網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響

葛曉燕

【摘要】 網(wǎng)絡(luò)口碑作為口碑的一種與一般的口碑在本質(zhì)上是一致的，但是由于它所使用的網(wǎng)絡(luò)載體，所以往往具有傳播速度快、范圍廣、但可信度較低的特點(diǎn)。企業(yè)想要合理地利用網(wǎng)絡(luò)口碑，首先就需要了解網(wǎng)絡(luò)口碑是如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，其次要合理地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)口碑的特點(diǎn)以及網(wǎng)絡(luò)口碑與一般口碑的共性來(lái)進(jìn)行企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。重點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的一些特點(diǎn)進(jìn)行了分析。

【關(guān)鍵詞】 口碑；網(wǎng)絡(luò)口碑；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；口碑營(yíng)銷(xiāo)

由于從眾心理等因素的存在，合理地運(yùn)用口碑傳播，可以達(dá)到事半功倍的效果。據(jù)研究結(jié)果顯示，Katz和Lazarsfeld發(fā)現(xiàn)口碑是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家庭用品或食品的最重要因素,其對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的影響力是報(bào)刊的7倍、人員推銷(xiāo)的4倍、廣播廣告的2倍,在促使消費(fèi)者態(tài)度由否定、中立到肯定的轉(zhuǎn)變過(guò)程中,口碑傳播所起的作用則是廣告的9倍。而網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，更是給口碑營(yíng)銷(xiāo)增添了一柄利器。網(wǎng)絡(luò)口碑較之一般的口碑傳播有著許多的共同點(diǎn)，但也有著許多不同的方面，比如說(shuō)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的速度更快，范圍更廣，但可信度較低。合理地利用網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

企業(yè)想要合理地利用網(wǎng)絡(luò)口碑，首先就需要了解網(wǎng)絡(luò)口碑是如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)的，其次還要合理地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)口碑的特點(diǎn)以及網(wǎng)絡(luò)口碑與一般口碑的共性來(lái)進(jìn)行企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

想要了解網(wǎng)絡(luò)口碑是如何影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，我們就必須細(xì)分這個(gè)問(wèn)題。我們首先需要知道：網(wǎng)絡(luò)口碑的不同形式，比如博客、郵件、論壇等對(duì)消費(fèi)者造成的影響是不是相同的?網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于不同涉入度商品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響是怎么樣的?關(guān)于商品的正負(fù)口碑又會(huì)怎么影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)?消費(fèi)者在接受網(wǎng)絡(luò)口碑之前對(duì)于產(chǎn)品所持有的態(tài)度和了解程度是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生不同的影響?其次，我們需要比較網(wǎng)絡(luò)口碑傳播與一般口碑傳播的不同方面，來(lái)合理地借鑒一般口碑傳播的研究經(jīng)驗(yàn)，再適當(dāng)?shù)刈龀稣{(diào)整。最后，企業(yè)需要綜合以上兩方面的分析，制定出合理的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)方案。

一、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的主要媒介

在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的途徑方面，由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，企業(yè)可以利用的方法越來(lái)越多了，比較常見(jiàn)的幾種有：電子郵件、BBS、博客、社區(qū)交友網(wǎng)站、購(gòu)物網(wǎng)站后的評(píng)價(jià)等。電子郵件的形式較其他的傳播形式而言，具有較大的針對(duì)性，但是可信度較低。從現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一些有關(guān)企業(yè)的負(fù)面口碑主要通過(guò)電子郵件的形式傳播。企業(yè)的負(fù)面信息采用郵件的形式有其合理性，因?yàn)槿藗兺ǔＪ茇?fù)面口碑的影響較正面口碑的影響較大（在后文中將詳細(xì)闡述），在這種負(fù)面信息的轟炸下，信息接受者往往會(huì)忽略信息源的真實(shí)性。BBS在當(dāng)今發(fā)展十分迅速，他的參與者往往比較雜，針對(duì)性較低，同時(shí)信息源的真實(shí)性往往容易受到質(zhì)疑。但是隨著一些專(zhuān)門(mén)化的網(wǎng)站的出現(xiàn)，比如一些女性網(wǎng)站（lafaso）,美食網(wǎng)站（大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)），BBS在口碑傳播方面的針對(duì)性以及可信度正不斷提高。博客營(yíng)銷(xiāo)有低成本、分眾、貼近大眾、新鮮等特點(diǎn)，博客營(yíng)銷(xiāo)往往會(huì)形成眾人的談?wù)撛掝}，達(dá)到很好的二次傳播效果，一些企業(yè)博客和名人博客的成功正式合理地運(yùn)用到了這一點(diǎn)。而社區(qū)交友網(wǎng)站，比如校友網(wǎng)，則更類(lèi)似于一個(gè)真實(shí)的社區(qū)，它更利于企業(yè)運(yùn)用一般口碑傳播中的經(jīng)驗(yàn)?？梢?jiàn)，不同的口碑傳播途徑具有不同的傳播特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該合理地利用它們的特點(diǎn)。

