霸王ＶＳ索英特：誰(shuí)能“防脫”？

王新業(yè)

索芙特和霸王之間，或明或暗的爭(zhēng)斗從未停過(guò)，無(wú)論足“防脫”品牌本身。還是渠道亦或是差異化訴求等方面，幾乎每個(gè)涉股的環(huán)節(jié)都存在著“暗戰(zhàn)”的烙印。

一個(gè)想成為防脫行業(yè)的“武林高手”，一個(gè)想成為護(hù)發(fā)領(lǐng)域的“蓋世天尊”，就像可口可樂(lè)與百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞與肯德基一樣，索芙特和霸王也是這樣一對(duì)歡喜冤家。

多年的市場(chǎng)逐力，后來(lái)居上的霸王以“中藥世家”向索芙特傳遞了一個(gè)信號(hào)：洗發(fā)行業(yè)如果孤芳自賞、固步自封，受益的永遠(yuǎn)是別人：而知恥后勇的索芙特用“現(xiàn)代漢方”也回?fù)袅税酝酰鹤罱K的勝者還不確定，真正的英雄在“戰(zhàn)場(chǎng)上”見(jiàn)分曉。

品牌塑造篇

在化妝品消費(fèi)中，歐美地區(qū)人均消費(fèi)額在30～70美元，而中國(guó)只有人均3美元，可見(jiàn)中國(guó)化妝品市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?003年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額超過(guò)500億元，預(yù)計(jì)2010年，這一數(shù)字將突破800億大關(guān)。龐大的市場(chǎng)空間，為索芙特和霸王的發(fā)展開(kāi)辟了廣闊的空間。

霸王“先發(fā)制人”

要建立獨(dú)特的品牌個(gè)性，不僅要在價(jià)格、功能上做出區(qū)分，還得在文化根基上做文章。在中國(guó)，中藥不僅代表著獨(dú)門秘方，更代表傳統(tǒng)文化。

霸王深知要在市場(chǎng)上扎根立足，只有建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的中藥文化，才能符合“中藥世家”這一稱謂。自成立以來(lái)，霸王的中藥功能性洗發(fā)水，正是由于霸王很好地把本土文化優(yōu)勢(shì)建立在了專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)上，用中草藥和中醫(yī)理論來(lái)支撐功能性的效果。

盡管深厚的“中藥”文化具有很強(qiáng)的市場(chǎng)說(shuō)服力，也正是基于文化和功能，使霸王品牌產(chǎn)生了很高的溢價(jià)，反應(yīng)在市場(chǎng)上便是比其品牌洗發(fā)水的價(jià)格高出了不少。這可能會(huì)影響一些銷量，但從總體利潤(rùn)貢獻(xiàn)上無(wú)疑高出了許多，而且無(wú)形中還增加了用戶的黏性。

對(duì)于“中藥世家”的上市，霸王是經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備的。霸王為打造“中藥世家”的價(jià)格支撐點(diǎn)使消費(fèi)者順利接受“中藥世家”。利用消費(fèi)者先入為主的思維定勢(shì)對(duì)品牌形成“專業(yè)的”第一印象，自然能降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。

“霸王，中藥世家防脫”，這是霸王上市初期的關(guān)鍵語(yǔ)，既凸顯了神秘、自信與高貴的氣質(zhì)，又與其他洗發(fā)水劃清了界限，為霸王“先發(fā)制人”的品牌定位作了鋪墊。當(dāng)然，霸王要做洗發(fā)水中的另類，僅有神秘的氣質(zhì)還顯得有些單薄，另類是需要?dú)v史淵源和傳承的。于是，霸王通過(guò)精心包裝使品牌具備成為“名牌”的條件，然后挖掘產(chǎn)品的物質(zhì)利益點(diǎn)，畢竟要獲得消費(fèi)者的尊重和認(rèn)可，最快最直接的辦法就是“炫耀”產(chǎn)品本色。

由此可以看出霸王的成功并不是偶然的，它利用各個(gè)小的利益點(diǎn)烘托產(chǎn)品價(jià)值，用產(chǎn)品價(jià)值提升品牌地位，以品牌價(jià)值彌補(bǔ)產(chǎn)品力的不足，產(chǎn)品與品牌互為促進(jìn)，推動(dòng)市場(chǎng)。

索芙特“奮起直追”

霸王做的風(fēng)生水起，索芙特也不能坐以待斃。本是索芙特首先推出“中藥防脫”的概念，卻在開(kāi)展品牌廣告和宣傳的時(shí)候沒(méi)有抓住“中藥”這一關(guān)鍵點(diǎn)，反而讓霸王以“中藥世家”搶了個(gè)頭彩。那么，索芙特如何扳回主動(dòng)權(quán)?

