淺析旅行社產(chǎn)品品牌化之路

梅 華 賈紅麗

梅華 賈紅麗

(鄭州經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院;河南 鄭州 450006;河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校,河南 鄭州 450000)

中圖分類號(hào):F592.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1673-0992(2009)09-037-02

摘要:品牌是產(chǎn)品的形象,價(jià)值的體現(xiàn),是企業(yè)所提供產(chǎn)品具有優(yōu)異品質(zhì)的象征,也體現(xiàn)顧客的認(rèn)同與信任?？赡壳奥眯猩绠a(chǎn)品品牌的建設(shè)現(xiàn)狀不容樂觀,本文從品牌的作用及產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)原則出發(fā),淺析下旅行社產(chǎn)品的品牌建設(shè)。

關(guān)鍵詞:旅行社;產(chǎn)品;品牌

一、旅行社產(chǎn)品需要品牌

目前我國旅行社大多偏重了企業(yè)品牌的建立,而忽視了其產(chǎn)品品牌的推廣,這與境外旅行社有很大差距。例如一提起旅游我們會(huì)想到國旅、青旅、中旅、康輝等大型旅行社,而顧客最終選擇的還是其推出的產(chǎn)品,旅行社即使再有名如果其產(chǎn)品不適合顧客最終還是無利可圖,因此旅行社也應(yīng)創(chuàng)立自己的品牌贏得巨大的客源市場。

但旅行社產(chǎn)品互相模仿抄襲嚴(yán)重,是困擾旅游市場的一大頑癥。旅行社為了開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品,往往要為此付出很大代價(jià),一旦被其他旅行社抄襲,辛辛苦苦整合設(shè)計(jì)出來的旅游產(chǎn)品,到頭來卻是為他人做嫁衣。所以現(xiàn)今旅行社所售出的常規(guī)產(chǎn)品幾乎相差無幾,相互間比得更多的是價(jià)格,為了吸引客源,相互間大打價(jià)格戰(zhàn),相互壓價(jià),由此導(dǎo)致惡性競爭,服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)降低,品質(zhì)得不到保障,引起顧客投訴,嚴(yán)重影響了企業(yè)形象,最終是兩敗俱傷,誰也不受益。中國入世后隨著外資旅游企業(yè)的進(jìn)入必將對(duì)中國旅行社業(yè)帶來巨大沖擊,因此只顧眼前利益的價(jià)格競爭不是長遠(yuǎn)之計(jì),走品牌化道路才是根本出路。中國的旅行社業(yè)也意識(shí)到了此問題,近幾年許多大型旅行社已經(jīng)開始創(chuàng)立自己的品牌,但畢竟還是少數(shù)例如廣州的“廣之旅”、浙江中山國旅的“游遍天下”、深圳國旅的“新景界”、國旅總社的“環(huán)球行”、青旅聯(lián)盟的“東方學(xué)子”等。

二、旅行社產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢

在激烈的市場環(huán)境下,產(chǎn)品品牌化是提高旅行社競爭力的重要因素。

1.提升產(chǎn)品形象、增強(qiáng)競爭力

旅行社出售的是無形的產(chǎn)品,顧客只能親自去感受體驗(yàn),不可能像一般有形產(chǎn)品一樣在購買前可以看到觸摸到,因此創(chuàng)立產(chǎn)品品牌可以給人以鮮明的形象,對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生美好遐想,增強(qiáng)產(chǎn)品魅力,而不是傳統(tǒng)的都是千篇一律的“某某某旅行社”的字樣。例如“游遍天下”、“環(huán)球行”、“開心假期”、“江山萬里游”、“豪爽之旅”、“龍行天下”、“喜悅旅游”、“風(fēng)光無極限”、“深度旅游”等等。以上所舉品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性、與眾不同的特色,在同行中增強(qiáng)了競爭力。

