《讀者》鄉(xiāng)土人文版營(yíng)銷策略研究

吳　佩

眾所周知，創(chuàng)刊于1981年的《讀者》雜志，已成為中國(guó)期刊業(yè)的翹楚。而作為《讀者》雜志社在擴(kuò)張之路上創(chuàng)辦的第一份子刊，《讀者》鄉(xiāng)土人文版自2000年創(chuàng)刊以來(lái)，沿襲了《讀者》主刊的營(yíng)銷策略，但在面對(duì)各種市場(chǎng)挑戰(zhàn)時(shí)依然存在著問(wèn)題。

筆者從在《讀者》鄉(xiāng)土人文編輯部實(shí)習(xí)的親身感受出發(fā)，結(jié)合對(duì)其改版所做的問(wèn)卷調(diào)查，以及與相關(guān)人員進(jìn)行交流，獲得了較有價(jià)值的一手資料。本文即從營(yíng)銷管理的角度出發(fā)，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略和營(yíng)銷特色等五個(gè)方面對(duì)《讀者》鄉(xiāng)土人文版的現(xiàn)狀進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析，總結(jié)其存在的問(wèn)題。

產(chǎn)品策略：《讀者》鄉(xiāng)土人文版的目標(biāo)市場(chǎng)定位

所謂媒介目標(biāo)市場(chǎng)，就是媒介要進(jìn)入并為其服務(wù)的市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，找準(zhǔn)媒介目標(biāo)市場(chǎng)是媒介取得成功的關(guān)鍵。

《讀者》鄉(xiāng)土人文版是《讀者》雜志社為了提升雜志社的競(jìng)爭(zhēng)力、適應(yīng)媒介分眾化時(shí)代的到來(lái)而創(chuàng)辦的。20世紀(jì)末，大眾期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，市場(chǎng)份額趨于飽和，雜志的消費(fèi)群主要集中于城市，面向農(nóng)村的大眾期刊幾乎沒有。

在這樣情況下，《讀者》雜志社采取了差別性目標(biāo)市場(chǎng)策略，創(chuàng)刊時(shí)就將鄉(xiāng)土人文版的目標(biāo)市場(chǎng)定位為“具有高小文化程度以上的農(nóng)村干部、教師、學(xué)生、打工族和關(guān)心農(nóng)民生活的城里人”，①農(nóng)村青年是主要的目標(biāo)人群。同時(shí)，編輯部將雜志的內(nèi)容也相應(yīng)地定位為“關(guān)注農(nóng)民精神文化生活”，期望《讀者》鄉(xiāng)土人文版能成為“一份為中國(guó)9億農(nóng)民辦的雜志”。

2006年，編輯部在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，雜志的主要購(gòu)買人群是“具有農(nóng)村經(jīng)歷的城市人”，并不是之前的“農(nóng)村青年”。先前努力要開發(fā)的農(nóng)村市場(chǎng)卻始終難以進(jìn)入。這對(duì)雜志的目標(biāo)受眾定位提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

《讀者》鄉(xiāng)土人文版平民化的優(yōu)質(zhì)低價(jià)策略

媒介價(jià)格戰(zhàn)略是媒介戰(zhàn)略管理中的一項(xiàng)重要內(nèi)容?！蹲x者》鄉(xiāng)土人文版自創(chuàng)刊起就秉承了《讀者》主刊成熟優(yōu)質(zhì)的低價(jià)策略。

2000年創(chuàng)刊時(shí)，雜志定價(jià)為2.00元，黑白印刷，紙張印數(shù)為48頁(yè)；2002年雜志提價(jià)，價(jià)格為3.00元，紙張印數(shù)為56頁(yè)；2006年1月，《讀者》（鄉(xiāng)村版）改成《讀者》（鄉(xiāng)土人文版）后價(jià)格不變，同年7月，雜志開始改為全彩，四色膠印，紙張印數(shù)為每期64頁(yè)，而價(jià)格始終保持為3.00元。