為了喚醒市場(chǎng)生機(jī)，索芙特不能再?gòu)?qiáng)調(diào)“中藥”，只能另想辦法，但是又不能放棄自己領(lǐng)先推出的中藥概念。最后，索芙特采用了“現(xiàn)代漢方”概念。消費(fèi)者一般認(rèn)為中藥配方就是漢方，和強(qiáng)調(diào)中藥世家的霸王沒(méi)有多少區(qū)別，“現(xiàn)代漢方”只是索芙特玩的一個(gè)文字游戲而已。

其實(shí)，漢方是在日本發(fā)展起來(lái)的日本化了的中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)，漢方藥則是在其理論指導(dǎo)下應(yīng)用的藥物，漢方藥與中藥應(yīng)屬于同根同源。漢方藥企業(yè)從原料生藥開(kāi)始，一直到最終形成制劑都實(shí)行嚴(yán)格的品質(zhì)管理，采用嚴(yán)格的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)，從基原植物開(kāi)始嚴(yán)格選材，改良栽培技術(shù)，進(jìn)行不純物實(shí)驗(yàn)等，以確保安全性。索芙特的“現(xiàn)代漢方”就是要告訴消費(fèi)者漢方藥具有更高的品質(zhì)和安全性。正是，高品質(zhì)和安全性保證了索芙特在網(wǎng)絡(luò)制勝、終端為王的時(shí)代精心構(gòu)筑的銷售“高速公路”，成為出其制勝的一大法寶。

渠道對(duì)抗篇

在今天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，日化企業(yè)要想在終端上積蓄自己的力量，改變品牌管理理念，就必須由產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)向市場(chǎng)層面。霸王和索芙特完全是在渠道、促銷、產(chǎn)品上體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)效果的。

“顧問(wèn)”營(yíng)銷霸王

一直以來(lái)，霸王都奉行“雙贏”的渠道策略。很多經(jīng)銷商、零售商都有同感，好賣的產(chǎn)品不賺錢，賺錢的產(chǎn)品不好賣。而霸王產(chǎn)品的“既好賣又賺錢”是成功取得經(jīng)銷商、零售商合作的前提。

霸王是一家私營(yíng)企業(yè)，其渠道策略充分體現(xiàn)了私營(yíng)企業(yè)老板特有的經(jīng)營(yíng)手段。“人”是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的終點(diǎn)，如何把握交易的終點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)藝術(shù)所在。霸王的終端人才是渠道商與國(guó)際日化巨頭爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的有力武器。

很多年前，創(chuàng)維推行一種“顧問(wèn)式營(yíng)銷”模式，此模式倡導(dǎo)員工上到經(jīng)理下到促銷員都能以專業(yè)的知識(shí)給予顧客意見(jiàn)，成為顧客的顧問(wèn)。善于學(xué)習(xí)的霸王便“照貓畫虎”推出了自己的終端促銷員“霸王花”。“霸王花”的整個(gè)促銷過(guò)程就是一種適合日化行業(yè)的“顧問(wèn)式營(yíng)銷”，是日化終端具有開(kāi)創(chuàng)性的一種營(yíng)銷模式。而“霸王花”用耐心營(yíng)造起來(lái)的氛圍和用專業(yè)知識(shí)為顧客建立起來(lái)的產(chǎn)品信心是產(chǎn)生消費(fèi)的重要因素之一。