二、網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)不同產(chǎn)品的影響

網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于不同涉入度商品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響是怎么樣的?根據(jù)已有的研究結(jié)果，我們首先將產(chǎn)品分為兩類(lèi)：高涉入度產(chǎn)品，低涉入度產(chǎn)品，同時(shí)我們將消費(fèi)者口碑也分成兩類(lèi)：主觀評(píng)價(jià)型的口碑和客觀事實(shí)型的口碑。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：對(duì)于高涉入度的商品，主觀評(píng)價(jià)型的口碑作用更大，也就是說(shuō)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)高涉入度的產(chǎn)品時(shí)，更容易受到主觀評(píng)價(jià)型口碑的影響，進(jìn)而決定是否要購(gòu)買(mǎi)此商品。對(duì)于低涉入度的商品，主觀評(píng)價(jià)型口碑與客觀事實(shí)型的口碑的作用差不多?？偟膩?lái)說(shuō)，相對(duì)于客觀事實(shí)型口碑，主觀評(píng)價(jià)型口碑對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響更大。對(duì)于生產(chǎn)高涉入度產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該合理應(yīng)用該研究結(jié)果，管理好有關(guān)本企業(yè)的主觀評(píng)價(jià)型口碑。

有一個(gè)例子可以很好地說(shuō)明企業(yè)對(duì)于主觀評(píng)價(jià)型口碑的處理。我們知道在淘寶購(gòu)物以后，每個(gè)消費(fèi)者都有權(quán)做出評(píng)價(jià)，這個(gè)評(píng)價(jià)往往是主觀類(lèi)型的。有的時(shí)候某個(gè)消費(fèi)者會(huì)留下一些負(fù)面的評(píng)價(jià)，如果該店主沒(méi)有積極處理，該消費(fèi)者留下的評(píng)價(jià)很有可能會(huì)影響以后消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。但是淘寶給了店主評(píng)價(jià)回復(fù)的權(quán)利，這就使店主能夠?qū)υ撓M(fèi)者的評(píng)價(jià)做出解釋?zhuān)詼p少負(fù)面的主觀評(píng)價(jià)型口碑對(duì)消費(fèi)者決策造成的負(fù)面影響。

但是這個(gè)研究結(jié)果卻不是完美的，如果我們進(jìn)一步分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)研究結(jié)果存在這一定的局限性。因?yàn)樵撗芯恐皇菍a(chǎn)品分成了高涉入度和低涉入度兩個(gè)維度，而對(duì)于消費(fèi)者十分關(guān)注的價(jià)格這個(gè)維度卻沒(méi)有進(jìn)行闡述，所以該研究結(jié)果只能揭露一部分的事實(shí)。

