奧旭：產(chǎn)品金字塔尖的戰(zhàn)略皇冠

李大千

專注于廚電產(chǎn)品的奧旭電器始終相信，“營銷過度”的時代已經(jīng)過去，營銷仍要從最基本的層面——產(chǎn)品開始。

十年磨一劍。在中國家電制造業(yè)的重地青島，奧旭電器有限公司的廚電產(chǎn)品在當(dāng)?shù)刈龅搅虽N量第一，并躋身山東地區(qū)廚房家電銷售前三甲。那么，奧旭的成長基因是什么?

做產(chǎn)品品牌

世界營銷大師科特勒曾經(jīng)說：“中國有企業(yè)品牌，但無產(chǎn)品品牌?！?/p>

綜觀中國企業(yè)的品牌發(fā)展路徑，基本是三大策略：一是舶來品牌，即借用洋品牌，實(shí)現(xiàn)品牌高端化的策略；二是從做基本的產(chǎn)品、技術(shù)開始累積品牌，即產(chǎn)品品牌策略；三是一開始就以企業(yè)品牌形式運(yùn)作，以企業(yè)品牌來包裝各種產(chǎn)品，即企業(yè)品牌策略。

而實(shí)際上，專注產(chǎn)品研究的企業(yè)比較少，而走出產(chǎn)品與技術(shù)本身，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的更少。

其實(shí)，我們從世界知名品牌身上也可以看到產(chǎn)品品牌的價值。為什么蘋果是一家非常成功的IT企業(yè)?為什么可口可樂能在飲料行業(yè)取得非常輝煌的成就?因?yàn)槿藗兪紫汝P(guān)注的是他們的產(chǎn)品，而不是他們的公司本身。

奧旭公司董事長辛澤江說：“沒有產(chǎn)品品牌的存在，企業(yè)品牌只不過是一個空殼。”對此，我們不難理解，產(chǎn)品是有生命的，消費(fèi)者首先接受的是產(chǎn)品品牌，簡單的企業(yè)認(rèn)同沒有意義，重要的是產(chǎn)品必須被認(rèn)同。

對此，辛澤江董事長還作了這樣的分析：目前，消費(fèi)者購買趨勢正在走向U型趨勢(見圖1)，一端是以高品牌價值存在的企業(yè)，這些企業(yè)以強(qiáng)勢、知名品牌成為部分消費(fèi)者的首選，比如西門子；一端就是以產(chǎn)品為主導(dǎo)的企業(yè)，產(chǎn)品很好，品牌也不錯，他們在某一個領(lǐng)域具有很好的產(chǎn)品品牌力，因此成為這個領(lǐng)域里消費(fèi)者所信賴的產(chǎn)品，比如奧旭，就是以產(chǎn)品為主導(dǎo)，占據(jù)消費(fèi)者的心智；而中間部分，這些企業(yè)的品牌力很弱，產(chǎn)品一般甚至很差，結(jié)果雖然價格極低，但很少被消費(fèi)者所認(rèn)可，最終市場空間也會越來越狹窄。

產(chǎn)品皇冠

從營銷角度看，想讓顧客永遠(yuǎn)認(rèn)可你的產(chǎn)品，而且每次都會直奔你的柜臺，就要求企業(yè)建立自己產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。對此，辛澤江董事長認(rèn)為，建立一個長久不衰的產(chǎn)品品牌，需要經(jīng)歷金字塔式的五個階段，通過層層遞進(jìn)，完成最終的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。(見圖2)

第一層，專業(yè)產(chǎn)品。很多企業(yè)都是從經(jīng)銷商起家的，這是做產(chǎn)品品牌的關(guān)鍵經(jīng)歷。通過代理產(chǎn)品，可以深入地了解消費(fèi)者的需求和購物習(xí)慣。奧旭也一樣，在10年前，通過經(jīng)銷廚電產(chǎn)品，奧旭總結(jié)出來很多廚電產(chǎn)品的銷售經(jīng)驗(yàn)。到了1999年，感覺到時機(jī)成熟，辛澤江帶著100萬元開始了做品牌的歷程。

奧旭始終堅(jiān)持專一化的發(fā)展路線，把油煙機(jī)和燃?xì)庠钭鳛榘l(fā)展龍頭，同時積極發(fā)展電磁爐、消毒柜這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)。同時，奧旭也采取了根據(jù)地戰(zhàn)的策略，先做青島，然后拓展周邊城市，并沿著根據(jù)地區(qū)域不斷輻射和開拓。這種穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，使奧旭的銷售根據(jù)地不斷擴(kuò)大。最終，這種專一化的發(fā)展路線也讓奧旭品嘗到了甜頭，使其穩(wěn)居山東省廚房家電銷售第一位。

第二層，拳頭產(chǎn)品。這就像十八般兵器，需要選擇幾種自己最擅長的，在很多時候，樣樣精通，往往就是樣樣不精。因此，企業(yè)必須根據(jù)市場趨勢、消費(fèi)需求、對手動向，找到更適合自己的、更適合首先開拓的區(qū)域產(chǎn)品，這樣才能鍛造自己的長板。

