眼鏡市場的消費趨勢與未來

魏　峰

我國的眼鏡產(chǎn)品消費存在著一個大規(guī)模升級的過程，需要我們把專業(yè)技術(shù)運用到商品的附加值上去，拉動需求，創(chuàng)造市場。

眼鏡屬于一種生活耐用必需品，它涉及到千家萬戶，又要求購買便利，所以幾乎所有的地方都有大大小小的眼鏡店。據(jù)統(tǒng)計，中國有近3萬多家眼鏡零售企業(yè)。但是配裝眼鏡(不包括隱形眼鏡和成鏡)零售總額卻不足200億元，平均單家眼鏡零售門店的年零售總額不足50萬元。13億人口的中國大陸眼鏡市場，年零售總額尚不及擁有1億多人口的日本，甚至比不上不足7000萬人口的法國。這從另一個側(cè)面又可以窺見中國眼鏡市場可拓展的空間之巨大。

眼鏡有別于一般的標準化商品，嚴格意義上它是介于醫(yī)療和商業(yè)之間的產(chǎn)品。眾所周知，眼鏡顧客的需求最直接的來源是視力問題，眼鏡銷售的切入點首先是視力問題而不是其他諸如價格、款式等次要的銷售元素。在眼鏡的營銷模式上，主要有產(chǎn)品分類和銷售形態(tài)兩個特點，在產(chǎn)品分類上，眼鏡主要分為三大類，即配裝眼鏡、成鏡(快速消費品)、奢侈品(品牌眼鏡、太陽鏡)。銷售形態(tài)上，眼鏡銷售主要分布于傳統(tǒng)眼鏡店、醫(yī)院配鏡中心及超市渠道、隱形眼鏡專賣店和網(wǎng)絡(luò)等，他們針對的消費群有所不同，銷售的方法亦就有所區(qū)別(見表1)。

眼鏡消費趨勢

目前看來，我國的眼鏡產(chǎn)品消費存在著一個大規(guī)模升級的過程，這主要反映在以下幾個方面：

從單一功能向多功能方向發(fā)展。眼鏡自發(fā)明之日起，其主要功能就是用來矯正視力的，但隨著生活的多樣化，眼鏡會逐漸用來完善生活。未來的發(fā)展趨勢是所有的人都有眼鏡需求，而不僅僅是視力患者，同時擁有幾副不同用途眼鏡的消費者也越來越多，比如，在電腦前工作，長時間近距離視物，視疲勞已經(jīng)成為困擾都市人群新的視力障礙，而帶有緩解視疲勞方面的眼鏡產(chǎn)品將有巨大的前景。

從需要維護向免維護方向發(fā)展。人們都追求舒適、衛(wèi)生、便利的生活，過去用的手帕已經(jīng)被現(xiàn)在的餐巾紙所替代。隨著隱形眼鏡在以日拋為代表的免維護隱形鏡片技術(shù)上的不斷成熟，以前需要不斷維護的年拋、半年拋和季拋將會被日拋所替代。同樣在普通眼鏡片上由于智能離子技術(shù)的應(yīng)用，鍍膜層在抗污和抗塵方面的性能也不斷地提高，使消費者在一段時間內(nèi)不需要維護就可以體驗到卓越的視覺清晰度，所以，眼鏡在免維護方面的賣點亦將層出不窮。

從單焦點向多焦點方向發(fā)展。人眼在注視不同距離的時候需要不同的調(diào)節(jié)力，單焦點眼鏡從舒適性上講已經(jīng)不能滿足人眼的使用需求。目前已經(jīng)開發(fā)出來的青少年人群的漸進眼鏡、中青年人群的抗疲勞眼鏡和中老年人群的漸進眼鏡都不是傳統(tǒng)的單一焦點的眼鏡。隨著光學技術(shù)的不斷進步，滿足人們更高舒適度，更便利使用的多焦點眼鏡將最終淘汰現(xiàn)在廣泛使用的單一焦點眼鏡。

從大眾化向個性化方向發(fā)展。眼鏡不論是從功能性還是時尚性上，都應(yīng)該是個性化的東西。隨人們對個性化的追求越來越強烈，從人種、臉形、視覺習慣和服飾搭配的差異上，眼鏡都需要從不同設(shè)計、款式和舒適性上來滿足人的不同需求。過去全球市場和視光技術(shù)研發(fā)中心大多數(shù)集中在歐美地區(qū)，技術(shù)上盡量偏向歐美人群特征也是不爭的事實。近期面世的根據(jù)亞洲人眼的構(gòu)造、屈光狀態(tài)、部輪廓特征和閱讀姿勢而精心設(shè)計的眼鏡，是眼鏡設(shè)計在個性化方面取得的重大突破，未來眼鏡設(shè)計的方向一定是向個性化方向發(fā)展。