如果研究中引入價(jià)格這個(gè)維度，結(jié)果又會(huì)怎么樣呢？這里我們大膽地進(jìn)行假設(shè)。在引入價(jià)格這個(gè)維度后，產(chǎn)品可以被分成四類(lèi)，高涉入度高價(jià)格，高涉入度低價(jià)格，低涉入度高價(jià)格，低涉入度低價(jià)格。高涉入度高價(jià)格的產(chǎn)品受主觀評(píng)價(jià)性口碑的影響最大，同時(shí)遠(yuǎn)超過(guò)客觀事實(shí)型產(chǎn)品的口碑。這也是比較合理的情況，因?yàn)楦邇r(jià)格的產(chǎn)品往往是高涉入度的產(chǎn)品。高涉入度低價(jià)格的產(chǎn)品，比如兒童用品，它們受主觀評(píng)價(jià)口碑以及客觀事實(shí)的口碑的影響應(yīng)該都會(huì)比較大。比如強(qiáng)身的事件就說(shuō)明了主觀評(píng)價(jià)口碑對(duì)于高涉入度低價(jià)格產(chǎn)品的重要影響。同時(shí)父母為嬰兒選擇用品的時(shí)候，比較注意它的產(chǎn)品描述，所以客觀事實(shí)口碑的影響也會(huì)比較大。而低涉入度高價(jià)格的產(chǎn)品，主觀評(píng)價(jià)型的口碑與客觀事實(shí)型的口碑對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策影響都不大。比如中國(guó)電信的服務(wù)，雖然消費(fèi)者怨聲載道，但是無(wú)論何種口碑都無(wú)法改變它的壟斷地位，既然必須使用這種服務(wù)，那消費(fèi)者的決策受到的影響就必然有限。

三、正負(fù)網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響

網(wǎng)絡(luò)的正負(fù)口碑對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)影響又是怎么樣的呢?我們?cè)谙M(fèi)者感知理論中了解到，消費(fèi)者對(duì)于損失的感知要大于消費(fèi)者對(duì)于收益的感知。在網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播中是不是也是如此呢?根據(jù)復(fù)旦大學(xué)金立印教授的研究結(jié)果我們了解到：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，負(fù)面口碑對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響效果要明顯高于正面口碑，這與以往那些在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中所得出的研究結(jié)論一致，說(shuō)明無(wú)論是現(xiàn)實(shí)中還是網(wǎng)絡(luò)上，口碑都會(huì)隨其傳播方向的不同而呈現(xiàn)出效果上的差異。

但是該研究的結(jié)果具有一定的局限性，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)口碑并不能簡(jiǎn)單地分成正面口碑和負(fù)面口碑。事實(shí)上，在網(wǎng)上有許多的口碑信息或者評(píng)論信息，它同時(shí)兼有關(guān)于產(chǎn)品的正面信息和負(fù)面的信息。比如說(shuō)在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上，有些消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)餐廳的評(píng)論可能是：該店的東西十分好吃，價(jià)格也比較便宜，但是服務(wù)員的態(tài)度比較差。這種口碑信息對(duì)消費(fèi)者的影響又是怎么樣的呢?目前還沒(méi)有研究結(jié)論來(lái)證實(shí)。但是我們可以猜測(cè)，這類(lèi)的口碑信息它的結(jié)果可能有這樣兩個(gè)：一種可能性是，某類(lèi)十分關(guān)注服務(wù)質(zhì)量的消費(fèi)者可能不來(lái)光顧了，還有一種可能性是，某類(lèi)比較重視性價(jià)比的客戶可能仍然會(huì)來(lái)光顧，但是他們可能對(duì)于服務(wù)員態(tài)度的不滿情緒會(huì)下降，因?yàn)橐罁?jù)歸因理論，消費(fèi)者會(huì)將服務(wù)員態(tài)度上的缺陷的一部分歸咎于自己。

在這個(gè)例子中，我們又可以發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者的評(píng)論具有他的主觀性，同時(shí)沒(méi)有一個(gè)量化的結(jié)果，東西很好吃，有多好吃？?jī)r(jià)格很便宜，怎么個(gè)便宜法？服務(wù)員態(tài)度比較差，又差到什么程度？這個(gè)量化的過(guò)程是可以通過(guò)網(wǎng)站的完善來(lái)達(dá)到的。而他的量化將更有利于我們對(duì)于這類(lèi)口碑進(jìn)行研究。

