浙江中煙，從“銷”到“消”的自覺(jué)轉(zhuǎn)身

向　清

談及市場(chǎng)營(yíng)銷，人們常常會(huì)聯(lián)想到經(jīng)典的“四字經(jīng)”：首先，美國(guó)密歇根大學(xué)教授絡(luò)姆·表卡錫在1950年代末提出的4P理論：即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotlon)。其次，美國(guó)勞之朗教授在1980年代又提出4C理論：它由消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communlcation)組合而成。4P是站在企業(yè)的角度來(lái)看營(yíng)銷，而4C則以消費(fèi)者為導(dǎo)向。4C直接影響企業(yè)的終端出貨，決定著企業(yè)的未來(lái)，是站在消費(fèi)者的角度來(lái)看營(yíng)銷。

浙江中煙工業(yè)公司在多年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出了從“銷”到“消”的市場(chǎng)新思路。正是基于從關(guān)心產(chǎn)品到關(guān)心消費(fèi)者的演進(jìn)，浙江中煙開(kāi)始了“消費(fèi)者請(qǐng)注意”到“注意消費(fèi)者”的座右銘的轉(zhuǎn)變。而實(shí)現(xiàn)從“銷”到“消”，終端的作用不言而喻。

關(guān)注消費(fèi)者

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及國(guó)家煙草局重點(diǎn)發(fā)展骨干品牌思路的漸進(jìn)，煙草行業(yè)將全面進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，區(qū)域性品牌將逐漸被全國(guó)性品牌所替代。

未來(lái)的趨勢(shì)是，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌成為企業(yè)發(fā)展的根本。品牌的定位要深諳消費(fèi)者心理，并富有個(gè)性。因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)是基于消費(fèi)者的，品牌的最終目的是影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從而使企業(yè)獲利。

品牌管理的實(shí)質(zhì)就是以消費(fèi)者為中心的“生意管理”。因?yàn)?，品牌存在于消費(fèi)者大腦中，屬于消費(fèi)者，所以品牌管理始終需要以消費(fèi)者為中心，圍繞著消費(fèi)者的期望值、消費(fèi)者的體驗(yàn)和消費(fèi)者的滿意度來(lái)進(jìn)行。品牌管理不是風(fēng)花雪月，它根本的目的是服務(wù)于生意的需要，脫離生意的品牌管理只是自?shī)首詷?lè)。

著名管理學(xué)家彼得·德魯克曾說(shuō)過(guò)：顧客的需求是企業(yè)整個(gè)活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)從事商品生產(chǎn)、商品交換及市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的是促使顧客購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品、滿足顧客的某種需求。

因此，正如浙江中煙負(fù)責(zé)人所說(shuō)，煙草企業(yè)需要盡快樹(shù)立消費(fèi)者導(dǎo)向理念，對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行深入挖掘，在注重消費(fèi)者的物質(zhì)需求之外，關(guān)注消費(fèi)者的情感需求、精神需求、社交需求。通過(guò)探測(cè)消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)值觀，有針對(duì)性地提煉品牌核心訴求、核心價(jià)值，從而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的價(jià)值定位。

任何一個(gè)品牌，只有被消費(fèi)者接受，才能保持長(zhǎng)久的生命力。浙江中煙在利群品牌的研發(fā)中，把適應(yīng)市場(chǎng)真正需求作為企業(yè)一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)研發(fā)前移，把研發(fā)和市場(chǎng)緊密聯(lián)系起來(lái)，對(duì)于顯性市場(chǎng)需求快速跟上，對(duì)于隱性市場(chǎng)動(dòng)向敏銳察覺(jué)、超前開(kāi)發(fā)，以市場(chǎng)需求決定研發(fā)工作重點(diǎn)及方向，著眼消費(fèi)，跟進(jìn)消費(fèi)，適應(yīng)消費(fèi)者的變化，建立了市場(chǎng)化研發(fā)運(yùn)作機(jī)制。

利群品牌的更新、開(kāi)發(fā)也都著眼于消費(fèi)群體及消費(fèi)者心理的穩(wěn)定性展開(kāi)，在主題標(biāo)識(shí)、口味以及降焦等方面都十分注重這一點(diǎn)。每次新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，都努力實(shí)現(xiàn)品牌形象在消費(fèi)者心中的延續(xù)和穩(wěn)定。在內(nèi)在品質(zhì)上，確立了全過(guò)程維護(hù)的思想，成立了利群品牌內(nèi)在品質(zhì)維護(hù)小組，建立了全過(guò)程品質(zhì)動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)和符合性評(píng)價(jià)流程，以確保利群醇香風(fēng)格的始終如一，并根據(jù)消費(fèi)者口味需求變化進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。在減害降焦上，一切以消費(fèi)者的需求為標(biāo)準(zhǔn)，漸進(jìn)式減害降焦，保證吸感的穩(wěn)定。

在這種思路指引下，至2008年10月8日，浙江中煙的利群品牌銷量達(dá)到54.36萬(wàn)箱，已突破2007年的54萬(wàn)箱大關(guān)，商業(yè)批發(fā)市值突破200億元。利群品牌正向全國(guó)重點(diǎn)骨干價(jià)值大品牌堅(jiān)實(shí)地邁進(jìn)。

