對(duì)我國(guó)旅游文化資本化的思考

胡洪韋　孫金龍

摘 要：豐富的文化資源是我國(guó)發(fā)展旅游業(yè)的巨大優(yōu)勢(shì)。文化資源只有進(jìn)入現(xiàn)實(shí)的旅游活動(dòng)和旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)中，才能轉(zhuǎn)化為文化資本。實(shí)景演出作為一種新型的旅游產(chǎn)品是我國(guó)旅游文化資本化的成功之作。文章分析了近幾年的實(shí)景演出，總結(jié)了實(shí)景演出的運(yùn)作模式，提出了旅游文化資本化的策略。

關(guān)鍵詞：旅游文化 文化資本 策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2009）06-258-02

《印象·劉三姐》開(kāi)啟了我國(guó)大型實(shí)景演出的先河，創(chuàng)造了一種新形式的旅游產(chǎn)品，它把當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)民俗文化通過(guò)實(shí)景演出這一形式展現(xiàn)給旅游者，是旅游文化資本化的成功典范。以后又相繼出現(xiàn)了《印象·麗江》、《印象·西湖》以及《禪宗少林·音樂(lè)大典》等實(shí)景演出。它們的成功為我國(guó)的旅游文化資本化提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，值得深入研究。

旅游文化主要是指旅游活動(dòng)過(guò)程中所體現(xiàn)的具有民族特色的感性形象狀貌以及于此相關(guān)聯(lián)的人際關(guān)系特征和心里反映特征?！拔幕Y本”是法國(guó)社會(huì)學(xué)家、哲學(xué)家皮埃爾·布迪厄(Pierre 60urdieu，1930-2002。)于20世紀(jì)60年代末70年代初提出的一個(gè)新理論范疇。按照布迪厄的理論，文化資本可以以三種形式存在：(1)具體的形式，即以精神或肉體的持久的“性情”的形式存在；(2)客觀的形式，即以文化產(chǎn)品的形式(如圖片、圖書(shū)、工具、機(jī)械等等)存在，這些產(chǎn)品是文化資本的實(shí)現(xiàn)或客觀化；(3)體制的形式，即一種客觀化的形式，這一形式因被體制確認(rèn)而與它者相區(qū)別。因此，這種形式賦予文化資本一種社會(huì)價(jià)值和社會(huì)權(quán)力。

從經(jīng)濟(jì)意義上說(shuō)，文化資本是以財(cái)富的形式具體表現(xiàn)出來(lái)的文化價(jià)值的積累。旅游文化資本化可以理解為旅游文化資源作為一種資本價(jià)值的積累投入到旅游產(chǎn)品中，賦予旅游產(chǎn)品特有的文化價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值的增值。旅游文化資本作為能帶來(lái)價(jià)值增量效應(yīng)的旅游文化資源寓于旅游產(chǎn)品中，旅游產(chǎn)品是旅游文化資本的載體。

一、我國(guó)旅游文化資本化的典型分析

實(shí)景演出是近年來(lái)新出現(xiàn)的一種演藝表現(xiàn)形式，它是以?xún)?yōu)美的自然風(fēng)光為背景的室外演出。實(shí)景演出以天地為劇場(chǎng)，讓觀眾在宏大、新奇的天人合一的境界中感受藝術(shù)的魅力，創(chuàng)造出了中國(guó)式的藝術(shù)審美盛宴。

1.實(shí)景演出的發(fā)展現(xiàn)狀。由圖表1可知，三個(gè)代表性的實(shí)景演出自正式公演以來(lái)，都取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，游客人數(shù)穩(wěn)步提升?！队∠蟆⑷恪纷?004年正式演出后，游客的年增長(zhǎng)率近40％，2007年已超過(guò)100萬(wàn)人次，僅門(mén)票收入就達(dá)到1.8億元，為當(dāng)?shù)貛?lái)了良好的經(jīng)濟(jì)效益。陽(yáng)朔因此有了夜間旅游產(chǎn)品的主打品牌，據(jù)統(tǒng)計(jì)，旅游者的停留天數(shù)增加了一倍，豐富了當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升了當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品的文化品位，旅游產(chǎn)品文化意義上的經(jīng)濟(jì)附加值提升。尤其對(duì)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)起了巨大的促進(jìn)作用，實(shí)景演出取得了初步的成功。

