如何用故事進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)溝通

孫　焱

在人們感官麻木的信息過(guò)剩時(shí)代，企業(yè)如何讓自己的營(yíng)銷(xiāo)溝通更具吸引力和說(shuō)服力?營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者Edward wachtmail和Sheree L.Johnson在《Marketing Management》雜志上撰文指出，故事性溝通是提高營(yíng)銷(xiāo)效率的有效方法。

這是一個(gè)信息泛濫的時(shí)代，人們?cè)诒灸艿鼐芙^被信息所淹沒(méi)。對(duì)于充斥著濃濃銅臭味的喋喋不休的陳述和說(shuō)教，人們?cè)缫研纳鷧挓氡芏h(yuǎn)之。庸俗廣告中乏味的說(shuō)教已經(jīng)沒(méi)有任何吸引力，巨額廣告費(fèi)就在人們不斷調(diào)換頻道中浪費(fèi)掉了。為何如此關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)溝通變得如此無(wú)力?如何讓營(yíng)銷(xiāo)溝通更有吸引力呢?

信息過(guò)剩時(shí)代的溝通利器

在人們感官麻木的信息過(guò)剩時(shí)代，最短缺的資源就是快樂(lè)、感人的故事。它們猶如悶熱中的一絲清涼、沉悶中的一份愉悅，具有無(wú)比的滲透力和感染力，沁人人們的感官之中。特別是具有傳奇性、曲折性、沖突性、戲劇性、傳播性、傳承性的精彩故事，無(wú)疑會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)溝通中直指人心的利器。這種有吸引力的溝通方式已成就了很多商業(yè)傳奇，打造了許多成功品牌。

Zippo是世界排名第一的打火機(jī)制造商，至今沒(méi)有任何一家打火機(jī)生產(chǎn)廠商能夠撼動(dòng)其霸主地位，這除歸功于其過(guò)硬的質(zhì)量和出色的防偽設(shè)計(jì)以外，故事性溝通功不可沒(méi)。Zippo塑造出的一系列精彩故事：被魚(yú)吞入肚中的打火機(jī)完好無(wú)損；越南戰(zhàn)場(chǎng)上為安東尼擋住子彈救其性命；靠Zippo的火焰發(fā)出求救信號(hào)；甚至用打火機(jī)可以煮熟一鍋粥……都給觀眾留下了深刻印象，增加了人們對(duì)Zippo品牌的好感。此外，像耐克、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、肯德基、萬(wàn)寶路、吉列、福特等也是依靠故事成就了卓越的品牌。

作為一種通俗而有趣的溝通實(shí)現(xiàn)方式，故事成了信息泛濫時(shí)代有效溝通的重要途徑。因此，對(duì)故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)機(jī)理的理解和策略的把握對(duì)于提高溝通效率非常關(guān)鍵。Edward Wachtman和Sheree L.Johnson在《Marketing Management》(《營(yíng)銷(xiāo)管理》)雜志上發(fā)表的《The Persuasive Power of Story》一文中，對(duì)傳統(tǒng)溝通的誤區(qū)、故事性溝通的作用機(jī)理，以及如何展開(kāi)故事性溝通進(jìn)行了闡述，對(duì)正在努力提高營(yíng)銷(xiāo)溝通效率的中國(guó)企業(yè)具有一定借鑒意義。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)溝通的誤區(qū)

從人們對(duì)企業(yè)廣告的普遍排斥中我們看到，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)走人溝通的誤區(qū)，并且愈行愈遠(yuǎn)，很多企業(yè)的巨額廣告費(fèi)投入到了鮮有效果、喋喋不休的說(shuō)教中。以下是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)溝通的主要誤區(qū)(見(jiàn)圖1)。

觀眾的認(rèn)知誤解?！熬葡悴慌孪镒由睢笔侨藗儗?duì)貨真價(jià)實(shí)者的標(biāo)榜，然而，現(xiàn)實(shí)中有很多高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，人們的認(rèn)知存在局限，如同營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高而色、香、味不足的餐飲很容易被人們拒絕一樣，內(nèi)在品質(zhì)高而難以外顯的東西容易被人忽略。因此，營(yíng)銷(xiāo)溝通要正視觀眾的認(rèn)知惰性，不是說(shuō)關(guān)于好產(chǎn)品的信息人們一定會(huì)感興趣，溝通只有克服了人們的認(rèn)知惰性，才有可能讓觀眾認(rèn)識(shí)到信息背后的內(nèi)容。

