落地：網(wǎng)絡(luò)營銷的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

林　岳

即使“鼠標(biāo)+水泥”符合中國國情，我們也不能忽略互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在實(shí)體延伸過程中將要面臨的尖銳挑戰(zhàn)。

當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)熱衷于嘗試“水泥+鼠標(biāo)”進(jìn)行營銷突圍時(shí)，出現(xiàn)了另一種新的營銷動(dòng)向，即互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始了線上與線下結(jié)合的新模式，如近期淘寶的“淘1站”等?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)開設(shè)實(shí)體店顯然提升了商戶的運(yùn)營成本，商戶增加了店租、水電、賦稅等費(fèi)用，如果不能有效發(fā)揮實(shí)體店的優(yōu)勢，提升商戶的交易量，那么像淘寶這個(gè)遍地開花的“水泥”戰(zhàn)略恐怕會(huì)栽大跟頭。

實(shí)際上，這種依靠強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)資源、實(shí)行線上與線下結(jié)合的模式，淘寶并不是第一個(gè)吃螃蟹者。

鼠標(biāo)+水泥，有人幸福有人愁

2008年，風(fēng)光一時(shí)的貝塔斯曼(Bertelsmann)關(guān)閉所有36家在華的圖書連鎖店，線下業(yè)務(wù)以失敗告終。一時(shí)間，人們開始對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展線下業(yè)務(wù)產(chǎn)生懷疑，冒著高成本經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)到底是為了什么?“鼠標(biāo)+水泥”能得到什么樣的幸福?其業(yè)務(wù)所面臨的挑戰(zhàn)是什么?對此，許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的認(rèn)識到今天仍然十分模糊，企業(yè)經(jīng)營不像婚姻，覺得不合適可以重新選擇，當(dāng)許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)燒掉大把的鈔票而換不來收益之時(shí)，等待自己的也許只有死亡。

不可否認(rèn)，在許多商業(yè)模式的發(fā)展軌跡上，美國的今天是中國的明天，國內(nèi)很多成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都能在美國找到它的“前身”。成立于1999年的藍(lán)色尼羅河(Blue Nile)首開網(wǎng)上銷售鉆石的先河，雖然沒有一家實(shí)體店，但它在2004年的銷售額就超過了蒂芙尼(Tiffany)、卡地亞(Cartier)和寶格麗(Bvlgari)的銷售總和，創(chuàng)造了美國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)歷史的神話。以鉆石小鳥為首的九鉆網(wǎng)、珂蘭鉆石網(wǎng)等中國版“藍(lán)色尼羅河”，依靠敏銳的商業(yè)嗅覺和風(fēng)險(xiǎn)投資取得了驕人的業(yè)績，但與藍(lán)色尼羅河不同的是，鉆石小鳥在中國發(fā)達(dá)城市的高檔寫字樓里開設(shè)了體驗(yàn)店，用網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)消費(fèi)，再用實(shí)體店滿足顧客對奢侈品購物體驗(yàn)的需求，開設(shè)線下體驗(yàn)店之后，其銷售額成倍增長。時(shí)至今日，大洋彼岸的藍(lán)色尼羅河增長嚴(yán)重放緩，而國內(nèi)鼠標(biāo)+水泥的鉆石網(wǎng)商卻一路飄紅。

無獨(dú)有偶，個(gè)人電腦直銷巨頭戴爾(Dell)一直靠網(wǎng)絡(luò)和電話銷售產(chǎn)品，直到近幾年開始陸續(xù)在莫斯科、布達(dá)佩斯和上海等地建立體驗(yàn)店，其戰(zhàn)略實(shí)踐證明，在一些消費(fèi)潛力巨大的發(fā)展中國家，網(wǎng)絡(luò)購物并不十分普及和流行，習(xí)慣于“眼見為實(shí)”的顧客更愿意直接到商店中試用、選購，所以開體驗(yàn)店能讓消費(fèi)者得到愉快的購物經(jīng)歷。戴爾的胃口顯然不止這么小，戴爾接連進(jìn)入北美百思買、沃爾瑪，登陸日本Bic Camera，與國美電器強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，搶占各地強(qiáng)勢的連鎖終端渠道，戴爾得到的不是銷售成本的大幅提升，而是促銷費(fèi)用和后臺運(yùn)營費(fèi)用的縮減，以及更高的銷售利潤。鼠標(biāo)+水泥的模式，顯然給戴爾帶來了新的銷售和利潤增長點(diǎn)。

