從汽車文化透析品牌管理

袁也婷

摘要:本文通過對汽車生產(chǎn)與銷售的探究，總結(jié)了文化在汽車品牌管理中的重要性，文化作為一種特殊而鮮活的理念，為汽車品牌賦予了生命力，同樣地，品牌管理也可借鑒汽車文化的經(jīng)驗，打造自己的專屬文化，由此為企業(yè)品牌管理提供參考意見。

關(guān)鍵詞:汽車;品牌;文化;品牌管理

汽車，一個家喻戶曉的名詞，一種馳騁世界的工具，一類風靡全球的時尚，一方歷史悠遠的文化。不論是從馬車到汽車的飛躍，還是從木材鋼材結(jié)合體到全金屬堅固車身的改變，不論是從單一外形模式到個性十足外觀設(shè)計的轉(zhuǎn)變，還是從純粹交通工具到世界潮流時尚的跨越，汽車的發(fā)展無疑是一部令人驚嘆的傳奇史，它的成功不僅反射出其自身特有的制勝法寶，而且也折射出品牌經(jīng)營管理應(yīng)當具有的光芒。汽車的輝煌歷程離不開品牌對其的推波助瀾，二者之間息息相關(guān)的互助關(guān)系，讓我們得以從汽車的文化深入到品牌，透析出品牌管理同樣適用的經(jīng)驗之談。

汽車的生產(chǎn)和銷售是汽車發(fā)展兩個不可或缺的環(huán)節(jié)，奔馳和寶馬當屬汽車世界中的佼佼者，不論生產(chǎn)還是銷售，它們都讓眾人看到了一種堅毅與卓越的品質(zhì)。。

“梅賽德斯-奔馳”的名字讓人瑯瑯上口，奔馳的三叉星徽標志讓人駐足觀望，但是它們的由來卻很少有人深究。1901年，戴姆勒公司的一位名叫埃米爾?耶利內(nèi)的顧客說服公司采用他美麗可愛的10歲女兒“梅賽德斯”的名字來命名新的車型，在西班牙語中，梅賽德斯是祥和，溫文爾雅的意思。這美麗的西班牙名字一經(jīng)傳出，便廣為傳頌，深受歡迎。第二年，戴姆勒公司將“梅賽德斯”作為產(chǎn)品名稱正式注冊，從此開創(chuàng)了“梅賽德斯”時代。奔馳的三叉星徽標志則表達了戴姆勒在陸、海、空三個領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)機動化的宿愿，于1909年作為公司商標正式注冊。

從名字和商標的來歷，可以感受到奔馳品牌創(chuàng)始人殷切的期望和祝愿。帶著這份美好的期盼，奔馳后人們不僅讓奔馳的名聲響徹大地，讓奔馳的標志熠熠生輝，而且傳承了奔馳永恒的經(jīng)營理念和服務(wù)宗旨。在這100多年里，奔馳用質(zhì)量證明了實力，用服務(wù)贏得了人心，從而實現(xiàn)了它的飛速發(fā)展以及難以動搖的品牌地位。奔馳曾經(jīng)有一句頗有氣勢的標語,“我們不需要去編造一個動聽的故事，自從1886年我們就書寫了歷史”，我們不得不承認它的確做到了，建立了一個屬于自己的汽車王國，締造了一份刻有奔馳印記的卓越文化。

正是這種文化讓奔馳的形象扎根于大眾心中，正是這種文化給予奔馳不斷向前的動力。一種文化，可以溫柔似水融化人心感動人心，同時也可以堅如磐石給人信任。這種文化可以涵蓋產(chǎn)品和品牌的方方面面，服務(wù)、質(zhì)量、生產(chǎn)、銷售，從高層官員到基層職員，從銷售人員到顧客群體，企業(yè)可以感受到一種力量與信心，顧客則可以感受到一份信任與安心。

奔馳的汽車文化讓我們看到了一個成功品牌應(yīng)當具有的品質(zhì)，最重要的其實就是文化的塑造。品牌的經(jīng)營管理擁有更廣闊的外延，但是仍舊與之有異曲同工之妙，如同汽車一樣，品牌的生存也需要一種專屬文化的支撐，有了文化的后盾，品牌才是完整的才是有生命力的，才能在經(jīng)營管理的道路上越行越遠。

能與奔馳汽車媲美的就是寶馬了，它們的市場定位和市場價值具有很大的相似之處，但是又各自散發(fā)出獨特的光芒。

BMW（寶馬）是公司全稱Bayerische Motorenwerke AG的縮寫。BMW的前身是一家飛機工廠,于1916年3月7日成立,最初以制造流線型的雙翼偵察機聞名于世。正因為此，寶馬采用了內(nèi)外雙圓圈的圖形，并在雙圈圓環(huán)的上方，標有BMW字樣的商標。整個商標就像藍天、白云和運轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，既象征該公司過去在航空發(fā)動機技術(shù)方面的領(lǐng)先地位，又象征公司的一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以最新的科學技術(shù)、最先進的觀念，滿足顧客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上精神和日新月異的新面貌。

提到寶馬，我們可以感受到文化對于汽車銷售的意義。在中國而言，北京的盈之寶絕對是個典型的成功例子。盈之寶董事長李瑩女士曾說，“盈之寶絕不僅僅是一個寶馬的銷售和維修中心，秉承著對寶馬文化內(nèi)涵的深刻理解，盈之寶還被賦予了文化和藝術(shù)上的價值，我們力求通過每個細節(jié)打造一個有品位的寶馬會所，給更多有相同愛好的寶馬用戶一個相互交流的平臺?！庇畬氉越⒅蹙椭铝τ诖蛟鞂汃R文化，在所有的汽車銷售部門中獨樹一幟，用幾年的時間實踐了當初秉執(zhí)的理想。

盈之寶的成功之道與其一直貫徹的寶馬文化密切相關(guān)，有了文化的厚實與深度，讓寶馬汽車的銷售不再落于俗套，而是成為了一種藝術(shù)一種境界，寶馬汽車也因而成為了一件件精致的藝術(shù)品。在盈之寶的4S店里，有的不僅僅是一輛輛冰冷靜止的汽車，而是一種人文關(guān)懷一種文化氛圍。盈之寶里面的汽車俱樂部，為寶馬車主提供了一個社交以及參與社會公益活動的平臺。讓車主在購車、保養(yǎng)和修車之余，能夠體驗美酒、美食、雪茄、音樂以及畫廊等尊貴而特別的服務(wù)，并可以在此定期參加針對細分人群的主題沙龍，使所有來到盈之寶的貴賓，除去感受到寶馬品牌的分外尊貴，更真實地體驗到寶馬所代表的精英理念和生活方式。

奔馳，寶馬和盈之寶為我們詮釋了成功的內(nèi)涵，由此可見，汽車文化賦予了汽車生產(chǎn)和汽車銷售特有的生命力，為汽車行業(yè)的發(fā)展注入了新鮮的血液和源源不竭的動力。品牌管理亦如此，需要每個品牌所特有的故事所特有的文化，將文化的理念灌入品牌的經(jīng)營管理之中，能讓品牌脫離冰冷呆板的商品，成為一個個動態(tài)鮮活的形象，從而在消費者心中印入永恒而美好的憧憬。