中國玩具產(chǎn)業(yè)面臨五大變革

徐　翔

美國有媒體認為中國玩具廠商成了全球金融危機的犧牲品，也有觀點認為，這是對中國玩具制造業(yè)的一次警告，但無論如何，中國玩具業(yè)必須在警醒后加快變革的步伐。

中國玩具市場有多大?2007年中國玩具出口額208.6億美元，而中國玩具生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品80％為出口、20％為國內(nèi)銷售，由此可推導出，中國大陸市場的玩具銷售額為人民幣150億元左右。如果加上進口玩具的8.8億美元，2007年中國玩具市場銷售額超過200億元人民幣。2008年，受金融危機和國際市場動蕩影響，中國玩具市場的增幅下降，但龐大的基數(shù)仍讓中國處于世界最大玩具生產(chǎn)國的地位。

中國雖然擁有6000多家玩具生產(chǎn)企業(yè)，卻仍不是玩具強國。從歷史沿革看，世界玩具制造業(yè)經(jīng)歷了從歐美國家向日本、臺灣、香港轉(zhuǎn)移的過程；隨著中國改革開放，又從日本、臺灣、香港轉(zhuǎn)移到中國沿海的珠江三角洲等地區(qū)。中國大部分的玩具生產(chǎn)企業(yè)仍然是以加工出口貿(mào)易為主，許多企業(yè)主要為美國美泰、孩之寶、迪斯尼、日本萬代等國外大玩具商代工。

自去年以來，經(jīng)歷了產(chǎn)品召回事件、美國次貸危機和全球金融風暴之后，廣東幾家知名玩具廠商倒閉，中國玩具業(yè)面臨著更大的壓力?！度A爾街日報》登出這樣的標題一《中國玩具廠商成為全球金融危機犧牲品》。國內(nèi)一些媒體也曾經(jīng)使用“倒閉潮”這樣的刺激性字眼，甚至有人認為，中國玩具業(yè)已經(jīng)走向了沒落邊緣。

危機中玩具業(yè)的新動作

跳出悲觀的論調(diào)，讓我們一起來看看中國玩具產(chǎn)業(yè)的新現(xiàn)象：

1都市興起“養(yǎng)娃族”

最近幾年，在北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都等地，出現(xiàn)了一群“都市養(yǎng)娃族”，在他們眼中，這些娃娃已不再是普通的玩具，而是被賦予了新的生命，他們親切地稱呼自己為“娃爸娃媽”。都市養(yǎng)娃族“養(yǎng)育”的娃娃，雖然形態(tài)各異，大小不同，但是有一個共同的名字，“BJD娃娃”，即“Ball Joint Doll”(球關(guān)節(jié)娃娃)。這類娃娃的共同點是：所有的肢體關(guān)節(jié)都由球形部分連接而成，因此無論扭頭、舉手、抬足，都可以生動地呈現(xiàn)出人類的各種姿態(tài)。目前，購買BJD娃娃的主要途徑，是通過網(wǎng)絡向歐美、日本等國家進行代購，甚至訂制。由于是純手工制作，每個娃娃都身價不菲。

這些“娃爸娃媽”們不僅給自己的“娃兒們”縫制或購買服裝，還不定期地舉行娃娃聚會，甚至為“娃兒們”找男(女)朋友、舉辦婚禮，娃友們也會借此機會相互展示自己的藏品。臺灣著名女作家周芬伶就是都市養(yǎng)娃族的代表，盡管年近50歲，仍然癡迷于此，在她看來，把娃娃當成心愛的女兒，盡情地為她們造型，然后聚在一起交換心得、分享創(chuàng)意是件讓人非常愜意的事。

“BJD娃娃”幾乎滿足了所有女孩子的美好愿望，她樣子可愛，穿的都是知名設(shè)計師設(shè)計的時裝，個性時尚獨立，可以說代表了現(xiàn)代女性的追求與夢想。

2網(wǎng)易授權(quán)美奇開發(fā)旗下游戲產(chǎn)品

在國內(nèi)眾多網(wǎng)絡游戲供應商中，網(wǎng)易游戲已占據(jù)國內(nèi)網(wǎng)游市場最大份額，成為國內(nèi)自主研發(fā)和自主運營能力最強的網(wǎng)絡游戲廠商，旗下《大話西游》系列和《夢幻西游》擁有注冊用戶超過3億，同時在線人數(shù)超過300萬。扭蛋玩具是近幾年熱門的玩具，這類玩具不僅具有裝飾性，還因為配合了扭蛋的動作，令玩家每次都有新感覺。

