消費(fèi)主義的當(dāng)代表征與消費(fèi)倫理

王亞南

摘要：消費(fèi)主義作為價(jià)值觀念和生活方式，深刻影響了當(dāng)代的生活形態(tài)和文化生態(tài)。消費(fèi)主義在當(dāng)代主要表征為炫耀性消費(fèi)和先行性消費(fèi)，由此帶來了當(dāng)代人的價(jià)值失落和“消費(fèi)人”的生成，造就了事樂主義的消費(fèi)倫理。當(dāng)代社會(huì)需要建構(gòu)一種合乎科學(xué)發(fā)展的“適度性”消費(fèi)倫理，對消費(fèi)主義進(jìn)行理性規(guī)范與約束，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的和諧發(fā)展和社會(huì)的文明進(jìn)步。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)主義；炫耀性消費(fèi)；先行性消費(fèi)；消費(fèi)倫理

中圖分類號：B82-053文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號：1003-1502(2009)03-0090-04

消費(fèi)主義作為價(jià)值觀念和生活方式，深刻影響了當(dāng)代的生活形態(tài)和文化生態(tài)。消費(fèi)主義在當(dāng)代主要表征為炫耀性消費(fèi)和先行性消費(fèi)，由此帶來了人們幸福感的物化和滿足感的退化，造就了享樂主義的消費(fèi)倫理。因此，理清消費(fèi)主義的當(dāng)代表征，揭示其對人和社會(huì)發(fā)展的負(fù)面影響，對于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的和諧發(fā)展和社會(huì)的文明進(jìn)步具有重要意義。

一、炫耀性消費(fèi)與當(dāng)代人的價(jià)值失落

炫耀性消費(fèi)(conspicuous Consumption)最早由美國制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫(Veblen)提出。1899年他看到“鍍金時(shí)代”的人們在曼哈頓大肆構(gòu)筑豪宅，瘋狂追逐時(shí)髦消費(fèi)品，寫出了《有閑階級論》一書，使“炫耀性消費(fèi)”成為人文科學(xué)的一個(gè)重要術(shù)語。進(jìn)入20世紀(jì)之后，法國社會(huì)理論家鮑德里亞繼承了凡勃倫的思想，提出了“消費(fèi)即生產(chǎn)”理論，對消費(fèi)主義與消費(fèi)文化進(jìn)行了重新構(gòu)建。他認(rèn)為，在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中“消費(fèi)”和“消費(fèi)者”比“使用”和“顧客”具有更豐富的文化內(nèi)涵，真正意義上的消費(fèi)所滿足的需要和渴望大大超出了基本的、生物的范圍。在炫耀性消費(fèi)的概念體系中。消費(fèi)不僅是商品的交換價(jià)值和使用價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程，同時(shí)也是商品的社會(huì)生命和文化生命的形成、運(yùn)動(dòng)、轉(zhuǎn)換和消解的過程。

炫耀性消費(fèi)以最大限度占有財(cái)富為目的，不斷為大眾制造新的欲望需要。在個(gè)人暴富的歷史場景中，每個(gè)人都感到幸福生活就是更多地購物和消費(fèi)，消費(fèi)本身成為幸福生活的當(dāng)代兌現(xiàn)，進(jìn)而成為人們互相攀比、互相吹噓的話語平臺(tái)，從而喪失了人與自然、人與社會(huì)、人與他人、人與自我的豐滿的社會(huì)存在關(guān)系，成為全面的商品拜物教的信徒。消費(fèi)社會(huì)運(yùn)作結(jié)構(gòu)善于將人們漫無邊際的欲望投射到具體產(chǎn)品消費(fèi)上去，使社會(huì)身份同消費(fèi)品結(jié)合起來，消費(fèi)構(gòu)成一個(gè)欲望滿足的對象系統(tǒng)，成為獲得身份的商品符碼體系和符號信仰的過程。加上廣告的誘導(dǎo)，當(dāng)代人不斷膨脹自己的欲望，往往喪失了獨(dú)立思考的原則，更多地占有、更多地消費(fèi)、更多地享受，成為消費(fèi)社會(huì)中虛假的人生指南。甚至消費(fèi)活動(dòng)本身也成為人獲得自由的精神假象。