2.實(shí)景演出的運(yùn)作模式分析。

(1)以當(dāng)?shù)氐奶厣幕Y源為基礎(chǔ)?！队∠蟆⑷恪防玫奈幕Y源主要是劉三姐的民間傳說(shuō)，電影《劉三姐》的愛(ài)情主題歌曲及廣西少數(shù)民族文化和地域文化；《印象·麗江》則深入挖掘當(dāng)?shù)匾约{西族東巴文化為主的少數(shù)民族特色文化，凸顯自己的差異性；《禪宗少林音樂(lè)大典》以我國(guó)悠久的中原文化為基礎(chǔ)，以具有巨大吸引力的禪宗文化和少林文化為核心。三者的資源均來(lái)自我國(guó)的傳統(tǒng)文化、少數(shù)民族文化，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行藝術(shù)的再創(chuàng)作。尤其是當(dāng)?shù)胤菍?zhuān)業(yè)群眾演員的演出，真實(shí)地展現(xiàn)了當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族文化、傳統(tǒng)文化的精髓。一方面迎合了旅游者追求異地文化的心理，另一方面異地文化以一種新穎的形式展現(xiàn)給旅游者，使得旅游者樂(lè)于接受。

(2)準(zhǔn)備周期長(zhǎng)，投入大。三者的準(zhǔn)備期都在一年半到五年的時(shí)間，經(jīng)濟(jì)投入一般為2.5-3億元。文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是一個(gè)創(chuàng)新的過(guò)程，生產(chǎn)一個(gè)既符合旅游者需求又能充分表達(dá)當(dāng)?shù)匚幕穆糜萎a(chǎn)品是困難的。對(duì)當(dāng)?shù)匚幕耐诰颉⑻釤捫枰獣r(shí)間，科技手段的運(yùn)用會(huì)使投入增加，尤其是藝術(shù)家創(chuàng)意的產(chǎn)生、文化載體的設(shè)計(jì)，都是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

(3)市場(chǎng)化運(yùn)作，社會(huì)資本參與。三個(gè)產(chǎn)品都依托我國(guó)著名的旅游景區(qū)，桂林、麗江及嵩山本身就是我國(guó)著名的旅游目的地，有著穩(wěn)定的客源市場(chǎng)，這為實(shí)景演出的推出提供了一個(gè)大的平臺(tái)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之初就定位于市場(chǎng)化運(yùn)作，在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)等方面堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，以旅游者的需求為中心，生產(chǎn)適合旅游者需求的、對(duì)旅游者具有吸引力的產(chǎn)品。

實(shí)景演出往往需要大投入、大制作，在政府引導(dǎo)的情況下，需要更多的非公有資本尤其是民營(yíng)資本的參與。非公有資本按照誰(shuí)投資、誰(shuí)所有、誰(shuí)受益的原則，組建有限公司，共同參與公司的運(yùn)營(yíng)與管理。民營(yíng)資本的參與，一方面解決了融資問(wèn)題，分散了風(fēng)險(xiǎn)；另一方面組建的公司，能夠按照現(xiàn)在企業(yè)制度的要求，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行管理，提高了運(yùn)行效率。

(4)明星團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)，走品牌化道路。張藝謀作為印象系列的導(dǎo)演，本身就是一個(gè)品牌，其在國(guó)際國(guó)內(nèi)的影響力，為印象系列增加了更多的關(guān)注度，有利于提升品牌的知名度。禪宗少林的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)也頗有影響力，被譽(yù)為“中國(guó)山水實(shí)景演出第一人”的梅帥元，著名華人作曲家譚盾，著名舞蹈家黃豆豆，學(xué)者易中天，少林寺方丈釋永信，他們的加入不僅使產(chǎn)品的質(zhì)量得到了保證，也為打造知名文化品牌奠定了基礎(chǔ)。

