構(gòu)建顧客抱怨管理體系

鄭憲洲

摘要：由于顧客對企業(yè)的商品及服務(wù)有著很高的期望值，才會提出抱怨?；忸櫩捅г共粌H能夠以顧客滿意留住提出抱怨的顧客，還能夠通過他們之口引來額外的新的顧客，可以說具有雙倍的效應(yīng)。因此，進(jìn)行有效的抱怨管理是當(dāng)今企業(yè)確立競爭地位不可忽視的一項(xiàng)重要工作。

關(guān)鍵詞：顧客抱怨;顧客滿意;信息管理

邁入21世紀(jì)的今天，在經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，同行業(yè)企業(yè)之間生產(chǎn)水平和產(chǎn)品基本功能及特性方面的差別越來越小，所以單憑技術(shù)因素和簡單的促銷與降價策略很難產(chǎn)生長期的良好效果。一方面這將帶來銷售費(fèi)用的上升和利潤的降低;另一方面由于發(fā)動削價將產(chǎn)生不牢固的市場份額、引起消費(fèi)者對質(zhì)量的不信任、陷入價格戰(zhàn)使企業(yè)現(xiàn)金流存在風(fēng)險，同時也會影響品牌產(chǎn)品企業(yè)的品牌及企業(yè)形象。如何才能贏得顧客對企業(yè)的信任并與之建立良好的關(guān)系呢?這將取決于顧客在購買和使用企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)過程中所體驗(yàn)到的滿意程度，企業(yè)所提供服務(wù)的優(yōu)劣、產(chǎn)品功能是否符合需求等都將成為影響購買決定的因素。但是我們也應(yīng)該看到任何企業(yè)在經(jīng)營過程中都不可避免的會面臨顧客抱怨，關(guān)鍵是如何充分的利用抱怨的信息為企業(yè)的發(fā)展所用，從抱怨中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的不足并從抱怨中進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)。

本文將按以下三大體系進(jìn)行闡述，即顧客抱怨事前管理、顧客抱怨事中管理、顧客抱怨事后管理。

一、 顧客抱怨的原因

所謂抱怨，簡單地說就是顧客對商品或服務(wù)的不滿或責(zé)難。我們都知道顧客對地攤和大型商店的期望值是不同的。由于顧客對攤販的商品原本就持不信賴的態(tài)度，所以對地攤商品和服務(wù)質(zhì)量就沒有很高的期望。相反，大型商店的信用高，所以顧客也會期待相應(yīng)的商品和服務(wù)水準(zhǔn)。因此，即使商品及服務(wù)已達(dá)到良好的水平，但只要與顧客的期望有距離，抱怨就會產(chǎn)生。

導(dǎo)致顧客抱怨的因素多種多樣，但總體上可分為兩大類因素。

第一，因商品本身引起的顧客抱怨。進(jìn)一步又可劃分為制造商責(zé)任、中間商責(zé)任和消費(fèi)者使用責(zé)任。

第二，由服務(wù)方式引發(fā)的顧客抱怨。態(tài)度言語引起的應(yīng)對不得體、付款方式、運(yùn)輸方式或包裝不當(dāng)?shù)取?/p>

二、顧客抱怨事前管理

事前管理體系是企業(yè)在顧客提出抱怨之前，企業(yè)防患于未然所要在全公司范圍建立的管理機(jī)制，即預(yù)防環(huán)節(jié)。

在這個體系中：

首先，（1）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層要將“顧客滿意的理念”從上至下傳遞并貫徹到員工的價值觀念、行為觀念及信條當(dāng)中，使企業(yè)作為一個整體以令顧客滿意為最終目標(biāo)，將不滿和抱怨產(chǎn)生的幾率降到最低甚至做到“零抱怨”。（2）要建立顧客導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu)與工作流程，并為員工提供必要的資源和技能培訓(xùn)，從而避免諸如“顧客至上”、“顧客永遠(yuǎn)是正確的”這樣的理念流于形式，僅僅成為一種口號。（3）使組織結(jié)構(gòu)變革扁平化、信息化更加靈活便于管理和抱怨體系的實(shí)施。減少管理的等級層次，使每個管理人員管理更多的員工。這意味看管理者的作用必須從把工作具體設(shè)計為分散的簡單任務(wù)轉(zhuǎn)人列設(shè)計一個基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)上來，這個基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)使授權(quán)的員工能夠從事高質(zhì)量的復(fù)雜工作，并使他們不斷地學(xué)習(xí)如何改進(jìn)工作過程。同時這也意味著員工被賦予了更多的權(quán)力。

