自主車企：抑制“走高端”的盲目沖動

牛　可

人們常說，自主品牌不應該是“低質(zhì)低價”的代名詞，面對自主車企紛紛向高端品牌“挺進”的強烈沖動，有必要提醒的是：自主品牌也不應該“低質(zhì)高價”。

2009年4月20日到28日，上海國際車展如約而至。而在之前的3個月，中國汽車銷量已超過美國，成為世界上最大的汽車市場。本次車展在特定的全球宏觀經(jīng)濟背景之下，注定將成為本年度全球最引人注目的汽車展，沒有之一。

綜觀上海車展，自主品牌的強勢表現(xiàn)給人留下極為深刻的印象，自主品牌開始勇敢地走人中心舞臺，與跨國公司同臺競技，我們看到，在每一個跨國品牌的對面便是自主品牌的展位，并且展車不再以量產(chǎn)車為主，而是代之以眾多新車型、概念車，充分展示出自主品牌的獨立研發(fā)能力已經(jīng)躍上新的臺階。

與這種強勁勢頭相呼應，自主品牌還表現(xiàn)出向高端品牌“挺進”的強烈沖動。吉利高調(diào)推出的GE(吉利卓越)堪稱其中之最，造型神似勞斯萊斯幻影，車身龐大，配備3，5升6缸發(fā)動機，內(nèi)飾豪華，定價據(jù)說達到百萬，奇瑞這次車展亦陣容豪華，總共帶來32款車，并于現(xiàn)場發(fā)布兩款新車上市，至此奇瑞四大品牌的格局已頗具雛形，產(chǎn)品價格區(qū)間從之前的10萬元以內(nèi)，向十幾萬、二十幾萬的中高端邁進?！白灾髌放撇粦撌堑唾|(zhì)低價的代名詞”，奇瑞汽車董事長尹同躍表示。他認為，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，中國汽車已經(jīng)具備進入中高端汽車市場的能力。高價不是高端

其實，展會上風光無限的自主品牌們的日子并不好過。

一方面，由于產(chǎn)品的定位低端，利潤空間有限，而且同類產(chǎn)品的價格競爭仍在不斷蠶食本已微薄的利潤；另一方面，合資品牌挾品牌和技術(shù)優(yōu)勢，產(chǎn)品線不斷向下延伸，已經(jīng)與自主品牌展開直接的產(chǎn)品競爭。此刻，自主品牌強烈的反擊只能是一種必然，開發(fā)利潤率較高的高端產(chǎn)品成為現(xiàn)實的選擇。

眾所周知，高端品牌能為產(chǎn)品形成強大的價格張力，幫助企業(yè)獲得超額利潤。一雙不知名品牌運動鞋的銷售價格大致在100元左右，可是只要在上面打個鉤兒(耐克標志)就能賣到800元；與此類似，相近尺寸、排量的汽車直接成本相差不大，但消費者愿意為奔馳付出的價格卻數(shù)倍于中低端品牌，這就是高端品牌的價值體現(xiàn)。目前在全球價值最高的十大品牌中，歐美國家品牌占據(jù)了絕大多數(shù)，中國品牌無一入圍。

自主品牌希望通過價格的提升滲入中高端汽車市場的戰(zhàn)略方向是完全正確的，可是在具體的運作層面卻缺乏策略，尤其是認為“高價就是高端”的浮躁心態(tài)更會誤導自主品牌升級的方向選擇。

汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，由于汽車技術(shù)在各廠家的迅速普及，產(chǎn)品本身的同質(zhì)化傾向愈發(fā)明顯，不同品牌的汽車所采用的零部件很有可能來自于一家配套廠。但為什么汽車廠家卻有喜有憂，有輸有贏?一個主要原因是，汽車企業(yè)的競爭已經(jīng)超越了完全產(chǎn)品層面的有形競爭，演變?yōu)橐援a(chǎn)品為載體、以品牌理念宣貫為引領(lǐng)的“軟性競爭”。

消費者在購買一輛汽車時，當然首先會考慮質(zhì)量、性能、安全、舒適四項產(chǎn)品指標，但這四項指標只是他們形成購買決策的必要條件，而非充分條件。他們認為，一輛好車不但必須具備上述要素，同時該品牌的內(nèi)涵還要能帶來精神層面的消費滿足。借用馬斯洛的理論，就是消費者的購買行為中還包含著自我實現(xiàn)的潛在需求。因此有人說，當今的汽車工業(yè)是重工業(yè)中唯一具有鮮明時尚烙印的行業(yè)。

正因如此，自主品牌在萌動的高端憧憬中，不妨先從品牌建設的角度先做冷靜思考：我們的產(chǎn)品在四項指標方面是否已經(jīng)足夠優(yōu)秀?品牌是否具備足夠的內(nèi)涵支撐?

