對借助體育賽事提高品牌知名度的問題研究

秦薔薔

[摘要]從經濟學、管理學的角度分析現代企業(yè)在借助體育賽事或活動來提高企業(yè)自身或品牌知名度中存在的主要問題并給出對策與建議,旨在為現代企業(yè)參與體育贊助提供參考,并促進體育市場開發(fā)和體育贊助的健康發(fā)展。

[關鍵詞]現代企業(yè)體育賽事企業(yè)知名度體育市場

中圖分類號:F27文獻標識碼:A文章編號:1671-7597(2009)1220195-01

一、引言

借助體育賽事提高品牌知名度是指企業(yè)通過贊助某一項體育賽事或活動,并圍繞該贊助活動所展開的一系列營銷,從而提高企業(yè)的品牌知名度與品牌形象,以獲得社會各界廣泛的好感與關注,為企業(yè)創(chuàng)造出有利的生存和發(fā)展環(huán)境。體育贊助有利于企業(yè)樹立品牌的健康形象提升品牌的知名度和美譽度;有利于企業(yè)與政府或社會團體建立更密切的關系,創(chuàng)造出更有利于企業(yè)生存的社會環(huán)境;有利于企業(yè)產品的銷售。

二、借助體育賽事提高品牌知名度存在的主要問題

(一)運動項目與賽事規(guī)模。從運動項目看,足球、籃球、乒乓球等群眾基礎比較好、聯賽職業(yè)化程度比較高的項目較受歡迎,而摔跤、射擊、冰上運動等觀賞性差、群眾基礎差的項目則受到冷落;從賽事的規(guī)模和性質看,企業(yè)傾向于贊助全國性綜合比賽、全國性單項比賽和地區(qū)性綜合比賽。從不同的體育運動的組織形式看,職業(yè)體育聯賽以其較規(guī)范的運作、健全的賽制、廣泛的吸引力,受到眾多被調查企業(yè)的喜愛。而單項運動協會(項目管理中心)則最受冷落。

(二)贊助注重短期效益。研究發(fā)現,無論是企業(yè)還是體育組織在贊助過程中存在著明顯的短期行為。從企業(yè)贊助時間看,61.8%的被調查企業(yè)開展體育贊助的時間在5年以下,10年以上的只有6.4%;從被調查企業(yè)簽訂的贊助合同時限看,87.2%的企業(yè)簽定的合同為1年;從被調查企業(yè)對贊助對象與目標市場關系的認識看,80.9%的企業(yè)注重的是現實的消費者,只有42.6%注重潛在消費者,表明企業(yè)的贊助政策缺乏穩(wěn)定性和一貫性,追求的是賽事舉行期間的短期效益。此現象表明體育組織在贊助運作方面還不成熟。

(三)行政參與的力度較大。在體育贊助中,行政力量的引導是一個不容忽視的重要方面。從被調查企業(yè)獲得體育組織的信息來源看,行政指令占為1/4左右。在被問及贊助的目的時,大多數企業(yè)表示在于增進與政府部門的溝通和交流。在體育組織與企業(yè)聯系的途徑中,行政力量在其中也扮演了十分重要的角色,有近一半的體育組織通過行政途徑與贊助企業(yè)取得聯系。

(四)專業(yè)人才匱乏。作為市場營銷手段,贊助的運作需要專業(yè)的知識和技術,然而,目前缺乏這樣的專業(yè)人才。中介機構力量薄弱,企業(yè)和體育組織贊助運作的理論知識和實踐能力有待提高。從接受調查的體育組織對中介機構的評價看,業(yè)務能力低是體育組織對其最不滿意的地方,如“缺乏創(chuàng)意”的選擇率為58.5%;“工作人員素質不高”的選擇率為49.8%。企業(yè)和體育組織在營銷體育贊助方面的能力都不高,在調查中發(fā)現,沒有贊助過體育的企業(yè)在述及不贊助體育的原因時,51.6%表示“不懂體育贊助的操作技巧”,61.4%的體育組織表示“缺乏專門的體育贊助人才”。

