ＴＶ２．０時(shí)代齊魯電視臺(tái)的創(chuàng)新之道

江　甫

2005年，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)從Web1.0進(jìn)化到 Web2.0的時(shí)候，相對(duì)于還在普遍采用單向傳播的中國(guó)電視界，作為地面媒體的齊魯電視臺(tái)率先進(jìn)入到了“全直播、全互動(dòng)”的TV2.0時(shí)代。

目前，全國(guó)有3000多個(gè)電視頻道，城市觀眾可以接收到的節(jié)目一般在50多個(gè)。在遙控器面前，臺(tái)臺(tái)平等，觀眾只關(guān)注節(jié)目的質(zhì)量。在這種情況下，所有電視媒體都在思考如何抓住觀眾群。作為地面媒體的齊魯電視臺(tái)憑借著直播、參與互動(dòng)、嫁接式創(chuàng)新走在了其他媒體的前面。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2007年齊魯電視臺(tái)在山東觀眾能看到的60多個(gè)頻道中占了22.03%的份額，超過(guò)1/5。

12月19日，人民網(wǎng)專訪了齊魯電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)、TV2.0的首創(chuàng)者閆愛(ài)華先生。在談到齊魯電視臺(tái)取得這樣成績(jī)的原因時(shí)，閆愛(ài)華坦言，齊魯電視臺(tái)是省級(jí)的地面頻道，地面頻道的發(fā)展通常面臨“上不著天，下不著地”的尷尬境地。因?yàn)槭〖?jí)地面頻道論覆蓋比不上中央和省級(jí)衛(wèi)視，論貼近性比不上市縣級(jí)臺(tái)，發(fā)展空間有限。但是閆愛(ài)華說(shuō)，正是認(rèn)清了自身發(fā)展的劣勢(shì)，才讓他們踏下心來(lái)專注山東本地市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。

電視管理者與精算師

閆愛(ài)華認(rèn)為，時(shí)代發(fā)展到今天，一個(gè)合格的電視管理者，應(yīng)該是一個(gè)精算師，應(yīng)該做到對(duì)自己的頻道、對(duì)自己頻道的主體觀眾群、對(duì)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)了如指掌，精確到每個(gè)小時(shí)，甚至每分鐘，應(yīng)該是按分鐘計(jì)算自己的強(qiáng)勢(shì)和劣勢(shì)。金融界有精算師，現(xiàn)在電視業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是頻道與節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)，同樣需要管理者有精算師的頭腦。正是這樣獨(dú)特的思路幫助齊魯臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

作為電視臺(tái)來(lái)講，主打節(jié)目一般安排在晚間，即從晚上6點(diǎn)到10點(diǎn)的所謂“黃金4小時(shí)”。齊魯臺(tái)經(jīng)過(guò)認(rèn)真仔細(xì)的研究和分析發(fā)現(xiàn)，電視觀眾回到家里第一念頭就是獲取信息。在了解了一定時(shí)間的新聞后，觀眾會(huì)想放松一下。年輕觀眾夜生活豐富，回家的時(shí)間可能比較晚，這一部分人更喜歡看選秀節(jié)目。

基于對(duì)觀眾生活作息和電視收視行為的研究，齊魯電視臺(tái)順勢(shì)而為，將黃金4小時(shí)進(jìn)行了所謂的“三民主義”分割。在黃金4小時(shí)的頭1個(gè)半小時(shí)播放新聞節(jié)目，主要反映社情民意，這一部分被稱為“民意”。其后的兩個(gè)半小時(shí)是電視劇時(shí)段，叫“民樂(lè)”，意在讓觀眾娛樂(lè)一下。第三個(gè)時(shí)段稱為“民秀”，主要安排綜藝節(jié)目，讓老百姓展示觀點(diǎn)和才藝。這樣的時(shí)段分割貼合了觀眾的生活，收到了立竿見(jiàn)影的效果。齊魯電視臺(tái)黃金4小時(shí)的節(jié)目收視率在山東都名列前茅。

節(jié)目品牌創(chuàng)新

閆愛(ài)華強(qiáng)調(diào)，齊魯電視臺(tái)有兩個(gè)王牌節(jié)目，這兩個(gè)欄目是全國(guó)首創(chuàng)的，也是最近這幾年兄弟臺(tái)參觀交流時(shí)考察最多的。一個(gè)是《拉呱》，把最嚴(yán)肅的電視節(jié)目形態(tài)和最?yuàn)蕵?lè)搞笑的電視節(jié)目形態(tài)融合在一起，一個(gè)相聲演員用曲藝的方式播報(bào)新聞，開(kāi)創(chuàng)了曲藝新聞這種新的節(jié)目形式?！独伞烽_(kāi)播兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)收視份額達(dá)到20%，市場(chǎng)份額最高點(diǎn)達(dá)到80%以上。閆愛(ài)華說(shuō)，這意味著山東省100個(gè)看電視的人當(dāng)中有七八十個(gè)人看這檔節(jié)目，這可謂是壟斷性的市場(chǎng)表現(xiàn)，它對(duì)頻道營(yíng)銷起到的作用是難以估量的。