美奇扭蛋是著名扭蛋品牌，2009年1月8日，網(wǎng)易與美奇簽署協(xié)議，正式授權(quán)美奇對網(wǎng)易旗下游戲產(chǎn)品《夢幻西游》、《大話西游Ⅱ》和《大話西游Ⅲ》及相關(guān)周邊產(chǎn)品進行開發(fā)。根據(jù)協(xié)議，美奇未來將開發(fā)網(wǎng)易游戲產(chǎn)品系列主題扭蛋，將中國玩家熟悉的網(wǎng)絡游戲素材搬到扭蛋產(chǎn)品上，授權(quán)內(nèi)容包括設(shè)計、生產(chǎn)和銷售等方面，相關(guān)產(chǎn)品在2009年上半年陸續(xù)上市。

網(wǎng)易與美奇的合作模式，讓玩具制造業(yè)搭上了“網(wǎng)游”的順風車，在新興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)玩具制造業(yè)之間搭建了一條創(chuàng)新之路，促進了玩具產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級。

3海利集團動漫試水

浙江海利集團2007年在北美市場創(chuàng)下了1.1億美元的銷售業(yè)績。期間，由于斷貨，其玩具“海明克”在市場上的售價由十多美元被炒到一百多美元；2008年1至5月，“海明克”在美國市場的銷售額仍在以30％的速度遞增，這一現(xiàn)象引起了業(yè)界高度關(guān)注，央視《對話》等節(jié)目也進行了報道。

海利集團隨后轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)，推出的“網(wǎng)娃總動員”引起了關(guān)注，它包括兩款游戲，分為兩個游戲頻道。“kid”頻道對應的游戲是針對兒童的“成長樂園”，場景完全模擬現(xiàn)實生活，孩子們可以帶著自己的寵物游戲、學習、看病、用ATM機取錢等；而“teen”頻道對應的游戲則是“魔法書”，增加了“打怪”等內(nèi)容，針對年齡層更高的孩子。

海利集團總經(jīng)理方光明說：“我們的產(chǎn)品不同于其他傳統(tǒng)玩具，嚴格意義上說，它是一個網(wǎng)絡產(chǎn)品。在國外，通過網(wǎng)絡技術(shù)，我們?yōu)槊總€玩具精心創(chuàng)意設(shè)計了一個可以延伸產(chǎn)品生命的虛擬世界，購買者不僅可以買到可愛的毛絨玩具，還可以通過其攜帶的密碼進入一個兒童益智網(wǎng)站，孩子們可以在那里領(lǐng)養(yǎng)一個與所購玩具一模一樣的寵物，在虛擬的社區(qū)里一起學習、游戲、生活，擴展知識面，培養(yǎng)獨立生活能力?！?/p>

海利集團開創(chuàng)的“玩具一網(wǎng)絡游戲一玩具”模式成為國內(nèi)玩具業(yè)的新商業(yè)模式，正如他們自己總結(jié)的那樣，“網(wǎng)絡公司沒有這樣龐大的玩具生產(chǎn)和設(shè)計能力，而玩具公司則沒有這樣的網(wǎng)絡實力和豐富的網(wǎng)游參與經(jīng)驗”。

中國玩具業(yè)變革的五大方向

中國玩具產(chǎn)業(yè)的積極探索，也給出了未來玩具業(yè)發(fā)展的新方向。對比國際玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展和中國玩具產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，玩具業(yè)將面臨如下五大變革：

1DNA革命：賦予玩具生命

國內(nèi)玩具產(chǎn)業(yè)最大的欠缺是品牌缺失。通常來說，玩具消費仍是感性大于理性，如何激發(fā)人們的情感，是玩具產(chǎn)業(yè)在品牌方面要解決的首要問題。

泰迪熊是歷史上最成功的玩具之一，喜愛它們的人數(shù)眾多，有時甚至到了著魔的程度。1989年一只名叫亞法諾(Alfonzo)的極為罕見的紅色泰迪熊以1.21萬英鎊拍賣成功，被收藏在Teddy Bears of Witney商店的博物館里；1904年版的肉桂色泰迪熊——泰迪女孩(Teddy Girl)則在1994年創(chuàng)下了11萬英鎊的全球價格；一只黑色的泰迪哀悼熊(steiff Mourning Bear)(在泰坦尼克海難后制作了600只)在2000年12月以9.175萬英鎊的價格成交。