其次，企業(yè)針對顧客可能產(chǎn)生的抱怨要建立相應(yīng)的機(jī)構(gòu)方便顧客提出抱怨，并在公司醒目的位置貼出告示周知顧客。同時企業(yè)也不能忽視員工有可能產(chǎn)生的抱怨應(yīng)建立相應(yīng)的內(nèi)部抱怨管理體系，將內(nèi)部抱怨與外部抱怨看作整體因?yàn)樗麄兌紝⑹瞧髽I(yè)改進(jìn)和提高企業(yè)利潤的重要信息。

再次，在價值鏈的各個環(huán)節(jié)要采取嚴(yán)格的監(jiān)管措施：從采購、生產(chǎn)、庫存和配送等環(huán)節(jié)將有可能產(chǎn)生的問題和顧客的不滿在早期杜絕。

化解抱怨的最佳時機(jī)是在事前。如果抱怨已經(jīng)出現(xiàn)、那么最多也只是事后補(bǔ)救而已。而在抱怨發(fā)生之前預(yù)作充分的準(zhǔn)備，則能防患于未然，化抱怨于無形。。

三、顧客抱怨事中管理

事中管理體系是三大管理體系的一個補(bǔ)救環(huán)節(jié)，也是我國大多數(shù)企業(yè)面臨顧客抱怨所停留的階段。由于顧客的抱怨有投訴型和非投訴型兩類，根據(jù)這一特點(diǎn)從三個主要方面來探討企業(yè)的顧客抱怨管理體系。

1.投訴管理體系

顧客投訴管理系統(tǒng)的核心包含接受顧客的投訴，最后給顧客反饋以使其不滿得到平息及向相關(guān)方進(jìn)行索賠的多個環(huán)節(jié)。是一項(xiàng)跨職能部門的工作。所以，制定一個合理的投訴處理流程，使所涉及的不同部門的人員都清楚了解自己在流程中所處的位置和職責(zé)是非常有必要的。

2.顧客滿意管理體系

顧客滿意度管理體系的核心是針對未投訴顧客抱怨進(jìn)行調(diào)查，進(jìn)行調(diào)查所需的主要手段有：確立調(diào)查方法和設(shè)計調(diào)查方案。

（1）確立調(diào)查方法

①利用顧客滿意度調(diào)查方法。該方法強(qiáng)調(diào)顧客滿意是衡量質(zhì)量的最終標(biāo)準(zhǔn)。②輔助調(diào)查方法。關(guān)于顧客的滿意度的調(diào)查企業(yè)不可能每天進(jìn)行，一般采取定期的方式對所服務(wù)的顧客群進(jìn)行相應(yīng)的問卷、樣本總體、抽樣方法、或聘請調(diào)查公司進(jìn)行。

（2）設(shè)計調(diào)查方案

一般性的調(diào)查應(yīng)分成幾部分進(jìn)行：①確定調(diào)查的性質(zhì)。②抽樣方案設(shè)計。③調(diào)查問卷設(shè)計。④制定數(shù)據(jù)處理計劃，進(jìn)行經(jīng)費(fèi)預(yù)算和進(jìn)度安排⑤撰寫調(diào)查方案設(shè)計報告。

3.信息管理系統(tǒng)

企業(yè)了解顧客抱怨的途徑有兩條：一是顧客投訴管理；二是顧客滿意度管理：但兩者所獲取的信息類型不同，前者針對具體的問題，可以直接用于指導(dǎo)企業(yè)具體工作的改進(jìn)后者反映了廣大顧客群的滿意狀況。經(jīng)過統(tǒng)計分析之后可以對企業(yè)管理決策和發(fā)展方向提供指導(dǎo)和參考意見，所以對這兩類信息進(jìn)行管理時．應(yīng)該采用不同的方法。