炫耀性消費(fèi)的核心價(jià)值觀是建立在對物質(zhì)的占有與感官的滿足上。所謂幸福就等同于物質(zhì)占有與感官滿足；所謂不幸福，就是物質(zhì)匱乏與感官饑渴。此時(shí)，人對幸福的想象就是對物質(zhì)的想象，物質(zhì)的占有豐富了。感官的滿足實(shí)現(xiàn)了，幸福也就產(chǎn)生了。這種幸福觀，將消費(fèi)作為個(gè)人生活中的核心內(nèi)容，是一種即時(shí)的幸福觀、單面的幸福觀和不穩(wěn)定的幸福觀。當(dāng)人們除了追求實(shí)用目標(biāo)與感官享受，不再關(guān)注自身精神世界的豐富與成長，甚至將精神的東西物質(zhì)化，在侍奉感性的同時(shí)放逐理性，這實(shí)際上，也就將幸福感官化、感官物質(zhì)化了；物質(zhì)即擁有財(cái)產(chǎn)、地位、舒適，幸福也就從一種人所追求的至高地位，從充滿無限豐富性與自由創(chuàng)造性下降至物質(zhì)的單一性與感官的被動(dòng)性水平，人的尊嚴(yán)也就因之蕩然無存。

在日常生活領(lǐng)域，物品被當(dāng)作用時(shí)，它的使用價(jià)值被確認(rèn)，體現(xiàn)的是功能邏輯；在市場的領(lǐng)域。物品被當(dāng)作商品。它的交換價(jià)值得到確認(rèn)，這里體現(xiàn)的是經(jīng)濟(jì)邏輯；而當(dāng)物品被呈現(xiàn)在地位和聲望的領(lǐng)域時(shí)，它就被當(dāng)作一種附加符號，得到確認(rèn)的是它的符號價(jià)值，其中體現(xiàn)的是符號邏輯。在這個(gè)符號價(jià)值的王國里，個(gè)人消費(fèi)的商品越珍貴，他的地位就越高。當(dāng)物品作為符號在社會(huì)中按照表意邏輯和等價(jià)邏輯運(yùn)作的時(shí)候，人們的所有需要都失去了個(gè)人的獨(dú)立性，都被社會(huì)符號化了，都服務(wù)于引導(dǎo)消費(fèi)者購買特定的能確定他的社會(huì)位置的產(chǎn)品，從而服從資本的邏輯。結(jié)果，人們在炫耀性消費(fèi)中參與了資本的增值，參與了社會(huì)觀念和社會(huì)關(guān)系的再生產(chǎn)，也就最終保證了社會(huì)大生產(chǎn)的順利運(yùn)轉(zhuǎn)和存續(xù)。具體地說，炫耀性消費(fèi)從商品的品牌和等級開始，進(jìn)而生產(chǎn)著整個(gè)符號體系。當(dāng)人們追逐既定的高檔品牌時(shí)，人們是在確認(rèn)社會(huì)的符號體系；而當(dāng)人們轉(zhuǎn)向新的時(shí)尚的時(shí)候，他們是在調(diào)整現(xiàn)有的符號體系。個(gè)體消費(fèi)行為受參照團(tuán)體和其他社會(huì)因素的影響，導(dǎo)致了消費(fèi)的社會(huì)模仿性。從這個(gè)意義上來看，炫耀性消費(fèi)又是一種象征性競爭，通過互相攀比或炫耀性消費(fèi)以維持或提升社會(huì)地位和身份。

在炫耀性消費(fèi)的邏輯過程中，人們往往尋求的是一種非商品本身所具備的功能性的東西，即人們所購買的東西與實(shí)際上所需要的東西之間的聯(lián)系已越來越少。只要消費(fèi)不停止，整個(gè)社會(huì)由商品標(biāo)示的符號體系就不會(huì)消亡。換句話說，炫耀性消費(fèi)生產(chǎn)著個(gè)人的社會(huì)身份。大眾正是通過所消費(fèi)的商品和享受的品牌等級來獲得社會(huì)等級的。法國社會(huì)學(xué)家布迪厄認(rèn)為，“消費(fèi)者行為的每一方面一從假期和對墻紙的選擇到食品的偏好和服飾款式—-顯示出某些有關(guān)我們所屬社會(huì)的重要事情……具有共同品位還提供了對想要加入的群體的接近機(jī)會(huì)。”炫耀性消費(fèi)正是這樣把個(gè)人吸引到現(xiàn)存的游戲規(guī)則中，并整合進(jìn)現(xiàn)存的制度、文化和符號價(jià)值體系中。