(五)缺乏激勵機制。世界上不少國家通過制定法律、法規(guī)促進企業(yè)贊助體育活動,如英國政府制定了一系列措施,幫助體育組織尋找贊助,以發(fā)展體育運動。它針對體育競賽制定了“體育配對”計劃,即如果贊助商贊助某些比賽,英國政府可以撥付相同的款項資助這項賽事,這就是所謂的“1磅對1磅”政策。相比之下,我國沒有長期性的賦予體育贊助優(yōu)惠政策的法規(guī),這使我國體育贊助的發(fā)展缺乏政策的扶持。

(六)贊助管理缺乏規(guī)范。國內賽事開發(fā)部門對賽場廣告缺乏統一規(guī)范管理,致使賽場中經常出現大量的隱性廣告而分散了受眾目標的注意力,擾亂了賽場廣告管理秩序,從而損害了贊助商的權益。例如國內的甲A聯賽、CBA聯賽等的賽場上就出現過不少隱性廣告,如“××企業(yè)球迷協會”、“××企業(yè)永遠支持××球隊”等穩(wěn)性廣告在賽場上屢見不鮮。

(七)賽事的誠信度不高。在國內一些體育賽事中,行賄受賄,裁判員不守誠信,以權謀私,故意錯判、漏判,違反了體育競賽的公正性原則。還有些運動員為獲取名利,賽場上不守誠信,弄虛作假,違反競賽規(guī)則,缺失體育道德。如國內甲A足球聯賽中的假球黑哨,傷害了廣大足球愛好者的感情,致使球市低迷,也損害了贊助商的權益。

三、對借助體育賽事提高品牌知名度存在的主要問題的對策與建議

1.企業(yè)應加深對體育贊助的認識,理性地進行體育贊助決策,建立合理的體育贊助項目選擇標準,科學實施體育贊助營銷策劃,合理、科學地評估贊助效果。

2.體育組織要提高體育贊助意識,主動、積極地為贊助商服務,切實維護贊助商的利益,杜絕弄虛作假現象,增強自身體育贊助魅力和效益,創(chuàng)造出能滿足市場需要的服務。

3.健全有關體育贊助的法制,使體育贊助工作規(guī)范化、法制化。國家應制定必要的優(yōu)惠政策,在工商、稅務方面給予支持,提高贊助商贊助體育事業(yè)的積極性。

4.合理選擇體育贊助的形式。體育贊助的形式主要有三種:媒體節(jié)目贊助、運動隊贊助和賽事贊助。開展什么層次、項目和規(guī)模的贊助,這些都取決于企業(yè)的特點、地位、實力和戰(zhàn)略目標。企業(yè)需要根據自身的實力以及所要達到的營銷目標,結合贊助形式的特點進行決策。

5.體育贊助要堅持連續(xù)性和節(jié)奏性。無論是贊助目標,還是贊助對象都要保持相對穩(wěn)定,使之形成傳統和氣候,切忌朝三暮四、一暴十寒?？煽诳蓸放c體育聯姻所產生的神奇效果,不是通過某一次或某幾次體育贊助所達成的,而是通過一個循序漸進的、系統整合的過程讓其品牌漸漸深入人心的。

6.體育贊助要堅持與其他營銷活動的整合性。企業(yè)要自覺地以體育贊助為龍頭和平臺,結合廣告、促銷和公關等其他溝通手段,緊密配合,優(yōu)勢互補地打一場企業(yè)溝通戰(zhàn),力爭在一定的時間和空間內形成一個企業(yè)的溝通高潮,產生轟動效應。體育贊助的營銷整合一方面要求企業(yè)內各部門之間的活動要協調一致,另一方面要求企業(yè)的各項活動與企業(yè)最初制定贊助目標相一致。

四、結論

現代企業(yè)在借助體育賽事或活動來提高自身知名度的贊助過程中,要統籌全局,掌握進度,適時地調整計劃。企業(yè)很有必要建立系統的監(jiān)控體系,以協調各部門的活動績效,各類活動的進展情況及與目標的一致性情況。只有充分重視配套營銷活動的整合性,才能促使巨額的體育贊助資金形成提升企業(yè)和品牌的強大動力。

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