現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計(jì)與民俗文化

劉延紅

[摘要]現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計(jì)與民俗文化之間潛藏著一種天然的聯(lián)系。在現(xiàn)代文明高度發(fā)達(dá)的今天，大膽地把民俗文化融入到商業(yè)設(shè)計(jì)中，完全符合當(dāng)今人們審美情感和需求心理的新主題，也完全符合建立現(xiàn)代文明多元質(zhì)文化的客觀需要。

[關(guān)鍵詞]現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計(jì) 民俗文化 融合

中圖分類(lèi)號(hào)：K89文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1671－7597（2009）0520197－01

現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計(jì)與民俗文化從表面上看，似乎“風(fēng)馬牛”不相及，毫無(wú)關(guān)聯(lián)。但從本質(zhì)上講，二者之間潛藏著一種天然的聯(lián)系。這種聯(lián)系在社會(huì)高度工業(yè)化、信息化和商品化的外在“催化”下，相互間必然會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。在現(xiàn)代文明高度發(fā)達(dá)的今天，大膽地把民俗文化融入到商業(yè)設(shè)計(jì)中，完全符合當(dāng)今人們審美情感和需求心理的新主題，也完全符合建立現(xiàn)代文明多元質(zhì)文化的客觀需要。

一、民俗文化所潛藏的商業(yè)設(shè)計(jì)特質(zhì)

（一）民俗工藝品所潛藏的廣告特質(zhì)。從某種意義上講，民俗工藝品是民俗事象的載體。傳統(tǒng)的喜慶節(jié)日、地方民俗、婚喪嫁娶，甚至二十四節(jié)氣，都伴有大量民俗工藝品的涌現(xiàn)。如艷麗的年畫(huà)、對(duì)聯(lián)，形狀多樣的窗花，引人注目的門(mén)神，造型各異的玩具，奇特的服飾等等。這些民俗工藝品包涵著地域文化民俗民風(fēng)、甚至家族特征等大量信息。制造者通過(guò)大膽的夸張、奇異的造型、強(qiáng)烈的色彩來(lái)吸引大家的注意，從而巧妙地傳遞出信息。這與 廣告的基本功能完全一致。如年節(jié)的大紅燈籠這種民俗工藝品，不僅用于表達(dá)節(jié)日的喜慶，而且還被用來(lái)炫耀家族的地位，顯示店鋪的氣派，這實(shí)際上起到了類(lèi)似于現(xiàn)代廣告功能的作用。

（二）民俗工藝品所潛藏的包裝特質(zhì)。從民俗工藝品的起源看，其實(shí)最早大都是做包裝和容器之用的。如春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的陶器，當(dāng)時(shí)被普遍當(dāng)做包裝容器使用，隨著制陶技術(shù)的不斷提高，人們把陶器燒制成自己喜愛(ài)的各種形狀，便成了工藝品；竹子最早也是被當(dāng)成包裝材料使用，隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，便產(chǎn)生了竹編工藝；到了唐代，隨著造紙技術(shù)的不斷提高，人們普遍用紙進(jìn)行包裝，并在紙上剪貼上一些新穎的圖形，以招攬顧客，于是便產(chǎn)生了剪紙工藝……由此可見(jiàn)，民俗藝術(shù)品與商品的包裝有著天然的淵源聯(lián)系，其包裝特質(zhì)是客觀存在，毋庸置疑的。

（三）民俗工藝品潛藏的裝潢特質(zhì)。所謂裝潢，是指器物或商品進(jìn)行外表的裝飾。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，銷(xiāo)售者通過(guò)商品進(jìn)行精心裝飾，以引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。從民俗工藝品所具有的美學(xué)意蘊(yùn)看，完全具備這種特征。用窗花和年畫(huà)裝飾房間，用刺繡裝飾服裝，用雕刻和繪畫(huà)裝飾家具等等。不僅表達(dá)出勞動(dòng)人民所具有的審美情趣，讓你一見(jiàn)鐘情，而且還引起你想要得到它、使用它的愿望，達(dá)到一種返璞歸真的理想境界。總之。從工具、武器、祭器、樂(lè)器、食具、服飾、臥具到煙管、火鐮等，都被民間藝人運(yùn)用造型、色彩、花紋等手段裝飾得各具特色，充分體現(xiàn)出民俗藝術(shù)豐富多彩的裝飾功能。