溝通內(nèi)容局限。人們有形而上的需求，品牌能夠塑造出形而上的意義和象征。而傳統(tǒng)的溝通內(nèi)容多傾向于對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行描述，對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，無(wú)法深刻、生動(dòng)地?cái)U(kuò)展產(chǎn)品和品牌的內(nèi)涵，賦予產(chǎn)品和品牌更生動(dòng)的情感內(nèi)容。

信息表述僵硬。傳統(tǒng)的廣告表述傾向于事實(shí)的陳述，直接地訴求與表達(dá)，使得信息無(wú)法做到飽滿生動(dòng)、有血有肉，僵硬的信息表述無(wú)法有效吸引人們的注意。故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的機(jī)理

故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)利用演義后的企業(yè)相關(guān)事件、人物傳奇經(jīng)歷、歷史文化故事或者杜撰的傳說(shuō)故事，激起消費(fèi)者的興趣與共鳴，提高消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)鍵屬性認(rèn)可度的營(yíng)銷(xiāo)和溝通方式。通過(guò)對(duì)溝通內(nèi)容和溝通方式的改變(見(jiàn)圖2)，故事性溝通更容易引起企業(yè)和消費(fèi)者的情感共鳴。

帶來(lái)的兩個(gè)轉(zhuǎn)變

營(yíng)銷(xiāo)溝通的效果很大程度上取決于溝通內(nèi)容和溝通方式，故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)在溝通內(nèi)容和溝通方式上都不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)溝通，在溝通中主要解決了消費(fèi)者的兩個(gè)問(wèn)題：一是形而上的情感和象征需求，二是消費(fèi)者在溝通中存在的認(rèn)知惰性。

故事能夠通過(guò)虛構(gòu)的情節(jié)賦予產(chǎn)品或者品牌以情感和象征性，從而滿足人們形而上的需求。陜西白酒品牌“太白一壺藏”的打造充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)：據(jù)當(dāng)?shù)貍髡f(shuō)，達(dá)摩祖師在太白山修煉時(shí)，每天飲太白酒并創(chuàng)立醉拳，其中一個(gè)小徒弟抵不住酒香誘惑，偷偷將師傅的酒藏入一個(gè)小壺中到后山飲用，結(jié)果酒水不小心灑到泉水中，泉水立刻香氣四溢，下游路人爭(zhēng)相飲用。這個(gè)小故事成了“太白一壺藏”的品牌根基，在當(dāng)?shù)貜V為流傳。

同時(shí)，故事能夠以其情節(jié)設(shè)計(jì)產(chǎn)生趣味性、生動(dòng)性、曲折性等吸引人的元素，從而克服人們的認(rèn)知惰性，達(dá)到有效溝通的效果。

故事能夠?qū)贤▋?nèi)容從單純的產(chǎn)品或品牌擴(kuò)展到更容易啟發(fā)人們共鳴的情感和象征，通過(guò)特定的故事將產(chǎn)品人性化，讓人不知不覺(jué)地從思想，情感上認(rèn)可并最終接受觀念或產(chǎn)品。心理學(xué)研究表明，理性的行為往往是由感性的因素來(lái)驅(qū)動(dòng)的，人是感性人，會(huì)因故事引發(fā)的感性來(lái)驅(qū)動(dòng)其理性的行為。故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)改變了呆板的溝通方式，用生動(dòng)、活潑、有趣的表達(dá)方式吸引了人們的注意。

故事的說(shuō)服力

由于故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)轉(zhuǎn)變，使得故事在溝通中具有較強(qiáng)的說(shuō)服力。Edward Wachtman和Sheree L.Johnson認(rèn)為故事具有說(shuō)服力的原因在于：

故事能夠教育人們。故事是一種傳播知識(shí)的重要途徑，很多古代的知識(shí)就是通過(guò)故事的方式被傳播。故事能夠有效地教育人們，改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知。