決勝終端

終端是深刻了解消費(fèi)者需求的重要渠道。終端在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著極其重要的作用。以較早開(kāi)放的酒類行業(yè)為例，今天涌現(xiàn)出來(lái)的許多白酒新秀大都是以終端起家的，金六福、水井坊等高超的終端操作方式不僅對(duì)銷量有直接的拉動(dòng)作用，而且直接對(duì)提升品牌知名度形成口碑傳播、迅速開(kāi)拓市場(chǎng)有不可替代的重要意義。盡管在煙草行業(yè)“不做終端等于死”的說(shuō)法多少有些夸張，但對(duì)于強(qiáng)勢(shì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，重視終端不僅是一種戰(zhàn)術(shù)選擇，更是對(duì)當(dāng)前行業(yè)形勢(shì)做出明晰判斷后的一種戰(zhàn)略選擇。

工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷的本質(zhì)就是品牌營(yíng)銷，而品牌營(yíng)銷又離不開(kāi)來(lái)自終端的拉力。聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷咨詢公司的何慕先生認(rèn)為，對(duì)于當(dāng)前煙草生產(chǎn)企業(yè)而言，終端已經(jīng)成了他們的“華山一條路”。

隨著煙草行業(yè)自身的不斷發(fā)展，煙草市場(chǎng)日益成熟，技術(shù)與產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，在此形勢(shì)下，零售終端的重要性日益凸顯出來(lái)。零售商處于渠道的最前沿，若零售環(huán)節(jié)不暢，將抑制渠道功能的發(fā)揮，商品價(jià)值就無(wú)法充分實(shí)現(xiàn)。

在目前的市場(chǎng)營(yíng)銷理念中，工業(yè)企業(yè)重視終端、積極做終端是市場(chǎng)化發(fā)展的需要，中國(guó)煙草企業(yè)要和外煙競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的好壞，直接關(guān)系著中國(guó)卷煙業(yè)未來(lái)分銷渠道放開(kāi)后抵御外煙進(jìn)攻能力的高低。因此，浙江中煙工業(yè)公司負(fù)責(zé)人認(rèn)為，制造商一定要想方設(shè)法為分銷商和零售商提供終端環(huán)境支持。

根據(jù)清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院中國(guó)零售研究中心博士后劉勇的理解，工商分離以后，發(fā)展到關(guān)鍵時(shí)期的中國(guó)煙草行業(yè)，商業(yè)企業(yè)究竟能否按照國(guó)家煙草局預(yù)期的那樣，對(duì)工業(yè)企業(yè)做大品牌提供支持，不能一概而論。究其原因還是一個(gè)利益問(wèn)題。不同的利益主體有不同的利益追求，不管是工業(yè)企業(yè)還是商業(yè)企業(yè)，作為接受中央和當(dāng)?shù)卣p重領(lǐng)導(dǎo)的分管機(jī)構(gòu)和納稅單位，不可避免地會(huì)出現(xiàn)一些利益矛盾，而主要依靠行政強(qiáng)制手段建設(shè)起來(lái)的商業(yè)企業(yè)終端，究竟其控制力有多強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)力有多強(qiáng)，還需要時(shí)間的驗(yàn)證。當(dāng)前盡管商業(yè)企業(yè)有意識(shí)地提高了對(duì)零售終端的服務(wù)，在很大程度上肯定了零售商戶的積極作用，樹(shù)立了保護(hù)零售商戶合理利益的意識(shí)，但還應(yīng)該看到，煙草公司與零售商戶之間還不能完全平等對(duì)話，不少煙草公司工作人員缺乏市場(chǎng)和服務(wù)意識(shí)。因此，在這種情況下，將自己的銷售通路高枕無(wú)憂地完全托付給自身還存在問(wèn)題、尚待從根本上修補(bǔ)系統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)，煙草工業(yè)企業(yè)的前景充滿了風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。

同時(shí)，隨著《煙草控制公約》的生效，工業(yè)企業(yè)將嚴(yán)格受到來(lái)自于廣告、促銷贊助等方面的國(guó)家監(jiān)管和輿論壓力，而終端展示的意義進(jìn)一步凸顯，可以說(shuō)，選擇終端策略是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。

當(dāng)然，在國(guó)家局“工商協(xié)同營(yíng)銷”思路指引下，隨著商業(yè)網(wǎng)建的日益完善，商業(yè)公司對(duì)市場(chǎng)的控制能力在加強(qiáng)，品牌培育意識(shí)在強(qiáng)化，以分公司為單元的經(jīng)營(yíng)主題地位已經(jīng)確立。許多工業(yè)企業(yè)開(kāi)始重新審視商業(yè)公司在品牌培育中的作用，一種“工業(yè)公司做品牌形象樹(shù)立，商業(yè)公司做市場(chǎng)落實(shí)”的更高層次上的工商聯(lián)盟正在形成。

編輯華山