民國時期旅行社品牌建設(shè)考辨

易偉新

中圖分類號：F592.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：中國旅行社是民國時期唯一一個全國連鎖的大型旅游企業(yè)集團(tuán)，其企業(yè)外在形象的建設(shè)、操作程序化的管理、員工良好服務(wù)意識和職業(yè)道德的培養(yǎng)等品牌建設(shè)途徑可為當(dāng)今企業(yè)提供有益的借鑒。

關(guān)鍵詞：民國 中國旅行社 品牌

品牌是代表產(chǎn)品或企業(yè)的一種視覺和文化形象，是產(chǎn)品銷售與企業(yè)發(fā)展的重要因素。旅游業(yè)是服務(wù)業(yè)中的一種，其產(chǎn)品具有不可異地消費的特點，這就使得旅游企業(yè)及其產(chǎn)品的形象信息在旅游消費者決策過程中至關(guān)重要，從而決定了旅游品牌形象在旅游業(yè)發(fā)展的各個時期均具有特殊作用。

中國旅行社是民國時期唯一一個全國連鎖經(jīng)營的大型旅游企業(yè)集團(tuán)，業(yè)務(wù)涉及客運、貨運、招待所、旅游、出版及其他社會服務(wù)。在其存在的三十余年間，不僅國內(nèi)民眾對它贊譽備至，而且在國際上也享有很高的聲譽。本文利用檔案材料對民國時期中國旅行社的品牌建設(shè)作一考辨，以期為當(dāng)今旅游企業(yè)提供有益的啟示。

旅行社的外在文化建設(shè)

中國旅行社十分注重企業(yè)外在文化的建設(shè)，不僅是對標(biāo)徽的制作獨具匠心，而且對整個企業(yè)分支機(jī)構(gòu)的名稱、招牌、員工的制服、營業(yè)間的裝潢設(shè)計以及生財設(shè)備等都進(jìn)行了統(tǒng)一的規(guī)定，以求整齊劃一。通過這種可視的客觀實體，使企業(yè)的品牌形象得以體現(xiàn)。

《旅光》雜志上曾刊登這樣一個故事，抗戰(zhàn)初期，一個美國人來到廣西河池，因天色已晚，準(zhǔn)備去中國旅行社所辦的招待所投宿，但與當(dāng)?shù)孛癖姛o法進(jìn)行語言溝通，情急中，用手杖在地上劃了一個大大的五角星。于是，當(dāng)?shù)孛癖娋蛯⑺麕У搅酥新煤映卣写?/p>

五角星是中國旅行社的標(biāo)徽，以紅色為記，加藍(lán)邊于星的四周，紅星之上則綴以黃色“上?！眱勺郑ê蟾臑椤奥谩弊郑?，喻示著中國旅行社就象北斗星一樣能夠指引路人的方向。

中國旅行社給每個員工按季節(jié)發(fā)給冬季和夏季兩種制服，出勤人員還酌情發(fā)給大衣、雨衣、雨帽等，要求員工在服役時間必須穿著制服。各社所信箋、信封及門面招牌字樣也進(jìn)行了統(tǒng)一的規(guī)定。例如，對于各社、所、堂的門面招牌字體、格式的繕制就規(guī)定了大小和橫直格式，凡中文“中國旅行社”五字必須用旅行社特體字，其他字體須用正楷。英文一律正體大寫，不得用草體、花體或其他字體；中文如用橫式必須自右至左，如中英文并用，英文的位置必須排列于中文之下；中英文字體如書寫在墻上，顏色必須與門面色澤和諧（但不得用紅色），如另做招牌時，不論質(zhì)料如何，以藍(lán)底白字為原則；字體大小與招牌式樣應(yīng)與門面配合，不宜過大或過??；五角星必須紅色外圍，另加邊線，其中漆以白色特體“旅”字，如果與中英文并列，必須在中文之上，且星中“旅”字不能代替“中國旅行社”中的“旅”字。而且，員工都須佩帶旅行社統(tǒng)一制作的社徽。