為什么泰迪熊有這么大的魅力?最主要的原因是制造者賦予了它生命，它不再是一件普通的玩具，

更是擁有者的朋友和感情依托。泰迪熊的收藏，是一個用“愛”推動的市場，它喚起了收藏者的愛與熱情。對于一個不愛玩具熊的人，熊不過就是熊，但對一個玩具熊愛好者而言，每只熊都有自己不同的表情(泰迪熊仍屬于手工制品，因此不同的熊表情真的是不一樣的)，有自己獨特的個性。他們把自己的那群熊叫做“抱抱家族”(hug)，每只熊都是一個“抱抱寶貝”(hugster)。

品牌競爭的最后是文化的競爭、人性的競爭。正如可口可樂前總裁所說，“你不會發(fā)現(xiàn)一個成功的全球品牌，它不表達或不包括一種基本的人類情感”。換言之，如果消費者愛上了它，那么心在哪兒，就會把錢花在哪兒。

2設(shè)計革命：激發(fā)玩具活力

中國玩具競爭力不強，很大程度上緣于設(shè)計力量薄弱，玩具抄襲化、臉譜化嚴重。同樣是熊，Be@rbrick熊和泰迪熊走的是完全不同的道路，也同樣大獲成功。它反其道而行之，將一款沒有臉的小熊“設(shè)計”得千變?nèi)f化，設(shè)計無疑是其最大的法寶。

Be@rbrick熊是Bearbrick的昵稱，它的手腳像積木，身子像機器人，是由著名的玩具公司Medicom Toy出品的一系列“熊積木”玩具，第一代發(fā)行于2001年8月，一炮而紅后，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成十分龐大的家族。其基本款是一只沒有臉也沒有服裝的小熊，它的成功歸結(jié)于“通過設(shè)計賦予小熊活力”。

Be@rbrick每一代都有所謂的基本款，包括BASIC、JELLYBEAN、PATTERN、FLAG、HORROR、SF、CUTE、ANIMAL、ARTIST。因為造型多變可愛，再加上每一代都有幾只限量版跟別的不同，于是熊迷們紛紛大花銀兩搜尋，大大增加了收集迷的樂趣。

Be@rbrick熊是典型的跨界品牌，憑借其獨特的設(shè)計理念，與諸多一線品牌均有合作，百事、三得利、華納、夏奈爾、Levis均推出了它的主題產(chǎn)品。華納兄弟推出一個Bearbrick系列進行市場推廣，12只造型各異的Bearbrick來自華納兄弟旗下10部不同的電影，其中包括了《超人歸來》、《黑客帝國Ⅱ》、《蝙蝠俠之黑暗騎士》等。

3功能革命：提升玩具價值

玩具的功能是否僅僅是“玩”?樂高(LEGO)說“不”。盡管全球經(jīng)濟不景氣，但其2008年銷售業(yè)績良好，利潤增幅高達32％。原因何在?

早在1955年，樂高就提出“Play and Learn”(玩和學)的口號，倡導學習和玩耍同步進行的新型理念，這種一頭有凸粒，另一頭有可嵌入凸粒的孔的塑料積木，形狀有1300多種，每一種形狀都有12種不同的顏色，以紅、黃、藍、白、黑為主，不僅讓孩子們愛不釋手，建筑師、設(shè)計家、商學院和大企業(yè)也把樂高作為一種解放思想束縛、啟迪靈感、激發(fā)想象的創(chuàng)意道具進行大力推廣。

樂高的影響力不限于此，由樂高所啟迪的模塊化概念，在半導體、IT、家具等很多行業(yè)得到了推廣，難怪像Google這樣的大牌公司也推出了樂高誕生50周年的紀念。谷歌的創(chuàng)始人Larry說他對機械裝備的認知和運用能力在很大程度上來自像樂高這樣的建筑玩具。在谷歌剛剛成立的時候，Larry和Sergey曾在斯坦福的實驗室里用樂高積木降低成本來搭建服務器機箱?！敦敻弧冯s志在盤點20世紀的時候，把樂高積木評為“世紀玩具”，稱樂高“在20世紀對人類生活發(fā)揮了決定性的意義”。