從 2002年到2008年，《讀者》鄉(xiāng)土人文版所堅(jiān)持的優(yōu)質(zhì)低價(jià)策略使雜志在同類型的全彩印刷的期刊中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，該定價(jià)也符合最初所確定的市場(chǎng)人群的購(gòu)買力。

由于物價(jià)上漲、印刷成本增加，2009年1月起，雜志實(shí)現(xiàn)了全面提價(jià)，每本定位5.00元，紙張印數(shù)也增加到了76頁(yè)。

《讀者》鄉(xiāng)土人文版的發(fā)行策略

快速的發(fā)行渠道是媒介成功的重要環(huán)節(jié)。相較于主刊成功的發(fā)行渠道，從創(chuàng)刊到2005年，《讀者》鄉(xiāng)土人文版的發(fā)行采用了郵發(fā)策略，雜志在創(chuàng)刊時(shí)當(dāng)期的發(fā)行量就達(dá)到了18萬(wàn)。但是由于郵發(fā)的不及時(shí)， 2006年起雜志的發(fā)行由發(fā)行代理商來(lái)完成。

與主刊和其他兩個(gè)子刊相比，《讀者》鄉(xiāng)土人文版的發(fā)行雖由發(fā)行代理商來(lái)完成，但其遭遇的挫折非常大，主要體現(xiàn)在雜志與發(fā)行商的合作艱難，發(fā)行量起落不定。尤其是2006年改版后，雜志第6期發(fā)行量下滑到了5萬(wàn)冊(cè)，在更換了發(fā)行商之后，發(fā)行量才有所回升，維持在9萬(wàn)冊(cè)左右。造成這種問(wèn)題的主要原因有兩點(diǎn)：

一是鄉(xiāng)土人文版于2006年改為全彩印刷之后，成本增加，定價(jià)未變，每發(fā)行一本雜志，便虧損0.1元，雜志的盈利主要靠廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)。而在廣告商的選擇上，發(fā)行代理商又必須秉承《讀者》制定的廣告原則，發(fā)行商利潤(rùn)小。

二是雜志的每次擴(kuò)版變動(dòng)，不可能在短期內(nèi)改變發(fā)行商固有的認(rèn)識(shí)，盡管雜志在封面、內(nèi)容上都做了大的調(diào)整，但是與發(fā)行商之間的溝通存在著距離。

截至2008年12月，《讀者》鄉(xiāng)土人文版的發(fā)行總代理由安徽智苑文化傳播有限公司負(fù)責(zé)，目前雜志的發(fā)行覆蓋面依然很低，月發(fā)行量保持在10萬(wàn)冊(cè)左右。

《讀者》鄉(xiāng)土人文版的促銷策略

《讀者》鄉(xiāng)土人文版在市場(chǎng)滲透過(guò)程中自然也采取了一定的促銷策略，主要方式是全方位的立體宣傳：

依托主刊的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，同時(shí)與《讀者》其他兩個(gè)子刊互動(dòng)宣傳。

利用圖書博覽會(huì)和發(fā)行年會(huì)等機(jī)會(huì)進(jìn)行宣傳。如在2006年之前，新疆的報(bào)刊市場(chǎng)并沒有《讀者》鄉(xiāng)土人文版，編輯部通過(guò)參加新疆圖書博覽會(huì)，該刊于年后就進(jìn)入了新疆市場(chǎng)。剛開始月訂數(shù)僅500本，從2007年起除郵局的訂數(shù)外，新疆市場(chǎng)又增加了1000本。

征訂期間，和其他雜志互換廣告。每年年底，《讀者》鄉(xiāng)土人文版通過(guò)與其他雜志如《人生與伴侶》、《風(fēng)景名勝》等進(jìn)行合作，互換征訂廣告以擴(kuò)大影響。