鼠標(biāo)+水泥的成功要素

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功都有不同的模式，因?yàn)槌晒π枰獎(jiǎng)?chuàng)新，需要找到競爭的藍(lán)海，鼠標(biāo)+水泥的模式更需要有足夠清晰的市場分析和戰(zhàn)略規(guī)劃來支撐整個(gè)運(yùn)營，否則很容易陷入進(jìn)退兩難的境地。成功的原因各不相同，但是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)延伸線下業(yè)務(wù)可能失敗的原因卻大同小異：

1進(jìn)入了競爭慘烈的紅海，導(dǎo)致成本急速增加，入不敷出，資金鏈斷裂。

貝塔斯曼連鎖書店的失敗就是最好的例子，近年來隨著當(dāng)當(dāng)、卓越等網(wǎng)上書店的迅猛發(fā)展，以及店租等運(yùn)營成本的大幅上升，傳統(tǒng)實(shí)體書店普遍舉步維艱，不少民營書店紛紛倒閉。貝塔斯曼開實(shí)體店無異于把錢扔進(jìn)大海，再加上毫無新意的會(huì)員制“書友會(huì)”模式，以及青少年學(xué)生讀者的產(chǎn)品定位，關(guān)門是自然而然的事情。

2實(shí)體店沒有發(fā)揮其應(yīng)有的功能，線上線下脫軌經(jīng)營。

開實(shí)體店不僅僅是為了增加線下收入，而是要通過增加線下的消費(fèi)者接觸面，并借助標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)秀的店內(nèi)布置使顧客產(chǎn)生愉快的消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)線上和線下形成互動(dòng)，從而增強(qiáng)線上業(yè)務(wù)的影響力。如果線上線下的業(yè)務(wù)毫不相干，就沒有了1+1>2的效果，品牌口碑將無從談起。這一點(diǎn)是淘寶試水實(shí)體店最應(yīng)該思考的問題。Ebay和易趣網(wǎng)都有商戶在線下開設(shè)實(shí)體店，但是就公司行為而言，他們均沒有整體線下開店的計(jì)劃，對于B2C、C2C網(wǎng)站而言，開實(shí)體商城的管理難度可想而知，面對眾多的商戶和種類繁多的商品，如何保證產(chǎn)品、銷售價(jià)格、促銷活動(dòng)在線上線下的一致性是個(gè)大問題。淘寶城商戶被查獲售賣假名牌產(chǎn)品就是一個(gè)例證。而由于運(yùn)營費(fèi)用增加，商戶又把這些成本算到產(chǎn)品價(jià)格中讓消費(fèi)者埋單，導(dǎo)致實(shí)體店的產(chǎn)品價(jià)格高于網(wǎng)店，這種線上線下嚴(yán)重脫軌的經(jīng)營，無論是對淘寶還是對商戶而言，都只是多了一個(gè)銷售渠道，對于自身品牌口碑的塑造可能還得不到1+1=2的結(jié)果。

3模式超前，但不切實(shí)際。

淘寶網(wǎng)推動(dòng)資深賣家在居民密集區(qū)開設(shè)實(shí)體店“淘1站”，不僅是把線上的店搬到現(xiàn)實(shí)中，而且還多了“代購”和“寄售”兩個(gè)功能，代購即是消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品目錄選擇需要的商品，交錢取得訂單之后再約定上門取貨·寄售則是讓想賣東西的人把商品寄在“淘1站”，“淘1站”再將商品信息上傳至淘寶的網(wǎng)店，交易達(dá)成后再按先前簽訂的協(xié)議分成?！疤?站”的模式在國內(nèi)較為超前，在國外，代購方面做得比較成功的是英國連鎖目錄商店Argos，它在英國和愛爾蘭有超過700家門店，但這些門店并沒有擺放商品，而是放著配有圖片的購物目錄以及庫存查詢的電子終端，顧客在確認(rèn)訂單并付款之后，就等著送貨上門。這樣的經(jīng)營模式做到了英國零售業(yè)的第一，年銷售額超過40億英鎊。反觀“淘1站”的代購和寄售模式，和市場實(shí)際情況存在脫節(jié)。首先，在住宅區(qū)附近小店逛的人不是有購物計(jì)劃性的人，多是老年人、家庭主婦、學(xué)生等為了急用的物品而登門，他們不會(huì)為了一個(gè)類似指甲鉗的東西交了現(xiàn)金還要等待數(shù)天，這樣的“淘1站”很容易被連鎖便利店打敗。其次，“淘1站”在寄售方面收到的商品大多不會(huì)是全新的，所以低值的二手貨通常沒有太多利潤，不如省點(diǎn)精力把網(wǎng)店做精做專。

