顧客滿意度研究給中國(guó)旅游業(yè)帶來的啟示

林小森

摘要:本文通過對(duì)顧客滿意度研究綜述,分析了旅游業(yè)滿意度現(xiàn)狀,滿意度影響因素的關(guān)系以及滿意度行為意向反應(yīng),為推動(dòng)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞:顧客滿意度旅游業(yè)影響因素

根據(jù)世界旅游組織(WTO)的預(yù)測(cè),2020年中國(guó)將成為世界上第一大旅游目的地,并成為世界主要旅游客源國(guó)之一。 但是,從國(guó)際旅游研究的進(jìn)程來看,旅游相關(guān)的學(xué)術(shù)研究在中國(guó)仍處于初級(jí)階段,在研究?jī)?nèi)容和研究方法上仍存在較大的差距。特別是在社會(huì)調(diào)查研究方面,在基于細(xì)分市場(chǎng)的游客滿意度研究還比較缺乏。旅游者的行為由于受到諸多因素的影響,會(huì)隨著時(shí)間和空間的變化而發(fā)生改變,如:不同旅游者有著不同的興趣愛好、價(jià)值觀、思維方式等等,同時(shí)又受到各種文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)因素和個(gè)體自身因素等的影響,會(huì)在行為上表現(xiàn)出差異,這就要求我們要用動(dòng)態(tài)的眼光去看待旅游者的行為。

國(guó)外顧客滿意度的研究起步相對(duì)較早,在20世紀(jì)70年代之前,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域并沒有系統(tǒng)地進(jìn)行顧客滿意度的研究,但是自20世紀(jì)70年代早期,美國(guó)開始對(duì)顧客滿意度進(jìn)行了大量的研究。70年代末80年代初,主要研究的成果在顧客滿意度理論模型研究方向上,最重要的是“期望未確認(rèn)”模型的提出。此模型說明顧客的期望是衡量顧客滿意程度的標(biāo)準(zhǔn),即當(dāng)實(shí)際的績(jī)效等于顧客期望時(shí),顧客滿意;當(dāng)實(shí)際績(jī)效大于顧客期望時(shí),顧客非常滿意;反之,顧客不滿意。80年代至90年代,研究發(fā)展到心理學(xué)、管理學(xué)的角度,提出了需求也是顧客滿意度的基本決定因素,進(jìn)一步擴(kuò)展和補(bǔ)充了前人的“期望未確認(rèn)”模型。美國(guó)哈佛大學(xué)學(xué)者W. Earl Sasser Jr、R. Paul Olson和Daryl D. Wyckoff等人(1987)提出了7個(gè)構(gòu)面的服務(wù)屬性[1]:安全性、一致性、態(tài)度、完整性、調(diào)節(jié)性、可及性、及時(shí)性,他們認(rèn)為這7個(gè)屬性都會(huì)影響到顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià),從而影響到顧客的滿意度。90年代中期,顧客滿意新模型認(rèn)為,當(dāng)顧客把他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)績(jī)效的感知與欲望和期望相比較時(shí),就能決定滿意感是否會(huì)產(chǎn)生。這一新理論的貢獻(xiàn)在于:一方面導(dǎo)入了欲望因素,分析顧客需要層次和水平對(duì)顧客滿意度的影響;另一方面,提出了一個(gè)信息滿意因素,要求企業(yè)與公眾進(jìn)行信息溝通時(shí)精確地傳遞信息,否則也會(huì)影響顧客滿意的形成。90年代后期,研究成果主要集中在對(duì)員工滿意、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)和企業(yè)利潤(rùn)四者之間的關(guān)系。