2.個(gè)性化鮮明的品牌標(biāo)志具有吸引力、親和力

我們?cè)诖蠼稚辖?jīng)?？梢钥吹娇系禄涯康摹癒FC”標(biāo)志和麥當(dāng)勞金色的拱形門“M”, 這些品牌標(biāo)志形象容易給人留下深刻印象、易記、醒目;肯德基門口和藹可親的山德士上校和身穿小丑服的麥當(dāng)勞叔叔則拉近了與顧客的距離,有很強(qiáng)的親和力。同樣旅游產(chǎn)品的品牌標(biāo)志也有如此效果,例如“廣之旅”的標(biāo)志:燦爛的陽光、怒放的紅棉、天邊的綠野,勾勒出天地間一個(gè)無限風(fēng)光的旅游世界。浙江中山國旅的“游遍天下”,標(biāo)志主要突出了這四個(gè)字,特別是紅色背景的“遍”字與其他三個(gè)藍(lán)色字體形成強(qiáng)烈對(duì)比,給人無所不到、無處不去、遍及天下的想象,給顧客以很強(qiáng)的親和力。

3.統(tǒng)一的品牌標(biāo)志有利于擴(kuò)大旅行社影響

旅游團(tuán)隊(duì)有著流動(dòng)性的特點(diǎn),無論團(tuán)隊(duì)到哪里,帽子、導(dǎo)游旗、胸牌、車輛、員工名片、宣傳資料等上面的標(biāo)志都是在為旅行社做宣傳,擴(kuò)大了影響力,提高了企業(yè)形象。

4.品牌是旅行社質(zhì)量和信譽(yù)的保證

旅行社設(shè)計(jì)品牌、創(chuàng)立品牌、培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊?。這就必須在產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫,在售后服務(wù)上去努力。同時(shí),品牌代表企業(yè)形象,樹品牌、創(chuàng)名牌就是在樹立企業(yè)形象,就是在打造、展示和鞏固企業(yè)文化。品牌的形成過程,也是旅行社核心競爭力的形成過程。

三、旅行社產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)原則

1.以消費(fèi)者為中心的原則

旅游產(chǎn)品是以滿足旅游者需要為宗旨的,因此設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)必須時(shí)刻貫徹以消費(fèi)者為中心的原則。要貫徹這一原則,要求旅行社首先做好市場定位,只有市場定位準(zhǔn)確才有可能為消費(fèi)者設(shè)計(jì)出滿意的產(chǎn)品; 其次,要盡量尊重消費(fèi)者的習(xí)慣、習(xí)俗,努力滿足消費(fèi)者的需要;再次,要正確引導(dǎo)消費(fèi)觀念,而不是一味地迎合消費(fèi)者,旅行社要做旅游業(yè)的引導(dǎo)者和開拓者。

2.實(shí)事求是的原則

設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品品牌不能一味地求新、求異,要立足現(xiàn)實(shí),從消費(fèi)者需要出發(fā),合理利用各種旅游資源,深刻挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵,從服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)格、特色等多方面,綜合提高產(chǎn)品的價(jià)值,絕對(duì)不能弄虛作假。

3.內(nèi)在形象和外在形象統(tǒng)一的原則

品牌需要內(nèi)在形象和外在形象的和諧統(tǒng)一。可以把旅游產(chǎn)品品牌比喻成一個(gè)未經(jīng)粉飾裝扮的女子,希望她展現(xiàn)給“上帝”---消費(fèi)者的是年輕、熱情奔放、充滿現(xiàn)代氣息的都市女郎形象,這就需要對(duì)她進(jìn)行從內(nèi)到外包裝和設(shè)計(jì)。

四、旅行社產(chǎn)品品牌的建設(shè)

設(shè)計(jì)品牌只是基礎(chǔ),對(duì)于旅行社而言更重要的是產(chǎn)品品牌建設(shè)。

1.品牌的本質(zhì)——質(zhì)量

質(zhì)量是品牌的本質(zhì)和基礎(chǔ),也是品牌的生命和靈魂。品牌的顯著特征主要是能提供更高的、可感覺的質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的靈魂,為什么顧客青睞名牌,甚至不惜以高價(jià)購買?因?yàn)槊扑w現(xiàn)的質(zhì)量優(yōu)勢,名牌從來都以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。沒有高品質(zhì),不可能成為真正的名牌,甚至可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。產(chǎn)品品質(zhì)是旅行社創(chuàng)立名牌的根本,是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因,是品牌大廈的根基。