當(dāng)越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)低成本突圍的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的擴(kuò)張同樣也需要利用傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢。但并不是所有的“鼠標(biāo)”企業(yè)都適合做實(shí)體延伸，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)軍，首先要滿足三個(gè)條件：

1具有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，行業(yè)(至少是細(xì)分市場)領(lǐng)先優(yōu)勢明顯。

攜程網(wǎng)依靠先入為主的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，通過和各地票務(wù)公司和酒店的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)了迅猛增長。其觸角正逐漸延伸到傳統(tǒng)的旅行社，甚至還投資興建如家連鎖酒店，從網(wǎng)絡(luò)機(jī)票預(yù)定和酒店預(yù)定的模式慢

慢變成了旅游綜合服務(wù)機(jī)構(gòu)，讓人們要旅行就會(huì)想到攜程，這一切都是以攜程網(wǎng)強(qiáng)勢的品牌效應(yīng)，以及對渠道的有效控制和超過2000萬會(huì)員為基礎(chǔ)的。尤為重要的一點(diǎn)是，成為行業(yè)老大更容易吸引風(fēng)險(xiǎn)投資。

2線上線下經(jīng)營緊密結(jié)合，產(chǎn)品、服務(wù)和品牌形象在戰(zhàn)略方向上高度統(tǒng)一。

作為國內(nèi)領(lǐng)跑的招聘網(wǎng)站，前程無憂的“前程招聘專版”報(bào)紙與全國各重點(diǎn)城市紙媒牽手，每周一天向讀者推出招聘廣告?？?，其廣告收入一度占到前程無憂總收入的80％以上，前程無憂逐漸演變成一個(gè)集傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、獵頭服務(wù)、培訓(xùn)測評和人事外包的全方位人力資源服務(wù)巨頭。

3有清晰的線下贏利模式。

樂友是國內(nèi)最大的孕嬰童用品零售企業(yè)，創(chuàng)立初期是以B2C在線購物的模式出現(xiàn)，后來因開設(shè)線下實(shí)體店才擺脫了“快速消費(fèi)品購物網(wǎng)站難贏利”的魔咒，并逐漸形成“網(wǎng)站+目錄銷售+連鎖直營店”的贏利模式，正是因?yàn)橛卸喾N有效的贏利模式，一個(gè)定位于80后媽媽，融合母嬰教育、嬰童攝影、綜合購物、親子樂園等的大型母嬰生態(tài)圈正在迅速崛起。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)落地的五個(gè)挑戰(zhàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，中國的互聯(lián)網(wǎng)市場潛力巨大，而“鼠標(biāo)+水泥”的模式必將加快互聯(lián)網(wǎng)普及的進(jìn)程和消費(fèi)模式的變革。傳統(tǒng)企業(yè)同樣也垂涎潛力巨大的互聯(lián)網(wǎng)市場，肯德基聯(lián)手宅急送拓展網(wǎng)上訂餐外賣業(yè)務(wù)，7天連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店著重發(fā)力網(wǎng)上預(yù)訂就是最好的證明。一方面，互聯(lián)網(wǎng)可以跨越時(shí)間、空間的界限給網(wǎng)民帶來海量資訊和消費(fèi)選擇，消費(fèi)者可以隨時(shí)了解自己想要的商品信息，隨心所欲地貨比“百”家，甚至可以了解商品使用的口碑，信息的高度透明也加速了商家的誠信建設(shè)和品牌形象塑造，另一方面，實(shí)體購物體驗(yàn)可以增加消費(fèi)者的愉悅，也可以用更人性化的方式去服務(wù)顧客、了解顧客需求，維護(hù)客情關(guān)系，以創(chuàng)造重復(fù)消費(fèi)的機(jī)會(huì)。

從全球市場環(huán)境看，歐美發(fā)達(dá)國家的互聯(lián)網(wǎng)市場比較成熟，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)完善，網(wǎng)上支付安全快捷，信用體系完善健全，民眾對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用嫻熟，對網(wǎng)絡(luò)購物的認(rèn)識較高。正是基于這樣的原因，以及金融危機(jī)環(huán)境下降低運(yùn)營成本的考慮，戴爾在2008年年初關(guān)閉了美國本土的140家體驗(yàn)店，重點(diǎn)發(fā)力網(wǎng)購和商超渠道。