當(dāng)人們看重自己的財(cái)富地位、權(quán)貴身份時(shí)，就要盡其所能地去炫耀和攀比，把人生的目的和意義定位在不斷滿足日益升級的炫耀需求上。這里，幸福有了政治和社會(huì)的意識(shí)意義和意識(shí)功能。并引起了嚴(yán)重的社會(huì)和文化后果。正如韋伯所說，自從禁欲主義試圖重造塵世并在世俗社會(huì)中實(shí)現(xiàn)它的種種理想以來，物質(zhì)財(cái)富獲得了一種歷史上任何階段都未曾有過的、愈來愈大且最終變得不可抗拒的統(tǒng)治人類生活的力量。人們?nèi)找娉聊缭趯ξ镔|(zhì)的追逐之中，似乎幸福平等就是一切可測之物，是對一切物質(zhì)的占有和消費(fèi)，當(dāng)代人的價(jià)值在幸福感的物化中失落了。

二、先行性消費(fèi)與當(dāng)代“消費(fèi)人”的生成

隨著消費(fèi)主義的生活方式蔓延到社會(huì)各個(gè)階層。消費(fèi)主義左右著人們的行為，富有的階層引導(dǎo)著奢侈消費(fèi)的潮流，中低收入者也緊隨其后爭相模仿。先行性消費(fèi)越來越為社會(huì)大眾所接納，并被視為當(dāng)代人增加滿足感的重要途徑。消費(fèi)社會(huì)帶給社會(huì)大眾的不僅是豐裕的物質(zhì)享受，更重要的還有主體性的實(shí)現(xiàn)，即“我消費(fèi)故我在”。消費(fèi)在市場的功利運(yùn)作下，不僅可以將體現(xiàn)身份、地位的一切物品作為消費(fèi)對象，還可以改變消費(fèi)規(guī)則，創(chuàng)造新的消費(fèi)方式。這種新的消費(fèi)方式就是“變不能消費(fèi)為可能消費(fèi)”，具體表征為以分期付款、信用卡消費(fèi)為代表的先行性消費(fèi)。

先行性消費(fèi)依托分期付款、信用貸款的制度安排得以在當(dāng)下社會(huì)全面實(shí)行。表面上看，信用貸款只是一種經(jīng)濟(jì)制度，但它實(shí)質(zhì)上使一種新的倫理規(guī)范得以合法化。這種倫理規(guī)范的內(nèi)涵可以表述為：人們先購

買，再用工作來償還，反過來，為了償還，人們又不得不去努力工作，因而，整個(gè)社會(huì)體系就在“消費(fèi)——工作——償還”的周而復(fù)始的怪圈中運(yùn)動(dòng)。信用貸款提供的超前消費(fèi)給予消費(fèi)者以很大的自由，但消費(fèi)者是以喪失未來的自由作為代價(jià)的。“分期付款”、“信用卡”制度固然為消費(fèi)者追隨不斷升級的消費(fèi)潮流提供了條件，但由此引發(fā)的社會(huì)心理危機(jī)也愈來愈大，以至于人們在擺脫了物質(zhì)資料的束縛之后，又面臨消費(fèi)的控制。這種以喪失未來的自由為代價(jià)的消費(fèi)，實(shí)質(zhì)上是人們回到了物對人的控制，回到了人對物的依賴，是以消費(fèi)的自由完全掩蓋了人的不自由。

先行性消費(fèi)不僅將人們推上了一條消費(fèi)之路，還不斷加重人們獲得滿足感的機(jī)會(huì)成本。消費(fèi)社會(huì)中消費(fèi)水平的節(jié)節(jié)攀高，不僅是以較低的存款和較高的負(fù)債為代價(jià)的。而且是以犧牲人們值得珍惜的其他事物為代價(jià)的，如健康的身體、美滿的婚姻、幸福的家庭、和諧的關(guān)系等等。生活在快節(jié)奏的當(dāng)下，雖然人們的生活是越來越富足，但是富足的生活給人們展現(xiàn)了更加慘烈的現(xiàn)實(shí)生活，如更加緊張忙碌的生活節(jié)奏，為成功的事業(yè)而不斷透支的體力，與家人團(tuán)聚的時(shí)光變得越來越少、甚至成為奢望……越來越高的消費(fèi)需求普遍給人們的工作、生活帶來了越來越大的壓力，這些壓力最終都會(huì)在人們的生理和心理上得以表現(xiàn)。