故事能夠凝聚人們。分享相同的故事也就是在分享相同的信仰和體驗(yàn)，使得人們形成共同的價(jià)值觀，找到彼此的歸屬感。

故事能夠賦予意義。故事能夠讓我們以一種更廣闊的視角來(lái)審視我們的生活，能夠賦予平凡的生活和行為以更廣泛的意義。

故事能夠激發(fā)行為。故事能夠激發(fā)人們的情感，從而激發(fā)人們的行為，故事的感性能夠驅(qū)動(dòng)人們的理性行為。

故事更容易被記憶。由于故事情節(jié)的生動(dòng)性，從而使故事比一般瑣碎的信息更容易被人們記憶，更容易被傳播。

如何進(jìn)行故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

平淡乏味充斥著中國(guó)的廣告界，故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是改變這種現(xiàn)狀的重要方式。如何使人們不把廣告作為視覺(jué)垃圾而是當(dāng)成視覺(jué)盛宴呢?如何把人們對(duì)廣告的排斥轉(zhuǎn)變?yōu)楣缠Q呢?這在一定程度上需要故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的推進(jìn)。故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的策略有很多種，但在策略的制定中我們需要分清故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的外在表現(xiàn)方式和內(nèi)核的關(guān)系，這樣才能使訴求的主題不被故事淹沒(méi)。

故事是一種表現(xiàn)方式，品牌的訴求點(diǎn)是故事的內(nèi)核，而故事的內(nèi)核又分為形而上和形而下兩部分(見(jiàn)下頁(yè)圖3)。比如，對(duì)于功能的訴求，我們可以看做是形而下的，而對(duì)于情感和文化的訴求則是形而上的。那么，故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)該如何處理故事的外在表現(xiàn)方式和故事內(nèi)核之間的關(guān)系呢?

故事的主題與品牌訴求。企業(yè)不是為了講故事而講故事，而是為了有效溝通而講故事。任何溝通都需要有明確的主題，通過(guò)故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)來(lái)塑造品牌需要故事的主題能夠體現(xiàn)品牌的訴求。情節(jié)能夠增加趣味性，但不能為了增加趣味性而偏離或淹沒(méi)主題。

故事的表現(xiàn)方式。故事的表現(xiàn)方式不一而足，可以是趣味性的，可以是情感性的，還可以是夸張渲染型的。故事的表現(xiàn)方式除要有效地吸引觀眾，從而強(qiáng)化溝通效果之外，其表現(xiàn)方式還應(yīng)該與品牌的訴求相匹配。比如，要在品牌中塑造情感元素，那么用情感的故事方式更容易達(dá)到效果。

功能性訴求的故事展示。對(duì)于品牌中的功能性訴求而言，故事的外圍表現(xiàn)方式可以寫(xiě)實(shí)也可以虛構(gòu)，但是對(duì)于故事中核心部分的表現(xiàn)卻不能過(guò)于夸張。也就是說(shuō)，我們可以用虛構(gòu)的有吸引力的情節(jié)來(lái)表現(xiàn)較真實(shí)的主題。

以中國(guó)移動(dòng)的故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)為例：一只海船出事了，幸好一名乘客帶著全球通，他打通了求救電話，全船的人因此得救。故事向人們闡釋?zhuān)荷膬r(jià)值是任何優(yōu)惠價(jià)格所換不來(lái)的，好的網(wǎng)絡(luò)比價(jià)格更重要。該故事演繹了中國(guó)移動(dòng)“溝通無(wú)限”的理念，在情節(jié)上進(jìn)行了虛構(gòu)，但在表現(xiàn)信號(hào)好這個(gè)關(guān)鍵的內(nèi)核部分卻沒(méi)有脫離現(xiàn)實(shí)。

情感性和文化性訴求的故事展示。對(duì)于情感性和文化性訴求的故事展示方式，可以通過(guò)一些虛構(gòu)的情節(jié)來(lái)塑造一種氛圍和情感的元素。由于情感和文化屬于形而上的范疇，因而，在故事的內(nèi)核上也沒(méi)有寫(xiě)實(shí)的要求，可以根據(jù)品牌的訴求盡情渲染。