鉆石火了，營(yíng)銷該如何“打磨”

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近期鉆石網(wǎng)購(gòu)的持續(xù)升溫，寫(xiě)字樓鉆石商鋪的不斷涌現(xiàn)，鉆石裝飾型消費(fèi)的繼續(xù)火爆，都表明鉆石市場(chǎng)已經(jīng)像鉆石本身一樣，呈現(xiàn)出多面炫目光彩。但是我們也看到，本土鉆石企業(yè)在滿足消費(fèi)需求、把握行業(yè)趨勢(shì)方面尚待加強(qiáng)。

根據(jù)中國(guó)珠寶行業(yè)2008年的銷售情況，鉆石銷售額占全珠寶行業(yè)的三成，達(dá)500多億元，預(yù)計(jì)2009年交易量將增長(zhǎng)一倍。

鉆石，一直以來(lái)都是女性夢(mèng)寐以求的飾品，小小的一塊石頭通過(guò)完美的切工，反射出耀眼的光彩，代表了佩戴者的高貴、美麗及愛(ài)情。“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”就很好地詮釋了鉆石的特性。隨著人們生活水平的提高，自2000年以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)鉆石消費(fèi)的年均增長(zhǎng)率超過(guò)15％，鉆石飾品已經(jīng)放下了高貴的身段，走近了平常百姓家。受金融危機(jī)的影響，國(guó)際鉆石市場(chǎng)的增長(zhǎng)日趨減緩，國(guó)內(nèi)鉆石出口減少，大量的產(chǎn)能將集中在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)釋放，而對(duì)于國(guó)內(nèi)鉆石企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的需求變化則是必須考慮的問(wèn)題。只有通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求的詳細(xì)深入研究，才能制定符合消費(fèi)需求的市場(chǎng)策略。

鉆石消費(fèi)的需求變化與趨勢(shì)

首先，從購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)看，目前消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要原因是婚慶(求婚、訂婚、結(jié)婚、紀(jì)念日)的需求，而因個(gè)人喜歡而購(gòu)買(mǎi)鉆石的在45％以上，由此可以看出，目前婚慶市場(chǎng)的婚戀消費(fèi)與個(gè)人裝飾消費(fèi)已經(jīng)共同成為鉆石市場(chǎng)主流。而鉆石雖然在金融風(fēng)暴前每年的投資增長(zhǎng)率較為固定，但是這只是針對(duì)克拉鉆或至少50分以上的鉆石而言，大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的鉆石產(chǎn)品均為30分以下的鉆石飾品，這些飾品的投資價(jià)值并不大，所以鉆石的理財(cái)功能性還不是太明顯。

而在購(gòu)買(mǎi)者中，自用的調(diào)查樣本比例為53％，送戀人(34％)、送家人(10％)、送朋友(3％)的比例為47％，雖然選擇自用的當(dāng)中也會(huì)有一部分人是因?yàn)榛閼?，我們還是可以推斷出，在現(xiàn)階段由于個(gè)人愛(ài)好而購(gòu)買(mǎi)鉆石產(chǎn)品自用的消費(fèi)者是越來(lái)越多了。

當(dāng)然，婚戀消費(fèi)仍然是主流，只是比例有所下降。根據(jù)《中國(guó)黃金珠寶消費(fèi)白皮書(shū)(2008年版)》，從鉆戒在鉆石飾品銷售的占比來(lái)看，2003年為78.8％，而到2008年已低至66.4％。鉆石戒指最主要的功能就是用于求婚、訂婚、結(jié)婚。