在消費(fèi)社會(huì)里。消費(fèi)已經(jīng)滲透到社會(huì)價(jià)值之中，由于競爭性的需求和物質(zhì)增長之間存在著持續(xù)不斷的壓力，沒有也不可能有獨(dú)立的需求，只有增長的需求，需求被數(shù)字化了。今天的奢侈品很快就變成必需品，明天又有新的奢侈品產(chǎn)生。隨著消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高，社會(huì)無法形成一個(gè)相對穩(wěn)定的關(guān)于“體面的”生活標(biāo)準(zhǔn)的定義，人們就在為了一個(gè)所謂的“體面”生活而疲于奔命。同時(shí)，消費(fèi)和滿足之間的關(guān)系也是模糊不清的，一般情況下，人們的滿足感來源于三個(gè)方面。即社會(huì)關(guān)系、工作和閑暇時(shí)光，而這三個(gè)方面并不完全絕對地依賴于對消費(fèi)品的占有。但是消費(fèi)主義生活方式卻常常忽略了社會(huì)關(guān)系的重要性，特別是在家庭和團(tuán)體中的社會(huì)關(guān)系；而工作和閑暇時(shí)光也僅僅成為消費(fèi)的物質(zhì)前提和基礎(chǔ)，人們不會(huì)因?yàn)橛蟹莨ぷ骰蛘哂谐渥愕拈e暇時(shí)光就會(huì)感到心滿意足，工作和閑暇時(shí)光恰恰是能夠消費(fèi)、可以消費(fèi)的必需之物而已。因此，消費(fèi)社會(huì)并不能兌現(xiàn)它的通過物質(zhì)舒適而達(dá)到滿足的諾言，因?yàn)?，物質(zhì)的豐富與生活的滿足沒有必然的關(guān)聯(lián)。

實(shí)際上，物質(zhì)商品供應(yīng)的全面增長并沒有使人們的心理和生理上的滿足感獲得相應(yīng)的增強(qiáng)，相反，消費(fèi)社會(huì)中的大眾常常感到莫名其妙的空虛。其原因在于人們受到了先行性消費(fèi)的蒙蔽，徒勞地企圖用物質(zhì)的東西來滿足不可缺少的社會(huì)、心理和精神的需要。西方馬克思主義的重要代表人物馬爾庫塞，把這種被刺激起來的欲望稱為“虛假需求”，與人的“真實(shí)需求”相對立。貝爾也指出：“資產(chǎn)階級社會(huì)與眾不同的特征是，它所要滿足的不是需要，而是欲求，欲求超過了生理本能，進(jìn)人心理層次，它因而是無限的要求?！毕M(fèi)主義追求的消費(fèi)并不是為滿足人的正常的生存和發(fā)展需要，而是滿足通過廣告反復(fù)不斷地轟炸激發(fā)、制造出來的欲望。

在這種欲望滿足中，“人”被悄悄地改造成了“消費(fèi)人”。而“消費(fèi)人”的理念就是，人的生存就是為了消費(fèi)，也只有在消費(fèi)中人才有了活著的感覺，人們的消費(fèi)水平是其身份、價(jià)值高低的標(biāo)志?！跋M(fèi)人”的道德觀是以揮霍浪費(fèi)、尋歡作樂為榮，以無力消費(fèi)為恥的?！跋M(fèi)人”把“物欲的滿足、感官的享受作為人生追求的主要目標(biāo)和最高價(jià)值。個(gè)人的自我滿足和快樂的第一位的要求是占有和消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品”。消費(fèi)產(chǎn)品的極大豐富，給人造成了消費(fèi)民主化的錯(cuò)覺，但這種消費(fèi)民主化的景象并沒有真正給消費(fèi)者帶來精神上的滿足，相反，它越來越表明，消費(fèi)主義作為一種價(jià)值觀念和生活方式不斷摧毀崇尚節(jié)儉的消費(fèi)倫理傳統(tǒng)，取而代之的是炫耀性消費(fèi)和先行性消費(fèi)所指涉的享樂主義消費(fèi)倫理。

三、消費(fèi)主義與享樂主義消費(fèi)倫理

丹尼爾·貝爾在《資本主義文化矛盾》一書中指出，享樂主義時(shí)代是市場的時(shí)代，隨著精神權(quán)威的衰微，藝術(shù)的內(nèi)容和形式都發(fā)生了根本的變化。藝術(shù)成為可以自由買賣的物品。市場就成為文化與社會(huì)的交匯場所。這里，“市場”一詞的含義發(fā)生了微妙的變化，不再專指做買賣的場所，而是以更加模糊的方式指涉入人們可不斷擴(kuò)張升級的購物消費(fèi)活動(dòng)。此時(shí)的商業(yè)操作強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的等級差別不是要求人們安分守己，而是意在讓人感到向下跌落的威脅或者向上攀登的誘惑，從而更積極地投入到持續(xù)的購買活動(dòng)中。在市場上，拋售的商品都用耀眼的風(fēng)采和魅力包裝一新，以便提倡享樂型生活方式，誘導(dǎo)人們?nèi)M足被喚起的欲望。因此，大眾消費(fèi)不僅打破了傳統(tǒng)的倫理道德，還造就了享樂主義的消費(fèi)倫理。