樂高的功能價值已超出了普通的玩具產(chǎn)品，它的使用對象不僅是孩子，還包括熱愛動手的成年人，它滲透在你的生活中，傳遞著智慧。

4商業(yè)模式革命：構(gòu)建網(wǎng)絡平臺

玩具業(yè)常常會面臨這樣問題：二、三線城市的玩具店遠離大型玩具批發(fā)市場的聚集地長三角和珠三角，店主無法及時了解新品動態(tài)，自己去產(chǎn)地進貨成本又太高，而本地的玩具批發(fā)市場品類單一，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，店主很難進行差異化經(jīng)營。

如何在商業(yè)模式上進行創(chuàng)新?

渠道創(chuàng)新。目前，玩具企業(yè)采用得最多的是垂直分銷渠道，它的優(yōu)點是由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商連成一條垂直線，較緊密，缺點是陣線長，反應速度慢。在未來，垂直分銷將向“商業(yè)共享模式”，轉(zhuǎn)換。

“商業(yè)共享模式”是指由眾多的玩具制造商和經(jīng)銷商，共同構(gòu)筑起一個商務平臺系統(tǒng)，降低溝通成本。玩具超市“愛就推門”就是一種嘗試，它借鑒阿里巴巴的商業(yè)模式，將整個玩具產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)連接，使玩具店主可以在這里實現(xiàn)一站式采購服務。平臺按照玩具的功能、價格、品類、材質(zhì)、品牌等進行分類，在網(wǎng)站上對每件產(chǎn)品都詳細介紹，便于采購者快速找到適合的商品。同時即時客戶系統(tǒng)可以進行在線交流，客服人員幫助店主選擇適合的商品，提供參考建議，更深層次的服務還包括幫助客戶建店規(guī)劃，開展連鎖加盟服務等。

通過這種方式，“愛就推門”吸引了遍布全國的玩具店，通過多個店主的“規(guī)模采購”把價格降下來，采購到符合潮流、品類豐富的玩具，達到在當?shù)夭町惢?jīng)營的目的，同時提供縱深化和專業(yè)化的增值服務，使玩具店主在平臺上持續(xù)采購批發(fā)。

在網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)中尋求突破。海利集團“網(wǎng)娃模式”的成功，在于把網(wǎng)游業(yè)和傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造業(yè)以及銷售終端結(jié)合在了一起。網(wǎng)娃將實體玩具變成虛擬世界的身份證，成功俘獲了少年兒童的消費心理，并將虛擬世界的宣傳優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。在網(wǎng)絡時代，這無疑是一種更高明的商業(yè)模式。

5產(chǎn)業(yè)整合革命：聯(lián)手動漫和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

中國玩具，若追本溯源，七巧板和九連環(huán)可以算得上對世界有一定的貢獻。18世紀，七巧板傳到國外，立刻引起極大的興趣；九連環(huán)歷史悠久，《戰(zhàn)國策》中記載為“玉連環(huán)”，被西方人認為是最智慧的玩具。

為何如今的中國玩具常被詬病抄襲和模仿?在中國玩具業(yè)的起步階段，國外玩具商就在影視動畫片的配合下，大力推銷衍生玩具：米老鼠、芭比娃娃、變形金剛、奧特曼……這些玩具在給中國的孩子帶來歡樂的同時，也牢牢占據(jù)了百貨公司的玩具貨架，讓國外玩具商獲得了豐厚的利潤。

玩具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅是產(chǎn)業(yè)本身的事，更離不開對民族文化的深入挖掘，玩具和文化、制造等各個領(lǐng)域息息相關(guān)，其中動漫產(chǎn)業(yè)對頊具的發(fā)展影響最大。玩具產(chǎn)業(yè)和動漫、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合，不僅是幫助當前國內(nèi)玩具企業(yè)走出困境的手段，也應是未來發(fā)展的方向。我們希望以后看到的不是美國版的《功夫熊貓》在中國票房橫掃千軍，美國版的《花木蘭》向中國孩子講述愛國道理，中國民族文化及價值觀與流行元素的深度結(jié)合，應該是中國玩具產(chǎn)業(yè)與動漫行業(yè)的脊梁。