其次，從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鉆石的性別和年齡特征看，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)鉆石飾品的人群中，女性購(gòu)買(mǎi)在65％以上，幾乎是男性的兩倍(男性為34.2％，數(shù)據(jù)由普林尼國(guó)際鉆石機(jī)構(gòu)所有并提供)。中國(guó)傳統(tǒng)的婚俗習(xí)慣是男性主動(dòng)，而女性被動(dòng)，訂婚、求婚、結(jié)婚的事項(xiàng)多由男性主導(dǎo)，所以從這個(gè)數(shù)據(jù)我們可以推斷出，雖然結(jié)婚的功能性鉆石購(gòu)買(mǎi)還是很多，但女性購(gòu)買(mǎi)自用的比例也在逐漸增加。從鉆石購(gòu)買(mǎi)者的年齡來(lái)看(見(jiàn)圖2，調(diào)研樣本年齡為20歲至45歲，20歲以下人群多數(shù)還是學(xué)生，而45歲以上由于年紀(jì)、消費(fèi)心理及消費(fèi)需求等因素，均未列入研究對(duì)象)，20～30歲是購(gòu)買(mǎi)鉆石的主要消費(fèi)年齡段，也是婚戀的主流年齡段，這也從側(cè)面印證了鉆石主流市場(chǎng)還是在婚慶消費(fèi)；而30歲以上購(gòu)買(mǎi)人群也有近30％，雖然在這個(gè)年齡段還是有一部分婚戀人群，但已非主流，所以這個(gè)數(shù)字也說(shuō)明現(xiàn)階段非婚戀、個(gè)性化的自主鉆石飾品需求在增加。

再次，從區(qū)域性市場(chǎng)需求看：以前鉆石主要在一、二線城市及部分經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的三線城市銷售，而現(xiàn)在鉆石產(chǎn)品的銷售已經(jīng)滲透到地級(jí)城市。以前鉆石僅限于有錢(qián)人購(gòu)買(mǎi)，現(xiàn)在普通的消費(fèi)者也買(mǎi)得到、買(mǎi)得起了。這個(gè)從我身邊的一些朋友就可以看得出來(lái)，最近一段時(shí)間根據(jù)我對(duì)一些在內(nèi)地地級(jí)城市朋友的了解，在已婚人士中，多數(shù)都買(mǎi)過(guò)鉆戒，而對(duì)于吊墜或者其他鉆石飾品，一些女性朋友也表示出了極大的興趣。

最后，從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鉆石產(chǎn)品的渠道特征看，選擇傳統(tǒng)的商場(chǎng)專柜和專賣(mài)店的還是占了絕大多數(shù)，但是一些新的渠道如互聯(lián)網(wǎng)、寫(xiě)字樓體驗(yàn)店也有興起之勢(shì)。

從以上消費(fèi)者的需求變化，結(jié)合鉆石消費(fèi)固有的一些規(guī)律，我們可以看到鉆石消費(fèi)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，如下：

(1)區(qū)域市場(chǎng)重心將進(jìn)一步降低，在一、二線城市保持良好的銷售態(tài)勢(shì)的情況下，三、四級(jí)市場(chǎng)將會(huì)有一個(gè)較為明顯的銷售增長(zhǎng)；

(2)婚慶市場(chǎng)占比將進(jìn)一步降低，個(gè)性化需求越來(lái)越明顯，市場(chǎng)從婚慶的小眾市場(chǎng)向飾品的大眾市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)變；

(3)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)一步理性，產(chǎn)品知識(shí)懂得更多，在購(gòu)買(mǎi)鉆石產(chǎn)品的時(shí)候自主意識(shí)將會(huì)更強(qiáng)，

(4)消費(fèi)者未來(lái)對(duì)于品牌將不再迷信國(guó)外品牌或者港臺(tái)品牌，國(guó)內(nèi)品牌將縮小與外資品牌競(jìng)爭(zhēng)的差距；

(5)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的要求更高，這里包括鉆石4C的品質(zhì)以及鑲嵌品的品質(zhì)，同時(shí)對(duì)于款式的要求更多，除了經(jīng)典款繼續(xù)長(zhǎng)盛不衰外，對(duì)于時(shí)尚性的要求也會(huì)增加，產(chǎn)品個(gè)性化需求將會(huì)更明顯。

對(duì)本土鉆石企業(yè)的營(yíng)銷建議

1戰(zhàn)略調(diào)整

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。目前鉆石消費(fèi)正在從單一的婚慶市場(chǎng)向婚慶、個(gè)人消費(fèi)并重轉(zhuǎn)變，那么企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也應(yīng)該從女戒、對(duì)戒獨(dú)大向吊墜、項(xiàng)鏈、手鏈等方面進(jìn)行產(chǎn)品線擴(kuò)充。