從矯正視力向視力健康方向發(fā)展。人接受的信息中有76％是通過眼睛得到的，可見眼睛在生命健康和生活質(zhì)量上的重要性。所以，眼鏡不僅涉及到視力矯正的問題，更關(guān)乎到人們的生命質(zhì)量。同時，視力矯正是一個靜態(tài)的過程，而健康維護是一個長期的、動態(tài)的呵護內(nèi)容。視力健康是一個系統(tǒng)，如果能真正研發(fā)出既能符合科學的臨床試驗又能滿足顧客視力健康需求的科技產(chǎn)品，市場的空間必將放大許多。

從一副眼鏡向多副眼鏡方向發(fā)展。我們常說戴眼鏡、穿服裝。不同的季節(jié)、不同的場合，人們有不同的時裝，然而，眼鏡還是一人一副，多少年一貫制。為什么不能像穿服裝一樣“穿”眼鏡呢?這在發(fā)達國家已經(jīng)是司空見慣的眼鏡購買行為相信總有一天會在國人消費中實現(xiàn)。眼鏡的需求必將從單一化向時裝化方向發(fā)展，一人多鏡的情況已經(jīng)為時不遠了。

行業(yè)困擾與機遇

從數(shù)量上說，中國是一個名副其實的眼鏡生產(chǎn)大國。但是，在國際眼鏡生產(chǎn)鏈上，中國就始終扮演著第一道工序的角色，行業(yè)的發(fā)展始終處在一個粗放式低產(chǎn)值的增長過程中。相比發(fā)達的市場，中國眼鏡業(yè)存在著業(yè)態(tài)定位的缺陷、零售價格的誤導、從業(yè)人員的結(jié)構(gòu)性矛盾、眼鏡消費理念的落后以及功能產(chǎn)品的概念化操作阻礙行業(yè)良性發(fā)展等種種問題。

散而不聚

由于過去中國對眼鏡銷售市場管理上沒有實行準入制度，在改革開放初期大量的非眼鏡專業(yè)人員涌入該行業(yè)，導致許多城市眼鏡店出現(xiàn)爆發(fā)式增長。涌現(xiàn)出來的眼鏡店基本上都帶有家族式特征，在配置上采取了小而全的模式。小而散造成資源的重復設(shè)置和浪費，使其無法得到有效的整合與有效的發(fā)揮。整個行業(yè)的生產(chǎn)效率處于一種低效率、不經(jīng)濟的狀態(tài)。這種“散而不聚”是中國眼鏡行業(yè)無法做強的主要障礙之一。

商品有價，服務(wù)免費

眼鏡零售店的業(yè)務(wù)中最重要的是專業(yè)服務(wù)，它的價值最主要來源于專業(yè)服務(wù)的差異。

但是，中國眼鏡行業(yè)在快速市場化的過程當中，營銷管理的重點都被放在裝修、廣告和員工著裝等商業(yè)層面上，而對于眼鏡的核心競爭力、專業(yè)服務(wù)卻不夠重視。直接表現(xiàn)是商品有價，服務(wù)免費。其后果是消費者將眼鏡這一特殊商品越來越看成一種普通商品，誤以為眼鏡的價值差別就在于鏡片和鏡架的好壞，購買眼鏡時將價格擺在選購標準的第一位，忽視了各眼鏡零售商在技術(shù)和服務(wù)上的差異。事實上，盡管眼鏡零售店的主要業(yè)務(wù)中還存在配裝眼鏡加工這個環(huán)節(jié)，但嚴格意義上講它不是一個眼鏡店的必備條件，許多國外的眼鏡零售的加工環(huán)節(jié)都是外包的。

價值鏈生態(tài)失調(diào)

目前眼鏡行業(yè)價值鏈的“生態(tài)失調(diào)”主要反映在兩個方面：第一是零供雙方定位模糊，第二是銷售終端占壓供應(yīng)商資金現(xiàn)象比較普遍。有些零售商追求大而全，業(yè)務(wù)向部分上游發(fā)展；有些供應(yīng)商為了減少對零售商的依賴，業(yè)務(wù)向下游發(fā)展等，這是違反生態(tài)平衡的做法。另外，有些掌握了終端話語權(quán)的零售商，在資金流動方面過多地傾向于使用強制性權(quán)利，供應(yīng)商由于資金被占用而可能逐漸減少研發(fā)的投入，對于整個行業(yè)的發(fā)展無疑是非常有害的。

功能產(chǎn)品

遵循科技化導向，發(fā)展功能化

產(chǎn)品，拓展眼鏡市場的寬度。就眼鏡行業(yè)而言也不應(yīng)局限于矯正視力這一簡單的主題，健康理念正更多地滲入到視光學矯正當中，眼鏡的產(chǎn)品概念亦將更多地涵蓋視力保健的內(nèi)容。