實(shí)景演出作為一種創(chuàng)新型的旅游產(chǎn)品，以特色文化資源為基礎(chǔ)、以市場(chǎng)為導(dǎo)向，走出了一條旅游文化資本化的品牌經(jīng)營(yíng)道路，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

二、旅游文化資本化運(yùn)作的策略

1.創(chuàng)意是核心。資本增值的條件是：無(wú)形資產(chǎn)內(nèi)部各要素之間協(xié)調(diào)后產(chǎn)生的質(zhì)量／有形資產(chǎn)內(nèi)部各要素之間的數(shù)值相加>1。換句話(huà)說(shuō)，在資本結(jié)構(gòu)中，無(wú)形資產(chǎn)所占的比重越大，資本增值的幅度就越大；而在無(wú)形資產(chǎn)中，創(chuàng)意、知識(shí)、品牌、管理、科技等組合的越好，它對(duì)資本增值的貢獻(xiàn)就越大，在文化產(chǎn)業(yè)的投資結(jié)構(gòu)中更是如此。資本增值和貶值，不僅在于它的數(shù)量，而且在于它的質(zhì)量。由于文化產(chǎn)業(yè)提供的是具有文化價(jià)值的商品和勞務(wù)，而創(chuàng)造性越高的旅游文化產(chǎn)品，其價(jià)值就越高。因此，物化在旅游產(chǎn)品中的文化創(chuàng)意就成為核心的價(jià)值。所以從文化資本增值的角度講，創(chuàng)意是核心。

其次，我國(guó)的傳統(tǒng)文化、民族文化中蘊(yùn)含著很多優(yōu)秀的思想，這些優(yōu)秀的文化資源要轉(zhuǎn)化為文化資本投入到旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)中，必須有一個(gè)能夠準(zhǔn)確表現(xiàn)這些思想的為旅游者所認(rèn)同的載體。而這一載體的形成很大程度上得益于創(chuàng)意的產(chǎn)生?！吧剿畬?shí)景演出”這一新型載體形式設(shè)計(jì)正是梅帥元的創(chuàng)意，開(kāi)創(chuàng)了一種新的藝術(shù)演出形式。旅游文化資本的實(shí)現(xiàn)當(dāng)然需要更多的創(chuàng)意，更多有創(chuàng)意的產(chǎn)品形式。如漫畫(huà)家蔡志忠的漫畫(huà)，開(kāi)創(chuàng)了我們學(xué)習(xí)中國(guó)傳統(tǒng)文化的新形式，用文化消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式推介傳統(tǒng)文化。它以一種我們更容易接受的形式讓人們?cè)趭蕵?lè)的同時(shí)也體驗(yàn)了傳統(tǒng)文化，這也是一種文化資源轉(zhuǎn)化為文化資本的創(chuàng)新。所以，如何開(kāi)發(fā)更多新形式的文化旅游產(chǎn)品，創(chuàng)意是核心。

2.RMP(昂普模式)是關(guān)鍵。RMP稱(chēng)作“昂普模式”，指的是以資源、市場(chǎng)為導(dǎo)向的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，即從資源、市場(chǎng)和產(chǎn)品二極對(duì)應(yīng)、三位一體的角度，進(jìn)行旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

任何旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)都要依托一定的資源，否則開(kāi)發(fā)也就成為無(wú)水之源、無(wú)本之木。我國(guó)作為有著5000多年悠久歷史的文明古國(guó)，“歷史的沉積巖”相當(dāng)深厚，從而存在著豐富的文化旅游資源。我們應(yīng)充分利用我國(guó)豐富的文化資源，對(duì)他們進(jìn)行綜合的分析與評(píng)價(jià)，提取出精髓，從而將這些文化轉(zhuǎn)化為能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的資本。