價(jià)格策略調(diào)整。大量的出口企業(yè)轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，多個(gè)國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而消費(fèi)者日趨理性，鉆石零售業(yè)的高額利潤(rùn)也將難以維系。鉆石產(chǎn)品從以前的富貴人家專用到現(xiàn)在普通人可用。在不久前，還有鉆石企業(yè)打出99元鉆石的口號(hào)。鉆石消費(fèi)逐漸會(huì)與黃金、鉑金相似，價(jià)格日益透明，鉆石企業(yè)也將開(kāi)始“薄利多銷”，以增加產(chǎn)品的銷售來(lái)解決企業(yè)現(xiàn)金流和利潤(rùn)問(wèn)題。當(dāng)然，并不是所有的產(chǎn)品都一定要把價(jià)格降下來(lái)，如果品牌附加值較高，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)獨(dú)到，類似于卡地亞這樣的，就用不著降價(jià)了。

農(nóng)村包圍城市的區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整。一、二線市場(chǎng)早已經(jīng)被國(guó)際、港臺(tái)知名品牌搶占了，例如在成都的春熙路商圈，短短100多米的街道，至少超過(guò)50家的首飾門(mén)店，而在武漢的武漢廣場(chǎng)商圈，就在直徑為100米左右的商圈內(nèi)，至少有5家周大福的門(mén)店。他們這樣圈地的結(jié)果是門(mén)店資源已經(jīng)非常稀缺，而鋪面租金也是相當(dāng)之高，知名度不高、實(shí)力有限的國(guó)內(nèi)品牌難以與之競(jìng)爭(zhēng)。而在三線城市及其以下市場(chǎng)內(nèi)，大品牌的觸角還沒(méi)有到達(dá)，而消費(fèi)者的消費(fèi)需求正被激發(fā)起來(lái)，這對(duì)于國(guó)內(nèi)的品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)拓展市場(chǎng)的好機(jī)會(huì)。

2全面提高企業(yè)自身品牌形象

產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)。大批國(guó)內(nèi)鉆石企業(yè)是訂單式生產(chǎn)，產(chǎn)品出口，對(duì)于產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)更多的是借鑒、抄襲，一般情況下周生生、周大福、謝瑞麟乃至卡地亞的新款上市，很快國(guó)內(nèi)的品牌就可以進(jìn)行復(fù)制，很多設(shè)計(jì)師也把抄版當(dāng)成自己的職業(yè)。在現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)國(guó)際品牌共同在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，國(guó)內(nèi)品牌要提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，滿足消費(fèi)者需求，

就必須提高自身的產(chǎn)品研發(fā)能力，深入研究消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)趨勢(shì)，從產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)上體現(xiàn)出品牌價(jià)值。

產(chǎn)品加工工藝。國(guó)內(nèi)品牌一直很難受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者關(guān)注的重要癥結(jié)之一是產(chǎn)品加工工藝問(wèn)題。大量產(chǎn)品制作相對(duì)粗糙，對(duì)鑄造、電鍍、打磨、鑲嵌等環(huán)節(jié)加工技術(shù)要求不高，有氣泡、容易褪色、鉆石鑲嵌不穩(wěn)等問(wèn)題的高頻繁出現(xiàn)，使消費(fèi)者對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品一直充滿懷疑。其實(shí)國(guó)內(nèi)的加工工藝與世界頂級(jí)的加工工藝之間并沒(méi)有什么難以逾越的鴻溝，大量世界知名品牌的產(chǎn)品也是在中國(guó)加工生產(chǎn)的。國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行很好的控制，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)。

終端形象。現(xiàn)階段大量國(guó)內(nèi)品牌專賣(mài)店整體形象不好，各門(mén)店形象也不統(tǒng)一，很多都是加盟店。授權(quán)店，甚至于有些根本沒(méi)有自己的門(mén)店，把產(chǎn)品賣(mài)給客戶，讓他們自己去開(kāi)店，自己去賣(mài)產(chǎn)品就行了。這樣的終端形象根本體現(xiàn)不出鉆石這種高檔飾品的價(jià)值感，這樣的終端門(mén)店里賣(mài)的產(chǎn)品，消費(fèi)者難以相信其品質(zhì)。就像一個(gè)真的LV的包包，放在路邊攤上賣(mài)，真的也會(huì)被人認(rèn)為是假的。當(dāng)然，企業(yè)并不是要將店面裝修得很奢華，讓人一看就覺(jué)得富麗堂皇的，這樣也會(huì)增加與消費(fèi)者之間的距離感，讓人難以接近。企業(yè)在門(mén)店裝修的時(shí)候既要體現(xiàn)出品牌和產(chǎn)品的價(jià)值，但又不能過(guò)于奢侈，這一方面是拉近與消費(fèi)者的距離，另一方面也是減少企業(yè)的終端費(fèi)用投入。