四、購(gòu)買(mǎi)前的態(tài)度影響網(wǎng)絡(luò)口碑的作用

消費(fèi)者在接受網(wǎng)絡(luò)口碑之前對(duì)于產(chǎn)品所持有的態(tài)度同樣會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響。另一方面網(wǎng)絡(luò)口碑又會(huì)通過(guò)影響消費(fèi)者的態(tài)度，認(rèn)知，從而改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。在消費(fèi)者行為學(xué)已有的研究成果中，我們知道如果消費(fèi)者在事前對(duì)某個(gè)商品具有正面的態(tài)度，那負(fù)面的口碑只會(huì)減少正面的態(tài)度，削弱購(gòu)買(mǎi)意向，而不一定會(huì)使消費(fèi)者對(duì)該商品形成負(fù)面態(tài)度。正面的口碑則會(huì)對(duì)此類(lèi)消費(fèi)者有一個(gè)購(gòu)買(mǎi)加成的效果。而如果消費(fèi)者本身就對(duì)該商品具有負(fù)面的態(tài)度，那正面的口碑，只會(huì)使得消費(fèi)者的負(fù)面態(tài)度減弱。負(fù)面口碑則會(huì)對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面態(tài)度有一個(gè)加成。企業(yè)應(yīng)該合理關(guān)注在消費(fèi)者心目中的形象，如果消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品所持的態(tài)度是正面的，就應(yīng)該加大正面口碑的營(yíng)銷(xiāo)，以促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

但是正面口碑又是通過(guò)何種途徑來(lái)影響消費(fèi)者的決策的呢?根據(jù)中國(guó)人民大學(xué)和天津師范大學(xué)三位學(xué)者的研究結(jié)果，我們可以知道：口碑通過(guò)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化或轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)了其對(duì)消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的影響。當(dāng)然,在強(qiáng)化和轉(zhuǎn)化消費(fèi)者態(tài)度的過(guò)程中,口碑信息作用力的大小會(huì)受很多調(diào)節(jié)因素的影響。但是該研究成果是建立在一般口碑營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上的，它的一些假設(shè)在網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)中是不存在的，或者存在著弱化的現(xiàn)象。比如它假設(shè)口碑傳播具有高信度的信源，收到的干擾比較小。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，大部分網(wǎng)站都實(shí)行匿名的系統(tǒng)，往往不存在這什么高信度的信源。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)口碑存在這二次傳播的現(xiàn)象，受到干擾的可能性也較一般口碑傳播較大。

消費(fèi)者在接受網(wǎng)絡(luò)口碑之前對(duì)于產(chǎn)品的了解程度同樣會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。如果某商品是一種新的商品，正處于產(chǎn)品生命周期的早期階段，那么它受負(fù)面口碑的影響要比較大。而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)該商品有一定的認(rèn)知以后，它受負(fù)面口碑的影響就會(huì)減小。

五、網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)不同消費(fèi)群體的影響

我們知道消費(fèi)者的不同身份往往會(huì)使消費(fèi)者具有不同的生活方式。在口碑的研究中，往往會(huì)將市場(chǎng)分成農(nóng)村市場(chǎng)和城市市場(chǎng)。那是因?yàn)檫@種市場(chǎng)的劃分使口碑研究獲得了一個(gè)重要的研究成果。那就是口碑信息對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的影響十分顯著。通過(guò)現(xiàn)有的研究成果：我們可以知道在農(nóng)村市場(chǎng)中，在各類(lèi)摩托車(chē)購(gòu)買(mǎi)因素中，親友推薦占到了67.9%，其次依次為營(yíng)業(yè)員和報(bào)紙12.8%，電視10%，看其他人購(gòu)買(mǎi)占8.1%。而其中除電視廣告外，其它都包含了一定的口碑因素，因此可以斷定，口碑營(yíng)銷(xiāo)在農(nóng)村摩托車(chē)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的影響占80%左右。