別寄望于品牌“跨越式”發(fā)展

品牌(brand)一詞來自于古挪威文字brands，意思是“烙印”，它非常形象地表達了品牌的含義：品牌就是消費者心目中對某一產(chǎn)品所蘊含的豐富衍生含義的深層認知。消費者“烙印”的形成，是企業(yè)長時間持續(xù)塑造、影響的結(jié)果。有史為證，豐田的產(chǎn)品力不可謂不強，然而它也是歷經(jīng)半個世紀的積淀，才于上世紀90年代成功地推出雷克薩斯豪華品牌；韓國的汽車工業(yè)騰飛于上世紀七八十年代，可是直到今年1月份，現(xiàn)代汽車的Genesis premium才在底特律車展上獲獎，實現(xiàn)了韓國汽車向高端市場的突破?？梢?，高端品牌的塑造需要企業(yè)通過長時間的堅持方能累積而成。

關(guān)于品牌，有一個基本概念我們必須達成共識，即品牌的價值層級。一般來說，品牌的價值層級從低到高可劃分為四種類型，即基本質(zhì)量型一品質(zhì)功能型一情感品位型一極致型?；举|(zhì)量型品牌的核心價值體現(xiàn)為工藝、質(zhì)量、實用性；品質(zhì)功能型品牌的核心價值體現(xiàn)為概念、功能、特點，情感品位型品牌的核心價值體現(xiàn)為文化、觀念、情感；極致型品牌的核心價值體現(xiàn)為地位、尊重、自我實現(xiàn)，其典型代表有勞斯萊斯、邁巴赫等。

事物的發(fā)展是要遵循規(guī)律的，品牌的價值提升亦是如此。我們認為，品牌價值的提升必須依照規(guī)律漸次發(fā)展，跨越式的發(fā)展必定是空中樓閣。沒有基本質(zhì)量型的品牌發(fā)展做基礎(chǔ)，去空談極致型的品牌塑造，只能是自欺欺人地忽悠市場，也必將被市場所拋棄。試想，會有人愿意花100萬去買一輛十天有九天趴在維修站的“高檔玩具”嗎?

自主品牌多數(shù)處于基本質(zhì)量型，當務之急并非是去追求情感品位甚或極致(百萬元級的車)，而是扎扎實實地去提升質(zhì)量、性能、安全、舒適等基本的產(chǎn)品要素，在這幾方面領(lǐng)先乃至實現(xiàn)對國際品牌的超越之后，才有足夠的資本去實現(xiàn)品牌價值的向上提升。

如何驅(qū)動品牌價值提升

那么，在品牌價值層級的提升過程中，應該如何操作呢?

首先，在本行業(yè)內(nèi)要建立起足夠的知名度，這一點不再贅述。

其次，要有品質(zhì)信任度，這一點比上一點更重要。產(chǎn)品品質(zhì)本身并不能帶來更高的附加值，但它卻是塑造品牌高附加值的基礎(chǔ)，沒有品質(zhì)信任，消費者不會認可產(chǎn)品，更談不上忠誠。對前期媒體曾報道過的、出現(xiàn)“修車排隊”現(xiàn)象的某品牌汽車，其品質(zhì)要素的缺失必將導致品牌塑造的失敗。

實際上，即便是成功的廠商也不可忽視品質(zhì)的管理。例如，豐田汽車之所以能成為當今世界汽車業(yè)的龍頭，很大程度上也是受益于其產(chǎn)品的穩(wěn)定品質(zhì)?？墒侨缃瘢S田汽車卻不得不應對頻出的質(zhì)量投訴。根據(jù)相關(guān)研究機構(gòu)的調(diào)查，2002年每100輛豐田佳美轎車中有117處故障，在中型車排名中位列第六，2003年豐田佳美的質(zhì)量排名落到第七，2004年更是掉到第八。無獨有偶，近期國內(nèi)南北豐田的質(zhì)量問題也不斷被曝光，這不得不引起廠方的高度重視。

再次，提升價值認可度。在品質(zhì)信任度的基礎(chǔ)上，企業(yè)還必須創(chuàng)造出豐富的品牌聯(lián)想，通過這些聯(lián)想讓消費者認可品牌所代表的核心價值，即價值認可度?！叭祟^馬一開，好運自然來”，一句經(jīng)典的廣告詞，的確能讓人產(chǎn)生非常美妙的品牌價值感受。同樣，以“享受駕駛樂趣”為品牌訴求的寶馬重新界定了豪華車的定義，讓當年美國的年輕一代癡迷不已。

最后，還要進一步形成消費者的品牌忠誠度。當消費者對品牌產(chǎn)生忠誠之后，他對產(chǎn)品本身的關(guān)注其實已經(jīng)弱化，價格敏感度顯著降低，他感受到的是品牌的強大感召力。當年，“貓王”對凱迪拉克的迷戀幾近癡狂，他把凱迪拉克當做珍貴的禮物送給親友，一生中送出了數(shù)十輛，著名的化妝品玫琳凱對優(yōu)秀員工的獎勵就是“粉紅色的凱迪拉克”。奇怪嗎?不，因為此時的汽車已經(jīng)成為寄托“貓王”和玫琳凱情感價值的載體，與其說是他們對品牌的忠誠，不如說是他們對自我實現(xiàn)的需求在驅(qū)動消費，高端品牌的附加值在此充分體現(xiàn)。

當然，品牌的塑造還需要企業(yè)配合實施有效的傳播。當年，張瑞敏一錘子砸向冰箱之時，就誕生了一個流傳至今的經(jīng)典故事，海爾品牌的塑造通過故事的傳播收到了事半功倍的效果。當年捷達車通過宣傳行駛百萬公里的出租車車主，迅速建立起捷達車質(zhì)量可靠的品牌形象。可惜這樣的成功案例太少了，我們的自主品牌同樣需要緊緊圍繞核心價值，打造屬于自己的品牌故事。

今年以來，自主品牌的市場份額不斷提升。在銷量攀升的背后，切忌品牌塑造的盲目沖動，高端市場的滲透是正確的戰(zhàn)略方向，但更需要正確的執(zhí)行步驟，我們?nèi)匀粓孕?，世界最大的汽車市場必將孕育出世界級的汽車品牌?/p>