二、現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計(jì)需要民俗文化來(lái)充實(shí)和豐富其底蘊(yùn)

現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計(jì)過(guò)于強(qiáng)調(diào)視覺(jué)沖擊力而忽視心靈振顫力的缺陷，需要民俗文化來(lái)平衡。由于人類(lèi)生產(chǎn)力不斷發(fā)展和社會(huì)的高度商品化，推銷(xiāo)商們?yōu)榱宋M(fèi)者，爭(zhēng)奪商品市場(chǎng)，在進(jìn)行商業(yè)設(shè)計(jì)時(shí)可以說(shuō)是用心良苦，費(fèi)盡心機(jī)，接力通過(guò)各種現(xiàn)代技術(shù)，運(yùn)用變異的造型，怪誕的畫(huà)面，離奇的夸張來(lái)造成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，以求獲得被現(xiàn)代生活的快節(jié)奏逼得步履匆匆的人們的“一見(jiàn)鐘情”。這種作法在一定的時(shí)期，一定的環(huán)境的確收到了較好的效果，但是由于使用得過(guò)分、過(guò)濫，反而使人感到虛假、做作和討厭，產(chǎn)生反感。其實(shí)，在現(xiàn)代生活重壓下的人們，更需要情感的述求，心靈的撫慰，無(wú)論什么樣的商業(yè)設(shè)計(jì)，只有真正引起消費(fèi)者情感的共鳴，心靈的振顫，才能真正收到最佳的效果，而在現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計(jì)中融入民俗文化正好可以達(dá)到這一目的。

現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計(jì)過(guò)于強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)要素的堆砌而產(chǎn)生的模式化、程序化和單一化傾向，需要運(yùn)用民俗文化來(lái)充實(shí)和豐富。由于商業(yè)設(shè)計(jì)理論日臻成熟，商業(yè)設(shè)計(jì)更加理性化、系統(tǒng)化；而現(xiàn)代設(shè)計(jì)手段，如電腦數(shù)碼設(shè)計(jì)、三維立體設(shè)計(jì)等的廣泛運(yùn)用，使商業(yè)設(shè)計(jì)制作更加方便快捷，有力地推動(dòng)了商業(yè)設(shè)計(jì)的向前發(fā)展。但由此產(chǎn)生的問(wèn)題是：由于一些設(shè)計(jì)人員生搬硬套設(shè)計(jì)理論，簡(jiǎn)單堆砌各種設(shè)計(jì)要素，或過(guò)分依賴(lài)現(xiàn)代設(shè)計(jì)工具，造成了設(shè)計(jì)思路和表現(xiàn)手法上的千篇一律，千人一面，使商業(yè)設(shè)計(jì)越來(lái)越模式化、程序化。要克服這些傾向，需要從民俗文化中吸收營(yíng)養(yǎng)，尋求創(chuàng)作靈感。民俗文化往往經(jīng)過(guò)歷代人的創(chuàng)造，沉淀和積累，形式不拘一格，內(nèi)容豐富多彩，可以拓寬商業(yè)設(shè)計(jì)的表達(dá)途徑；可以幫助設(shè)計(jì)人員走出模式化、程序化的誤區(qū)，激發(fā)其想象力和創(chuàng)造力。

