烈反對，他們邊反對邊通過價格戰(zhàn)搶占“解百納干紅”市場，推出的產(chǎn)品從10元到80多元不等，一時間解百納之爭風(fēng)生水起。

針對市場上出現(xiàn)了不同廠家出品的30多種“解百納”，張裕葡萄酒集團總工程師李記明表示，正是因為張裕對“解百納”商標的歸屬有信心，才會堅定不移地為“解百納”的市場推廣進行大筆投入。除了在西部設(shè)廠外，張裕同時還投入了大量資金布局高端產(chǎn)品市場，分別與泰國泰中酒業(yè)和法國卡斯特合作，擴大張裕在“解百納”干紅等高檔市場的市場份額。其中，與全球排第二的卡斯特合作內(nèi)容包括：張裕投資參股49%卡斯特集團在河北廊坊的紅城堡葡萄酒；卡斯特投資參股30%于張裕在煙臺福山籌建的張裕酒莊，合資金額800萬美元。

與張裕解百納緊密相關(guān)的幾個國際品牌聲譽是：1987年，在第25屆布魯塞爾世界優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品評選會上，張裕解百納榮獲金獎；2005年，在《Wine&Dine;》雜志“亞洲最佳酒類”（SAWA2005）評選會上，張裕解百納榮獲亞洲最佳紅酒稱號。

解百納，或者說張裕的解百納為張裕的市場開拓和品牌建設(shè)立下了汗馬之功。解百納成為張裕系列酒類中的中高檔品牌，作為張裕的自主知識產(chǎn)權(quán)品牌也贏得了國際市場和國際聲譽。2007年銷量超過了2萬噸，2008年超過了2萬6千噸，占據(jù)了國內(nèi)市場和絕大部分份額，遙遙領(lǐng)先。

解百納，70多年的張裕解百納不愧為張裕公司歷久彌新的一只“金蛋”。

金蛋之“縫”

應(yīng)該說，張裕解百納70年的歷史，伴隨著中國經(jīng)濟的起伏跌宕史，從上世紀二三十年代中國民族工業(yè)的崛起，到五十年代的國進民退，再到八十年代的改革開放和產(chǎn)權(quán)改革，經(jīng)歷了無數(shù)的觀念更替、人事變換，再到最后的老樹發(fā)新枝，愈發(fā)茁壯成長，成為眾人眼中的灸手可熱的“金蛋蛋”，也就不再奇怪了。

“在6年漫長的商標復(fù)審裁決過程中，我們也在反思自己在解百納品牌保護上的一些失誤?！睆堅Ｓ嘘P(guān)人士對媒體宣稱。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士研究分析，這只金蛋存在著以下“裂縫”：

第一， 當自己早就意識到解百納應(yīng)該是自己的商標時，卻并沒有在廣告宣傳中予以體現(xiàn)。相反，依然在宣傳中寫到“解百納是吸收了赤霞珠、品麗珠、蛇龍珠三種葡萄精華的葡萄品種”，而既然是一種葡萄品種，那就不應(yīng)該被注冊為自有商標，而是行業(yè)公共資源。這一點也成為了反張裕陣營的一把利器，誰讓張裕自己錯誤表述呢。

第二，自張裕取得解百納商標注冊之日起，一直到現(xiàn)在，張裕就一直注重維護自己的商標權(quán)利，在全國各省的工商部門都進行過多次投訴，并且也在法院起訴過中糧酒業(yè)商標侵權(quán)，但由于商標評審久拖未決，達7年之久，各地工商機關(guān)都謹慎執(zhí)法，將投訴暫時擱置，待評審結(jié)果出來后再視情況決定如何處理，法院也以此為由暫時中止案件審理。因此，張裕解百納商標之爭在長達7年的時間里逐漸演變成了工商投訴口水之爭、法院判而不決之爭，最后的結(jié)果仍然是解百納市場的亂象之爭，從而形成了解百納品牌被多方“解構(gòu)”的局面，多道裂縫赫然可見。

第三， 百年張裕在這場品牌危機處理中遭遇尷尬，正是“成也歷史的悠久，困也歷史的多變”。反對方也確實拿出了相關(guān)的證據(jù)表明：“1956年張裕公司在承辦全國性專業(yè)人才培訓(xùn)過程中，英國教員及技術(shù)工人習(xí)慣性地把赤霞珠、品麗珠等葡萄釀造的原酒稱作生產(chǎn)‘解百納的酒，導(dǎo)致部分學(xué)員將‘解百納誤認為葡萄品種名稱?！边€有張裕解百納酒瓶文字說明中亦有“解百納是優(yōu)良釀酒葡萄品種三株（蛇龍珠、赤霞珠、品麗珠）的總稱”的字樣。