此外，這種“親情顧問(wèn)式”的營(yíng)銷渠道也衍生出了更多的營(yíng)銷特色：“霸王中藥養(yǎng)發(fā)節(jié)”是霸王在終端最有深遠(yuǎn)影響力的促銷活動(dòng)?；顒?dòng)借倡導(dǎo)“養(yǎng)護(hù)”理念之勢(shì)，不僅拉動(dòng)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)，還能傳播中藥“養(yǎng)護(hù)”理念，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展培育市場(chǎng)。霸王終端的另一新鮮事物是其專為各大賣場(chǎng)量身定做的促銷物料。在“中藥養(yǎng)發(fā)節(jié)”期間的原料展示、電視廣告宣傳等，這些頗具特色的終端物料都是霸王在終端搶眼的重要因素。

“外包”再現(xiàn)索芙特

通過(guò)市場(chǎng)的調(diào)研，索芙特發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，存在多種渠道形式，也就是現(xiàn)在比較流行的說(shuō)法，渠道破碎化。過(guò)去，只分了流通和終端兩個(gè)渠道，但索芙特在推廣時(shí)就比較困惑，比如在流通就是打廣告，可是在終端，兩套產(chǎn)品不一致，不知道該如何宣傳，而且屈臣氏、家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)让總€(gè)終端系統(tǒng)都不一樣。于是，索芙特針對(duì)不同類的賣場(chǎng)，有共同的產(chǎn)品，也有不同的產(chǎn)品，通過(guò)定制化來(lái)化解渠道上的矛盾。

在超級(jí)賣場(chǎng)，雖然面對(duì)費(fèi)用高的壓力，但是索芙特仍將對(duì)此進(jìn)行直控，通過(guò)超級(jí)賣場(chǎng)來(lái)塑造形象。AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在洗發(fā)水在大賣場(chǎng)的銷量都在增加。索芙特還發(fā)現(xiàn)流通過(guò)程，是一層層累積的過(guò)程，比如農(nóng)村市場(chǎng)會(huì)看城鎮(zhèn)市場(chǎng)，二、三線城市會(huì)看一線城市，一線城市又看超級(jí)賣場(chǎng)，是一個(gè)“金字塔式”的模擬過(guò)程。

在二、三線終端，索芙特過(guò)去的做法是企業(yè)自己做分銷，但是中國(guó)企業(yè)在管理人的問(wèn)題上始終做不好，而且還面臨執(zhí)行力不強(qiáng)、管理混亂等問(wèn)

題。于是，索芙特將分銷管理范圍盡量縮小，通過(guò)在終端以3～5折的價(jià)格把貨給經(jīng)銷商，然后由經(jīng)銷商包攬所有的費(fèi)用，如導(dǎo)購(gòu)員費(fèi)用等，索芙特則提供培訓(xùn)、促銷方式支持、展示物料等，這種方式有點(diǎn)類似于格力與經(jīng)銷商成立合資公司。采用這樣的做法，索芙特是目前國(guó)內(nèi)日化行業(yè)唯一的一家。

抉擇差異篇

一個(gè)品牌推出一個(gè)新產(chǎn)品，會(huì)紅火一陣子，可是這樣所走的路只能越來(lái)越窄。因此，為了贏得更多的產(chǎn)品利潤(rùn)，在實(shí)際操作中必然會(huì)強(qiáng)調(diào)“差異化”。霸王和索芙特也概莫能外

霸王：該出手時(shí)就出手

“中藥護(hù)發(fā)”對(duì)國(guó)人來(lái)說(shuō)并不陌生，消費(fèi)者很容易接受。早在20世紀(jì)90年代，重慶奧妮的“百年潤(rùn)發(fā)”風(fēng)靡一時(shí)：而后伊卡璐帶著“草本精華”進(jìn)入市場(chǎng)，但草本和中藥還是不一樣的。之后，首推“中藥護(hù)發(fā)”的索芙特，在經(jīng)歷了2002年的輝煌之后，品牌似乎也逐漸老化，市場(chǎng)急劇萎縮。