另外一個(gè)節(jié)目是《齊魯開(kāi)講》，這是中國(guó)大陸唯一的Call in時(shí)事辯論節(jié)目，是齊魯臺(tái)非常前沿的節(jié)目，吸引的是中高層次的觀眾群。節(jié)目針對(duì)時(shí)下最有爭(zhēng)議的問(wèn)題，把兩方的當(dāng)事者、最主要的支持者、代表性人物請(qǐng)到演播室，當(dāng)面辯論，然后讓觀眾發(fā)表意見(jiàn)，現(xiàn)場(chǎng)投票。齊魯?shù)亩嗝襟w技術(shù)平臺(tái)，可以同步實(shí)現(xiàn)數(shù)千觀眾電話投票。節(jié)目最火爆時(shí)，曾有16萬(wàn)的電視觀眾打進(jìn)電話表明自己的立場(chǎng)?！吨袊?guó)新聞周刊》曾給這個(gè)節(jié)目以很高評(píng)價(jià)，認(rèn)為它摒棄了媒體作為社會(huì)公共輿論承載者的傳統(tǒng)，進(jìn)入了現(xiàn)代民意調(diào)查的新階段。

打斷式新聞接棒

閆愛(ài)華表示，《拉呱》已經(jīng)開(kāi)播3周年了，《開(kāi)講天下》已經(jīng)6周年了，齊魯臺(tái)現(xiàn)在思考的是怎么根據(jù)觀眾的喜好開(kāi)發(fā)出新的節(jié)目來(lái)。齊魯臺(tái)2009年的新亮點(diǎn)初步定為打斷式新聞。

閆愛(ài)華說(shuō)，這種新聞形式在國(guó)外來(lái)講，應(yīng)該是很常態(tài)的做法，即隨時(shí)把正常播出的電視節(jié)目打斷，插撥一條突發(fā)新聞。在國(guó)內(nèi)，這種形式還非常少見(jiàn)，在地方電視臺(tái)更是如此。齊魯臺(tái)目前有兩臺(tái)SNG車，閆愛(ài)華透露，下一步齊魯臺(tái)將購(gòu)買幾部海事衛(wèi)星和便攜式衛(wèi)星地面站，這樣可以確保在整個(gè)山東省發(fā)生的重大事件后，齊魯臺(tái)1個(gè)小時(shí)內(nèi)就可以趕到，把重大的新聞告訴觀眾。閆愛(ài)華認(rèn)為，這是電視業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，而且報(bào)道突發(fā)性事件，恰恰是現(xiàn)場(chǎng)感極強(qiáng)的電視媒體的強(qiáng)項(xiàng)。

電視與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)

與其它省級(jí)電視臺(tái)一樣，齊魯臺(tái)也有自己的網(wǎng)站——齊魯網(wǎng)。閆愛(ài)華說(shuō)，齊魯臺(tái)充分發(fā)揮自身文字信息、圖像信息、視頻信息兼具的優(yōu)勢(shì)，把網(wǎng)站做成一個(gè)既可以給觀眾及時(shí)提供信息，又能和觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)的媒體，形成了一個(gè)電視和網(wǎng)絡(luò)互補(bǔ)的新聞傳播體系。

此外，齊魯臺(tái)和新浪、搜狐、騰訊等門戶網(wǎng)站都結(jié)成了戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系，這樣，齊魯臺(tái)的內(nèi)容可以得到二度傳播，在全國(guó)范圍內(nèi)形成自己的品牌影響力，一定程度上克服了區(qū)域性電視臺(tái)的傳播范圍局限。

一分為二看危機(jī)

面對(duì)金融危機(jī)對(duì)廣電行業(yè)造成的沖擊，閆愛(ài)華認(rèn)為應(yīng)該一分為二的看問(wèn)題。經(jīng)濟(jì)發(fā)展是有周期性的，這一輪的經(jīng)濟(jì)周期的上升期從2002年的下半年開(kāi)始，到2008年上半年結(jié)束，正好是6年時(shí)間，現(xiàn)在開(kāi)始步入調(diào)整期，實(shí)屬正常。

電視廣告的增長(zhǎng)速度一直保持比較平穩(wěn)的上升勢(shì)頭，電視產(chǎn)業(yè)的周期性不是很明顯，受GDP波動(dòng)的影響較為有限。閆愛(ài)華說(shuō)，這與電視廣告品類構(gòu)成有一定關(guān)系。做電視廣告的產(chǎn)品，一般都是快速消費(fèi)品，像食品、洗滌品、化妝品等等。這屬于消費(fèi)剛性系數(shù)比較強(qiáng)的，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響不大。

當(dāng)然，宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)肯定會(huì)對(duì)電視業(yè)有影響。客戶的廣告投放現(xiàn)在已經(jīng)表現(xiàn)出一定的觀望和猶豫心態(tài)。但從另一方面來(lái)講，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的速度減慢了，人們居家時(shí)間長(zhǎng)了，看電視的時(shí)間也會(huì)相對(duì)多起來(lái)。閆愛(ài)華認(rèn)為，風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量，電視媒體應(yīng)該要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展眼光，不必計(jì)較一時(shí)一城一池的得失。

針對(duì)經(jīng)濟(jì)不景氣的現(xiàn)狀，齊魯臺(tái)采取了兩個(gè)針對(duì)性的措施。一是在山東省500家超市里，跟山東省工商局合作打造超市傳媒，在超市里安裝液晶顯示屏，傳播齊魯臺(tái)主力客戶的品牌信息。超市是購(gòu)買力比較旺盛的地方，也是客戶品牌觸及消費(fèi)者的終端，這對(duì)齊魯臺(tái)的主力客戶而言，是個(gè)比較有吸引力的增值回報(bào)；二是打造高校電視傳播網(wǎng)，在山東200家大學(xué)食堂里安裝顯示屏，播放齊魯臺(tái)的電視節(jié)目。這樣有利于客戶品牌信息傳達(dá)給大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)潛力巨大的群體。

閆愛(ài)華最后說(shuō)，創(chuàng)新無(wú)止境，行百里者半九十，應(yīng)對(duì)危機(jī)之道也在創(chuàng)新。