針對此，張裕的法律事務(wù)部部長王強在致本刊的來信中指出，“我也狂汗！在我印象里張裕好像沒有這樣說過，即使真這樣說過，這是1956年啊，那時根本就沒有商標法，都是計劃經(jīng)濟，誰的頭腦里能超前到當時就有保護商標權(quán)利這個概念呢，以現(xiàn)在人的眼光來評論歷史上的做法，實在讓人無法接受?！闭?，30年河?xùn)|30年河西，以己度人，錯！以現(xiàn)在評判歷史，也錯！但是姑且不論具體原因何在，出現(xiàn)上述現(xiàn)象就已經(jīng)表明了解百納的“裂縫”所在。

解百納的歸屬，引起了業(yè)界和資本市場的極大關(guān)注。面對這樣一只帶“縫”的金蛋，凝結(jié)太多的歷史沉積、愛恨交加、人事變化、民族情感、市場紛爭......也許正如張裕公司法律事務(wù)部部長王強所言：“它已經(jīng)不是單純法律層面的因素所能決定的了?！?/p>

[附文]

對話張裕法律事務(wù)部部長王強

本刊記者邢學(xué)軍：2009年4月初，很多媒體上發(fā)了一篇關(guān)于“張裕解百納入選亞洲唯一‘全球葡萄酒頂級品牌”的新聞稿，就在這個案件等待判決的節(jié)骨眼上，這樣一篇具有“國際份量”的新聞稿無疑是在幫張裕的忙。但是商標專業(yè)人士王浩在其博客中寫道：“被法國國際食品和飲料展覽會授予頂級品牌稱號的不是解百納，也不是張裕解百納，而是張裕（Changyu）,結(jié)合最近的解百納商標的紛爭，這一系列張裕解百納成為全球葡萄酒頂級品牌的新聞，就有點忽悠的味道了?！?/p>

張裕法律事務(wù)部部長王強：“事實上，法國給的這個獎確實是頒給‘張裕解百納的，絕非像王浩說的那樣，這有據(jù)可查。在案件的關(guān)鍵時刻，張裕不會弱智到拿它來忽悠的地步?！狈▏皬堅＝獍偌{”獲獎證明附上（見附文中下圖）。

本刊記者邢學(xué)軍：作為行業(yè)老大，作為品牌公司，在等待判決的時期，在瑕不掩瑜的情況下，勇于公開承認自己的錯誤或者失誤，在那些“非白即黑”的二元制人士腦袋里也許是覺得萬萬不可的，他們會想當然地認為“這是把解百納拱手相讓的低級錯誤”，但是在“法律之外的決策人”眼中，卻是最讓人欣慰的，在群眾眼中和資本市場眼中卻是最讓人信任的行為。一個企業(yè)品牌經(jīng)營至此，也莫過于此了。

“亡”羊補牢猶未晚也。希望你再為本文補充幾條“縫”，同時也是為解百納這個老品牌修補一下被歲月侵蝕的裂縫。

張裕法律事務(wù)部部長王強：我覺得說一下我們自己在使用中曾經(jīng)犯過的錯誤是可以的，這是歷史，我們必須要正視。除了這個以外，那些絲毫不顧張裕公司自注冊始就擁有的商標權(quán)、絲毫不尊重行政機關(guān)裁決的企業(yè)，他們的行為是赤裸裸的搶劫行為，是利用中國特有的國情和執(zhí)法機制不完善的機會，在2002年4月后完全惡意地使用，甚至到現(xiàn)在也仍然在惡意侵權(quán)，這不是單獨解百納這一金蛋的縫，而是我們國家執(zhí)法之縫，是這些企業(yè)以違法為榮的道德之縫，一個500強的企業(yè)，不思去做好自己的品牌，在這場鬧劇中扮演了什么角色呢？2002年后的使用是明顯的侵權(quán)，為什么到現(xiàn)在仍要使用，拒不接受這一法律事實呢？這不是以違法還得不到制裁為榮又是什么？這是一個負責(zé)任的大型企業(yè)應(yīng)該做出的表率嗎？

（本文特別感謝煙臺市知識產(chǎn)權(quán)局提供新聞線索）