質(zhì)量對(duì)于品牌有如此重大的作用,樹立品牌要有質(zhì)量基礎(chǔ),創(chuàng)立名牌更需要高質(zhì)量的保障,那么,對(duì)于經(jīng)營者而言,如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量呢?有幾點(diǎn)建議:(1)設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)要考慮到顧客的實(shí)際需要,顧客是產(chǎn)品的成敗的唯一檢驗(yàn)者,產(chǎn)品質(zhì)量作為滿足顧客需求表現(xiàn)應(yīng)考慮其實(shí)際需要。產(chǎn)品功能并非越多越好,產(chǎn)品也并非越先進(jìn)越好,要從多方面、多層次、多角度的考慮顧客需要,進(jìn)行設(shè)計(jì)。

(2)建立獨(dú)特的質(zhì)量形象,企業(yè)產(chǎn)品不可能在各個(gè)方面均優(yōu)秀,應(yīng)做好定位,抓住一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn),樹立獨(dú)特的質(zhì)量形象。

(3)隨時(shí)掌握消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量要求的變化趨勢。

2.品牌的支持者——服務(wù)

?服務(wù)是商品整體不可分割的一部分,在當(dāng)今市場競爭中已成為市場競爭的焦點(diǎn)。為旅游者提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)是旅行社接近消費(fèi)者,打動(dòng)消費(fèi)者的捷徑,也是品牌樹立的途徑。世界上知名企業(yè)在創(chuàng)名牌時(shí),無不把為用戶盡善盡美的服務(wù)作為他們成功的標(biāo)志。因此,服務(wù)是創(chuàng)立品牌的利器。

旅行社在強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)時(shí)應(yīng)注意以下問題:

首先,樹立“品牌就是服務(wù)”的意識(shí)。對(duì)于企業(yè)品牌的樹立來說,服務(wù)是至關(guān)重要的,旅行社要樹立“全心全意為消費(fèi)者服務(wù)”的意識(shí),旅行社越為消費(fèi)者著想,就離成功越近; 其次,要對(duì)“顧客至上”有深入的理解:即“顧客至上”要求不斷推出新的高品質(zhì)的產(chǎn)品,要求講信用,一諾千金,要求認(rèn)真對(duì)待和正確處理顧客的批評(píng)和挑剔,要求對(duì)顧客一視同仁;

再次,完美服務(wù)是留住顧客的奧秘。 旅行社在服務(wù)過程中,能為游客著想,急游客所急,想游客所未想,提供周到、細(xì)致的完美服務(wù),才能提高游客的信任度與追隨度,從而贏得顧客。

最后,優(yōu)化服務(wù)措施,加強(qiáng)培訓(xùn)工作。尤其在接待服務(wù)方面,在加強(qiáng)對(duì)計(jì)調(diào)、導(dǎo)游、司機(jī)等人員的培訓(xùn),健全培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò),完善設(shè)施,不斷優(yōu)化服務(wù)措施。

3.品牌的臉面——形象

品牌的形象就是企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場上、社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)了出的個(gè)性特征,它體現(xiàn)公眾特別是顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割,形象是品牌表現(xiàn)出來的特征,反映了品牌實(shí)力與品牌實(shí)質(zhì)。品牌形象由顧客評(píng)價(jià),使之成為贏得顧客忠誠的重要途徑。另外,品牌形象直接影響著企業(yè)內(nèi)職工的凝聚力,影響著企業(yè)的生存環(huán)境。 俗語說:產(chǎn)品是企業(yè)的,品牌都卻在于消費(fèi)者的心理。要想在顧客心理建立起一定的品牌,沒有良好的企業(yè)形象很難在顧客心目中占有位置的。因此,如果說品牌背后是文化,那么品牌的臉面就是形象。

五、結(jié)語

一個(gè)知名品牌的創(chuàng)立需要一個(gè)過程,中國的旅行社產(chǎn)品品牌在短時(shí)期內(nèi)也很難達(dá)到境外超大旅游集團(tuán)產(chǎn)品的品牌效應(yīng),但只要我們意識(shí)到了這個(gè)問題并積極努力去做相信不久的將來一定出現(xiàn)更多的知名品牌。

參考文獻(xiàn):

[1]齊洪利,孫文學(xué).旅行社經(jīng)營管理.大連:大連理工大學(xué)出版社.2006

[2]http:www.xici.netb114869d9031011.htm