我國(guó)對(duì)顧客滿意度的研究落后于國(guó)外20多年時(shí)間。雖然國(guó)內(nèi)對(duì)顧客滿意度的研究起步較晚,但也已經(jīng)有了一定的發(fā)展,并在20 世紀(jì)90 年代中后期開始運(yùn)用到旅游業(yè)。不少學(xué)者在這方面進(jìn)行了研究。內(nèi)地的游客滿意度研究偏重于城市。如王瑩、吳明華從旅游主體和旅游客體的角度分析了產(chǎn)生旅游期望與感受偏差的原因;謝彥君等對(duì)游客滿意度的測(cè)評(píng)體系和模型進(jìn)行了探討。上海市質(zhì)量管理科學(xué)研究院用戶評(píng)價(jià)中心項(xiàng)目組對(duì)上海市旅游環(huán)境游客滿意度綜合指數(shù)的測(cè)評(píng)[2]、陳昌平對(duì)無錫市游客滿意度調(diào)查[3]、萬緒才等對(duì)南京市國(guó)內(nèi)游客滿意度評(píng)估及其區(qū)域差異性研究[4]、連漪等對(duì)桂林市的游客滿意度進(jìn)行問卷調(diào)查[5]。20世紀(jì)中后期以來,國(guó)內(nèi)外學(xué)者開始運(yùn)用服務(wù)管理、服務(wù)營(yíng)銷等理論研究旅游服務(wù)問題。旅游服務(wù)游客滿意度是其中一個(gè)研究重點(diǎn)。許多學(xué)者的研究結(jié)果都表明,提高游客滿意度是旅游企業(yè)增強(qiáng)市場(chǎng)吸引力、提高經(jīng)濟(jì)收益的重要途徑。

隨著上海市民收入的增加,生活質(zhì)量的提高,越來越多的人加入到出境旅游的行列。出境旅游已經(jīng)成為上海市民生活中不可或缺的一部分。據(jù)上海旅游事業(yè)管理委員會(huì)統(tǒng)計(jì),2008年全市通過國(guó)際旅行社組團(tuán)出境人數(shù)達(dá)737821人[6]。然而,一些國(guó)家和地區(qū)的旅游企業(yè)為了搶占我國(guó)巨大的市場(chǎng)份額,吸引中國(guó)人去當(dāng)?shù)芈糜?聯(lián)合我國(guó)國(guó)內(nèi)的某些旅游企業(yè)打起價(jià)格戰(zhàn)。旅游價(jià)格的降低,勢(shì)必會(huì)影響旅行社的利潤(rùn),為了保證一定的利潤(rùn)率,一些旅行社通過“量”的增加來提高收益;而另一些旅行社則通過降低服務(wù)水準(zhǔn)來保證利潤(rùn),或通過“隱形收費(fèi)”賺取額外收益。甚至一些旅游企業(yè)利用虛假?gòu)V告、“零團(tuán)費(fèi)”和“負(fù)團(tuán)費(fèi)”來誤導(dǎo)旅游消費(fèi)者。這些行為嚴(yán)重?fù)p害了中國(guó)游客本應(yīng)享有的消費(fèi)權(quán)益,大大降低了客戶滿意度,勢(shì)必會(huì)引起游客的反感和客源的大量流失。從上海旅游監(jiān)督網(wǎng)站2008年游客的投訴情況來看,旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量沒能使游客得到所期待的那樣在物質(zhì)上、精神上獲得滿足,有些領(lǐng)隊(duì)和導(dǎo)游擅自減少景點(diǎn),變換旅游景點(diǎn),增加自費(fèi)項(xiàng)目,境外購(gòu)物問題,住宿、用餐標(biāo)準(zhǔn)未達(dá)合同約定標(biāo)準(zhǔn)等問題在各種旅游投訴中占有極大的比重[7]。因此,對(duì)主要旅游目的地游客滿意度的分析研究勢(shì)在必行。

人們經(jīng)過旅游所要獲得的滿足,往往是一個(gè)經(jīng)過長(zhǎng)期醞釀、精心預(yù)算的目標(biāo)體系。當(dāng)這些目標(biāo)被列入行動(dòng)計(jì)劃之中時(shí),就會(huì)進(jìn)一步成為人們的心理預(yù)期,這便是旅游期望。而這些期望根據(jù)不同特征的個(gè)體可能會(huì)產(chǎn)生不同程度的差異?？赡苡绊懹慰蜐M意度的游客本身特征,即主體因素,包括:性別和年齡因素、文化程度因素、婚姻和家庭狀況因素、就業(yè)狀況和工作單位類型、收入狀況。性別和年齡的差別往往意味著生理特征、心理狀況、個(gè)性特點(diǎn)、興趣愛好等方面的差異,年齡不同,在獲得體驗(yàn)方面的主動(dòng)性、積極性等方面也就存在不同。往往青年游客在接受數(shù)量繁多的體驗(yàn)感受時(shí)比較游刃有余,然而年齡越大去接受大量的體驗(yàn)感受就比較受到限制,因此年齡因素也是影響旅游滿意度的因素之一。旅游活動(dòng)亦是一項(xiàng)融多種文化形態(tài)于一爐的綜合性審美活動(dòng),游客不同的文化素養(yǎng),對(duì)形成不同層次的旅游滿意度有著不同程度的影響。一般而言,旅游活動(dòng)很大程度上是一種精神消費(fèi),受教育程度越高,整體滿意而獲得的強(qiáng)度就可能越大。不同的就業(yè)狀況創(chuàng)造了不同的生活背景,人生態(tài)度和對(duì)事物的看法。不同的單位類型也提供不同的旅游機(jī)會(huì)。有些工作崗位會(huì)創(chuàng)造較多的旅游機(jī)會(huì),對(duì)這些人來說,豐富的旅游經(jīng)驗(yàn)會(huì)對(duì)新的旅游體驗(yàn)有更高的期待。收入狀況則決定一個(gè)人旅游支出的高低是其可隨意支配收入的水平?？呻S意支配收入則指扣除全部納稅及社會(huì)消費(fèi),以及日常生活必須消費(fèi)部分之后所余下的收入部分。收入水平不僅影響著人們的旅游消費(fèi)水平,而且會(huì)影響到人們的旅游消費(fèi)構(gòu)成。