由此可見(jiàn)：如果企業(yè)希望在農(nóng)村市場(chǎng)獲得發(fā)展，首要關(guān)注的就是“口碑”。

六、網(wǎng)絡(luò)口碑與一般口碑的不同

在前面對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑的分析中，我們就發(fā)現(xiàn)了一些網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)與一般口碑營(yíng)銷(xiāo)的不同之處。這里我們?cè)賹?duì)它們的不同之處就行一些梳理。在已有的口碑對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)影響的因素中，信息來(lái)源變量和關(guān)系強(qiáng)度都是很重要的變量。但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，由于人們大多是匿名的，所以幾乎無(wú)法辨別信息來(lái)源，只能依賴于網(wǎng)站的可靠性。而關(guān)系強(qiáng)度這個(gè)關(guān)鍵變量在網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)中同樣面臨著挑戰(zhàn)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)生活中人們大多是陌生人，無(wú)所謂關(guān)系強(qiáng)度。但是事物始終是變化發(fā)展著的，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了其口碑營(yíng)銷(xiāo)與一般口碑營(yíng)銷(xiāo)的不同，同時(shí)又不斷地使網(wǎng)絡(luò)口碑與一般口碑趨同。比如校友網(wǎng)等社區(qū)交友網(wǎng)站正改變了網(wǎng)絡(luò)匿名的習(xí)慣，也改變了網(wǎng)絡(luò)中人們關(guān)系強(qiáng)度較低的情況。企業(yè)想要在網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)中處于不敗之地，就必須不斷地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，以合理地利用網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。

綜合以上的分析，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)中需要根據(jù)自身的產(chǎn)品特征選擇不同的傳播渠道，根據(jù)產(chǎn)品涉入度和價(jià)格的高低選擇主觀評(píng)價(jià)類(lèi)型口碑和客觀事實(shí)類(lèi)型口碑的關(guān)注程度。需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面口碑進(jìn)行及時(shí)地處理。還需要考慮消費(fèi)者在接受網(wǎng)絡(luò)口碑之前對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和了解，來(lái)選擇合適的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播時(shí)間。同時(shí)還應(yīng)該順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)

的發(fā)展，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑與一般口碑的不同。

七、企業(yè)如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

在口碑研究的研究成果中，有許多已經(jīng)被運(yùn)用到了企業(yè)現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中了，那么這些有用的口碑營(yíng)銷(xiāo)是否可以運(yùn)用到企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中呢？即用網(wǎng)絡(luò)口碑的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的。首先我們應(yīng)該知道現(xiàn)有的關(guān)于口碑營(yíng)銷(xiāo)的成果主要分成三大塊：口碑發(fā)表動(dòng)機(jī)、口碑搜尋動(dòng)機(jī)、口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。這其實(shí)正是口碑營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)步驟：先要有人來(lái)發(fā)表口碑信息，然后要讓別人能夠搜尋到這些口碑信息，最后讓這些口碑來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

口碑發(fā)表動(dòng)機(jī)又被分成正面口碑的發(fā)表動(dòng)機(jī)和負(fù)面口碑的發(fā)表動(dòng)機(jī)，對(duì)于希望依靠網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)發(fā)展自己的企業(yè)來(lái)說(shuō)，也許了解正面口碑的發(fā)表動(dòng)機(jī)更為重要。而發(fā)表正面口碑的動(dòng)機(jī)主要有：產(chǎn)品卷入、自我提升、其它卷入以及信息卷入。參與負(fù)面溝通的動(dòng)機(jī)有：利他主義、減輕焦慮、報(bào)復(fù)和搜尋忠告。目前針對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑溝通動(dòng)機(jī)的研究以Hennig-Thurau為代表。HennigThurau(2004)在總結(jié)傳統(tǒng)口碑文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，采用網(wǎng)上2000名消費(fèi)者作為樣本，獲得消費(fèi)者網(wǎng)上評(píng)論的動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)。結(jié)果分析顯示，社交的欲望、經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)、對(duì)其他消費(fèi)者的關(guān)心以及提高自身價(jià)值是產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)口碑行為的主要?jiǎng)訖C(jī)。