現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計(jì)具有增加附加值的功能，而民俗文化可以強(qiáng)化這一功能。所謂附加值，是指商品物質(zhì)成本之外的、滿(mǎn)足于人們精神需求的價(jià)值，這種價(jià)值一般通過(guò)商品的外在藝術(shù)形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。生產(chǎn)商們通過(guò)商業(yè)設(shè)計(jì)千方百計(jì)的增加產(chǎn)品的附加值，客觀上使商業(yè)設(shè)計(jì)增加附加值的功能得到了進(jìn)一步強(qiáng)化。比如：一塊普通的手表，其本身所具有的價(jià)值只有三、四十元，還無(wú)人問(wèn)津，當(dāng)通過(guò)商業(yè)策劃設(shè)計(jì)包裝成“情侶表”后，價(jià)格上漲幾百元，甚至幾千元，購(gòu)買(mǎi)者仍然絡(luò)繹不絕，其中的奧秘就在于滿(mǎn)足了消費(fèi)者精神上的需求，當(dāng)然，在商業(yè)社會(huì)中，獲得這種需求是要付錢(qián)的，從一定意義上講這就實(shí)現(xiàn)了商品的附加值。實(shí)際上，民俗文化由于自身特有的功能和特殊的文化底蘊(yùn)，本身就具有“滿(mǎn)足人們精神需求”的價(jià)值，而這種價(jià)值可以在商品設(shè)計(jì)中起到附加值的作用，使消費(fèi)者在獲得物質(zhì)享受的同時(shí)，使同樣的產(chǎn)品在原來(lái)的價(jià)格上增值十倍，獲得了上佳的經(jīng)濟(jì)效益。

三、民俗文化與現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計(jì)相結(jié)合需要把握的一般原則

（一）要注意把握民族性與世界性的統(tǒng)一。現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計(jì)的一個(gè)最大的特征就是：所傳達(dá)的信息希望得到廣大人們，包括世界各國(guó)的認(rèn)同。而民俗文化由于受區(qū)域性的限制，如果不加改造的生搬硬套，就很難被其它國(guó)家，其它民族的人們所理解、所認(rèn)同。但往往只有民族的這個(gè)個(gè)性，也就不可能具備世界性這個(gè)共性。因此，只有將二者有機(jī)結(jié)合起來(lái)，才能使民俗文化所體現(xiàn)的民族性這個(gè)個(gè)性充分表達(dá)現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計(jì)所需要的世界性的這個(gè)共性；也才能使現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計(jì)的共性通過(guò)民俗文化的個(gè)性來(lái)進(jìn)一步豐富。

（二）要注意把握歷史性與時(shí)代性的統(tǒng)一。民俗文化其內(nèi)涵深遠(yuǎn)而豐富，現(xiàn)代商業(yè)必須從民俗文化中汲取營(yíng)養(yǎng)，以豐富和發(fā)展自己。但由于民俗文化畢竟是一定時(shí)代、一定歷史條件下（自然經(jīng)濟(jì)、手工業(yè)社會(huì)）的產(chǎn)物，盡管在現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)的大背景下，人們追求和向往過(guò)去的時(shí)光和情感，但審美情趣、生活習(xí)慣和思想感情畢竟發(fā)生了很大的變化，如果不顧現(xiàn)代社會(huì)的變化和人們審美情趣的需求，把民俗文化原封不動(dòng)地搬到現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計(jì)中去，同樣收不到好的效果。

（三）要注意把握形式與內(nèi)容的統(tǒng)一。本文強(qiáng)調(diào)民俗文化在商業(yè)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，并不是說(shuō)所有的商業(yè)設(shè)計(jì)都要貼上民俗文化的標(biāo)簽。該不該運(yùn)用、怎樣運(yùn)用要完全依據(jù)商品的性質(zhì)、種類(lèi)和產(chǎn)品的定位來(lái)決定。只有做到形式與內(nèi)容的完美統(tǒng)一，才能使民俗文化與現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計(jì)真正融為一體，從而增強(qiáng)商業(yè)設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)效益和文化意蘊(yùn)。