(1) 顧客投訴信息的分析方法

對顧客投訴進(jìn)行分析最常用的分析工具為排列圖法。排列圖的橫坐標(biāo)表示問題的影響因素，按其影響程度大小從左到右依次排列。排列圖的左縱坐標(biāo)表示頻數(shù)(金額等)，右縱坐標(biāo)表示頻率 (百分?jǐn)?shù))，直方塊的高度表示某個因素影響的大小，從高到低，從左到右，順序排列。折線表示各影響因素大小的累計百分?jǐn)?shù)，是由左到右逐漸上升的，這條折線就稱為帕累托曲線。

（2）顧客非投訴信息的分析方法，即滿意度調(diào)查分析。

四、顧客抱怨事后管理

顧客抱怨事后管理系統(tǒng)是對投訴和非投訴的顧客信息進(jìn)行相應(yīng)的系統(tǒng)整理，解決問題之后對顧客的有一種變相的承諾，即善后環(huán)節(jié)。應(yīng)該說事后管理體系與事前管理體系是相輔相成的，做好善后工作才能在真正意義上使顧客達(dá)到滿意，這也在一定程度上大大減少了顧客有可能再次抱怨的幾率。

抱怨處理的善后工作是—項(xiàng)非常重要的事情。構(gòu)建相關(guān)的顧客數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)是善后工作的基礎(chǔ)前提。企業(yè)在開展顧客抱怨管理時，可以利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)幫助公司與抱怨顧客建立友好聯(lián)系，這也是客戶關(guān)系管理的核心思想。同樣，企業(yè)如要建立完整而強(qiáng)大的顧客抱怨管理體系，就離不開先進(jìn)的信息技術(shù)的支持。

五、三大系統(tǒng)之間的關(guān)系

顧客抱怨事前、事中和事后三大管理系統(tǒng)并不是獨(dú)立進(jìn)行的。無論是從子系統(tǒng)的制定還執(zhí)行，企業(yè)都要充分考慮它們之間的相互關(guān)系。

第一，事前管理系統(tǒng)是整個總的抱怨系統(tǒng)的前提和基本條件，沒有事前管理體的有效的運(yùn)作就很難保證另外兩個子系統(tǒng)運(yùn)行。而且，事前系統(tǒng)還能在一定程度上減少進(jìn)入后兩個系統(tǒng)的顧客人數(shù)，在顧客抱怨產(chǎn)生之前或剛剛萌發(fā)的時候就有相關(guān)業(yè)務(wù)員消除了，抱怨消除得越早企業(yè)的損失的財務(wù)成本和沉淀成本相應(yīng)越大。

第二，事中管理系統(tǒng)是解決問題的關(guān)鍵。當(dāng)顧客抱怨產(chǎn)生之后，企業(yè)就要有相關(guān)部門和程序處理這些抱怨信息達(dá)到盡快解決問題的目的。此時該系統(tǒng)就需要事前系統(tǒng)所作的準(zhǔn)備工作的基礎(chǔ)上進(jìn)行，也為事后系統(tǒng)更好的完善掃清障礙。一旦抱怨在該系統(tǒng)沒有得到解決，到事后系統(tǒng)企業(yè)將面臨更難的選擇，也將付出更大的成本。

第三，事后管理系統(tǒng)是整個系統(tǒng)的終點(diǎn)也是起點(diǎn)。它為事中管理系統(tǒng)做好了善后工作，在解決問題之后在附加一些精神或物質(zhì)上的饋贈，使顧客不僅停止抱怨還對企業(yè)的處理方式感到滿意，對企業(yè)感到滿意和信心，不影響再次購買率，這在一定程度上也為事前管理作了大量工作。從而事后管理體系與事前管理形成相輔相成良性循環(huán)的結(jié)構(gòu)。

綜上所述，正確處理顧客抱怨，具有吸引顧客的價值。正如美國一位銷售專家所描述的那樣，正確處理顧客抱怨→提高顧客的滿意程度→增加顧客認(rèn)牌購買傾向→豐厚利潤。因此，企業(yè)不應(yīng)把處理不滿顧客的抱怨和投訴看成一件麻煩事，當(dāng)作一種企業(yè)負(fù)擔(dān)，而應(yīng)認(rèn)識到，主動向企業(yè)抱怨的顧客才是真正的顧客。

作者簡介: 河北豐潤人, 大學(xué)文化，唐山師范學(xué)院，教授。