企業(yè)該如何利用消費(fèi)者口碑的發(fā)表動(dòng)機(jī)來(lái)促使消費(fèi)者發(fā)表有利于企業(yè)的正面口碑呢？有些企業(yè)選擇了網(wǎng)絡(luò)打手，即雇傭一些人在網(wǎng)上發(fā)表一些有利于企業(yè)產(chǎn)品的言論。這些人往往混跡于各種論壇，博客等，發(fā)表的言論常常被人們視為廣告，甚至引起人們的反感。但也有些企業(yè)很好地利用了口碑的發(fā)表動(dòng)機(jī)，促使消費(fèi)者發(fā)表了有利于企業(yè)的正面口碑，比如說(shuō)：喜試網(wǎng)。喜試網(wǎng)是一個(gè)讓消費(fèi)者免費(fèi)領(lǐng)取各種產(chǎn)品試用品的網(wǎng)站，只要注冊(cè)就能獲得一定數(shù)額的喜試元，用這些喜試元可以換取試用產(chǎn)品。但是初次發(fā)放的喜試元是有限的，想要獲得更多的喜試元以獲得更多的免費(fèi)試用品，必須發(fā)表一些試用評(píng)論，照片之類(lèi)的。這個(gè)喜試元的獲得機(jī)制就促使大家發(fā)表口碑信息。而因?yàn)樵囉玫漠a(chǎn)品是免費(fèi)的，大家對(duì)這些產(chǎn)品往往有一種莫名的寬容的心態(tài)，導(dǎo)致消費(fèi)者容易發(fā)布正面的口碑信息。

根據(jù)現(xiàn)有的研究，消費(fèi)者對(duì)于口碑的搜尋動(dòng)機(jī)主要有：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)支持自己將要做出的購(gòu)買(mǎi)決策；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)支持自己已做出的購(gòu)買(mǎi)決策；僅僅為了找樂(lè)，但會(huì)影響未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)決策。企業(yè)將如何有效地利用消費(fèi)者的口碑搜尋動(dòng)機(jī)呢？我覺(jué)得企業(yè)首先要把握消費(fèi)者會(huì)在哪里搜尋何種口碑信息。因?yàn)橹挥羞@樣才能夠更有效地控制口碑信息對(duì)消費(fèi)者的影響。比如我們知道當(dāng)消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)手機(jī)、電腦這些電子產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常會(huì)在太平洋網(wǎng)站上搜尋信息。那生產(chǎn)手機(jī)、電腦之類(lèi)的產(chǎn)品的企業(yè)就應(yīng)該經(jīng)常關(guān)注這些網(wǎng)站。如果這些網(wǎng)站上出現(xiàn)不利于企業(yè)的不實(shí)口碑，可以及時(shí)的和有關(guān)方面進(jìn)行溝通。同時(shí)企業(yè)也可以協(xié)助網(wǎng)站發(fā)布一些產(chǎn)品的詳細(xì)信息，以支持消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

對(duì)于口碑信息將如何影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理論，在前文中已用較大的篇幅進(jìn)行了介紹，所以這里將不做過(guò)多的闡述。而對(duì)于企業(yè)將如何運(yùn)用這方面的理論來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有一個(gè)成功的例子：那就是白羊網(wǎng)絡(luò)。

白羊網(wǎng)絡(luò)秉承“口碑傳遞價(jià)值”的服務(wù)理念。主要以網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的方式，幫助企業(yè)用最小的投入，獲得最佳的口碑效果。白羊網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)始人葉皓認(rèn)為，一些希望謀求發(fā)展的中小型企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立羊文化：塑造羊文化的目的，是因?yàn)榘芽蛻舴旁诘谝晃唬肋h(yuǎn)站在客戶的立場(chǎng)思考做事，與客戶實(shí)現(xiàn)雙贏，并實(shí)現(xiàn)與其他合作方的多贏局面。此外，從市場(chǎng)的角度來(lái)看，羊所愛(ài)的廣闊綠草地更預(yù)示著寬廣的和市場(chǎng)和未來(lái)。與其圍繞大企業(yè)爭(zhēng)個(gè)你死我活，不如去中小企業(yè)開(kāi)拓新的領(lǐng)地。

白羊網(wǎng)絡(luò)的羊文化適合口碑的傳播，因?yàn)橄M(fèi)者搜尋口碑信息的目的往往是為了支持自己的購(gòu)買(mǎi)，而他們當(dāng)然希望自己搜尋到的口碑信息是真實(shí)的，而非打手的刻意為之。而羊文化的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和企業(yè)的雙贏，這符合消費(fèi)者的訴求。