另一方面,旅游全過程中的客體狀況是游客滿意與否的關(guān)鍵,包括:游覽體驗(yàn),即旅游活動(dòng)的核心內(nèi)容,如游覽、觀光活動(dòng)、娛樂活動(dòng);旅行社服務(wù)直接面對(duì)游客的評(píng)價(jià),對(duì)游客滿意度的影響最大;購(gòu)物已經(jīng)成為旅游的主要活動(dòng),而且購(gòu)物活動(dòng)容易放大游客的期望,很大程度影響游客的整體滿意度;經(jīng)過游覽活動(dòng)后游客或饑餓或疲勞,食宿的質(zhì)量和傳遞過程中的服務(wù)將影響游客游覽的心情,因此食宿是否符合標(biāo)準(zhǔn)將影響到滿意度;游客對(duì)旅游交通的需求是:安全、準(zhǔn)時(shí)、舒適,包括航空公司硬件和服務(wù)、機(jī)場(chǎng)硬件和服務(wù)、游程內(nèi)用車車況及司機(jī)服務(wù)、及目的地當(dāng)?shù)毓步煌ㄓ布头?wù);最后,除了旅游過程中六大要素食、住、行、游、購(gòu)、娛之外,旅游目的地的配套設(shè)施在旅游過程中對(duì)游客的滿意與否也造成相當(dāng)?shù)挠绊?包括目的地的整體環(huán)境、公共標(biāo)示、語(yǔ)言溝通、無障礙設(shè)施等。

眾所周知,游客對(duì)旅游經(jīng)歷的評(píng)價(jià)很大程度上受游客期望的影響。游客滿意是一種心理活動(dòng),是游客的需求得到滿足后的愉悅感。滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。游客是否滿意取決于顧客期望與實(shí)際感知效果之間的關(guān)系。根據(jù)這個(gè)原理,研究游客主客體因素和游客滿意度之間的關(guān)系,是旅游業(yè)發(fā)展必須解決的課題。通過管理游客期望來提升游客滿意度,并改善旅游活動(dòng)中的產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量,才能夠增加旅游的價(jià)值,使游客身心愉悅,提高游客重游率,樹立良好的行業(yè)形象。

參考文獻(xiàn):

[1]朱沉、汪純孝、岑成德等,服務(wù)質(zhì)量屬性的實(shí)證研究,商業(yè)研究,1999,06.

[2]上海市質(zhì)量管理科學(xué)研究院用戶評(píng)價(jià)中心項(xiàng)目組,上海市旅游環(huán)境游客滿意度綜合指數(shù)的測(cè)評(píng),上海質(zhì)量,2000(11):9-11.

[3]陳昌平,無錫游客滿意度調(diào)查,市場(chǎng)周刊,2002(3):42.

[4]萬緒才、丁敏、宋平,南京市國(guó)內(nèi)游客滿意度評(píng)估及其區(qū)域差異性研究,經(jīng)濟(jì)師,2004(1):246-247.

[5]連漪、汪俠,旅游地顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的研究及應(yīng)用,旅游學(xué)刊,2004,19(5):9-13.

[6]上海市旅游事業(yè)管理委員會(huì)網(wǎng)站,lyw.sh.gov.cn/.

[7]上海旅游質(zhì)量監(jiān)督網(wǎng)站,www.64393615.com/.