目前圍繞著眼鏡和眼睛保健的產(chǎn)品和概念在中國眼鏡市場上層出不窮，令人眼花繚亂，這類產(chǎn)品都有一個共同的特征，即均聲稱其神奇的功效，但大都沒有經(jīng)過國際上認可的科學臨床實驗數(shù)據(jù)。只是部分驗證有效的產(chǎn)品，功能效果被夸大用到全體消費者之中。比如，一種藥物，對于某些病人有效，對有些人無效甚至屬禁忌的，如果廣而用之，后果就是草營人命。眼鏡是矯治屈光不正的產(chǎn)品，嚴格意義上與藥的作用異曲同工，所以在德國眼鏡鏡片也被稱作為“光學藥片”。一個人戴上了一個無效或者有害的眼鏡產(chǎn)品無異于吃了假藥，所以任何視光產(chǎn)品的研發(fā)和上市都必須以嚴謹?shù)目茖W態(tài)度為前提，以臨床實驗數(shù)據(jù)為準繩，才能真正對得起消費者。例如，近年來市場上一個商業(yè)比較成功的商品一好學生漸進片就是基于美國國家眼科研究院資助的近視矯正評估研究(COMET)臨床近8年的試驗結(jié)果，研發(fā)的真正能夠延緩部分青少年近視的并經(jīng)得起推敲的視光產(chǎn)品，是典型的技術(shù)、商業(yè)“雙贏”的產(chǎn)品。

回歸專業(yè)與重樹權(quán)威

產(chǎn)品形態(tài)的商業(yè)化與消費形態(tài)的專業(yè)化這對矛盾始終困擾著眼鏡業(yè)，眼鏡營銷的基礎(chǔ)應(yīng)該建立在店家和消費者信任的層面上，同時眼鏡店的名聲大部分又是通過顧客的口碑來傳播的，所以消費者體驗到的權(quán)威與誠信就是一個眼鏡字號的根本。但是，如今社會公眾對于眼鏡行業(yè)的信任度卻低得離譜，這是商業(yè)化的代價還是急功近利的結(jié)果?雖然眾說不一，但行業(yè)的主流已經(jīng)認識到，中國眼鏡業(yè)要向發(fā)達市場靠攏就不得不從根本上進行重新定位，只有正本清源，回歸專業(yè)服務(wù)，才能真正取得消費者的信任并進而大幅度地引發(fā)更多的需求。回歸專業(yè)的兩個具體做法是在行業(yè)中積極倡導重專業(yè)樹權(quán)威和實施等級驗光收費制。

倡導專業(yè)權(quán)威

目前的一些百年老店正是具有代代相傳的驗光權(quán)威才得以在市場競爭中立于不敗之地。說到底，眼鏡零售企業(yè)的競爭最終要被引導為人的競爭，同時重樹行業(yè)權(quán)威也是為了弘揚專業(yè)精神，讓每一個從事人民光明事業(yè)的專業(yè)人士認真鉆研專業(yè)技術(shù)，進行長期嚴格的職業(yè)訓練，恪守職業(yè)規(guī)范和職業(yè)操守，持續(xù)不斷地提高專業(yè)素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力，在行業(yè)內(nèi)形成一大批以崇尚技術(shù)為本的職業(yè)人士，當行業(yè)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫I(yè)為導向的局面時，惡性的價格競爭自然就演變?yōu)榱夹缘膶I(yè)技術(shù)競爭，那些靠濫竽充數(shù)、坑蒙拐騙的行業(yè)害群之馬也就沒有了生存的土壤。

實行等級驗光收費制

改變消費者的認知，實行等級驗光收費制，即建立正確區(qū)別眼鏡零售終端實力的標準，通過積極的經(jīng)濟手段把技術(shù)與服務(wù)體現(xiàn)出來。例如驗光、割邊和許多特色服務(wù)項目應(yīng)該實施收費，這在許多發(fā)達市場是非常普遍的，法國眼鏡業(yè)驗光收費一般在30～80歐元之間，加工收費在10～30歐元之間，這兩項的收費的差異應(yīng)反映眼鏡零售企業(yè)的技能(設(shè)備+人員)水平，同時在目前的價目表中應(yīng)該主動降低產(chǎn)品本身的零售價格，實行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，不同品牌不同價，讓消費者買得清清楚楚，明明白白，使產(chǎn)品的正常毛利恢復到一個合理的水平。這種價格改革有助于使眼鏡這個透明產(chǎn)品價格透明化，以杜絕被外界長期認定的暴利之嫌。這樣不僅有利于行業(yè)口碑和形象的重樹，更有利于行業(yè)在公正、公開與和諧的社會輿論環(huán)境中健康發(fā)展。

收費制的建立是對目前把眼鏡銷售過分商業(yè)化，極端淡化行業(yè)專業(yè)性和特殊性的一次糾偏和修正。實施驗光師等級收費制，就是在充分體現(xiàn)專業(yè)技術(shù)水平的同時彰顯優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，引導消費者樹立正確、合理和科學的消費觀念。

受全球經(jīng)濟危機的影響，2008年以來，中國眼鏡市場整體銷售出現(xiàn)了下滑，全年零售額目前預估只有230億元左右。但是，眼鏡行業(yè)從來就不是一個周期性的行業(yè)，眼鏡消費中的剛性需求依然存在，這就需要我們真正地把專業(yè)技術(shù)運用到商品的附加值上去，拉動需求，創(chuàng)造市場。