這種外在的企業(yè)文化對樹立企業(yè)品牌是十分重要的，如國內(nèi)學(xué)者所言“在樹立強(qiáng)品牌的過程中，服務(wù)營銷人員能夠做的最重要的一步是前后一致地、始終如一地展示品牌的可見性要素?？梢娦砸厥侵腹镜拿Q、標(biāo)識語、顏色、制服、設(shè)備等，公司在顧客心中的形象越統(tǒng)一，品牌地位就越強(qiáng)”。

旅行社的組織管理和質(zhì)量控制

品牌不僅僅是統(tǒng)一的經(jīng)營文化，也是一個企業(yè)經(jīng)營管理水平的表征，體現(xiàn)在完善的組織和嚴(yán)格的質(zhì)量控制上。中國旅行社是全國連鎖的大型旅游企業(yè)集團(tuán)，分支機(jī)構(gòu)遍布全國各地，最多時達(dá)到200余處。對于質(zhì)量的控制關(guān)乎企業(yè)的生存和發(fā)展。

中國旅行社十分重視業(yè)務(wù)運作部門內(nèi)部操作程序的規(guī)范性。其創(chuàng)辦人陳光甫先生認(rèn)為內(nèi)部手續(xù)如身體內(nèi)臟腑機(jī)關(guān)，如內(nèi)部手續(xù)辦理不善，則猶諸內(nèi)部臟腑機(jī)關(guān)攝養(yǎng)不得法,將影響到整個身體，身體衰弱，戰(zhàn)斗力就消失，因而“必先整頓內(nèi)部手續(xù)，然后方能言業(yè)務(wù)之進(jìn)展”。早在創(chuàng)辦初期，中國旅行社就訂立了《上海銀行旅行部辦事細(xì)則》。單就車務(wù)科一項的手續(xù)就分為了發(fā)售本路票、發(fā)售聯(lián)票、結(jié)束、登載客票日記帳、分行轉(zhuǎn)帳、向路局換票手續(xù)、未收票款、月報及付款、分行月報及付款、周游券、售票日報單、換票單的作廢等十二個方面的內(nèi)容。而對于辦事手續(xù)中存在的漏洞，中國旅行社都注意及時處理，并制定相應(yīng)的措施以防止以后再次發(fā)生。

由于接待場所及其從業(yè)人員的素質(zhì)關(guān)系到整個服務(wù)質(zhì)量的好壞和人們對旅行社的整體印象，因而中國旅行社制定了許多規(guī)章制度，如《辦公室服務(wù)規(guī)則》、《本社同人服務(wù)須知》、《茶役服務(wù)規(guī)則》等，以使員工有章可循。例如，中國旅行社規(guī)定職員在辦公時間不得閱讀與職務(wù)無關(guān)的書報或辦理私事。在辦公室中，須保持整潔肅穆的氛圍，不得喧嘩或在辦公室吃東西。處理各項公務(wù)必須迅速，當(dāng)日事當(dāng)日完，不能積壓延誤。各項公務(wù)手續(xù)必須按照規(guī)定辦理，不得擅自更改等，從而使服務(wù)質(zhì)量得到保證。

這種程序化的管理，使游客不論入住中國旅行社的哪一家招待所，不論走進(jìn)哪一家分社，都能得到良好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。一位曾在中國旅行社任職的員工這樣回憶到“人們只要在上海委托中旅，他到內(nèi)地去的萬里長征，無論舟車迎送和沿途食宿，都可得到各地中旅分社和招待所的熱誠協(xié)助”。

