舊中國民營大報經營策略初探

李煜秋

一戰(zhàn)爆發(fā)以后，中國的資本主義經濟有所發(fā)展，給私營報業(yè)的成長帶來了有利的條件。尤其是1914年到1921年和1926年到上世紀20年代末這兩段民族資本主義迅速發(fā)展的黃金時期，為民營報業(yè)的改革發(fā)展提供了充分的條件，一些頗具影響力的民營大報逐步現身：上海的《申報》、《新聞報》，天津的新記《大公報》和北平的《世界日報》等。這幾份民營大報的成功創(chuàng)辦關鍵在于其領導核心及一系列的經營戰(zhàn)略的支持，本文將圍繞這些成功報人與他們的成功經驗作初步的分析和探討。

史量才于1908年涉足報壇，做事精明能干，深得當時立憲派實業(yè)家張謇賞識。他獨資接辦《申報》時，條件極其艱苦，經過一番苦心經營，渡過難關?！渡陥蟆肥聵I(yè)有了迅速發(fā)展，“日發(fā)行量由1912年的7000份，到1922年創(chuàng)刊50周年時已增加到5萬份。資金積累成倍上升，發(fā)展成為實力雄厚的現代化企業(yè)報紙?！雹?/p>

比《申報》創(chuàng)刊晚21年的《新聞報》經汪漢溪一系列改革后成為與《申報》并駕齊驅的大報，并在當時與《申報》被人們稱為“魯工之政，兄弟也”，由1914年日銷量2萬余份猛增到1921年的5萬份。

1926年9月1日，吳鼎昌、胡政之、張季鸞合組新記公司接辦的天津《大公報》正式創(chuàng)刊發(fā)行，“新記公司是以吳鼎昌的資本與胡政之、張季鸞的勞力組合的公司。胡、張兩位是著名報人，吳鼎昌是一位財閥兼政客”，②他們對報業(yè)的獨特投資經營方式在中國新聞史上占有一席之地，在不到一年的時間內發(fā)行量由不足2000份漲至6000余份，同期廣告收入也翻了近5倍。

這幾位報業(yè)精英在報紙的經營過程中有著許多共同點——積極的辦報目的和適時創(chuàng)新的經營理念。

積極的辦報目的

民營報業(yè)興起于舊中國最危難的年代，為喚醒與凝聚國人的愛國力量，許多民營企業(yè)家投資辦報，大批文人投身報業(yè)，志在以文章報國。

其中最突出的當屬新記《大公報》的主筆張季鸞，他的愛國思想通過一系列評論文章表達得淋漓盡致，他曾說：“我的人生觀，很迂淺的。簡言之，可稱為報恩主義，就是報親恩、報國恩、報一切恩！”③

史量才懷抱“實業(yè)救國”與“新聞救國”的希望，投身發(fā)展《申報》事業(yè)，他常說：“‘申報這兩個字，印在紙上，在別人的眼中看上去是黑的，在我的眼中看上去卻是紅的。”④“九一八事變”后，他的政治態(tài)度由保守轉向激進，時常抨擊國民黨的不抵抗政策，力挺抗日愛國救亡運動，使《申報》后來成為抗日救亡的輿論陣地。

適時創(chuàng)新的經營理念

1.資金鏈的高效運作與副業(yè)的鼎力支持

成舍我是我國報業(yè)的巨人之一，也是我國報業(yè)托拉斯的先行者，他巧妙的聚資方式使他對辦報資金的配置利用如魚得水，在他下定決心增辦《世界日報》之時，“利用財政總長賀得霖想拉攏報界為己所用的機會，求其資助辦日報。賀先從東陸銀行撥3000元給成，以后又三百四百地給過幾次現金，總計有4000多元。成舍我用這筆錢購置了印刷設備，并租下石附馬大街甲90號作為新社址?！雹?/p>

新記《大公報》領導核心分工明確，其中吳鼎昌任社長，“他白天在鹽業(yè)銀行辦公，晚上到報館，與胡、張談論新聞，交換意見，并負責購存外幣事項。因為印報用的新聞紙全靠進口，紙價的變動主要隨外幣匯率的變動而變動，掌握不好，便招損失。吳鼎昌是金融家，外幣結匯乃其專長，《大公報》因此得益不少?！雹?/p>

支持資金鏈有效運轉的另一個重要環(huán)節(jié)便是創(chuàng)辦者為其拓展的副業(yè)：成舍我發(fā)展印務，出售報紙合刊和專欄文集以拓寬財源；史量才的申報館從1923年起就開始出版各類圖書，共計14種之多。核心領導的這種做法為報業(yè)的擴大再生產提供了有力的后盾。

2.硬件設施的完備與更新

在總經理汪漢溪的引導下，上海《新聞報》尤其重視物資儲備，一戰(zhàn)爆發(fā)后，由于海上運輸受到限制，導致紙價飛漲，上海各報成本因而大大提高，而《新聞報》有前瞻性地儲備了大量白紙。