并不是所有的文化資源都可以轉(zhuǎn)化為文化資本，文化資源只有進(jìn)入現(xiàn)實(shí)的旅游活動(dòng)和現(xiàn)實(shí)旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)中，才具有轉(zhuǎn)化為文化資本的現(xiàn)實(shí)性和可能性，才可能被旅游者認(rèn)同接受，從而實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。所以文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)同樣要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)旅游者需求開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，用經(jīng)濟(jì)的眼光對(duì)文化資源進(jìn)行市場(chǎng)的審視，用文化消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式推介傳統(tǒng)文化。根據(jù)國(guó)家旅游局對(duì)美、英、日、德四國(guó)訪(fǎng)華動(dòng)機(jī)的綜合調(diào)查，排在第一位的是為了了解當(dāng)?shù)孛癖姷奈幕?，?00％；第二位的是了解歷史文化，占80％；第三位的是游覽自然風(fēng)光，占40％。而各國(guó)去歐洲的旅游者中，65％的人是進(jìn)行文化旅游。民族文化旅游也因其獨(dú)特的文化底蘊(yùn)和特有的文化氛圍而受到廣大旅游者的青睞。這說(shuō)明文化旅游產(chǎn)品有廣闊的市場(chǎng)。

因此，基于昂普模式，在特色文化資源的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)符合旅游者需求的文化旅游產(chǎn)品，是把文化資源轉(zhuǎn)化為文化資本的關(guān)鍵，這樣文化資源才能得到有效地利用。

3.0SMU模式是方向。OSMU模式是目前國(guó)際文化資本巨頭廣泛采用的項(xiàng)目管理模式。OSMU是英文One Source Multi Use的縮寫(xiě)，意為“一個(gè)來(lái)源，多個(gè)用途”。一個(gè)來(lái)源就是創(chuàng)意題材，多個(gè)用途是在項(xiàng)目管理上劃分出電影、電視劇、游戲、動(dòng)畫(huà)制作、漫畫(huà)出版、形象產(chǎn)品、音樂(lè)、舞臺(tái)活動(dòng)、明星等多個(gè)子項(xiàng)目。這些子項(xiàng)目各自獨(dú)立又緊密聯(lián)系，在投資上、上市時(shí)間、宣傳推廣計(jì)劃上互相配合，互相推進(jìn)。在運(yùn)作模式下，一個(gè)創(chuàng)意就可以形成一條產(chǎn)品鏈。

文化資本的一次投入，產(chǎn)出值可以反復(fù)使用。所以文化投資的回報(bào)不是通過(guò)一次性的市場(chǎng)銷(xiāo)售來(lái)獲得，而是在一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)地鏈條上，通過(guò)分段的轉(zhuǎn)讓和銷(xiāo)售，逐步獲得回報(bào)。比如，《印象·劉三姐》的總投資近3.2億元，它的回報(bào)來(lái)自持續(xù)的票房收入以及品牌的利用收入，像音像、書(shū)籍等的發(fā)行，演出現(xiàn)場(chǎng)的商業(yè)用途等，后期的投資很少。美國(guó)的迪斯尼是典型的OSMU模式，它的項(xiàng)目類(lèi)別涉及漫畫(huà)、主題公園、卡通劇及兒童玩具等等，這就形成了盈利模式的多元化。這應(yīng)該是我國(guó)文化旅游產(chǎn)品的方向，要形成自身的產(chǎn)品鏈，要看到文化資本的可重復(fù)利用性，拓寬文化資本的盈利模式。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著文化產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的迅速發(fā)展，文化將會(huì)發(fā)揮越來(lái)越大的作用。旅游業(yè)作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分，更應(yīng)當(dāng)不斷創(chuàng)新旅游文化資本化的模式，充分利用豐富的文化資源，促進(jìn)我國(guó)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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（作者單位：華東師范大學(xué) 上海 200241）（責(zé)編：呂尚）