其實(shí)，消費(fèi)主義作為一種價(jià)值觀念和生活方式，本身就有意識(shí)形態(tài)的色彩，而在東西方文化交流呈現(xiàn)逆差的今天，西方國家也正是借助消費(fèi)主義的這一特點(diǎn)，牢牢把握文化交流中的話語權(quán)。以享樂主義為消費(fèi)倫理的文化消費(fèi)，顛覆了主流文化的形象，造就了消費(fèi)主義文化。當(dāng)一種文化模式被另一種話語體系重新論述，并且抽離歷史維度而成為一種非歷史的替代品時(shí)，就變成了徹頭徹尾的消費(fèi)對象。以電視劇為例，這在經(jīng)典重拍的連續(xù)劇和以戲說為主題的歷史劇中表現(xiàn)尤為突出。而網(wǎng)絡(luò)中的“惡搞”行為更是對這種文化消費(fèi)品的最徹底的解讀?？梢哉f，過分的文化消費(fèi)是對歷史的平面化消解，在這個(gè)過程中，一切曾經(jīng)嚴(yán)肅發(fā)生的事情都以調(diào)侃和游戲的形式加以模仿和消解。這意味著，藝術(shù)作品不再成為特殊時(shí)間和空間中的被欣賞對象而高高在上，相反。藝術(shù)品可以通過文化工業(yè)再生產(chǎn)不斷地被制造出來，并且是無數(shù)的價(jià)廉物美的藝術(shù)品“備份”。

隨著消費(fèi)主義在當(dāng)下社會(huì)的普及和影響的深入，一方面是文化無限被復(fù)制，文化的實(shí)用性扼殺了高雅文化，使得平庸的東西乘虛而入，造成理想與崇高的失落；另一方面是文化的民族性被所謂的“全球化”扼殺了，在倡導(dǎo)西方的倫理價(jià)值取向和政治取向、原則、意圖下，使主流文化的作用日益淡化和消解。學(xué)者王岳川指出，如今消費(fèi)主義已經(jīng)是一個(gè)全球問題，全球資本主義體系在第三世界以向人們推銷消費(fèi)主義為己任，文化媒體帝國主義正在制造當(dāng)今世界新的一元話語—全球化話語?？鐕鴤髅降囊庾R(shí)形態(tài)化造成了東方對西方“文化霸權(quán)”的潛移默化的認(rèn)同。它意味著在后現(xiàn)代主義張揚(yáng)多元主義的旗號下，人們卻追新求新而導(dǎo)致“新的一元”，這種消費(fèi)主義的一元性排斥其他生活方式和存在方式。這種傳媒文化的膨脹和過剩生產(chǎn)，使消費(fèi)主義日益成為民族精神中的癌癥。使一種喪失了思想的生活狀態(tài)成為當(dāng)代精神的常態(tài)。在消費(fèi)主義文化的凌厲攻勢面前大眾喪失了判斷能力和批判能力，即便是有少數(shù)人對于它的合理性提出質(zhì)疑，但聲音也過于微弱而完全淹沒在“與國際接軌”和“全球化”的喧囂聲中。

無論是炫耀性消費(fèi)還是先行性消費(fèi)，都誤讀了消費(fèi)的要旨。事實(shí)上，消費(fèi)是人類生存的基本方式，是人們有選擇性和創(chuàng)造性的活動(dòng)，消費(fèi)的要旨在于為人類健康生存、自由發(fā)展提供前提與基礎(chǔ)，是要把人從“消費(fèi)人”中提升出來，要“由貪得無厭地占有物質(zhì)財(cái)富、追求經(jīng)濟(jì)發(fā)展，轉(zhuǎn)向追求人類精神的無限完善”。因此，當(dāng)代社會(huì)需要揚(yáng)棄炫耀性消費(fèi)和先行性消費(fèi)，建立一種合乎科學(xué)發(fā)展的“適度性”消費(fèi)倫理，對消費(fèi)主義進(jìn)行理性規(guī)范與約束。這種適度性消費(fèi)倫理倡導(dǎo)消費(fèi)的和諧性、生態(tài)性、公正性、人文性，主張人與自然的和諧、物質(zhì)生活和精神生活的協(xié)調(diào)、代內(nèi)需求和代際之間需求的公正公平，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的和諧發(fā)展和社會(huì)的文明進(jìn)步。