《讀者》鄉(xiāng)土人文版的特色管理策略——“讀者關(guān)系管理”

所謂“讀者關(guān)系管理”，是企業(yè)顧客關(guān)系管理在媒介經(jīng)營(yíng)管理中的運(yùn)用?！白x者關(guān)系管理”是《讀者》雜志社的一大營(yíng)銷管理特色，鄉(xiāng)土人文版沿襲了這種特色管理的方式，通過(guò)不同的方式尋找與讀者溝通的最佳點(diǎn)，同時(shí)盡可能地為讀者提供高質(zhì)量服務(wù)。比如，請(qǐng)讀者薦稿，實(shí)行一稿三酬；傾聽讀者心聲；開辟專門的版面如“交流”欄目，刊登讀者的感受；熱心為讀者服務(wù)等等，所有這些服務(wù)措施都拉近了與讀者間的距離，增強(qiáng)了讀者對(duì)雜志的認(rèn)同感。

問(wèn)題和思考

《讀者》鄉(xiāng)土人文版在經(jīng)過(guò)了9年的發(fā)展與經(jīng)營(yíng)之后，其在市場(chǎng)化的進(jìn)程中依然存在著許多的問(wèn)題，主要包括：

首先，目標(biāo)市場(chǎng)定位有待進(jìn)一步調(diào)整。《讀者》鄉(xiāng)土人文版的主要購(gòu)買人群是“擁有鄉(xiāng)村經(jīng)歷的城市人”，雜志的市場(chǎng)集中在城市，這與創(chuàng)刊時(shí)的目標(biāo)受眾定位有巨大的偏差。這使雜志面臨尷尬的境地，也使編輯在雜志內(nèi)容的定位上產(chǎn)生了困惑。

究竟是在原目標(biāo)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上調(diào)整雜志內(nèi)容，開拓農(nóng)村市場(chǎng)，還是重新定位，在鞏固現(xiàn)有的城市讀者群的基礎(chǔ)上慢慢拓展市場(chǎng)，成了編輯部最迫切的問(wèn)題。若通過(guò)新一輪的市場(chǎng)調(diào)研，傾聽已有市場(chǎng)的反映，編輯部應(yīng)該能找新的方向。

其次，發(fā)行策略需要進(jìn)一步改進(jìn)。由于雜志編輯部與發(fā)行代理商在溝通上的問(wèn)題導(dǎo)致發(fā)行代理商更換頻繁，這直接反映在了發(fā)行量的起伏不定上。

目前雜志只有上海一家印廠，沒有其他分印點(diǎn)，雜志的發(fā)行覆蓋面小，僅限于一些大中型城市。著力為9億農(nóng)民而辦的雜志卻無(wú)法走進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)，這是雜志發(fā)行上的極大欠缺。因此，《讀者》鄉(xiāng)土人文版在找到合適的發(fā)行代理商的基礎(chǔ)上，應(yīng)再尋找其他合適的多元發(fā)行渠道，如民營(yíng)書店等，以擴(kuò)大發(fā)行量。

再次，促銷策略有待加強(qiáng)。《讀者》鄉(xiāng)土人文版雖采取了諸多的促銷手段，但都是在主刊的蔭護(hù)下進(jìn)行的。應(yīng)自己獨(dú)立策劃一些社會(huì)促銷活動(dòng)，如開展鄉(xiāng)俗民情的主題活動(dòng)，送書下鄉(xiāng)活動(dòng)等來(lái)擴(kuò)大影響。

注釋:

①孫燕君 康建中 劉再興等著：《期刊中國(guó)》[M]，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2003年版

②胡亞權(quán) 張大偉：《集團(tuán)化與市場(chǎng)主體的確立——〈讀者〉創(chuàng)始人之一胡亞權(quán)談讀者集團(tuán)改革思路》[J]，《新聞?dòng)浾摺罚?007年第3期

（作者單位：蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）