制度是管理行為規(guī)范化的標(biāo)志和保障，管理的規(guī)范化又使產(chǎn)品趨向標(biāo)準(zhǔn)化。對于多數(shù)消費者而言，標(biāo)準(zhǔn)化能夠減少服務(wù)質(zhì)量信息在行為主體之間的不對稱性。而統(tǒng)一的管理模式、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的銷售網(wǎng)絡(luò)能方便消費者認(rèn)知企業(yè)管理行為，也使消費者對企業(yè)產(chǎn)生高度的信任感，能在一定程度上幫助消費者消除消費恐懼，從而能使?jié)撛诘南M意愿變?yōu)閷嶋H的消費行動。

旅行社對員工服務(wù)意識的培養(yǎng)和職業(yè)道德的塑造

中國旅行社非常注重員工服務(wù)意識的培養(yǎng)、良好職業(yè)道德的塑造，從而給其品牌注入堅實的精神文化內(nèi)核。

（一）旅行社對員工服務(wù)意識的培養(yǎng)

陳光甫先生經(jīng)常在中國旅行社內(nèi)刊《旅光》雜志上倡導(dǎo)服務(wù)理念，如“人生以服務(wù)為目的，服務(wù)不分上下，地位無所謂高低，每一種職業(yè)應(yīng)該視其對社會之貢獻(xiàn)與需要如何而決定其價值，才是正確的觀念”。一些宣傳服務(wù)理念的文章也頻頻在《旅光》雜志和《旅行雜志》等刊物上發(fā)表。有文章認(rèn)為提高服務(wù)精神是發(fā)展業(yè)務(wù)的先決條件，旅行社是服務(wù)行旅的機(jī)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)要具備八項條件方能博得好評，即要親善，不要諂媚；要誠信，不要虛偽；要真實，不要夸張；要準(zhǔn)確，不要固執(zhí)；要迅速，不要草率；要勇敢，不要躁妄；要機(jī)警，不要權(quán)詐；要謙退，不要怯弱。該文提出：“在服務(wù)的時間，能夠善用這十六句放，任何一個旅客，都要贊美，我們的業(yè)務(wù)，亦隨之發(fā)揚光大，一日千里”。

中國旅行社還倡導(dǎo)管理者與一般員工在服務(wù)方面都是平等的理念。在創(chuàng)辦初期，當(dāng)時身為旅行部經(jīng)理的朱成章就經(jīng)常穿著招待員的服裝在車站碼頭接待顧客，以作服務(wù)的示范。陳湘濤擔(dān)任滬社經(jīng)理時，也是每天親自在柜臺站立一兩個小時，及時糾正一些辦事錯誤，如果遇到不易應(yīng)付的事情，隨時指示社員應(yīng)付方法。

（二）旅行社對員工職業(yè)道德的塑造

中國旅行社對于員工優(yōu)良的道德品質(zhì)給予表彰，從而形成一股良好的企業(yè)風(fēng)氣。1943年10月，在同人內(nèi)刊《旅光》上就登載了同年8月桐支所發(fā)生的一件拾金不昧的事，稱：“是為本社侍役之楷模，除由川桂處發(fā)給獎金二百元外，并另陳請社長從優(yōu)獎敘。”正是這樣的鼓勵容易激發(fā)員工的模仿心理，也就能形成企業(yè)的一種普遍風(fēng)氣，所以中國旅行社諸如拾金不昧這樣的事情層出不窮，為各界所推許。前故宮博物院古物館館長徐鴻寶就曾對自己的一次親身經(jīng)歷發(fā)出感慨：“鴻寶于本年（1942年—筆者注）一月十八日行次獨山，寄宿招待所，將旅費四千七百元遺置枕下，竟蒙如數(shù)交還，具見整飭有方，便利行旅”。