客戶服務(wù)水準(zhǔn)。去過(guò)國(guó)際性品牌鉆石專賣(mài)店購(gòu)物的人都知道，他們的服務(wù)是親切但不強(qiáng)求，隨時(shí)在你身邊，又和你保持一定的距離，讓你能有自己的空間，不至于有被侵犯的感覺(jué)，同時(shí)他們的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)比較穩(wěn)定，你在店里買(mǎi)了產(chǎn)品后不會(huì)覺(jué)得虧。而國(guó)內(nèi)企業(yè)鉆石專賣(mài)店一般有兩種：一種是過(guò)度熱情，貼身跟進(jìn)，另一種是隨你的便，你想看什么就看什么，想買(mǎi)就買(mǎi)，不買(mǎi)拉倒。而且，通常這兩種門(mén)店都會(huì)將產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)高，然后再打一個(gè)很低的折扣。我見(jiàn)過(guò)很多消費(fèi)者用懷疑的語(yǔ)氣問(wèn)：這個(gè)是真的嗎?是不是你們特意把價(jià)格標(biāo)高的?對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)是非常關(guān)鍵的臨門(mén)一腳。

3建立高效的溝通交易新模式

“水泥+鼠標(biāo)”。從美國(guó)藍(lán)色尼羅河開(kāi)始，網(wǎng)購(gòu)鉆石這個(gè)概念開(kāi)始進(jìn)入消費(fèi)者內(nèi)心，鉆石產(chǎn)品的4C標(biāo)準(zhǔn)建立使不同的鉆石有了相同的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，各種認(rèn)證機(jī)構(gòu)的認(rèn)證為消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)鉆石解決了后顧之憂。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售，減少了銷售渠道的中間環(huán)節(jié)，降低了零售商的庫(kù)存和資金壓力，為消費(fèi)者帶來(lái)了更多的實(shí)惠。在藍(lán)色尼羅河的影響下，中國(guó)的戴維尼出現(xiàn)了，這是中國(guó)第一家鉆石行業(yè)的B2C企業(yè)，在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷售日益紅火的大環(huán)境下經(jīng)營(yíng)得也是有聲有色。國(guó)內(nèi)不少鉆石企業(yè)已有加工廠，已有一些專賣(mài)店，已有一些加盟商，如果將這些資源與網(wǎng)絡(luò)銷售相結(jié)合，則是更好、更快、成本也更低的市場(chǎng)拓展方式。

“鼠標(biāo)+水泥”。因?yàn)殂@石這種產(chǎn)品對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者而言還需要進(jìn)行實(shí)物的體驗(yàn)，那么單一的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)對(duì)他們來(lái)說(shuō)體驗(yàn)感不強(qiáng)，所以在這種情況下需要有一個(gè)體驗(yàn)店來(lái)解決網(wǎng)購(gòu)鉆石的體驗(yàn)問(wèn)題。來(lái)自意大利的普林尼國(guó)際鉆石機(jī)構(gòu)，他們?cè)诮⒕W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的基礎(chǔ)上，為了增加與消費(fèi)者的溝通和消費(fèi)者的實(shí)物體驗(yàn)，同時(shí)開(kāi)設(shè)了地面體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者有更多的機(jī)會(huì)去了解鉆石產(chǎn)品，這是我們國(guó)內(nèi)企業(yè)可以學(xué)習(xí)借鑒的。

當(dāng)然，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整或者不調(diào)整，但是企業(yè)必須從消費(fèi)市場(chǎng)出發(fā)，以滿足消費(fèi)者需求為原則，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，并且日益發(fā)展壯大。