高舉“中藥護(hù)發(fā)”旗號(hào)的霸王切入防脫洗發(fā)水領(lǐng)域啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，正處于群龍無(wú)首的狀態(tài)。要挑戰(zhàn)就要有更具說(shuō)服力更有新意的概念出現(xiàn)。差異化定位是霸王打破日化市場(chǎng)被國(guó)際品牌把持局面的關(guān)鍵，也是霸王在曾被洋品牌壟斷的世界化妝品市場(chǎng)高端占據(jù)一席之地的法寶。

此外，霸王秉承“中華中藥”文化精髓，倡導(dǎo)中藥“養(yǎng)發(fā)養(yǎng)顏養(yǎng)生”的養(yǎng)護(hù)理念已日益被消費(fèi)者廣泛接受，霸王中藥世家的“中藥氣味”也日益成為日化終端的首選。同時(shí)，霸王“中藥日化”概念與洋品牌的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，也有利于霸王進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，打造世界級(jí)的民族品牌。

2005年，霸王借助成龍強(qiáng)勢(shì)切入市場(chǎng)，隨后相繼推出系列產(chǎn)品，一舉奠定了中藥洗發(fā)的老大地位。索芙特再次進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，霸王已是如日中天，市場(chǎng)的熱捧和消費(fèi)者的認(rèn)可，讓霸王不亦樂(lè)乎。

從某種程度而言，霸王的差異化選擇還打破了中藥文化多年的沉寂，讓消費(fèi)者對(duì)民族文化有了新的理解和認(rèn)識(shí)，重塑了“中藥文化”的傳統(tǒng)優(yōu)良形象，也給民族企業(yè)繼承民族特色文化并加以創(chuàng)新和變革帶來(lái)了啟示。

索芙特：用差異化突圍

霸王在不斷地給消費(fèi)老灌輸概念，努力賦予產(chǎn)品之外的文化。索芙特也逐漸意識(shí)到這一點(diǎn)，把精力集中在了如何做產(chǎn)品、促銷、渠道上，下決心用差異化來(lái)解決品牌問(wèn)題。

索芙特與國(guó)際4A廣告公司合作，梳理索芙特現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)。經(jīng)過(guò)品牌梳理后發(fā)現(xiàn)，索芙特一直都是純植物的概念，是漢方類的產(chǎn)品，因此，總結(jié)索芙特的品牌，其實(shí)更能傳承中國(guó)幾千年的養(yǎng)生之道。

索芙特一直堅(jiān)持走自己的道路，這些年來(lái)得益于此，也受害于此。在早期，索芙特提倡概念至上，但如今，此路不通?，F(xiàn)在，索芙特希望把理性化的概念深入到品牌中。2007年，索芙特推出“現(xiàn)代漢方”防脫洗發(fā)水，重金邀請(qǐng)李連杰代言，依然是走功能性產(chǎn)品的路子?！艾F(xiàn)代漢方”防脫洗發(fā)水，可以看做是從產(chǎn)品差異化到品牌差異化的一個(gè)轉(zhuǎn)變。

不過(guò)，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)，企業(yè)運(yùn)營(yíng)迅速同質(zhì)化，差異化并不能“一招鮮，吃遍天”。于是，索芙特又不斷地發(fā)掘、引導(dǎo)、培育市場(chǎng)，木瓜白膚香皂、負(fù)離子洗發(fā)露、水白晶護(hù)膚品等，都是這樣思路下的產(chǎn)物。

通過(guò)差異化的實(shí)際運(yùn)用，不管是新產(chǎn)品自身還是該產(chǎn)品的生命周期，索芙特走出了為差異化而差異化的誤區(qū)，產(chǎn)品也漸漸不再個(gè)性有余而底蘊(yùn)不足。

面對(duì)索芙特和霸王，消費(fèi)者關(guān)注的是產(chǎn)品質(zhì)量、品牌美譽(yù)；而經(jīng)營(yíng)者關(guān)注更多的卻是經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)、策略、思想。對(duì)于正在成長(zhǎng)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要致力做一個(gè)強(qiáng)大而持續(xù)的國(guó)際性品牌，就要建立一套基本的戰(zhàn)略管理之道。這不是一個(gè)模仿的過(guò)程，而是一個(gè)從骨子里真正懂得消費(fèi)者的過(guò)程。

編輯劉紫琪