中國旅行社在服務(wù)過程中對于誠信的講求也得到了時人的贊譽與信賴。陳光甫先生強(qiáng)調(diào)，在開展業(yè)務(wù)的時候，企業(yè)要盡量替顧客多方面的考慮，盡其為人們服務(wù)的責(zé)任，“凡旅客所遭之困難，本社必就事實上所可能，盡量招待，為之解除”。“以服務(wù)換取酬報”，并認(rèn)為這種報酬就是“正當(dāng)之利益”，而對于不正當(dāng)?shù)睦?，則是“雖一文亦不茍取”。因而，旅行社員工從上到下都堅守著“寧愿少做生意，不情愿做顧客不滿意的生意”的信念來開展業(yè)務(wù)。

（三）旅行社以完善的服務(wù)取得良好口碑

誠信是品牌樹立的前提。早在《呂氏春秋》中就有“天行不信，不能成多，地行不信，草木不大”，即信是天地和萬物存在和發(fā)展的根本。在激烈的競爭中，真誠、親切、守信可以樹立良好的企業(yè)形象，而誠信、親和的品牌形象則是企業(yè)市場競爭制勝的法寶。質(zhì)量是品牌的生命。品牌的顯著特征就是能提供更高的可感覺的質(zhì)量。正如1946年5月，唐渭濱社長在沈陽賓館周年紀(jì)念會上的訓(xùn)詞中所提及的：“我們做旅館的事情對于客人要有一個原則，這個原則就是‘體貼入微，我們應(yīng)該處處替客人著想，使他們感到滿意和舒適，到我們的賓館來，就象到了他們自己的家里一樣，房間敞亮整潔，他所喜歡吃的菜品又能合乎他的胃口，那樣才是我們做得成功的地方”。

中國旅行社誠信的服務(wù)態(tài)度、完善的服務(wù)質(zhì)量深深為國人所稱道，也為中國在國際旅游市場贏得一席之地。時人常發(fā)出這樣的感嘆：“幸運我國有此龐大之組織，純系服務(wù)社會之宗旨，可能與歐美比美矣”。堪為國內(nèi)之模范。而對于國際來華市場，“由于中國旅行社在接待工作中不僅能夠按照游程的要求予以妥善安排，而且費用低廉，所以許多外國游客一經(jīng)和中旅打過交道，就不愿再和其他公司接觸”。陳光甫先生也常說，在國外，在他面前贊美中國旅行社的人要比頌揚上海銀行的人多得多。

《旅行雜志》曾記載一件這樣的事，1946年12月一批美國著名水利專家隨同治黃顧問團(tuán)來到西安，入住中國旅行社辦的西京招待所。當(dāng)他們踏進(jìn)招待所時，對于布置及設(shè)備方面，均感異常滿意。一位美軍中校甚至發(fā)出感嘆：“這是一個奇跡，在這古老的西安城中，竟有此最新、最安適的西京招待所”。但他們起初以為這只不過是一個設(shè)備完備、比較高尚的旅館，因而在他們第一次出去考察前，所留下的物品都進(jìn)行了一一點交，而且每樣物品的名稱，都注明得非常仔細(xì)。當(dāng)他們考察回來的那天晚上，得知這是中國旅行社所辦的招待所時，都表現(xiàn)得異常的驚喜和信任。第二天一早，在準(zhǔn)備出發(fā)之前，雷巴德中將笑著對該所職員說：“清點存物，這是一件多余而麻煩的事”?？梢娭袊眯猩缭趪H旅人心中的地位。

綜上所述，統(tǒng)一的視覺識別、規(guī)范的管理服務(wù)制度、講求誠信的企業(yè)理念，構(gòu)成了中國旅行社的品牌形象。中國旅行社，成為了當(dāng)時世界很具影響的著名旅行代理機(jī)構(gòu)之一，無疑與其品牌建設(shè)有著密切的關(guān)系。而中國旅行社這種注重企業(yè)外在形象的建設(shè)、操作程序化的管理、員工良好服務(wù)意識和職業(yè)道德的培養(yǎng)等品牌建設(shè)途徑也可資當(dāng)今企業(yè)借鑒。

參考文獻(xiàn)：

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