《申報》在史量才的領導下，于1918年花70余萬元建造了申報館，新報館高5層，共100多個房間，又于次年向美國購買了一臺最新式的印報機，而后又增至三臺，大大提高了印報速度，為《申報》的現代化做出了奠基性的貢獻。

3.人才資源的優(yōu)化配置和嚴格管理

胡政之憑借其多年的經營管理經驗，在新記《大公報》社內創(chuàng)立了一套科學的人才資源配置方案，引進且培養(yǎng)了大批優(yōu)秀人才：首先，他非常善于挖掘人才，只要是他認為有用之才，便會立即聘用，如經常在報紙上發(fā)表文章的北京大學在讀生范長江，還有與張季鸞打筆墨官司的王蕓生；再者，他善于利用人才，要求社員能夠掌握各方面的技能，以兼通經理和編輯兩個部門的業(yè)務，這種換崗工作的方式為報社創(chuàng)造了公平的競爭環(huán)境。

而在人才管理方面，成舍我對報社的工作人員要求很是嚴厲，是一般報社所不及的。“報社一般編輯記者、營業(yè)部人員，多數是招聘、招考選錄。如1925年第一次招聘，應聘者800人，僅錄取4人。這樣不僅保證了錄取人員的質量，也為報社作了宣傳。報社每個工作人員職責明確，稍有疏漏，如記者遺漏了重要新聞、校對未校出錯漏等，都會受到嚴厲責罰?！雹?/p>

4.廣告收入與革新發(fā)行并駕齊驅

在許多人還不了解報刊廣告業(yè)務的重要性時，史量才聘請擅長經營的張竹平為經理，創(chuàng)立廣告推廣科，“一面派出外勤人員到處招攬廣告，改變過去等客上門的做法，一面改進廣告設計，代客繪制廣告，撰寫文字說明”。⑧這種做法深受工商界青睞，讓報紙上的廣告比例大大增加，為報館帶來了利潤。在拓寬廣告業(yè)務的同時，《申報》也非常重視發(fā)行制度的改進與完善：在穩(wěn)定本地訂戶的基礎上，進一步擴大外地訂戶成為改革的重點。為此，“《申報》利用自己在各地設立的分館和分銷處，廣泛征求機關團體的個人訂戶。當時已有火車，《申報》發(fā)行科根據火車時刻表精心設計郵遞線路，發(fā)向外地的報紙先印刷，盡早捆齊送上車，保證鄰近上海的幾個城市能讀到當天的《申報》。經過努力，外地的長期訂戶即達一萬多戶，后來外地銷數差不多占總銷數的一半，達七八萬份之多”。⑨

另一位廣告經營的能手成舍我，在廣告售價上大做文章：“廣告標價實行浮動制，雖明碼標價，但兜售廣告時，不按定價收費，而依據價目打七折八扣，但當報紙銷售量增多時，價目一律照實收費?！雹?/p>

5.副刊專欄的迅速成長

《申報》、《新聞報》等一系列民營大報都有屬于自己的副刊，向綜合化方向發(fā)展：一方面，吸引更多層次的讀者，從而擴大影響力；另一方面，可增加其銷售量，帶來更多經濟效益，并贏得更多的廣告客戶。

如《申報》為在傳播更多信息量的同時又帶來即得利潤，1919年8月31日創(chuàng)設《申報星期增刊》，一次兩張八版，專門介紹國際關系問題；讀者對象本以社會政界上層以及知識分子為主的《申報》，又于1920年6月1日創(chuàng)辦《常識》增刊，以滿足中下層讀者的需求。

與《申報》競爭激烈的《新聞報》也不甘示弱，以經濟類內容取勝的《新聞報》于1919年11月2日創(chuàng)辦《新新聞》、1922年1月14日創(chuàng)辦《新知識》等等，而其中最成功的專欄當屬內容殷實的《經濟新聞》。

一時間，眾多增刊與專欄的創(chuàng)設讓各大民營報刊成了五彩繽紛的“百科全書”。

結語

即使在動蕩的年代，優(yōu)秀的報人也能創(chuàng)辦出如此出色的民營報紙，他們的經營之道值得今天的報人借鑒。

注釋：

①②⑤⑥⑦⑧⑨方漢奇：《中國新聞事業(yè)通史》，第2卷，中國人民大學出版社，2000年版

③張季鸞：《歸鄉(xiāng)記》，《季鸞文存》下冊附錄，重慶大公報館，1944年版

④龐榮棣、史量才：《現代報業(yè)巨子》，上海教育出版社，1999年版

⑩陳 陽：《成舍我的‘兩個效益思想》，《新聞愛好者》，2007年第5期

(作者單位：湖北大學新聞傳播學系)