不僅要在產(chǎn)品制造上專業(yè)化，更要打造拳頭產(chǎn)品。我們周圍充斥著花樣繁多的“創(chuàng)新”，它們當(dāng)中的大部分對消費(fèi)者毫無價值，只是概念式炒作，比如手機(jī)層出不窮的新功能。為此，企業(yè)要專注產(chǎn)品，從產(chǎn)品質(zhì)量上做到極致，不要做過度營銷。另外，每個業(yè)務(wù)單元都打造出主導(dǎo)型拳頭產(chǎn)品，這樣讓消費(fèi)者更容易記憶。比如在煙機(jī)方面，奧旭已經(jīng)升級到“8倍凈吸”，這種拳頭產(chǎn)品的不斷升級和完善，保證了消費(fèi)者的持續(xù)認(rèn)可度。

第三層，防火墻產(chǎn)品。一個產(chǎn)品要想在市場占據(jù)地位，就必須具有防火墻產(chǎn)品，讓對手難以跟進(jìn)和模仿。在這方面，奧旭采取了“技術(shù)主導(dǎo)、概念跟進(jìn)”策略。比如，在吸油煙機(jī)研發(fā)方面，奧旭在2005年實(shí)現(xiàn)自動清洗功能，2006年實(shí)現(xiàn)整機(jī)全無縫設(shè)計(jì)，同一年又實(shí)現(xiàn)了油煙機(jī)清洗免拆洗功能，2007年推出8倍吸力油煙機(jī)，在油煙機(jī)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了廚房零油煙的新突破等，通過技術(shù)完成基本的市場區(qū)隔。同時，奧旭還用更好的概念幫助消費(fèi)者理解產(chǎn)品，比如大廚火、8倍凈吸等，以此實(shí)現(xiàn)市場占位、消費(fèi)者心智占位，最終形成防火墻產(chǎn)品。

第四層，明星產(chǎn)品?！叭毡窘?jīng)營四圣”之一的稻盛和夫認(rèn)為，產(chǎn)品是有生命的，而且有自己的聲音，生產(chǎn)的現(xiàn)場有“神靈之聲”。這個聲音來自企業(yè)的員工，即從員工的意識形態(tài)體現(xiàn)出來的。一個粗糙的產(chǎn)品背后，很可能是一個粗糙的企業(yè)和一群內(nèi)心粗糙的人。因此，必須通過軟實(shí)力將產(chǎn)品打造成明星產(chǎn)品。

產(chǎn)品就是人品的物化。奧旭人的人品從企業(yè)文化開始，其文化可以分為內(nèi)外兩個循環(huán)系統(tǒng)：

在內(nèi)部，奧旭更多地強(qiáng)調(diào)責(zé)任，比如奧旭人如果因?yàn)榭陀^原因喪失勞動能力，公司本著主人翁慈善的原則，對于沒有負(fù)擔(dān)能力的家庭，保證最基本生活費(fèi)，給予盡力幫助。比如，合作成員年底負(fù)激勵的款項(xiàng)，將這部分理應(yīng)歸屬公司的款項(xiàng)，用于發(fā)揚(yáng)慈善的價值觀精神，幫扶困難家庭、做公益事業(yè)及獎勵優(yōu)秀合作者。

在外部，通過增值服務(wù)來體現(xiàn)。辛澤江董事長表示，家電服務(wù)需要升級，無論在售前、售中、售后都需要提供專業(yè)化的品牌服務(wù)。為此，奧旭特別提出了361°服務(wù)戰(zhàn)略，也就是在100％顧客滿意的基礎(chǔ)上做得更好。361°服務(wù)包含三個方面含義：其一，“360°服務(wù)”，指奧旭提供全程全方位服務(wù)。奧旭認(rèn)為從客戶接觸產(chǎn)品信息到達(dá)成購買，再到安裝和售后服務(wù)，都是服務(wù)的范疇。其二，“360°服務(wù)”，強(qiáng)調(diào)的是顧客的完全滿意。其三，“+1°服務(wù)”，強(qiáng)調(diào)的是不但要讓顧客完全滿意，還要多一點(diǎn)細(xì)節(jié)，多一點(diǎn)感動，比如，安裝后，臨走時幫助顧客把垃圾捎下去……奧旭的原則是：在執(zhí)行細(xì)節(jié)上，要比小人還小人，在做人心態(tài)上，要比君子還君子。

第五層，無形產(chǎn)品。在上述4個方面的基礎(chǔ)上，企業(yè)還必須對品牌內(nèi)涵進(jìn)行豐富和提升，提煉具有長遠(yuǎn)價值的品牌核心理念。并通過講話、文件、行動，把理念滲透到企業(yè)各個層面，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的品牌認(rèn)知和執(zhí)行。比如，奧旭的陽光公式是：質(zhì)量+價格+服務(wù)=價值。而這個價值就是通過產(chǎn)品、終端、文化等綜合體現(xiàn)出來，從而形成無形的作用力。

辛澤江董事長認(rèn)為，《追求卓越》中的“卓越”企業(yè)大都煙消云散，企業(yè)需要回歸到最終的本質(zhì)，即產(chǎn)品。寶潔是全球產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的鼻祖，更是靠產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略獨(dú)步全球。產(chǎn)品品牌是企業(yè)品牌成長的基礎(chǔ)，而企業(yè)品牌則為產(chǎn)品品牌積累著價值，因此，企業(yè)首先要把握好產(chǎn)品品牌的運(yùn)作技巧。

隨著消費(fèi)者購買的理性化，企業(yè)營銷過度的時代已經(jīng)過去，而營銷仍要從基本層面——產(chǎn)品開始。奧旭正是通過一層層臺階，走到了金字塔的頂端——把有形產(chǎn)品逐漸打造成了無形產(chǎn)品，直到戴上品牌的皇冠。