而在中國市場，消費(fèi)文化和商業(yè)環(huán)境與發(fā)達(dá)國家仍存在較大差異，消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)意識還需要一定的時(shí)間來培養(yǎng)。網(wǎng)絡(luò)購物是需要時(shí)間去培養(yǎng)的，而實(shí)體店則能起到促進(jìn)和潤滑劑的作用。對于中國消費(fèi)者而言，在享受“鼠標(biāo)”所帶來的便利的同時(shí)，也希望在“水泥”中找到越來越珍貴的人情味和消費(fèi)愉悅。所以，實(shí)體領(lǐng)域和傳統(tǒng)市場是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)未來的重要戰(zhàn)場。

即使“鼠標(biāo)+水泥”符合中國國情的發(fā)展方向，我們也不能忽略互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在實(shí)體延伸過程中將面臨的五個(gè)挑戰(zhàn)：

第一，實(shí)體經(jīng)營的運(yùn)營成本較高，如何依靠實(shí)體經(jīng)營迅速提高銷售業(yè)績，是其生存和發(fā)展的關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)一定要找準(zhǔn)贏利模式，充分利用實(shí)體店引導(dǎo)消費(fèi)，營造良好的品牌口碑。

第二，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營和實(shí)體經(jīng)營所面對的消費(fèi)群存在差異，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要盡力縮小差異。比如模仿攜程網(wǎng)做餐飲預(yù)訂服務(wù)的飯統(tǒng)網(wǎng)，吃飯不僅僅是辦公室白領(lǐng)的問題，在外奔波和不經(jīng)常上網(wǎng)的工作者還有很多，那么開通電話和手機(jī)預(yù)訂服務(wù)就顯得非常必要。

第三，互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)體延伸將遭遇傳統(tǒng)實(shí)體的強(qiáng)烈排擠，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一定要有不同的營銷策略去贏得競爭。網(wǎng)絡(luò)手機(jī)商城領(lǐng)導(dǎo)者北斗手機(jī)網(wǎng)的處境就面臨危險(xiǎn)，一方面迪信通、蘇寧、國美等連鎖賣場的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)既多又大，售后服務(wù)方便快捷；另一方面他們也開始通過互聯(lián)網(wǎng)來賣手機(jī)，形成線上線下的立體式包圍圈，北斗手機(jī)網(wǎng)單靠低價(jià)策略恐怕難以突圍，因?yàn)槭謾C(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品的利潤空間正在縮小，比拼的將是服務(wù)質(zhì)量、速度和購物體驗(yàn)。

第四，有些互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)體店體驗(yàn)功能要多于銷售功能，這必將導(dǎo)致選擇較低租金較為偏僻的地方去開店，如何提升店面的客流量是個(gè)問題?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的實(shí)體延伸應(yīng)該根據(jù)市場定位做好選址工作，甚至主動(dòng)出擊，利用發(fā)傳單、促銷活動(dòng)、借助局部社區(qū)關(guān)系等方法來增加客流。

第五，鼠標(biāo)+水泥模式對企業(yè)的整合營銷和內(nèi)部管理能力均提出了更高的要求?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播快速、高度互動(dòng)和信息透明的特點(diǎn)需要企業(yè)對口碑營銷、精準(zhǔn)營銷有更好的掌控。另外傳統(tǒng)市場也需要傳統(tǒng)的營銷手法，如何整合不同傳播手段，發(fā)揮不同傳播媒介的優(yōu)勢就變得尤為重要。再者企業(yè)內(nèi)部在供應(yīng)鏈、物流配送、工作流程設(shè)置等方面也將面臨挑戰(zhàn)。

顯而易見，線上線下面對的市場不同，直接導(dǎo)致了運(yùn)營模式、管理方法和營銷手段的差異，以上五個(gè)來自于傳統(tǒng)市場的挑戰(zhàn)將決定“鼠標(biāo)+水泥”的幸福指數(shù)。

中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正處在高速發(fā)展時(shí)期，巨大的市場容量很容易造就一個(gè)創(chuàng)新概念的成功，而在充滿中國特色的市場環(huán)境中，對歐美模式的生搬硬套顯然很容易水土不服，無論是“水泥+鼠標(biāo)”還是“鼠標(biāo)+水泥”，其作用都在于更好地引導(dǎo)中國消費(fèi)者。在消費(fèi)行為不斷演變的過程中，迅速找到發(fā)展模式的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也許會(huì)停止實(shí)體延伸，也可能會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的布局，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的輻射面廣、低成本、跨越時(shí)間和空間的特點(diǎn)，加上實(shí)體經(jīng)營的人性化和便利性，將造就新的企業(yè)模式，這是以點(diǎn)帶面，以面促點(diǎn)的全新方向，只要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)找準(zhǔn)定位，克服傳統(tǒng)市場的挑戰(zhàn)，精耕細(xì)作，將會(huì)迎來新一輪高速發(fā)展的機(jī)遇。